J’en discutais récemment avec Mathieu. Il m’a confirmé mon intuition que le suivi des conversions est un élément central de la partie analyse d’une stratégie marketing.

Alors concrètement, j’ai décidé de vous en parler dans cet article, que j’ai choisi d’articuler en 2 parties principales.

  1. Tout d’abord je vais vous rappeler l’intérêt de suivre ses conversions.
  2. Ensuite je vous montrerai comment procéder pour mettre en place le suivi sur votre site WordPress.

Voici ce qu’avait à en dire plus précisément Mathieu :

J’ai découvert les objectifs et le suivi des conversion il y a quelques années. Ca a été une révélation. Enfin, je peux savoir ce que donnent concrètement tous ces actions en Marketing Digital pour une entreprise. Je ne peux que recommander de s’y pencher. Toute entreprise doit suivre de manière précise ce qui marche ou pas, grâce au suivi des conversions.

Forte de ces encouragements, je me lance 😉

Quel est l’intérêt du suivi des conversions ?

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

La question se pose. Et certains des clients de Laurent et Mathieu se la posent aussi régulièrement.

Alors, rappelons qu’un objectif de conversion est tout simplement une action que vous souhaitez que votre visiteur ou prospect réalise sur votre site.

Par exemple :

  • S’inscrire à votre newsletter d’entreprise,
  • Remplir un formulaire de prise de contact,
  • Acheter un produit sur votre site e-commerce,
  • Visualiser une vidéo,
  • Télécharger une plaquette PDF,
  • Etc.

Comme vous le voyez, les objectifs de conversion à suivre sont divers et variées. Vous pouvez même en inventer vous-même, comme par exemple :

  • Une visite d’au moins 30 minutes passées sur le site,
  • Ou au moins 15 pages visitées dans une même session.

Ces 2 derniers exemples peuvent être intéressants pour les médias en ligne.

Et pourquoi est-ce important de suivre ces objectifs de conversion ?

Tout simplement car « reliez » ainsi ces conversions à vos actions de Marketing et de publicité que vous menez.

Vous pouvez donc :

  • Vous assurer que telle campagne emailing, par exemple, a bien généré tant de conversions.
  • Ou encore constater que votre page Facebook génère un flux régulier de visites suivies de conversions.

Ainsi, vous distinguez ce qui marche de ce qui ne marche pas parmi les différentes actions de Marketing Digital menées par votre entreprise. Ainsi, vous trouvez non seulement de nouvelles opportunités mais aussi vous sécurisez vos investissements.

OK, donc maintenant nous avons parcouru l’intérêt de suivre ses objectifs de conversion. Passons aux aspects pratiques, à savoir comment les mettre en place sur son site.

Comment mettre en place le suivi des conversions sur votre site WordPress avec Google Analytics ?

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Mettre en place les objectifs dans Google Analytics

Pour mettre en place le suivi des conversions, il faut tout d’abord vous rendre dans le compte Google Analytics de votre société.

Cliquez d’abord sur le lien « ADMINISTRATION » dans le menu principal :

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Ensuite vous verrez dans la partie de droite un lien « Objectifs » comme ci-dessous.

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Pour ajouter un nouvel objectif de conversion, cliquer sur le bouton rouge « + Nouvel objectif » pour arriver sur une page ressemblant à ce qui suit.

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Dans cette partie, vous choisissez le type d’objectif. Comme vous le voyez, le choix est vaste.

Pour vous simplifier la tâche, vous pourrez choisir l’un des modèles et suivre le processus proposé.

Dans mon cas, je vais choisir « personnalisée ».

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

On me demande de donner un nom à mon objectif, par exemple : « Formulaire contact rempli ».

Comme vous le voyez vous pourrez choisir un type d’événement parmi les suivants :

  • Destination – c’est-à-dire que le visiteur est arrivé jusqu’à une page de destination donnée,
  • Durée – pour valider que le visiteur a passé une certaine durée sur une page ou sur le site,
  • Pages/écrans par session – il faut ici que le visiteur ait visité au moins X pages de votre site dans la session en cours,
  • Et enfin événement, lorsqu’il accomplit une action sur votre site, par exemple remplir un formulaire de contact ou regarder une vidéo.

Je vais choisir “événement” car cela me convient. En effet, mon formulaire de contact ne redirige pas, après validation du formulaire, vers une nouvelle URL. C’est le type « événement » qui va le mieux configurer mon objectif de conversion.

On arrive ensuite à cette partie :

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

On paramètre ici les conditions de déclenchement de l’événement (et donc du suivi de conversion pour cet objectif).

Les champs “libellé” et “valeur” sont optionnels, remplissons donc la catégorie de l’événement et mettons « Formulaires » par exemple.

Et pour l’action de l’événement, mettons « Validation » pour indiquer que le formulaire de contact a été envoyé. Cliquez sur Valider, et voilà, on a créé un objectif de conversion !

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Paramétrer l’événement sur son site Web WordPress

Maintenant, pour que l’objectif de conversion et l’événement lié soit déclenché lorsqu’un visiteur valide le formulaire, il va falloir modifier un peu son formulaire dans WordPress.

Connectez-vous donc à votre administration WordPress. Puis, allez dans le formulaire de contact où vous souhaitez ajouter l’événement et l’objectif de conversion.

Dans mon cas de figure, il s’agit de l’extension WordPress Contact Form 7.

Et voici, toujours dans le cas de mon extension de formulaire de contact, l’endroit où vous pouvez ajouter des « réglages additionnels ». Notez que ce sera très similaire pour la plupart des extensions WordPress de création de formulaires de contact.

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Voici le code exact à utiliser pour générer un événement pour Google Analytics.

on_sent_ok: « if (undefined !== __gaTracker || null !== __gaTracker) { __gaTracker(‘send’, ‘event’, ‘Formulaires‘, ‘Validation‘); } »

  • ‘send’ signifie qu’on envoie quelque chose (Send veut dire envoyer en anglais).
  • ‘event’ indique que la chose qu’on envoie est un événement (Envoyer veut dire événement en anglais).
  • Et ensuite pensez à bien modifier et adapter les 2 champs en rouge qui correspondent à la catégorie et à l’action indiquées précédemment dans Google Analytics.

Attention : Si vous ne modifiez pas ces 2 éléments en rouge en les remplaçant par vos propres valeurs, cela ne pourra pas marcher.

Enregistrez votre formulaire ainsi modifié, et voilà ! Tout est fini et paramétré.

Pour vérifier, renseignez votre formulaire de contact puis aller voir le lendemain (par exemple) dans Analytics pour vous assurer que l’objectif de conversion est bien suivi.

Le suivi des conversions dans Google Analytics

L’étape suivante consiste à suivre les conversions.

Pour cela, dans un article à venir prochainement, je retournerai dans Analytics pour regarder combien j’ai obtenu de conversions, de quelles sources de trafic elles viennent, etc. Ce sera intéressant, j’en suis sûre.

La notion d’attribution, pour aller un peu plus loin !

Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics - Marketing Digital

Mais vous pouvez aussi vous poser la question suivante concernant les conversions :

Pourquoi attribuer tout le crédit de la conversion à la dernière source connue ?

Je m’explique.

Imaginons que vous ayez fait une campagne d’emailing auprès de nouveaux prospects.

Certains de ces prospects, si vous avez bien fait votre travail, cliquent sur le lien dans votre email qui pointe vers le site de votre entreprise.

Ensuite ils naviguent sur votre site, mais pas forcément « convertir » tout de suite. En d’autres termes, ils ne vont pas, par exemple, s’abonner à votre newsletter ou acheter un de vos produits et/ou services.

La plupart vont partir de votre site, peut-être noter d’y réfléchir plus tard.

Certains reviendront dans quelques jours ou semaines, mais cette fois-ci, depuis votre page Facebook ou votre compte Twitter ou encore une campagne d’emailing de relance par exemple.

Et suite à cette nouvelle visite, une partie de vos « re-visiteurs » vont cette fois-ci convertir.

Alors qui a réellement converti ce prospect en client ?

  • Est-ce que c’est votre première action marketing, l’emailing initial ?
  • Ou est-ce que c’est Facebook/Twitter/l’emailing de relance, c’est-à-dire une source ou une autre action marketing ?

A quelle page attribuer la conversion ?

Même avec les explications fournies par Google, la réponse à cette question n’est pas simple. Elle dépend de votre business.

Attribuer le crédit de la conversion à la dernière interaction.

Dans ce cas, les actions précédentes qui ont soutenu cette conversion ne sont pas prises en compte.

Et le risque est d’arrêter ces actions alors qu’elles peuvent s’avérer être importantes pour in fine réaliser les conversions.

Attribuer la responsabilité de la conversion à la première interaction.

Ici c’est un peu le problème inverse qui apparaît.

La première action marketing réalisée (ou la première source) reçoit tout le crédit.

Mais celles qui suivent ne sont pas prises en compte (alors qu’à nouveau elles sont peut-être importantes).

Enfin une 3ème possibilité (parmi 7 au total) est l’attribution linéaire des conversions.

Dans ce cas, Google Analytics regarde les différentes actions Marketing (ou sources) qui se sont succédées de la première interaction jusqu’à la conversion. Puis il leur attribue chacune une pondération égale.

Par exemple, si un emailing est suivi d’une visite via Facebook et enfin la conversion a lieu suite à une campagne de remarketing sur Linkedin, chacune de ces 3 actions a un poids de 33,3% (⅓ de 100%).

De cette manière, on oublie personne 😉 Et les actions Marketing d’importance sont prises en compte.

Je ne peux pas trancher pour vous bien sûr.

Mais je pense important de vous parler de cette problématique de l’attribution des conversions.

Et pour passer à l’étape suivante dans le suivi des conversions, il est indispensable de s’appuyer sur Google Tag Manager, un autre outil gratuit fourni par Google.

Qu’avez-vous pensé de cet article sur le suivi des conversions ? Est-ce quelque chose que vous utilisez déjà dans le cadre de votre activité professionnelle ? Est-ce un sujet trop technique selon vous ? Ou au contraire pensez-vous que notre présentation donne envie de suivre vos objectifs ?


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