Si vous êtes comme moi, vous devez vous dire que les mots-clés de vos campagnes AdWords sont super durs à optimiser !

Vous n’avez pas tort.

En effet, l’optimisation des mots-clés est un sujet assez ardu.

On peut rapidement se retrouver à faire une drôle de tête avec AdWords, comme le monsieur que j’ai choisi en image à la une, pour illustrer mon article !

Car entre les différents types de correspondance, on peut s’y perdre assez rapidement.

Ce que me confirmait Laurent hier d’ailleurs :

Pour un entrepreneur qui débute dans le Marketing Digital, optimiser les mots-clés de ses campagnes AdWords est un défi en soi. Je pense qu’un article simple et pratique sur ce sujet serait intéressant pour ton blog Audrey !

On est d’accord.

Car entre une campagne AdWords bien optimisée et une campagne faite à la va-vite, c’est souvent 20 ou 30% de dépenses publicitaires en plus !

Et 30% de budget perdu chaque mois, c’est au bout de l’année 4 budgets mensuels partis en fumée …

Le sujet n’est donc pas anodin 🙂

Dans cet article, je vais vous présenter deux choses très importantes :

  • Les types de correspondance proposées par AdWords,
  • La stratégie préconisée pour arriver à des mots-clés optimisés et efficaces.

Nous ferons un petit détour vers les Termes de Recherche, un outil très utile !

Optimisez vos mots-clés AdWords grâce aux Types de correspondance

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Avec Google AdWords, vous travaillez tout en finesse avec les mots-clés.

Evidemment, vous disposez d’un compte sur Google Adwords.

Vous avez sûrement déjà lancé votre première campagne, incluant l’ajout d’annonces et de mots-clés.

Reprenons tout de même rapidement la façon d’ajouter des mots-clés à un groupe d’annonces existants.

Ajouter des mots-clés à un groupe d’annonces AdWords

Mon objectif ici est de vous faire gagner du temps sur cet aspect un peu technique d’AdWords.

Une fois connecté à votre compte AdWords, cliquez sur la campagne de votre choix et vous obtiendrez l’écran suivant (sur mon compte) :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Cliquez ensuite sur le groupe d’annonces qui vous intéresse (dans mon cas : « Angle Trouvez des clients »).

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Vous arriverez directement (comme ci-dessus) sur la liste des mots-clés de ce groupe d’annonces. Pratique !

En 2 clics, vous trouverez donc les mots-clés qui vous intéressent.

Il ne reste plus qu’à cliquer sur le gros bouton bleu avec un « + » dedans pour ajouter de nouveaux mots-clés à ce groupe d’annonces :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Sur l’image ci-dessus, vous voyez une zone de texte plutôt grande pour insérer vos mots-clés.

Il est toujours possible de renseigner des mots-clés à la main dans cette zone de texte.

Mais Adwords propose aussi à droite un petit outil pour trouver des idées de mots-clés dont le fonctionnement est très simple :

  • Renseignez un mot-clé puis cliquez sur « Entrée » sur votre clavier,
  • Des mots-clés similaires s’affichent,
  • Cliquez sur le bouton « + » pour ajouter ceux qui retiennent votre attention dans la zone de texte à gauche.

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Une fois votre liste de mots-clé établie, cliquez sur « Enregistrer » pour valider tous ces mots-clés dans votre groupe d’annonces.

Et voilà, ajouter de nouveaux mots-clés n’est plus compliqué que cela.

Le concept de « synonyme » par AdWords

En théorie, AdWords devrait diffuser vos annonces lorsque l’un des mots-clés sur lequel vous avez mis une enchère est tapé par un internaute.

Mais la réalité est un peu différente.

Pour chacun de vos mots-clés, Adwords établit une liste de mots-clés avec une signification similaire.

Adwords les dénomme : “variantes proches d’un mot-clé”. C’est un peu des « synonymes ».

Dans ce cas, Adwords utilise aussi ces variantes pour diffuser vos annonces.

Voici comment Google Adwords définit la notion de mots-clés synonymes (ou variantes proches).

  • Fautes d’orthographe,
  • Formes singulières ou plurielles,
  • Mots apparentés (par exemple, habit et habillage),
  • Abréviations,
  • Accents,
  • Expression dont les mots ont été réorganisés, mais ayant la même signification (par exemple, [réfrigérateur grand] et [grand réfrigérateur]),
  • Ajout ou suppression de mots fonctionnels. Les mots fonctionnels sont les prépositions (comme dans ou pour), les conjonctions (comme que ou mais), les articles (comme un ou la) et d’autres mots qui n’ont pas d’influence sur l’intention de recherche. Par exemple, [chaussures pour homme] est une variante proche de [chaussures homme], où le mot fonctionnel « pour » a été supprimé.

Vous avez donc ci-dessus l’ensemble des cas de figure où AdWords est susceptible de modifier un peu vos mots-clés, bon à savoir !

Aller plus loin avec les types de correspondance

OK, vous avez maintenant ajouté des mots-clés.

Mais pour l’instant, vous les avez ajouté de manière « large ».

Voyons ce que cela veut dire, en parcourant les différents types de correspondance mots-clés AdWords.

Comme nous l’indique Loric Sacarrère, spécialiste AdWords, dans son guide des types de correspondance, il y a 2 dimensions à bien distinguer :

  • D’une part, le mot-clé que vous indiquez dans AdWords et sur lequel vous souhaitez vous positionner,
  • D’autre part, la requête réellement effectuée dans Google par l’internaute.

Il se trouve que le mot-clé et la requête ne sont pas forcément les mêmes !

Voyons pourquoi.

Mais si vous préférez prendre les informations à la source, voici la description sur les types de correspondance disponible sur l’aide en ligne de Google Adwords.

La requête large

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

La requête large est un mot-clé qui ressemble à ceci :

Marketing Digital

Comme vous le voyez, il n’y a que les mots. Aucune ponctuation.

Pour ce type de mot-clé de votre liste AdWords :

  • Google AdWords inclut des synonymes, les mêmes mots mais mal orthographiés, etc.
    • Dans mon exemple, mon annonce se déclenche aussi pour les requêtes suivantes : markketting digitale, marketing internet, marketing numérique, …
  • AdWords diffuse aussi votre annonce publicitaire si d’autres mots sont ajoutés dans la requête par l’internaute
    • Votre annonce s’affiche aussi pour des requêtes telles que : marketing digital gratuit, je n’aime pas le marketing digital, formation marketing digital

Ce dernier point est très important à garder en mémoire !

Bref, les mots-clés en requête large portent bien leur nom : ils sont très larges ! Ils ne sont pas très précis.

La conséquence : Beaucoup des requêtes associées à des mots-clés en requête large vont vous envoyer un trafic peu qualifié …

L’expression exacte

Ajoutez des guillemets et comme par magie, une expression large se transforme en “expression exacte”

Vous allez obtenir plus de précision.

Voici à quoi ressemble mon mot-clé, cette fois-ci en expression exacte :

« Marketing digital »

Comme vous le voyez, j’ai seulement encadré le mot clé par des guillemets.

Et cela a un gros effet.

A présent, il faut impérativement que la suite de mots « marketing digital » figure dans la requête de l’internaute pour que votre annonce soit diffusée.

Par contre, il peut y avoir des mots avant et après tant que « marketing digital » (ou un synonyme proche) est présent.

Voici des exemples de requêtes en accord avec l’expression exacte « marketing digital » :

  • J’aime le marketing digital
  • Le marketing digital c’est cool
  • Formation marketing numérique

La conséquence : Une expression exacte précise votre ciblage publicitaire.

Mais attendez, il y a encore plus précis !

Le mot-clé exact

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Le mot-clé exact est le niveau ultime de précision pour mettre en correspondance la requête de votre futur client et votre mot-clé.

Mon mot-clé s’écrit de cette manière, en l’entourant juste de crochets :

[marketing digital]

Ainsi, votre ciblage devient chirurgical !

Votre annonce n’est diffusée QUE si l’internaute tape exactement cette suite de mots (ou des synonymes très proches).

Ce type de correspondance vous assure de ne diffuser vos annonces qu’à des gens qui sont parfaitement ciblés pour votre mot-clé.

Le corollaire est aussi qu’il y a forcément moins de trafic qui correspond à ces requêtes.

Tout devient alors une question de compromis :

Moins de trafic mais mieux ciblé ? Ou plus de trafic mais moins bien ciblé ?

Les mots-clés à exclure

C’est un sujet qui mérite un article à part entière.

Je vous invite à juste retenir pour l’instant qu’en ajoutant un tiret (du 6) avant un mot-clé, celui-ci devient négatif, par exemple :

-gratuit

Si vous ajoutez ce mot-clé à exclure, vos annonces ne sont pas diffusées à un internaute dont la requête contient le mot « gratuit ».

Très efficace !

Voilà, j’espère vous faire gagner pas mal de temps grâce à ces quelques explications.

Mais ce n’est pas tout.

Pour gagner de l’argent et des clients, lisez le chapitre suivant !

Adopter la bonne stratégie pour optimiser vos mots-clés AdWords, dès le début !

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Pour rédiger cette partie, j’ai échangé avec Mathieu et Laurent, qui ont tous deux déjà géré des campagnes de publicité AdWords pour nos clients.

Voilà ce que m’en a dit Mathieu :

Quand on débute avec AdWords, c’est assez facile de perdre beaucoup d’argent. Pour éviter cette déconvenue, la stratégie est simple : avance progressivement et intelligemment. Je peux te donner quelques pistes si cela t’intéresse Audrey ?

Évidemment que cela m’intéresse !

Voici ce que j’ai retenu des idées de Mathieu :

Etape 1 : la requête large et un budget raisonnable

Pour faire simple, au début, vous ne savez pas vraiment ce que vos prospects tapent dans Google.

Bien sûr, l’outil de planification des mots-clés peut vous donner des indications, ainsi que le volume de recherche mensuel pour les mots-clés qui vous intéressent.

Mais une première phase de tests est toujours nécessaire.

C’est sûrement pour cela que Google Adwords donne 75 Euros de publicité gratuite, pour tout nouvel annonceur.

Pendant 3 à 4 semaines, Mathieu préconise :

Cette approche génère forcément un peu de trafic « inutile ».

Mais vous allez graduellement voir ce qui génère des clics et donc du trafic sur le site de votre entreprise.

Comme vous le verrez plus loin, l’outil « Termes de Recherche » prend toute son importance.

A ce stade, idéalement investissez au moins 100 Euros (par groupe d’annonces et donc par liste de mots-clés), afin d’avoir suffisamment le temps d’ajouter d’autres mots-clés, mettre en veille ceux qui ne donnent pas de résultats, etc.

Si vous investissez moins, vous courez le risque de prendre de mauvaises décisions

En effet, la quantité de données accumulée durant le test est peut être insuffisante.

Etape 2 : l’expression exacte et le suivi des conversions

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Comme vu précédemment, l’expression exacte exige qu’une série de mots soient forcément inclus dans la requête de l’internaute.

La deuxième étape de cette phase de test est celle où vous commencez à :

  • Transformer des mots-clés large en expression exacte (attention, note à suivre !),
  • Ajouter des mots-clés à exclure, pour optimiser votre investissement,
  • Et suivre les conversions. C’est-à-dire savoir si le trafic que vous envoyez vers votre site génère de vrais résultats pour votre entreprise.

A nouveau, AdWords est un sujet très vaste.

Je reviendrai en détails sur le suivi des conversions dans AdWords bientôt.

Mais je vous invite déjà à relire mon article sur le suivi des conversions et comment les mettre en place dans Google Analytics.

Je vous recommande, tout comme le préconise Google AdWords, de ne pas (ou rarement) modifier des mots-clés, ni des annonces d’ailleurs.

  • Mettez en veille votre annonce existante (au lieu de la modifier),
  • Puis créez une nouvelle annonce (la nouvelle annonce, version modifiée).

Pourquoi mettre en veille vos annonces

La raison est simple.

Si vous modifiez un mot-clé (ou une annonce), l’historique de ce mot-clé est perdu à jamais ou pollué par la modification.

Je m’explique.

Imaginons que pendant 3 mois, je diffuse une annonce avec le mot-clé « marketing digital ».

AdWords accumule de nombreuses données sur ce mot-clé :

  • Le nombre de clics, le taux de clics (CTR),
  • Si possible les conversions, le coût par conversion, etc.

Si par la suite, je modifie ce mot-clé en « marketing digital TPE » et que je laisse ensuite tourner pendant 3 mois avec ce nouveau mot-clé…

Voilà ce qui je passe.

  • Je perds l’historique des 3 premiers mois avec juste « marketing digital ».
  • Et en plus, les statistiques pour « marketing digital TPE » sont polluées par celle de « marketing digital ».

Bref, encore une chose importante pour bien gérer et structurer son compte AdWords.

Cette deuxième étape peut aussi durer quelques semaines.

L’objectif est de stabiliser une liste de mots-clés qui donne des résultats.

Vous pouvez également commencer à investir de manière plus importante, d’autant plus si vous suivez les conversions liées au trafic généré par AdWords.

Etape 3 : les mots-clés exacts et l’optimisation continue

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Enfin, après quelques mois et quelques centaines d’Euros investis, ajoutez des mots-clés exacts.

Ceux-ci peuvent co-habiter en parallèle d’expressions exactes.

A vous de jouer sur votre liste de mots-clés pour trouver l’équilibre entre :

  • Du trafic très qualifié mais faible,
  • Et du trafic large mais peu qualifié.

L’optimisation continue consiste à :

  • Bien travailler vos mots-clés à exclure,
  • Régulièrement analyser vos « Termes de Recherche » et modifier en conséquence vos mots-clés,
  • Tester de nouvelles annonces,
  • Travailler vos enchères à découvrir bientôt, si vous m’êtes fidèle !

Maintenant, il n’y a plus de limite de budget ni de durée.

Et comme vous suivez vos conversions, vous savez quels mots-clés et annonces sont rentables pour vous.

« Le ciel est la limite » comme disent les anglophones 🙂

Et surtout, ne pas oublier les Termes de Recherche

Pour finir, partons à la découverte de l’excellent et très utile outil « Termes de Recherche ».

C’est quoi les Termes de Recherche ?

Comme vous le savez maintenant, il y a une différence entre la requête tapée dans Google par l’internaute et le mot-clé que vous choisissez pour diffuser vos annonces.

Les Termes de Recherche sont la liste des requêtes réellement tapées dans Google par les internautes qui ont déclenché au moins une fois vos annonces.

A vous de consulter cette liste pour :

  • Visualiser les requêtes sans intérêt et ajouter des mots-clés à exclure correspondants,
  • Voir les requêtes efficaces que vous utilisez déjà, et trouver des synonymes,
  • Découvrir des mots-clés auxquels vous n’aviez même pas pensé et les ajouter,
  • En profiter pour « rendre catégoriques » certains mots-clés, comme le dit Mathieu …

“Rendre catégorique” est un néologisme à la Mathieu !

Cela se comprend mieux avec un exemple.

L’objectif est de trouver de nouvelles opportunités business pour vos campagnes et donc pour votre entreprise.

Imaginons que vous vendiez des tentes de camping.

Un jour, dans vos Termes de Recherche, vous tombez sur la requête suivante :

  • Tente tipi pour les gosses

Quelle belle idée, vous n’y aviez pas pensé !

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Vous pouvez donc créer une catégorie de mots-clés sur ce sujet, voire créer un nouveau groupe d’annonces spécifiquement pour adresser ce segment.

Vous allez sûrement y ajouter plein de nouveaux mots-clés pouvant générer des ventes :

  • « Tente camping indiens »
  • « Tente pour camper en forme de tepee »
  • « Acheter une tente de camping Lucky Luke »
  • Etc.

Où trouver les Termes de Recherche dans AdWords ?

C’est très simple.

Comme précédemment, connectez-vous à votre compte AdWords, cliquez sur la campagne de votre choix, puis sur le groupe d’annonces qui vous intéresse.

Cliquez alors sur l’onglet « Plus », tout à droite :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Un petit menu déroulant apparaît :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Choisissez « Termes de recherche ».

Voici un exemple, tiré d’une campagne AdWords de Mathieu pour sa chaîne Youtube d’information sur l’entrepreneuriat :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Comme vous le voyez ci-dessus, vous avez accès :

  • Aux requêtes réellement recherchées par les internautes,
  • Au type de correspondance du mot-clé lié dans le groupe d’annonces,

Mais aussi à de nombreuses données chiffrées sur le mot-clé :

  • Le nombre de clics, le nombre d’impressions, le taux de clics (CTR),
  • Le coût par clic moyen, le coût global pour ce mot-clé, etc.

Modifier les colonnes affichées dans les Termes de Recherche

Google Adwords propose même de pouvoir modifier les informations affichées.

Modifier l’affichage des données du tableau est bien utile pour trouver :

  • Des mots-clés qui génèrent beaucoup de trafic
  • Ou ceux qui convertissent le mieux…

Pour cela, cliquez sur ce bouton :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Pour ouvrir la page suivante :

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Cliquez sur les boîtes à cocher pour choisir les colonnes à afficher ou à faire disparaître.

L’objectif est de simplifier la lecture de votre tableau de résultats pour trouver plus facilement l’information utile à un moment donné pour votre entreprise.

Après avoir fini de modifier l’affichage des colonnes d’affichage, cliquez simplement sur « Appliquer » pour revenir au tableau avec les modifications prises en compte.

Télécharger vos Termes de Recherche, c’est plus pratique !

La dernière astuce proposée par Mathieu et Laurent est de télécharger vos données dans un format fichier plus simple à exploiter : Excel, CSV, PDF, etc.

En effet, il n’est pas rare d’avoir des centaines voire des milliers de Termes de Recherche.

Dans ce cas, l’interface Web d’AdWords devient illisible. Il faut mieux travailler dans Excel ou Google Sheets.

Pour cela, cliquez sur :

  • Les 3 petits points verticaux à droite,
  • Puis « Télécharger »,
  • Enfin, choisissez le format qui vous plaît le mieux.

Mots-Clés Adwords : les Comprendre et Bien les Optimiser - Publicité En Ligne

Le gain de temps est assuré !

Pour conclure sur les mots-clés AdWords, les types de correspondance et les Termes de Recherche

Je l’avoue. Cet article est un peu technique. Mais optimiser vos mots-clés AdWords est une science qui doit s’apprendre.

Cet article a pour unique but de vous aider à assimiler ce côté technique, pour que vous faire gagner du temps.

Nous avons d’abord :

  • Défini les types de correspondance dans AdWords (requête large, expression exacte, mot-clé exact, mots-clés à exclure),
  • Puis donné une approche pour choisir progressivement de bons mots-clés.

Enfin, je vous ai montré l’intérêt de l’outil Termes de Recherche pour identifier les requêtes des internautes qui ont déclenché la diffusion de vos annonces.

Pour poursuivre sur votre lancée, je vous invite à nouveau à vous assurer que vous avez bien mis en place le suivi de vos objectifs de conversion sur le site Web de votre entreprise.

C’est indispensable pour mesurer le retour sur investissement dès que vous commencez à investir de l’argent dans la publicité ! Que ce soit sur Google AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads, ou ailleurs !

Nous sommes toujours ravis d’en savoir plus sur vos actions autour du Marketing Digital. N’hésitez donc pas nous parler de vos actions de webmarketing dans les commentaires ci-dessous. Et si vous utilisez AdWords, dites-nous les résultats que vous obtenez 🙂


Also published on Medium.