Google Ads est probablement la plateforme Marketing la plus utilisée des entreprises et entrepreneurs.

Sa grande force est de proposer votre offre directement en regard à des demandes des utilisateurs de Google (requête de recherche).

En effet, lorsque vous tapez dans Google « idées de destinations pour un voyage en famille », vous manifestez automatiquement vos intentions. Dans cet exemple, vous prévoyez très probablement un voyage avec votre famille…

Cette information cruciale est également vendue par Google aux annonceurs (ici très probablement les agences de voyage), afin que ceux-ci puissent vous soumettre leur offre, en réponse à votre requête.

Aucune autre plateforme n’offre la possibilité de connaître aussi précisément les intentions de ses prospects et donc de leur proposer une offre sur-mesure.

Bien connaître le fonctionnement de Google Ads (anciennement nommé Google Adwords) est donc primordial pour toute personne qui souhaite se former au Digital Marketing.

Néanmoins, Google Ads reste une plateforme compliquée  dans laquelle il est très facile de se perdre et de faire des erreurs.

Petit tour d’horizon présenté par Thomas Mouflard de la Webmarket School sur les choses à connaître pour bien débuter sur Google Ads !

1. Maîtriser les différents types de campagnes pour mieux utiliser Google Ads

Maîtriser les 5 formats de campagnes pour mieux utiliser Google Ads

Pour bien utiliser Google Ads, vous devez savoir distinguer les différents types de campagnes.

Contrairement à Facebook Ads, Google Ads offre 5 formats aux annonceurs :

  • Le réseau de recherche,
  • Le réseau Display,
  • Le format vidéo YouTube,
  • Google Shopping,
  • La promotion d’applications mobiles.

Ces 5 formats offrent donc une grande richesse de ciblage pour l’offre de votre entreprise.

C’est pourquoi il est très important de vous familiariser avec tous ces formats pour développer au mieux votre chiffre d’affaires.

a. Le réseau de recherche

Annonces Google Ads sur le réseau de recherche

Le réseau de recherche est le format d’annonce plus connu.

Les experts en campagnes de publicité en ligne parlent de SEA (pour Search Engine Advertising).

Avec ce format, vous achetez des mots-clés pour lesquels vous souhaitez faire remonter une page de votre site web en haut des résultats de recherche de Google.

Dans quel cas utiliser le réseau de recherche ?

Le réseau de recherche est extrêmement pertinent pour donner de la visibilité à vos offres auprès de personnes qui manifestent une intention d’achat sur le moteur de recherche.

C’est un raccourci efficace pour remonter en tête des résultats de recherche de Google, et une bonne alternative au Référencement Naturel (SEO) qui nécessite énormément de temps avant de produire des résultats.

b. Le réseau Display

Google Ads & Le réseau Display

Un peu moins connu, le réseau Display représente l’ensemble des sites web partenaires de Google (plus de 2 millions) sur lesquels vous pouvez diffuser vos annonces.

C’est un excellent format pour des stratégies de visibilité ou de remarketing.

Vous pouvez diffuser vos annonces sur des sites avec des thèmes précis ou des intérêts particuliers. Vous disposez donc le moyen d’atteindre facilement votre audience au bon endroit.

En revanche, le trafic mondial étant composé à 49 % de robots, Les résultats obtenus sur ce réseau sont parfois douteux, voire peu rentables.

Dans quel cas utiliser le réseau Display ?

Du fait du trop grand nombre de robots sur le web qui cliquent sur tout et n’importe quoi (et donc sur vos publicités), je déconseille l’utilisation du Display lorsque vous débutez ou si vous avez un budget réduit.

Préférez de loin le réseau de recherche sur Google Ads ou encore des campagnes sur Facebook.

En revanche, le Display est excellent dans une stratégie digitale plus aboutie qui maîtrise correctement les parcours multi-appareils de son audience ou qui souhaite développer une stratégie de remarketing avancée.

c. Le format vidéo YouTube

Le format vidéo Google Ads sur YouTube

Relativement récent, vos annonces vidéos au format vidéo sont diffusées directement sur YouTube.

Une des grandes forces de ce format est de cibler des chaînes YouTube pour la diffusion de vos annonces vidéos.

Par exemple, des chaînes YouTube d’influenceurs dans votre secteur d’activité sont d’excellentes cibles pour la diffusion de vos offres Marketing.

Dans quel cas utiliser le format vidéo YouTube ?

La publicité sur YouTube est peu utulisée.

Pourtant, le coût par vue est très bon marché (0,05 € à 0,12 € en moyenne, 0,01 € pour les meilleurs) et les résultats sont au rendez-vous.

C’est donc un excellent levier pour sponsoriser vos annonces vidéos, mais également pour vous diversifier au-delà de la Pub Facebook.

d. Google Shopping

Google Ads sur Google Shopping

C’est le format par excellence pour le e-commerce.

Google Shopping est le comparateur de prix de Google sur lequel vous diffusez directement vos produits dans les résultats de recherche de Google

Dans quel cas utiliser Google Shopping ?

Evidemment, un incontournable vous possédez une boutique e-commerce ! Inutile sinon.

Note : depuis octobre 2020, l’affichage de vos produits dans Google Shopping est gratuit.

e. Campagne de promotion d’applications mobiles

Google Ads - Campagne de promotion d'applications mobiles

Réservée uniquement au business dépendant de leur application mobile, avec ce format, vous assurez la promotion de votre application sur Google Play et autres réseaux de Google comme Google Search, Youtube, et même le réseau display (Adsense).

Dans quel cas utiliser une campagne de promotions d’applications mobiles ?

Si vous avez une application mobile à promouvoir bien évidemment.

Dans la suite de cet article, je vais me concentrer principalement sur le réseau de recherche, car c’est de loin le format le plus utilisé.

C’est également celui que je conseille le plus si vous débutez sur Google Ads (et avec YouTube, si vous menez des campagnes vidéos).

2. Comprendre le fonctionnement du réseau de recherche pour bien utiliser Google Ads

Comprendre le fonctionnement du réseau de recherche pour bien utiliser Google Ads

La première fois que j’ai tenté de me confronter au réseau de recherche (c’était il y a longtemps maintenant.) ne fut pas si simple.

J’étais tellement perdu que je m’en souviens encore.

Pas facile de s’y retrouver entre « annonces », « groupes d’annonces », « mots-clés », « terme de recherche », « type de correspondance », « campagnes », « score de qualité… »

En plus, l’ancienne interface Google Ads n’arrangeait rien, elle était très peu intuitive.

Heureusement aujourd’hui, la nouvelle interface est beaucoup plus ergonomique et simplifie son utilisation.

Voici ce que j’aurais aimé comprendre du réseau de recherche à mes débuts afin de bien utiliser Google Ads.

a. La structure des campagnes sur le réseau de recherche Google Ads

Le réseau de recherche s’organise presque de la même manière que la publicité Facebook.

  • Vous avez un niveau campagne,
  • dans lequel se trouve plusieurs groupes d’annonces,
  • dans lesquels se trouvent les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir.

Par contre dans Facebook Ads, vous ciblez votre audience par centre d’intérêt.

Sur le réseau de recherche Google Ads, vous ciblez votre audience par mots-clés. Pas n’importe mots-clés, ceux que votre audience est susceptible de taper dans la barre de recherche Google.

b. Groupe d’annonces, mot-clé et terme de recherche

Groupe d'annonces, mot-clé et terme de recherche

Ce qu’il faut comprendre, c’est que lorsque vous créez un groupe d’annonces, sélectionnez des mots-clés (votre ciblage) sur lesquels vous souhaitez faire apparaître vos annonces.

Ces mot-clés sont des « règles » que vous donnez à Google Ads pour savoir quand déclencher vos annonces.

J’appelle cela des règles.

En effet, lorsque vous enchérissez sur un mot-clé, vos annonces ne se déclenchent pas que sur ce mot-clé, mais sur un ensemble de termes de recherche plus ou moins proche de votre mot-clé.

2 choses en résultent :

  • Différenciez bien le mot-clé sur lequel vous enchérissez et le terme de recherche qui est la requête finale que tape votre prospect dans Google.
  • Chaque mot-clé va déclencher vos annonces sur des termes de recherche plus ou moins éloignés de ce dernier, en fonction de ce qu’on appelle les « types de correspondance« . Les types de correspondance sont au nombre de 5 : exact, expression exacte, requête large, modificateur de requête large et mot-clé à exclure.

Petit exemple : imaginons que j’achète le mot-clé  » +beer +pong » sur Google Ads (ici, j’utilise le modificateur de requête large à travers le symbole  » + « ).

mot-clé sur Google Ads

Après avoir acheté le mot-clé, voici des termes de recherche qui respectent mes règles de ciblage pour le mot-clé « beer pong » et qui ont donc déclenché mes annonces.

termes de recherche

Faites donc bien attention à la différence entre les deux ? C’est une notion primordiale pour bien construire sa stratégie d’achat de mots-clés sur Google Ads.

Mais ne vous inquiétez pas, même si tout n’est pas encore très clair pour vous, cela vient avec votre première mise en situation. Reprenez alors cet article pour vous guider.

c. Les annonces

Ensuite, lorsque l’on se lance sur le réseau de recherche, prenez bien en compte le fonctionnement des annonces.

Vous l’avez compris.

Lorsque vous créez un groupe d’annonces, choissisez des mots-clés sur lesquels enchérir et qui vont déclencher l’affichage de vos annonces.

Par contre, il est impossible de lier le déclenchement d’une certaine annonce à un mot-clé précis de votre groupe d’annonces.

Je m’explique.

Imaginons que vous créez un groupe d’annonces dans lequel vous enchérissez sur 2 mots-clés « coiffure homme lille » et « coiffure femme lille ».

Lors de la création de vos annonces, votre permeière intuition vous incite à créer :

  • Une annonce spécialement pour les hommes avec le mot-clé « coiffure homme lille »,
  • Et une annonce spécialement pour les femmes…

Vous avez raison !

Sauf que comme ces mots-clés sont dans le même groupe d’annonces, vous ne pouvez pas assigner une annonce particulière à un de vos mots-clés.

Si bien que lorsqu’un utilisateur va taper dans Google une requête qui déclenche vos annonces, vous ne choisssez pas quelle annonce va apparaître. Google va la choisir pour vous aléatoirement entre les annonces que vous avez créées.

Ainsi, si une personne requête Google avec « excellent coiffeur pour homme lille », Google Ads peut décider de déclencher votre annonce dédiées aux femmes.

Evidemment, votre annonce n’est plus pertinente. Vous venez de rater une opportunité de gagner un client.

Qu’est-ce que cela implique ?

Tout simplement que vous DEVEZ trier et regrouper vos mots-clés dans des groupes d’annonces par thème, afin d’éviter d’avoir des problèmes de pertinences dans la diffusion de vos annonces.

Dans l’exemple ci-dessus, la meilleure solution consiste donc à créer 2 groupes d’annonces :

  • Un pour les hommes,
  • Et un autre pour les femmes.

Gardez donc bien en tête ces 2 notions :

  • Vous ne pouvez pas assigner une annonce à un mot-clé particulier au sein d’un groupe d’annonces,
  • Regroupez vos mots-clés au sein de thématiques précises, et créez un groupe d’annonces pour chaque thématique.

La structuration des différents niveaux d’une campagne sur le réseau de recherche Google Ads peut donc se résumer de cette manière :

La structuration des différents niveaux d’une campagne sur le réseau de recherche Google Ads

3. Comprendre le fonctionnement des enchères

Le cœur du réseau de recherche est basé sur le fonctionnement des enchères.

Les enchères régissent la position de vos annonces lorsqu’une requête utilisateur déclenche l’une d’entre elles.

Sur Google Ads, vous sélectionnez entre plusieurs stratégies d’enchères de façon à atteindre au mieux vos objectifs Marketing.

Elles vont également impacter vos annonces, vos enchères et le prix à payer pour chaque clic ou impressions (vue) de vos annonces.

Avant d’attaquer la partie sur les stratégies d’enchères, il est nécessaire de comprendre comment Google Ads détermine le positionnement de vos annonces.

Ce procédé est appelé « AdRank« .

a. Démystifier l’AdRank

L’AdRank est le procédé par lequel Google Ads note les différentes annonces? Il sert également à déterminer leur position sur la page du réseau de recherche.

Plus votre Adrank est élevé, plus votre annonce apparaîtra dans les premières positions du résultat de recherche.

Plus votre Adrank est élevé, plus votre annonce apparaîtra dans les premières positions du résultat de recherche.

Google donne explicitement les éléments qu’il utilise pour calculer l’AdRank :

  • Le CPC max,
  • Le score de qualité (Quality score),
  • et l’impact des extensions d’annonces et autres formats.

Parcourons ces 3 paramètres qui joue sur votre AdRank.

i. Le CPC max

Le CPC max représente le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic

Le CPC max représente le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic.

Vous avez la possibilité de définir votre CPC max (coût par clic) au niveau des mots-clés et de vos groupes d’annonces (si vous utilisez une stratégie d’enchères au CPC).

ii. Le score de qualité

Le score de qualité correspond à une appréciation générale de 1 à 10 de votre mot-clé, page de destination et annonce.

Le score de qualité correspond à une appréciation générale de 1 à 10 de votre mot-clé, page de destination et annonce.

Plus ce score est élevé, plus vous avez de chance d’apparaître dans les premières positions des résultats de recherche.

iii. L’impact des extensions d’annonces et autres formats

L'impact des extensions d'annonces et autres formats

C’est une nouveauté très récente (2017).

Google prend maintenant en compte le format de votre annonce pour calculer votre Adrank.

Si votre annonce comporte des extensions pertinentes pour l’utilisateur, alors votre AdRank sera impacté à la hausse.

Google n’a pas révélé exactement la manière dont son algorithme calcule l’impact de ces 3 composantes sur l’AdRank final.

Ce qu’il faut toutefois retenir est que le simple fait d’avoir un CPC max élevé ne vous garantit en rien que votre annonce va apparaître en première position.

D’autre part, il se peut également que vous payez moins cher en étant en première position que votre concurrent qui est en seconde position, car vous possédez un score de qualité et des extensions d’annonces ultra pertinents qui propulsent votre AdRank.

Si votre budget est plutôt restreint, il est donc essentiel que vous travailliez sur votre score de qualité, ainsi que sur vos extensions d’annonces, afin d’avoir un AdRank élevé.

Maintenant que nous avons posé les fondements de l’AdRank, attaquons la partie sur les stratégies d’enchères.

b. Les stratégies d’enchères

Google Ads, c'est 8 stratégies d'enchères différentes

Il se peut que vous ne souhaitez pas que vos annonces soient déclenchées dans l’ensemble des situations, et que vous souhaitez ajuster leur diffusion en fonction de vos objectifs business.

Les stratégies d’enchères ont été créées dans ce but.

Ainsi, vous contrôlez mieux la diffusion de vos annonces, et vous optimisez votre budget en fonction de vos objectifs.

Utiliser Google Ads signifie aussi de choisir parmi les 8 stratégies d’enchères disponibles.

Cela vous donne un choix plutôt varié pour atteindre vos objectifs.

Voyons ces différentes stratégies d’enchères

i. Les enchères au CPC manuelles

C’est la seule stratégie dans laquelle il n’y pas d’automatisation et pour laquelle vous avez un contrôle total sur votre CPC max.

En effet, vous fixez le CPC max que vous souhaitez payer pour chaque clic.

C’est une très bonne stratégie lorsque vous débutez. En effet, vous gardez un contrôle total sur votre budget et votre CPC.

ii. L’optimiseur de CPC (ou l’eCPC)

Avec l’optimiseur de CPC, Google Ads fixe pour vous automatiquement le CPC max pour chaque déclenchement de vos annonces. Cette optimisation se fait dans le cadre d’une optimisation finale des conversions.

Autrement dit, Google Ads définit pour vous votre CPC max dans le but de maximiser les conversions.

C’est une bonne stratégie d’enchère si vous souhaitez ne pas avoir à gérer votre CPC, mais qui est souvent plus coûteuse et sous optimale sur le long terme.

iii. Le taux de surclassement cible

Le but de cette stratégie est de vous positionner constamment au-dessus d’un de vos concurrents.

Elle est très utile si vous souhaitez “étouffer” votre concurrent sur des mots-clés spécifiques, mais est également très coûteuse si votre score de qualité sur ces mots clés sont plus bas que celui de votre concurrent.

En effet, Google Ads enchérit jusqu’à ce que votre CPC max permette de dépasser l’AdRank de votre concurrent.

Les enchères peuvent donc monter très haut !

iv. L’emplacement cible sur la page de recherche

Cette stratégie est plus avancée et sert à viser une position cible pour vos annonces sur la page de recherche.

Vous donnez la position que vous souhaitez obtenir pour vos groupes d’annonces, et Google Ads ajuste votre CPC max afin d’obtenir l’AdRank que vous souhaitez.

C’est une très bonne stratégie pour contrôler votre position.

Par exemple pour des stratégies de visibilité, dans lesquelles vous ne cherchez pas nécessairement à apparaître en premier, mais simplement sur la première Page.

Google Ads vous fait payer le CPC minimum pour vous assurer un AdRank minimal pour être classé en première page.

v. Maximiser les conversions

Le but d’une telle stratégie est de laisser Google Ads dépenser votre budget entièrement dans le but de maximiser vos conversions.

Pour que cette stratégie fonctionne au mieux, les algorithmes de Google Ads ont besoin d’un large historique sur vos données de conversions.

Mon conseil : obtenir un minimum de 15 conversions par mois ET par campagne pour utiliser correctement cette stratégie d’enchères, sinon les résultats seront clairement inintéressants.

vi. Maximiser les clics

Dans ce cas présent, Google Ads tentera de vous apporter le plus de clics dans la limite de votre budget.

Ce type de stratégie peut se révéler sous optimale dans le sens ou Google Ads ne cherche qu’à maximiser les clics et non la qualité de ces derniers.

C’est donc une stratégie efficace pour attirer un maximum de personnes sur votre site web et créer de la visibilité sur votre offre.

Une bonne stratégie de remarketing est essentielle si vous optez pour l’option “Maximiser les clics”.

vii. ROAS cible

Entendez par ROAS « retour sur les publicités ».

Optez pour cette stratégie si vous souhaitez que chaque euro investi sur Google Ads vous apporte un retour sur investissement autour de X %.

Fantastique, n’est-ce pas ?

Sauf que dans les faits, il faut que votre compte possède un historique de conversions très important également pour atteindre votre objectif de ROAS (50 par mois également).

Si vous n’avez pas suffisamment d’historique, cette stratégie d’enchères peut s’avérer contre productive, car Google Ads n’est pas capable d’optimiser correctement votre CPC max ainsi que la diffusion de vos annonces pour atteindre vos objectifs. D’autre part, cette stratégie demande un grand nombre de tests avant de trouver le ROAS optimal pour votre business.

En effet, si votre ROAS est trop haut, par exemple 1000 %, Google Ads ne va pas diffuser votre annonce aux personnes dont elle estime que le ROAS serait de 600 %.

C’est dommage puisque ces personnes sont probablement profitables pour votre business. Cette stratégie d’enchères est donc réservée aux personnes expérimentées.

viii. CPA cible

Dernière stratégie qui est assez proche de celle au ROAS, mais qui au lieu d’optimiser pour un retour sur les publicités cible, optimise pour un coût d’acquisition (CPA) que vous définissez à l’avance.

Comme toutes les stratégies d’enchères automatiques basées sur les conversions, le CPA cible est vraiment efficace que si vous disposez d’un historique de conversions significatifs (au moins 15 par mois).

De manière générale, si vous débutez, optez pour la stratégie d’enchère au CPC manuel.

Ainsi, vous gardez un contrôle sur votre budget et vous affinez votre CPC max idéal.

Les autres stratégies nécessitant toujours un historique de compte et de performance plus importants ne sont donc pas adaptées pour utiliser Google Ads en tant que débutant.

Dans cette partie, nous avons beaucoup parlé de conversions. Il est donc primordial que vous sachiez comment définir vos conversions dans Google Ads.

4. Définir vos conversions dans Google Ads

Dernière étape pour bien utiliser Google Ads, le paramétrage de vos conversions !

Il existe plusieurs façons de définir vos conversions dans Google Ads.

La plus simple est avec Google Analytics.

a. Importer vos conversions via Google Analytics

Une fois que votre compte Google Ads est lié à votre compte Google Analytics, accédez à Google Ads, puis à l’onglet conversions.

Puis cliquez sur le gros « + » bleu pour ajouter des conversions à votre compte Google Ads, puis sur « importer ».

Importer vos conversions via Google Analytics

Sélectionnez ensuite Google Analytics puis « continuer ».

A. Importer vos conversions via Google Analytics

Vous devez retrouver ici l’ensemble de vos objectifs Google Analytics préalablement configurés. Importez TOUS les objectifs en tant que conversions et validez.

Il est primordial d’importer tous vos objectifs en tant que conversions. Ainsi, vous alimentez Google Ads avec davantage de données ce qui vous permet dans le futur d’utiliser des stratégies d’enchères plus avancées.

Mon conseil : souvenez-vous bien de la contrainte des 15 conversions par mois minimum pour certaines stratégies d’enchères).

b. Créer des conversions spécifiques à Google Ads

Il se peut que malgré l’importation de vos objectifs, vous n’ayez pas encore l’ensemble des conversions que vous souhaitez suivre via Google Ads.

C’est notamment le cas du suivi des appels téléphoniques.

Si vos annonces comportent des extensions d’appels, il est important que vous les ajoutiez également comme conversions dans vos rapports Google Ads.

Voici la marche à suivre :

  • Retournez dans le rapport sur les conversions et cliquez à nouveau sur le gros « + » bleu.
  • Cliquez ensuite sur « appels téléphoniques »

Créer des conversions spécifiques à Google Ads

  • Choisissez « appels à partir d’annonces utilisant des extensions d’appels ».
  • Puis paramétrez votre nouvelle conversion suivant vos préférences (nom, catégorie, durée d’appel minimal, valeur de conversion…), puis validez.

Créer des conversions spécifiques à Google Ads

Ca y est, vous avez maintenant les clés pour bien utiliser Google Ads…

Audrey : merci Thomas pour ce guide complet sur les annonces publicitaires de Google Ads. Je me permets juste d’ajouter que comme vous allez faire tourner des dizaines (centaines ?) d’annonces, il est indispensables de bien organiser votre cmpte Google Ads.

FAQ – 3 questions sur l’utilisation de Google Ads

Qu'est-ce qu'une campagne Google Ads ?

Google Ads est une régie publicitaire avec 5 formats d’annonces à choisir pour diffuser sur les résultats de recherche, le réseau display, YouTube, Google Shopping. Il est aussi possible de mener des campagnes de promotion d’applications mobiles.

Comment fonctionne un compte Google Ads ?

Google Ads est structuré selon une hiérarchie à 3 niveaux : Campagne, groupe d'annonces, mots-clés.

Comment fonctionnent les enchères sur le réseau de recherche ?

Concrètement, lorsqu'un internaute tape une requête avec un mot-clé que vous avez acheté, votre annonce est susceptible d’être diffusée en tête des résultats de recherche. La plateforme publicitaire est basée essentiellement sur des enchères. Vous avez le choix entre plusieurs stratégies d'enchères en fonction de vos objectifs Marketing. En plus, avec AdRank, Google Ads détermine le positionnement de vos annonces en plus du montant que vous avez misé sur un mot-clé particulier.

Infographie - Les 8 stratégies d’enchères de Google Ads

Conclusion sur pourquoi et comment bien utiliser Google Ads

Destiné aux débutants, ce guide Google Ads détaille tout ce que vous devez savoir sur les annonces Google :

  • Pourquoi Google Ads vous fait gagner du temps et de l’argent,
  • En passant par un didacticiel détaillé pour maximiser le potentiel de vos annonces.

Si vous avez déjà rencontré des problèmes avec Google Ads et le coût par clic, ce guide vous aide à mieux structurer votre compte pour atteindre des performances étonnantes.

Même avec une grande expérience des annonces Google, ce guide procure quelques astuces et précisions qui vous sont peut-être inconnues.

À présent, vous savez non seulement comment créer votre première campagne sur Google Ads, rentable pour votre entreprise.

En outre, dès la mise en ligne d’une campagne Google Ads, il est facile de mesurer immédiatement les résultats et ajuster vos paramètres si besoin.

Pour conclure, avec une campagne Google Ads, vous obtenez une visibilité et une notoriété immédiate.

Note : pour tester rapidement l’engouement pour un nouveau produit ou service, une campagne d’annonces sur Google Ads est assurément la meilleure stratégie.

À vous de jouer, créez une campagne !

Comprenez-vous maintenant mieux l’organisation et le fonctionnement de Google Ads ? Vous sentez-vous prêt à utiliser Google Ads ?