Aujourd’hui, j’ai le grand plaisir d’accueillir pour la première fois sur mon blog Maxime Llobet en tant que « guest blogger ». Maxime est un expert du Marketing Digital qui vient vous présenter la notion de personas en Marketing Digital.

Comme j’en parlais encore récemment avec Laurent, voici ce qu’il m’a dit :

En effet, le fait de proposer à des experts de venir préciser, sur ton blog, certaines notions importantes est une très bonne idée. Cela permet de croiser les points de vue et d’apporter davantage de contenus intéressants aux chefs d’entreprises et travailleurs indépendants qui te suivent afin de conquérir de nouveaux clients sur le Web. Bravo pour ton initiative.

Sur ce, je vous laisse entre les mains de Maxime, qui va vous présenter la notion de persona en détail ! Profitez bien de cette présentation !


Bien comprendre sa cible et ses besoins est fondamental dans l’établissement de votre stratégie marketing. Pour vous y aider, le meilleur outil à ce jour reste la création d’un persona.

Un persona est un archétype représentant l’une de vos cibles

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

D’après Définitions Marketing, un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

La définition d’un persona marketing est donc le regroupement de plusieurs personnes ayant les mêmes besoins ou les mêmes comportements. On le représente sous une forme de carte d’identité détaillée que je vous présente un peu plus loin.

Audrey : D’accord, j’ai compris la théorie. Mais en pratique ? Comment je m’en sers et comment je crée ces personas ?

Le but de ces personas est de mieux cerner votre cible et ses attentes afin de toujours plus recentrer votre stratégie marketing ou commerciale sur les besoins de votre cible.

De plus, en travaillant puis en perfectionnant ce persona avec votre équipe, vous établissez un véritable lien empathique avec vos utilisateurs, ce qui va se ressentir dans vos relations avec eux.

Les différentes utilisations d’un persona

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

Chaque société ayant un but, un fonctionnement et un domaine d’activité différents, l’utilisation d’un persona est très variée. Vous pouvez être amené à l’utiliser dans plusieurs cas.

Campagne Marketing

Tout d’abord, dans le cadre de votre campagne marketing. En effet, je le répète mais c’est important, un persona permet de mieux visualiser sa cible, ses besoins et ses différents comportements afin d’adapter votre stratégie marketing à elle.

Si par exemple votre cible est une jeune femme qui commande beaucoup sur Internet, la réalisation d’un persona permet de comprendre les différentes motivations qui la pousse à commander en ligne :

  • Gain de temps,
  • Gain d’argent,
  • Ne pas avoir à se déplacer, etc.

Parcours Utilisateur

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

Une autre utilisation fréquente est lors de la réflexion de votre parcours utilisateur. Un parcours utilisateur représente schématiquement tout le chemin emprunté par votre cible pour atteindre son but, son intention d’utilisateur.

Ce parcours peut concerner deux types de « chemins » :

  1. Lorsqu’il se rend sur votre site web. Le parcours utilisateur indique alors les actions entreprises par l’utilisateur, comme les boutons sur lesquels il a cliqué, les pages visitées et dans quel ordre, …
  2. S’il se rend dans votre boutique. Le parcours utilisateur, est alors tout simplement ses déplacements au sein de votre magasin.

Dans tous les cas, bien comprendre ce que recherche votre cible, lorsqu’elle se connecte sur votre site web ou quand elle se déplace dans votre boutique, permet de mieux l’aiguiller afin de rendre son expérience la plus agréable possible. C’est un des buts du persona.

Il existe autant de possibilité d’utilisations qu’il n’existe d’entreprises, et il ne tient qu’à vous d’utiliser vos personas de la manière qu’il vous semble la plus judicieuse.

La construction de votre persona

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

Comme tout projet, la construction d’un persona s’articule en trois phases :

  • Réflexion,
  • Analyse,
  • Conception.

La phase de réflexion : les fondations du persona

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

Durant la phase de réflexion, vous allez recueillir un maximum d’informations sur les utilisateurs (présents et futurs) de votre produit ou service. Ces données doivent représenter au plus près la réalité de vos cibles. Il est donc nécessaire de réaliser une enquête auprès d’elles. Pour cela deux solutions :

  • Un questionnaire en ligne (type Google Form),
  • Ou un mailing envoyé directement à vos clients actuels mailing.

Ces questionnaires doivent être constitués avec quelques questions bien choisies pour bien cerner votre utilisateur :

  • Quand et comment se sert-il de votre produit ou service ?
  • Dans quel but ?
  • Qu’est-ce qui peut les freiner à utiliser votre solution ?
  • Ne pas oublier de demander leur âge, localisation, catégorie socioprofessionnelle et toutes autres données d’ordre démographique.

Pour les convaincre de prendre le temps de répondre à vos questions, vous pouvez :

  • Jouer sur le côté empathique de votre démarche. Après tout, vous faites tout cela pour eux !
  • Voire mettre une “récompense” à la clé (bon de réduction, loterie, …).

En plus de cette enquête auprès des utilisateurs, vous pouvez bien entendu vous servir de toutes les données présentes dans l’étude de marché et de cible que vous auriez réalisée pour un projet ou préalable à votre entreprise. Ainsi, ces données sont ancrées dans la réalité du marché de votre activité.

Tests Utilisateur

Une autre piste d’acquisition d’informations est l’observation directe des utilisateurs. Cette piste peut être la plus représentative du comportement et des buts de vos utilisateurs. En effet, vous les voyez agir directement en situation. On appelle ça un test utilisateur qui peut aller :

  • De la simple invitation auprès de vos amis à tester votre produit ou votre site Internet en conditions réelles,
  • A l’organisation de séances tests sur un produit existant ou en phase de développement.

Par manque de temps ou d’argent, il est néanmoins possible de réaliser un persona sur des comportements imaginés ou tirés de votre expérience personnelle. Dans ce cas, on parle de “proto-persona”.

La phase d’analyse : l’âme du persona

Après la phase de réflexion vient la phase d’analyse. Et oui, toutes les données recueillis sont brutes. Il faut maintenant les analyser, puis en faire une synthèse. L’objectif est d’identifier les buts, les comportements et les valeurs des utilisateurs afin de les regrouper ensemble.

Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

  • Que pense-t-il du produit/service ?
  • Que pense-t-il du domaine du produit/service ?
  • Son utilisation du produit/service (fréquence, manière d’utilisation, quantité),
  • Ses connaissances liées au domaine ou au produit/service,
  • Ses capacités liées au domaine ou au produit/service (technologique ou physique par ex).

Une fois ces données triées, il faut en faire une synthèse. La manière la plus simple est de répartir les différentes réponses sur des échelles.

Prenons l’exemple des jeunes qui commandent sur Internet :

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

Ce type de regroupement par échelle permet facilement de créer des schémas comportementaux. Par exemple, en analysant le schéma ci dessus, il est facile de classer vos prospects en 2 groupes :

  • Les utilisateurs 1 et 2 qui achètent souvent sur Internet en lisant les avis,
  • Ceux qui n’achètent pas sur Internet et qui ne lisent pas les avis (Utilisateur 3).

La phase de conception : le squelette du persona

Nous voilà à la dernière phase, celle de la conception. Elle consiste à rédiger la fiche d’identité de votre persona. Chaque groupe créé durant l’étape d’analyse correspond à un persona que vous devez “personnifier”. Pour cela, plusieurs critères sont à renseigner :

  • Nom, âge, sexe, photo,
  • Métier & compétences,
  • Personnalité,
  • Buts poursuivis.

Chaque persona fait l’objet d’une fiche. La forme de cette fiche ne tient qu’à vous. Il existe de nombreux modèles de persona sur Internet. Vous pouvez également utiliser des sites de conception de persona, comme Xtensio par exemple.

Pour référence, je vous donne ici le modèle que j’utilise le plus souvent.

Persona : Comment Analyser Les Besoins De Votre Cible - Marketing Digital

De nombreuses entreprises cherchent également à rendre concret pour votre équipe de travail les personae (c’est-à-dire votre cible) en imprimant les fiches :

  • Sous la forme d’un poster de grande taille chacune de vos personae,
  • Ou encore en réalisant un support en carton à taille humaine,

Ainsi, vous intégrez vos personae directement au cœur votre équipe. Et, votre cible n’est plus une idée lointaine mais devient réellement une partie intégrante de votre société et de votre projet.

Bien évidemment, comme les comportements utilisateurs évoluent en permanence, ces personas ne sont pas gravés dans le marbre. Il est donc nécessaire de les remettre en question afin de les faire évoluer en conséquence.


Audrey : Je remercie beaucoup Maxime pour cet article de découverte des persona, qui m’a semblé très utile et informatif !

Et vous chers lecteurs et lectrices, avez-vous déjà utilisé cette notion de persona dans votre approche marketing ? Si oui, quels retours complémentaires pouvez-vous apporter à cet article ? Nous avons hâte de vous lire dans les commentaires ci-dessous !