Neutralité du Net et Marketing Digital : Des liens insoupçonnés ?

En tant qu’experte en Marketing Digital, je m’intéresse au quotidien à l’actualité de mon secteur. Mais il y a un sujet qui revient de manière régulière, depuis des années, c’est la “Net Neutrality” ou la Neutralité du Net en français.

Je suis sûre que vous avez déjà entendu parler de ce terme, mais peut-être ne saviez-vous pas qu’il y a des liens avec votre Marketing Digital ?

Et la fin de la neutralité du net est-elle grave ?

J’en ai parlé à Laurent et voici ce qu’il en pense :

C’est un sujet assez grave, surtout dans un contexte de puissance croissante des GAFA (pour Google, Apple, Facebook, Amazon). Ces grands groupes américains (et aussi asiatiques avec les BATX pour Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) contrôlent déjà beaucoup de choses dans nos vies. C’est assez agaçant de voir qu’ils ont obtenu gain de cause sur la Neutralité du Net …

Si Laurent n’est pas satisfait de la décision par les Etats-Unis d’abroger la « Net Neutrality », alors il me faut mettre mon chapeau de détective et partir en enquête pour vous !

Et comme vous allez le découvrir ci-dessous, comprendre la Neutralité du Net et ses impacts est une façon de :

• Contrôler vos coûts du Marketing Digital,
• Et sécuriser votre activité au regard des impacts liés à une abrogation de la Net Neutrality.

La Neutralité du Net, c’est Quoi ?

Définition de la Net Neutrality

Comme Thomas Smail nous l’explique très bien dans cet article donnant une définition de la Net Neutrality, il s’agit d’un terme à la mode !

Concrètement, la Neutralité est le principe que les données qui circulent sur Internet doivent toutes être traitées de la même manière.

Voici, de manière très simplifiée, Internet fonctionne avec :

• Des tuyaux (fibre optique, cuivre, connexion mobile 4G,) sur lesquels les données Internet circulent,
• Les opérateurs (FAI : Fournisseurs d’Accès à Internet) qui exploitent et maintiennent ces tuyaux, …
• Pour le compte des utilisateurs finaux, les clients, qu’ils soient particuliers ou entreprises.

L’idée derrière la « Net Neutrality » est simple. Quand un client se connecte à Internet et qu’il demande à accéder à une page texte, à une vidéo ou à utiliser une application mobile, la neutralité de traitement exige que l’opérateur (FAI) ne fasse aucune différence entre ces types de données et leurs propriétaires.

Un exemple concret de discrimination de données ?

Sans Neutralité dans le traitement des données qui circulent sur Internet, la conséquence immédiate est que les fournisseurs d’accès à Internet peuvent alors distinguer les types de clients et leurs types d’utilisation du Web, et leur appliquer des prix et des conditions différentes.

Prenons un exemple très, très concret. En France, la neutralité du net peut très bien être mise à mal dans un partenariat comme celui entre Orange (opérateur télécom) et la startup Deezer. Orange possède des parts dans Deezer et propose à ses clients l’abonnement musical de Deezer.

Le conflit d’intérêt potentiel est évident.

Orange peut décider de faire varier le prix aux internautes selon la règle suivante :

• Les internautes qui écoutent de la musique chez Deezer le font avec un abonnement Internet à un prix normal,
• Et ceux qui écoutent de la musique chez le concurrent Spotify payeraient un forfait Internet plus cher !

La conséquence pour le client ? Il n’a plus vraiment de liberté de choix et d’action ? Il est beaucoup plus contraint par les choix commerciaux et financiers des grands groupes dont il utilise les services …

C’est tout à fait contraire aux principes et à la philosophie de l’Internet tel qu’il a été conçu à l’origine.

On peut aussi imaginer qu’un FAI privilégie :

• Tel groupe de presse plutôt qu’un autre,
• Telle startup plutôt qu’une autre,
• Tel pays plutôt qu’un autre !!

Tout cela va créer une boucle rétroactive donnant de plus en plus de puissance aux fournisseurs d’accès déjà puissants …

Un peu d’histoire récente

Pourquoi avons-nous connu, en décembre 2017, un tel ramdam autour de la neutralité du net ?

Tout simplement parce que le régulateur des télécoms aux Etats-Unis a décidé de mettre fin à cette neutralité.

Pour faire un peu d’histoire moins récente, le créateur du Web, Tim Berners-Lee, voulait à l’origine qu’Internet permette la circulation libre, neutre et sans entraves des données.

En effet, ce scientifique a créé Internet pour échanger des documents et données scientifiques de manière plus rapide. Et comme on le sait, le partage est très important dans le milieu scientifique. Plus les chercheurs partagent rapidement et efficacement les données scientifiques, plus leurs recherches avancent vite.

L’abrogation de la Neutralité du Net remet donc en question ce principe fondateur du Web.

OK. On comprend donc qu’il y a un vrai problème. Mais cela signifie quoi concrètement pour le Marketing Digital de votre entreprise ? Après tout, c’est le sujet de mon blog, alors je vais vous montrer qu’il y a un lien réel entre les 2 sujets.

Neutralité du Web et Marketing Digital

Taux de rebond, vitesse de chargement …

Vous le savez la vitesse de chargement des pages de votre site d’entreprise est très important pour votre référencement tant que pour l’expérience utilisateur.

D’ailleurs, je vous en parle régulièrement, par exemple dans cet article expliquant comment accélérer votre site WordPress.

Plus un internaute, donc l’un de vos clients et/ou prospects, doit attendre pour que votre page s’affiche, plus il est susceptible de s’en aller ! Et d’aller à la concurrence.

Or si les FAI commencent à distinguer entre les données qui circulent, rien ne les empêche de :

• Privilégier un grand groupe, prêt à payer cher pour avoir une durée de chargement de 1 seconde,
• Et de vous laisser traîner comme un escargot, car vous êtes une petite entreprise, à 10 secondes en durée de chargement…

Avec un Internet sans neutralité, les vitesses de chargement ne sont plus « neutres » non plus. Cette dernière risque d’augmenter pour les « petits » : petites et moyennes entreprises, indépendants, associations…

C’est donc moins de trafic (car une vitesse faible = un taux de rebond élevé) et par conséquent moins de ventes…

C’est la potentielle disparition des petits au profit des grands !

Des acteurs du Web à suivre selon leur capacité à payer l’accès au Web ?

En tant que petite entreprise, il est important pour vous d’être présent sur les réseaux sociaux.

Youtube, Facebook, Twitter, LinkedIn : vous avez l’habitude de choisir ce qui est le plus pertinent pour vous.

Chaque réseau social présente ses avantages et inconvénients pour votre entreprise.

Mais jusqu’à présent, le choix se faisait sur des critères économiques et de Marketing :

• Ma cible de clientèle y est-elle présente ?
• Est-ce que je sais me servir de ce réseau et y produire du contenu approprié ?
• Est-ce qu’il y a un abonnement Premium à payer (LinkedIn…) ?
• …

Demain, sans la Neutralité du Net, il va falloir aussi se poser d’autres questions :

• Est-ce que ce réseau social a des liens suffisamment puissants avec les FAI qui régulent le trafic Web ?
• Ce réseau social a-t-il des accords avec les FAI pour mettre en avant tel type de contenu plutôt qu’un autre ? Et mon entreprise fait-elle partie des heureuses élues ?

Votre serveur est-il bien géo-localisé ?

La fin de la Net Neutrality implique aussi la fin de la neutralité géographique…

Un FAI américain n’a pas d’intérêt particulier à favoriser des données venant de l’étranger, d’un pays où il n’opère pas.

Car, ce ne sont pas des clients qui lui rapportent de l’argent. Donc pourquoi leur donner la priorité en terme de trafic Web ?

Aujourd’hui, lorsque vous choisissez un hébergeur, vous vous posez la question de sa qualité, de sa stabilité… Vous vous posez aussi la question de savoir où sont situés les serveurs de l’hébergeur.

Et vous avez raison.

Il est fortement recommandé que les serveurs hébergeant votre site Web soient le plus proche géographiquement de vos internautes et futurs clients.

Vous l’avez compris.

Demain, lors du choix de votre hébergeur, vous devrez aussi vous demander si ses serveurs sont situés dans un pays « à risque » en ce qui concerne l’accès du pays au Web… Tragique, non ?

Avez-vous les moyens (financiers) de suivre ?

Et voilà ce qui risque aussi de se passer pour les petites entreprises. Les hébergeurs pourraient commencer à proposer des offres d’hébergement « Adaptés » à la Neutralité du Net.

Des négociations pourraient avoir lieu entre les FAI et les hébergeurs. Les hébergeurs payeraient une « redevance » aux FAI, pour s’assurer que les sites qu’ils hébergent puissent avoir un bon accès au Web…

Concrètement, à terme, la fin de la Neutralité du Net, c’est potentiellement des coûts d’hébergement qui augmentent… Donc à nouveau une rupture dans la tendance historique, à savoir un prix des services Web qui tend vers zéro.

Et une accaparation de la valeur ajoutée au profit des FAI plutôt qu’au profit du grand public et des entreprises.

Votre activité professionnelle est-elle « acceptable » ?

Poussons le raisonnement à fond.

Admettons que vous ayez une entreprise qui travaille dans l’un des domaines (pris plus ou moins au hasard) suivants :

• Les énergies renouvelables,
• La nourriture bio,
• Les sous-vêtements de charme,
• Le poker ou les jeux d’argent,
• La vente de produits ésotériques,
• La vente de livres bouddhistes ou musulmans…

Et bien, s’il se trouve que le fondateur et dirigeant d’un très gros FAI, dont votre pays dépend, est pro-pétrole et très à cheval sur les règles de la religion catholiques…Vous verrez potentiellement des nouvelles règles du FAI limitant le trafic de site liés à toutes les activités précédentes.

Bien entendu, on peut renverser les rôles et prendre l’exemple d’un dirigeant socialiste de FAI qui bloquerait des contenus « à tendance de droite », cela peut marcher dans les 2 sens !

Des formats de contenus à envisager selon ce qui est « permis »

Et pour finir, pour cette liste non-exhaustive de ce qui nous attend peut-être avec la fin de la neutralité du Web… Il y a aussi la question centrale du format des contenus que votre entreprise peut créer et diffuser.

On le sait, le format vidéo standard se développe d’année en année.

Youtube surfe sur cette vague.

Mais d’autres formats sont intéressants, comme les podcasts par exemple. Ou le streaming vidéo live.

D’autres formats vont se développer avec la réalité virtuelle.

Demain, au lieu que votre entreprise se dise tout simplement : quel est le meilleur format pour mes clients ? Qu’est-ce qui va leur plaire et leur parler le plus ?

Il faudra aussi vous dire : qu’est-ce que les FAI me laissent diffuser ? Est-ce qu’ils donnent la priorité à tel ou tel type de format de contenus ?

Pas des questions très intéressantes pour vous en tant qu’entrepreneur, mais voilà un nouvel impact pour votre Marketing de Contenu !

Pour Conclure sur la Neutralité du Net et le Marketing Digital

J’espère que cet article ne vous a pas fait trop peur ! Mon objectif est juste de vous montrer que la neutralité des données Internet est importante à plusieurs niveaux.

D’abord, pour les libertés d’expression et d’entreprendre à égalité avec les grands groupes. Mais aussi dans ses conséquences concrètes pour le marketing digital des entreprises.

Pour ceux d’entre vous qui s’intéressent de plus près à ces questions des libertés relatives à Internet, un très bon site à découvrir est la Quadrature du Net.

Et de mon côté, je vous invite à lire aussi mon article sur le RGPD, qui est lié à tous ces aspects réglementaires et légaux du Web.

Que pensez-vous de la Neutralité du Net et de ses impacts pour votre entreprise ? Aviez-vous déjà pensé à ce sujet sous cet angle ? Voyez-vous d’autres impacts potentiels pour le Marketing Digital des entreprises ?