Développer un nouveau produit ou une offre nécessite une connaissance fine de votre client final.

Nous sommes tous d’accord là-dessus. Le promouvoir aussi. Recruter des nouveaux collaborateurs également…

Et pour cela, Mathieu ne jure que par les personas :

La façon la plus efficace de décrire votre client final est de le formaliser sous la forme d’un persona. Pour cela, faites-le en équipe.

Mais qui doit s’occuper de la construction du persona ? Le chef d’entreprise, la personne en charge du marketing ou toutes les fonctions impliquées dans votre entreprise ?

Apprenez pourquoi les personas sont indispensables pour définir vos actions des 6 leviers du Marketing Digital. Comment créer des personas et pourquoi toute votre équipe – y compris les techniciens – doit participer à leur création.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

Le terme a été introduit par Alan Cooper en 1999 dans son livre “The Inmates Are Running the Asylum” ce qui peut se traduire par “L’asile est dirigé par les fous”. Voici la définition de Wikipedia :

Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception créent des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.

Pour plus de détails, vous pouvez relire l’article de Maxime : Persona : Comment analyser les besoins de votre cible.

Avez-vous besoin d’un persona ?

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

Un des objectifs du persona est de faire prendre conscience à votre équipe à qui est destiné votre produit ou service.

Les personas sont très utiles lors de la création d’actions en Marketing Digital. En effet, elles permettent de :

  • Mettre votre « client » au centre des conversations de votre équipe,
  • Créer de l’empathie en donnant un « visage », un nom et un profil complet à votre cible.

Autrement dit, un persona fait partie intégrante de la description d’un produit ou d’un service.

Contrairement à un roman, cette description ne doit pas être figée le temps.

Le persona commence par être très vague. Puis il s’affine au fur et à mesure que votre offre trouve son marché.

Cela implique que votre persona suive les évolutions du marché et des techniques de Marketing Digital disponibles à un moment donné.

C’est pourquoi vous avez besoin de toute votre équipe pour créer et/ou adapter efficacement votre persona.

Avez-vous vraiment besoin d’un persona ?

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

Les techniciens vont vous affirmer que les personas éliminent le fait de pouvoir trouver de nouvelles opportunités.

Par exemple, début 2006, Twitter n’existait pas et nous nous en passions facilement. Par conséquent, aucun focus groupe de discussion n’aurait jamais pu envisager une telle solution.

Les financiers vont arguer que l’établissement d’un persona a un coût. C’est en effet du temps et quelques réunions de travail.

Néanmoins, je suis convaincue que dans la plupart des cas, créer un persona en équipe va fédérer vos collaborateurs et les gains seront beaucoup plus importants que les coûts. Et pour un entrepreneur, tous les moyens sont bons pour fédérer son équipe.

Comment construire un Persona en équipe

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

Tout d’abord, voici quelques informations nécessaires à rassembler avant d’animer un groupe de travail sur le persona.

Vous allez avoir besoin de :

  • Etudes de marché quantitatives en diffusant un questionnaire polldaddy ou à partir des centres d’intérêt donnés par Google Analytics,
  • Des cas d’utilisation de vos clients actuels ou des tests utilisateurs,
  • Un modèle de persona pour animer votre groupe de travail.

Florent Jaouali de We ❤ user donne plein de recommandations très utiles pour collecter les bonnes données.

Il ne vous reste plus qu’à établir la liste des participants en tâchant d’inviter toutes les fonctions présentes dans votre entreprise. Mais avant, apprenons à concevoir un modèle de persona.

Concevoir un modèle de persona

Un modèle de personas pour un produit B2B peut inclure les critères suivants :

  • Photo : Indispensable pour “humaniser” votre persona,
  • Biographie : nom, âge, éducation,
  • Citation pour illustrer la personnalité,
  • Entreprise : nom, taille et industrie,
  • Rôle dans l’entreprise,
  • Contexte : où et quand votre produit et/ou service va être utilisé ?
  • Objectif : pourquoi le client va-t-il acheter votre produit et/ou service ?
  • Parcours : Comment aujourd’hui fait votre client pour atteindre son objectif ?
  • Freins : les objections formulées par vos prospects et autres remarques de vos clients.

Des critères supplémentaires peuvent être ajoutés comme :

  • L’utilisation d’autres produits, d’autres marques,
  • L’expérience professionnelle,
  • Le plan de carrière, …

Note : Au lieu de bâtir un modèle, une carte d’empathie, comme le propose Onopia, est aussi une voie alternative pour établir des personas.

Comment organiser le groupe de travail

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

Pour libérer la créativité, chez #audreytips nous conseillons toujours de travailler en petits groupes. C’est souvent le meilleur moyen pour prendre du plaisir au travail.

Le planning peut s’établir de la sorte :

  • Présenter votre modèle de persona ou les dimensions d’une carte d’empathie,
  • Diviser le groupe en quelques sous-groupes de 2 à 4 participants,
  • Demandez maintenant à chaque sous-groupe de créer « leur » persona en une demi-heure,
  • Ensuite, chaque sous-groupe présente à tour de rôle leurs ébauches de persona sous la forme d’une histoire. Donnez-leur à chacun 2 à 3 minutes,
  • Puis, avec l’ensemble du groupe, comparez les différents personas et identifiez les points communs,
  • Enfin, fusionnez des ébauches de persona pour aboutir à la première version de votre persona. Pour cela, fusionnez 2 à 2 les ébauches construites par les sous-groupes pour n’en retenir qu’une.

Rendez votre Persona ‘réelle’

Maintenant que vous disposez de votre persona, il ne s’agit pas de le cacher mais au contraire de lui donner vie :

  • Imprimez son profil “LinkedIn” sur une affiche et placez-la à un endroit visible par tous,
  • Citez votre persona dans toutes vos réunions,
  • Evaluez régulièrement la liste des actions en Marketing Digital en y faisant référence,
  • Et surement le plus important : validez votre persona auprès de vos clients.

Remarque : Aucun persona n’est statique. Le persona doit évoluer en harmonie avec votre offre, votre marché, …

BONUS – Le persona de Pierre : l’entrepreneur débutant en Marketing Digital

Méfiez-vous des anti-modèles, des sophismes et des prophéties auto-réalisatrices de Persona

Persona : un outil fédérateur à bâtir en équipe - Marketing Digital

« J’ai une idée géniale et je sais exactement ce qu’il faut faire ! »

“Tomber amoureux” d’une action et pas du problème du client est souvent la raison d’un échecs en Marketing Digital.

Suivez ces quelques règles simples :

  • Ne laissez jamais un collaborateur définir un persona à l’avance,
  • Ne jamais attribuer la création d’un persona à une seule personne,
  • Toujours fusionner en groupe les ébauches de personas,
  • Itérer sur les personas au fil du temps,
  • Mettre au centre les personas dans le travail opérationnel de l’équipe.

Note : Il est essentiel d’impliquer toute votre équipe pour éviter inconsciemment de sélectionner des « utilisateurs » qui « valident » votre idée de produit de facto. Créer des personas tout seul n’est pas seulement contre-productif. C’est aussi un moyen de faire disparaître les silos fonctionnels.

Conclusion – Créer des personas avec toute votre équipe

Impliquer toute votre équipe est une tactique éprouvée qui s’applique à tout ce qui touche de près ou de loin au Marketing Digital.

Dans cet article, nous avons vanté les mérites des personas et avons expliqué pourquoi les établir en groupe et les mettre à jour régulièrement.

Établissez vos personas avec attention. C’est l’arme ultime pour conquérir de nouveaux clients.

Besoin de voir un exemple concret de persona ? Voici 2 exemples de personas à télécharger.

Comment créez-vous des personas ? Impliquez-vous votre équipe ?


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