Persona : comment analyser les besoins de votre cible

Comme j’en parlais encore récemment avec Laurent, voici ce qu’il m’a dit :

Toute action en Marketing Digital commence par la connaissance précise des acheteurs potentiels. C’est le rôle du persona qui, avec toutes ses caractéristiques, décrit les attentes et problématiques de tes futurs prospects et clients.

En effet, comment délivrer les bons messages si vous ne connaissez pas les besoins et les attentes de vos cibles ?

C’est la question que j’ai posée à Maxime Llobet. un expert du Marketing Digital qui m’a proposé de vous présenter la notion de persona.

Bien comprendre sa cible et ses besoins est fondamental dans l’établissement de votre stratégie marketing. Pour vous y aider, le meilleur outil à ce jour reste la création d’un persona.

Un persona est un archétype représentant l’une de vos cibles

Le mot persona vient du latin (du verbe personare, per-sonare : parler à travers).

Cela désigne le masque que portent les acteurs de théâtre qui a pour fonction de donner à l’acteur l’apparence du personnage qu’il interprète.

En Marketing, un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

La définition d’un persona marketing est donc le regroupement de plusieurs personnes ayant les mêmes besoins ou les mêmes comportements. On le représente sous une forme de carte d’identité détaillée que je vous présente un peu plus loin.

Audrey : d’accord, j’ai compris la théorie. Mais en pratique ? Comment je m’en sers et comment je crée ces personas ?

Le but de ces personas est de mieux cerner votre cible et ses attentes afin de toujours plus recentrer votre stratégie Marketing ou commerciale sur les besoins de votre cible.

Les personas sont un outil indispensable au service des performances de vos actions Marketing pour, entre autres :

• Définir précisément votre clientèle cible,
• Vous mettre à la place de votre clientèle cible,
• Personnaliser vos campagnes marketing,
• Augmenter le ROI de vos campagnes,
• Aligner vos équipes marketing et commerciales,
• Améliorer votre offre de produits/services…

C’est pour toutes ces raisons que les personas doivent être intégrés dans toutes vos stratégies en Marketing Digital – y compris la définition des mots-clés cibles sur votre site internet.

Pour résumer, utiliser les personas améliore la satisfaction et la fidélité de vos clients en leur proposant des produits et des services qui correspondent à leurs besoins et attentes.

De plus, en travaillant puis en perfectionnant ce persona avec votre équipe, vous établissez un véritable lien empathique avec vos utilisateurs, ce qui va se ressentir dans vos relations avec eux.

Les différentes utilisations d’un persona

Chaque société ayant un but, un fonctionnement et un domaine d’activité différents, l’utilisation d’un persona est très variée. Vous pouvez être amené à l’utiliser dans plusieurs cas.

Campagne Marketing

Tout d’abord, dans le cadre de votre campagne marketing. En effet, je le répète, mais c’est important : un persona permet de mieux visualiser sa cible, ses besoins et ses différents comportements afin d’adapter votre stratégie Marketing.

Si par exemple votre cible est une jeune femme qui commande beaucoup sur Internet, la réalisation d’un persona permet de comprendre les différentes motivations qui la pousse à commander en ligne :

• Gain de temps,
• Gain d’argent,
• Ne pas avoir à se déplacer…

Optimisation du parcours Utilisateur

Une autre utilisation fréquente est lors de la réflexion de votre parcours utilisateur. Un parcours utilisateur représente schématiquement tout le chemin emprunté par votre cible pour atteindre son but, son intention d’utilisateur.

Ce parcours peut concerner 2 types de « chemins » :

• Lorsqu’il se rend sur votre site web. Le parcours utilisateur indique alors les actions entreprises par l’utilisateur, comme les boutons sur lesquels il a cliqué, les pages visitées et dans quel ordre…
• S’il se rend dans l’un de vos magasins. Le parcours utilisateur, est alors tout simplement ses déplacements au sein de votre magasin.

Dans tous les cas, bien comprendre ce que recherche votre cible, lorsqu’elle se connecte sur votre site web ou quand elle se déplace dans votre boutique, permet de mieux l’aiguiller afin de rendre son expérience la plus agréable possible. C’est l’un des objectifs du persona.

Il existe autant de possibilités d’utilisations qu’il existe d’entreprises, et il ne tient qu’à vous d’utiliser vos personas de la manière qu’il vous semble la plus judicieuse.

Comment construire votre persona ?

Comme la plupart des projets, la construction d’un persona s’articule en 3 phases :

• Réflexion,
• Analyse,
• Conception.

La phase de réflexion : les fondations du persona

Durant la phase de réflexion, vous allez recueillir un maximum d’informations sur les utilisateurs (présents et futurs) de votre produit ou service. Ces données doivent représenter au plus près la réalité de vos cibles.

Enquêtes utilisateur

Il est souvent nécessaire de réaliser une enquête auprès de votre cible.

Pour cela voici 3 façons de recueillir des données :

• Un questionnaire en ligne (type Google Form),
• Un mailing envoyé directement à vos clients actuels mailing,
• Ou encore un groupe de travail multi-métier au sein de votre entreprise…

Ces questionnaires doivent être constitués avec quelques questions bien choisies pour bien cerner votre utilisateur :

• Quand et comment se sert-il de votre produit ou service ?
• Dans quel but ?
• Qu’est-ce qui peut les freiner à utiliser votre solution ?
• Ne pas oublier de demander leur âge, localisation, catégorie socioprofessionnelle et toutes autres données d’ordre démographique.

Pour les convaincre de prendre le temps de répondre à vos questions, vous pouvez :

• Jouer sur le côté empathique de votre démarche. Après tout, vous faites tout cela pour eux !
• Voire mettre une “récompense” à la clé (bon de réduction, loterie, …).

En plus de cette enquête auprès des utilisateurs, vous pouvez bien entendu vous servir de toutes les données présentes dans l’étude de marché et de cible que vous avez réalisée pour un projet ou préalable à votre entreprise.

Ainsi, ces données sont ancrées dans la réalité du marché de votre activité.

Tests Utilisateur

Une autre piste d’acquisition d’informations est l’observation directe des utilisateurs. Cette piste peut être la plus représentative du comportement et des buts de vos utilisateurs. En effet, vous les voyez agir directement en situation. On appelle ça un test utilisateur qui peut aller :

• De la simple invitation auprès de vos amis à tester votre produit ou votre site Internet en conditions réelles,
• À l’organisation de séances tests sur un produit existant ou en phase de développement.

Par manque de temps ou d’argent, il est néanmoins possible de réaliser un persona sur des comportements imaginés ou tirés de votre expérience personnelle. Dans ce cas, on parle de “proto-persona”.

La phase d’analyse : l’âme du persona

Après la phase de réflexion vient la phase d’analyse. Et oui, toutes les données recueillis sont brutes. Il faut maintenant les analyser, puis en faire une synthèse. L’objectif est d’identifier les buts, les comportements et les valeurs des utilisateurs afin de les regrouper ensemble.

Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

• Que pense-t-il du produit/service ?
• Que pense-t-il du domaine du produit/service ?
• Son utilisation du produit/service (fréquence, manière d’utilisation, quantité),
• Ses connaissances liées au domaine ou au produit/service,
• Ses capacités liées au domaine ou au produit/service (technologique ou physique par ex).

Une fois ces données triées, il faut en faire une synthèse. La manière la plus simple est de répartir les différentes réponses sur des échelles.

Prenons l’exemple des jeunes qui commandent sur Internet :

Ce type de regroupement par échelle permet facilement de créer des schémas comportementaux. Par exemple, en analysant le schéma ci-dessus, il est facile de classer vos prospects en 2 groupes :

• Les utilisateurs 1 et 2 qui achètent souvent sur Internet en lisant les avis,
• Ceux qui n’achètent pas sur Internet et qui ne lisent pas les avis (Utilisateur 3).

La phase de conception : le squelette du persona

Nous voilà à la dernière phase, celle de la conception. Elle consiste à rédiger la fiche d’identité de votre persona. Chaque groupe créé durant l’étape d’analyse correspond à un persona que vous devez “personnifier”. Pour cela, plusieurs critères sont à renseigner :

• Nom, âge, sexe, photo,
• Métier et compétences,
• Personnalité,
• Buts poursuivis…

Chaque persona fait l’objet d’une fiche. La forme de cette fiche ne tient qu’à vous. Il existe de nombreux modèles de persona sur Internet. Vous pouvez également utiliser des sites de conception de persona, comme Xtensio par exemple ou l’outil gratuit de Hubspot.

Pour référence, voici le modèle que j’utilise le plus souvent.

De nombreuses entreprises cherchent également à rendre concret pour votre équipe de travail les personae (c’est-à-dire votre cible) en imprimant les fiches :

• Sous la forme d’un poster de grande taille chacune de vos personae,
• Ou encore en réalisant un support en carton à taille humaine,

Ces personas doivent être évidemment présentés et diffusés à vos équipes :

• Ils doivent ensuite être toujours présente dans la tête des équipes qui travaillent sur les nouveaux produits ou services pour mieux les adapter aux besoins et motivations,
• De même, les équipes de la relation client et commerciale s’en servent pour optimiser le parcours client et le conseil,
• Sans oublier les équipes du Design et du digital qui les prennent en compte dans la construction du parcours client.

Ainsi, vous intégrez vos personae directement au cœur votre équipe. Et, votre cible n’est plus une idée lointaine mais devient réellement une partie intégrante de votre société et de votre projet.

Le nombre de personae à créer dépend bien sûr de votre activité professionnelle. Dans l’idéal, il est préférable de créer un persona par segment de clientèle.

Mon conseil : garder un nombre de personas raisonnable permettant leur exploitation.

Conclusion sur l’outil persona pour analyser les besoins de votre cible

Les personas sont des outils qui formalisent ce que votre client potentiel peut et veut faire.

En marketing, la méthode des personas a été introduite par Alan Cooper dans son ouvrage « The inmates are running the asylum: Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity« ,publié en 1999.

La création d’un persona (ou buyer persona en anglais) est une étape fondamentale en marketing qui définit :

• À qui vous vous adressez,
• Pourquoi vous vous adressez à eux : quel(s) besoin(s)/frustrations vous répondez,
• Comment vous devez vous adresser à cette cible…

Cette étape est malheureusement trop fréquemment laissée de côté dans les processus marketing, souvent par manque de temps.

Bien évidemment, comme les comportements utilisateurs évoluent en permanence, ces personas ne sont pas gravés dans le marbre. Il est donc nécessaire de les remettre en question afin de les faire évoluer en conséquence.

Une fois définis vos personas marketing, vous disposez de toutes les informations pour construire une stratégie de communication pertinente. Vous connaissez les points forts de votre offre, les centres d’intérêt et attentes de vos clients potentiels. Vous êtes donc capable de créer du contenu pertinent.

En plus, en sachant comment vos personas marketing s’informent, utilisent Internet et les réseaux sociaux, vous allez pouvoir promouvoir ce contenu sur les bonnes plateformes et ainsi optimiser leurs retombées !

Et pour vous rendre compte concrètement à quoi ressemble un persona, voici un exemple à télécharger :

Avez-vous déjà établi votre persona pour construire votre approche Marketing ? Si oui, quels retours complémentaires pouvez-vous apporter à cet article ?