Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe

Développer un nouveau produit ou une offre nécessite une connaissance fine de votre client final.

Nous sommes tous d’accord là-dessus. Le promouvoir aussi. Recruter des nouveaux collaborateurs également…

Et pour cela, Laurent ne jure que par les personas :

La façon la plus efficace de décrire votre client final est de le formaliser sous la forme d’un persona. Pour bien aligner tous vos employés avec votre cible, pensez à construire votre persona en équipe.

Laurent a raison, qui doit participer à la construction du persona. Le chef d’entreprise, l’équipe marketing ou toutes les fonctions impliquées dans votre entreprise ?

Apprenez pourquoi les personas sont indispensables pour définir vos actions des 6 leviers du Marketing Digital.

Alors comment créer des personas ? Et pourquoi toute votre équipe – y compris les techniciens – doit participer à leur création.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Le terme a été introduit par Alan Cooper en 1999 dans son livre “The Inmates Are Running the Asylum” ce qui peut se traduire par “L’asile est dirigé par les fous”.

Voici la définition de Wikipédia : Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible.

Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible.

Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception créent des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie marketing de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.

Avez-vous besoin d’un persona ?

En plus d’analyser les besoins de votre cible, un autre objectif du persona est de faire prendre conscience à votre équipe à qui est destiné votre produit ou service.

Les personas sont très utiles lors de la création d’actions en Marketing Digital. En effet, elles permettent de :

• Mettre votre « client » au centre des conversations de votre équipe,
• Créer de l’empathie en donnant un « visage », un nom et un profil complet à votre cible.

Autrement dit, un persona fait partie intégrante de la description d’un produit ou d’un service.

Contrairement à un roman, cette description ne doit pas être figée le temps.

Ce portrait robot commence par être très vague. Puis, il s’affine au fur et à mesure que votre offre trouve son marché.

Cela implique que vos profils de clients suivent les évolutions du marché et des techniques de Marketing Digital disponibles à un moment donné.

C’est pour ces raisons que vous avez besoin de toute votre équipe pour créer et/ou adapter efficacement votre persona.

Avez-vous vraiment besoin d’un persona ?

Les techniciens vont vous affirmer que les personas éliminent le fait de pouvoir trouver de nouvelles opportunités.

Par exemple, début 2006, Twitter n’existait pas et nous nous en passions facilement. Par conséquent, aucun focus groupe de discussion n’aurait jamais pu envisager une telle solution.

Les financiers vont arguer que l’établissement d’un persona a un coût. C’est en effet du temps et quelques réunions de travail.

Néanmoins, je suis convaincue que dans la plupart des cas, créer un persona en équipe va fédérer vos collaborateurs et les gains seront beaucoup plus importants que les coûts.

Et pour un entrepreneur, tous les moyens sont bons pour fédérer son équipe.

Comment construire un Persona en équipe ?

Tout d’abord, voici quelques informations nécessaires à rassembler avant d’animer un groupe de travail sur le persona.

Vous allez avoir besoin de :

• Études de marché quantitatives en diffusant un questionnaire ou à partir des centres d’intérêt donnés par Google Analytics,
• Des cas d’utilisation de vos clients actuels ou des tests utilisateurs,
• Un modèle de persona pour animer votre groupe de travail.

Il ne vous reste plus qu’à établir la liste des participants en tâchant d’inviter toutes les fonctions présentes dans votre entreprise. Mais avant, apprenons à concevoir un modèle de persona.

Concevoir un modèle de persona

Un modèle de personas pour un produit B2B peut inclure les critères suivants :

• Photo : élément indispensable pour “humaniser” votre persona,
• Biographie : nom, âge, éducation,
• Citation pour illustrer la personnalité,
• Entreprise : nom, taille et industrie,
• Rôle dans l’entreprise,
• Contexte : où et quand votre produit et/ou service va être utilisé ?
• Objectif : pourquoi le client va-t-il acheter votre produit et/ou service ?
• Parcours : comment votre client fait-il aujourd’hui pour réaliser son objectif ?
• Freins : les objections formulées par vos prospects et autres remarques de vos clients.

Des critères supplémentaires peuvent être ajoutés comme :

• L’utilisation d’autres produits, d’autres marques,
• L’expérience professionnelle,
• Le plan de carrière…

Note : au lieu de bâtir un modèle, une carte d’empathie, comme le propose Onopia, est aussi une voie alternative pour établir des personas.

Organiser le groupe de travail

Pour libérer la créativité, chez #audreytips, nous conseillons toujours de travailler en petits groupes.

C’est aussi souvent le meilleur moyen pour prendre du plaisir au travail.

Le planning pour construire un Persona en équipe peut s’établir de la sorte :

• Présenter votre modèle de persona ou les dimensions d’une carte d’empathie,
• Diviser le groupe en quelques sous-groupes de 2 à 4 participants,
• Demandez maintenant à chaque sous-groupe de créer « leur » persona en une demi-heure,
• Ensuite, chaque sous-groupe présente à tour de rôle leurs ébauches de persona sous la forme d’une histoire. Donnez-leur à chacun 2 à 3 minutes,
• Puis, avec l’ensemble du groupe, comparez les différents personas et identifiez les points communs,
• Enfin, fusionnez des ébauches de persona pour aboutir à la première version de votre persona. Pour cela, fusionnez 2 à 2 les ébauches construites par les sous-groupes pour n’en retenir qu’une.

Donner vie à votre Persona

Maintenant que vous disposez de votre persona, il ne s’agit pas de le cacher, mais au contraire de lui donner vie :

• Imprimez son profil “LinkedIn” sur une affiche et placez-la à un endroit visible par tous,
• Citez votre persona dans toutes vos réunions,
• Évaluez régulièrement la liste des actions en Marketing Digital en y faisant référence,
• Et sûrement le plus important : validez votre persona auprès de vos clients.

Remarque : aucun persona n’est statique. Le persona doit évoluer en harmonie avec votre offre, votre marché…

Méfiez-vous des anti-modèles, des sophismes et des prophéties auto-réalisatrices de Persona

« J’ai une idée géniale et je sais exactement ce qu’il faut faire ! »

“Tomber amoureux” d’une action et pas du problème du client est généralement la raison des échecs en Marketing Digital.

Suivez ces quelques règles simples :

• Ne laissez jamais un collaborateur définir un persona à l’avance,
• Ne jamais attribuer la création d’un persona à une seule personne,
• Toujours fusionner en groupe les ébauches de personas,
• Itérer sur les personas au fil du temps,
• Mettre au centre les personas dans le travail opérationnel de l’équipe.

Note : il est essentiel d’impliquer toute votre équipe pour éviter inconsciemment de sélectionner des « utilisateurs » qui « valident » votre idée de produit de facto. Construire un Persona en équipe est loin d’être contre-productif. C’est surtout un moyen de faire disparaître les silos fonctionnels.

FAQ – 3 questions fréquentes sur la création d’un persona marketing

Conclusion sur l’intérêt de construire un persona en équipe

Impliquer toute votre équipe est une tactique éprouvée qui s’applique à tout ce qui touche de près ou de loin au Marketing Digital.

Les personas donnent vie à votre cible de client en leur donnant un nom et / ou un titre, une personnalité, des motivations, et même une photo. Ils fournissent un point de vue commun à l’ensemble de votre organisation sur les objectifs et les besoins des clients.

Les personas facilitent une approche centrée sur le client. Ainsi, chacun de vos employés garde facilement à l’esprit le marché cible et ses caractéristiques quel que soit son rôle au sein de votre entreprise.

Construisez vos personas avec tous les métiers de votre organisation pour avoir un impact transverse. Ces clients types, élaborés à partir de données client réelles, aident l’ensemble de l’organisation à se connecter et à s’engager de manière significative, ce qui va forcément résonner avec vos clients et prospects.

Construire un persona en équipe est l’arme ultime pour conquérir de nouveaux clients.

Besoin de voir un exemple concret de persona ? Voici 2 exemples de personas à télécharger.

Comment créez-vous des personas ? Impliquez-vous votre équipe ?