Maîtriser les différences entre Référencement Naturel et Payant

Toute personne concernée par la présence de son entreprise sur Internet a entendu parler de référencement, de S.E.O., de S.E.A…

Néanmoins, il semble que ces notions soient peu maîtrisées.

Commençons par expliquer ces 2 acronymes « barbares » :

• SEO est l’acronyme de “Search Engine Optimization”. Les experts français parlent de “référencement naturel”. Ces techniques optimisent vos pages et votre site Web pour qu’ils soient facilement repérés et bien classés par les moteurs de recherche,
• SEA est l’acronyme de “Search Engine Advertising”. En français, on dit “référencement payant”. Cela consiste à acheter de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches. Pour résumer, c’est de la publicité sur les moteurs de recherche.

À première vue, ces termes peuvent intimider ou paraître complexes.

J’ai demandé à Laurent s’il pouvait m’en dire plus :

Le référencement naturel et payant sont 2 approches indispensables et complémentaires pour avoir une présence forte sur le Web. Elles ont aussi toutes les 2, leurs avantages et leurs inconvénients.

C’est un sujet qui le passionne tellement qu’il m’a consacré une demi-heure sur le sujet.

Je vous relate ses propos ci-dessous.

Pour comprendre, faites une recherche sur Google

Pas de panique, si vous avez déjà utilisé un moteur de recherche, vous les connaissez déjà.

En effet, vous avez déjà vu les résultats avec un petit « Annonce » en vert dans les pages de résultats de recherche.

Il s’agit de liens dits « sponsorisés » classés selon un mécanisme d’enchères. Autrement dit, plus vous payez cher, plus vous apparaissez en haut de la liste des liens sponsorisés.

Si la copie d’écran, Universem a donc payé pour apparaître en haut de la page lorsqu’un internaute français cherche « référencement naturel ».

Manifestement, il est le seul à cette heure selon certaines autres caractéristiques de l’internaute. En l’occurrence pour moi : un samedi soir, à partir d’un PC, à Paris…

Sur Google, tout ce paramétrage se fait sur leur plateforme publicitaire Google Ads (anciennement Adwords).

Les résultats en-dessous sont eux classés à partir d’un algorithme secret de Google.

Dans cette zone, c’est gratuit.

Par contre, je vous recommande de travailler votre contenu et leur promotion pour les faire figurer le plus en haut de la liste. C’est justement le but des optimisations en SEO.

Pourquoi ?

Parce qu’apparaître sur la première page et le plus en haut possible est la condition sine qua non pour récupérer du trafic.

Mais, les places sont très chères !

10 résultats sur la première page à comparer, dans mon exemple, aux plus de 14 millions de résultats !!

Alors, pourquoi certains résultats apparaissent sur la première page parmi les 14 millions trouvés par Google trouve ?

La réponse est simple. Google estime que ces résultats sont les plus pertinents, les plus fiables et les plus utiles pour les internautes.

Et cette capacité à trouver les résultats les plus pertinents pour toute requête de recherche en a fait le leader mondial des moteurs de recherche.

Comment le SEO et le SEA se distinguent l’un de l’autre

Le référencement d’une manière générale regroupe toutes les pratiques de marketing pour optimiser la présence de votre contenu numérique dans un moteur de recherche (Google, Yahoo, Bing, Yandex, Baidu…).

Dans cet article, je vais me concentrer sur Google.

En effet, il s’agit sûrement comme moi de votre moteur de recherche préféré. En plus, Google a plus de 90 % de parts de marché en France (source StartCounter).

Comme toutes les plateformes sur Internet (LinkedIn, Twitter, Facebook…), Google propose un volet gratuit et un autre volet payant.

Google analyse gratuitement vos pages et les classe parmi toutes les pages qui traite du même sujet.

C’est là qu’entre en jeu le référencement naturel (SEO).

Le SEO est l’un des 6 leviers du Marketing Digital qui regroupe un ensemble de tactiques pour mieux classer vos pages dans les pages de résultats du moteur de recherche (SERPs).

Et pour vivre, Google propose des espaces payants dans ces pages de résultats.

Et pour être bien positionné dans ces espaces, les méthodes à suivre sont regroupées sous le terme « référencement payant » ou SEA.

Il s’agit de méthodes différentes de celles du SEO même si l’objectif est similaire : obtenir une plus grande visibilité dans les moteurs de recherche. Mais lorsque quelqu’un parle de SEA, il parle de publicité donc de référencement payant.

En 2 mots, c’est quoi le référencement payant (SEA)

Sur la page de résultats de Google, en haut certains résultats peuvent avoir un petit encart vert contenant le mot « Annonce ».

Cet encart signale que les entreprises ont payé pour être présentes.

Cela se fait via des plates-formes publicitaires numériques pour diffuser ces annonces. La plateforme de Google s’appelle Google Ads (anciennement adwords).

Sur Google, les annonces peuvent être achetées sous différentes formes.

• CPC (coût par clic) – annonces facturées au nombre de clics que l’annonce reçoit et donc aux visites sur votre site,
• CPM (coût par mille impressions) – vous payez un prix pour 1000 affichages (ou impressions).

Sur Adwords, les entreprises misent leur budget sur des mots-clés que leur public utilise comme des requêtes de recherche dans l’espoir de les convertir en client.

Avec le CPC, chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce, Google facture du montant que vous avez défini.

Et, plus votre montant pour un clic est élevé, plus votre annonce apparaît en haut sur la page des résultats du moteur de recherche.

Selon votre secteur d’activité et vos concurrents, diffuser des annonces peut devenir très coûteux. Mais le SEA présente l’avantage essentiel de rendre votre site Web immédiatement visible sur Google.

Comment ça marche ?

L’objectif principal est de payer le moins possible le clic sur votre publicité. Pour cela, vous devez en permanence analyser le contenu de vos publicités et suivre en temps réel le marché dans lequel vous êtes en concurrence.

Dans Google Ads, vous définissez :

• Les expressions de recherche à cibler,
• Le contenu de l’annonce,
• Et la page de destination de votre site Web sur laquelle vous souhaitez que les utilisateurs atterrissent après avoir cliqué sur l’annonce.

Et Google vous pénalise si la page de destination, le contenu de l’annonce et les mots-clés ciblés ne sont pas cohérents, en augmentant le prix de vos annonces.

Cela signifie qu’en travaillant cette cohérence, vous allez avoir plus de visiteurs sur votre site à budget équivalent. Cela se fait en observant le comportement des internautes sur vos annonces.

La gestion des annonces sur Google Ads prend du temps. En effet, vous pouvez cibler une quantité presque illimitée de mots-clés.

Pour maintenir la pertinence de chaque mot-clé, chaque annonce et page de destination doivent être adaptées et pertinentes pour réduire au maximum vos coûts.

Ensuite, vous devez analyser en permanence les annonces qui marchent bien et celles qui ne marchent pas, puis ajuster votre campagne en conséquence.

En 2 mots, c’est quoi le référencement naturel (SEO)

Le SEO se décompose en 3 sous-domaines :

• Optimiser chacun des contenus publiés sur votre site Web,
• Travailler la popularité du site Web de votre entreprise,
• Et s’assurer que techniquement votre site est conforme aux exigences de Google.

Les actions à mener sur vos contenus regroupent diverses pratiques regroupées sous le terme SEO « On page ».

Les actions pour gagner en popularité site consistent principalement à acquérir des liens sur d’autres sites Web qui pointent vers vos contenus. C’est un peu plus subtil que ça : les liens entrants doivent être de bonne qualité. Les experts en Marketing Digital parlent de SEO « Off page ».

Enfin, le SEO technique vise à vérifier que votre site est rapide, bien structuré, compatible sur mobile, facilement indexable par les robots de Google…

Le principe général du SEO

Mettons de côté ces techniques. L’objectif de Google est toujours de procurer les meilleurs résultats aux internautes. et certains de ces internautes sont vos futurs clients.

Alors mettez-vous à la place de vos clients et imaginez quels mots ils vont saisir dans Google en accord avec votre offre.

C’est pourquoi, toute action en Référencement Naturel commence par choisir des mots-clés si possible peu concurrentiels pour décrire votre contenu.

Ensuite, il s’agit de rédiger du contenu autour de ce mot-clé qui apporte plus de valeur aux lecteurs (vos futurs clients) que les autres pages qui traitent du même sujet (celles de vos concurrents).

Enfin, travailler la lisibilité de ce contenu qui a de forte chance d’être consulté sur un petit écran de smartphone.

Cette liste est loin d’être exhaustive. Mais toutes ces astuces ont au moins le mérite d’être gratuites !

Attention : Google ne veut pas que son système de classement soit facilement manipulé. C’est pourquoi son algorithme a plus de 200 critères et subit 800 à 1000 modifications par an.

SEO versus SEA

Encore une fois, au risque de me répéter, le SEO et le SEA sont 2 approches différentes de toute campagne de marketing numérique. Les résultats obtenus sont évidemment différents.

Selon une étude de Moz, les résultats organiques ont un taux de clic 8,5 fois plus élevé que celui des annonces sponsorisées.

Par contre, les annonces ont un taux de conversion 50 % plus élevé que les pages de résultats organiques.

Le SEA est parfait si vous avez du budget

Après tout, il ne faut pas oublier le mot “payant” dans le référencement payant.

Si vous êtes dans un créneau très concurrentiel, vous n’êtes peut-être pas en mesure d’enchérir suffisamment pour vos mots-clés souhaités.

Le SEA est idéal pour amener rapidement des visiteurs vers votre site. Par exemple, pour un site de e-commerce qui a besoin de trafic pour son lancement ou pendant une période particulière (Noël, saison des soldes, …).

Mais attention, sauf si votre site donne au visiteur une raison de revenir, c’est du trafic court terme qui s’arrête immédiatement une fois que vous arrêtez de payer.

Le SEO se traduit généralement par un trafic pérenne

Évidemment le SEO apporte une croissance du trafic beaucoup plus lente – sauf si la vidéo avec votre « chat mignon qui tombe de la chaise » devient “virale” et vous apporte dix millions de visiteurs en une semaine (ce qui est peu probable).

Néanmoins, une stratégie efficace de référencement naturel conduit à :

• Non seulement un ensemble de backlinks puissants,
• Mais surtout une présence durable.

Si vous créez de nombreux contenus qui se classent bien pour une multitude de mots-clés, vous pouvez bien dormir la nuit en sachant que votre présence numérique ne faiblira pas de sitôt.

Et à part le temps passé, la création du contenu et les pratiques de référencement sont gratuites ce qui est loin d’être négligeable.

Le mot de la fin sur les différences entre le référencement naturel et payant

Bien pratiquée, la publicité sur les moteurs de recherche envoie très rapidement et efficacement du trafic sur votre site Web, avec un coût. Contrairement au SEO pour lequel il faut souvent des mois pour que Google reconnaisse vos efforts d’optimisation et classe votre site en haut des résultats organiques, mais dans ce cas, vous ne payez rien directement à Google.

Sur le long terme, le retour sur investissement du référencement naturel dépasse largement celui d’une campagne de SEA. En effet, les utilisateurs font généralement plus confiance aux résultats organiques.

Cependant, le potentiel de gain à court terme de SEA est excellent si vous avez besoin d’une augmentation immédiate et ciblée du trafic vers votre site Web.

Ainsi, pour gagner de la visibilité sur Internet pour votre entreprise sans vouloir surenchérir aux enchères sur les mots-clés à forte valeur ajoutée, le référencement naturel est le meilleur choix sur le long terme.

Travailler le référencement de votre site Web est déterminant pour votre marché cible et ce qu’ils sont susceptibles de rechercher sur Google, puis de rendre votre site Web aussi pertinent que possible pour ces utilisateurs, tout en améliorant votre réputation en ligne.

En raison de la quantité de contenus sur Internet, il s’agit d’un processus qui exige de la patience, et de nombreux mois de travail pour obtenir des résultats fructueux.

Mais cela en vaut vraiment la peine. Plus votre site Web et son contenu sont optimisés, plus vous montez dans les résultats organiques de Google et plus votre trafic augmente.

Alors pratiquez-vous le référencement payant ? Combien de budget y consacrez-vous ? Ou bien préférez-vous investir votre temps dans la rédaction de contenu et des optimisations de référencement naturel ?