Tout sur les stratégies d’enchères Google Ads

Je parie que vous utilisez le plus souvent les enchères manuelles dans vos campagnes sur Google Ads !

Sauf à être un expert des stratégies d’enchères sur Google Ads, vous pouvez souvent avoir un peu peur de toutes les possibilités proposées par Google.

Or ma mission est de vous aider à surpasser toutes les difficultés du Web et du Marketing Digital pour que vous vous concentrez sur le développement de votre entreprise.

Alors c’est parti pour un nouvel article destiné à vous faire gagner du temps sur les aspects techniques du Marketing en ligne.

Quelques mots que j’ai entendu Laurent grommeler récemment, devant son PC :

Pff, c’est pas possible, il y a encore une nouvelle stratégie d’enchères sur Google Ads… C’est une vraie usine à gaz….Arggg !

Oula ! Si Laurent, qui utilise Google Ads depuis 2004, prononce de telles paroles, c’est qu’il est temps de clarifier le sujet !

Alors parcourons ensemble les stratégies différentes d’enchères proposées par Google Ads.

Mon objectif est clair : vous permettre de les comprendre et identifier celle qui est la mieux adaptée pour votre site Web de votre entreprise.

Rappel sur le fonctionnement de Google Ads

Je sais que j’en ai déjà parlé dans de précédents articles, en particulier sur comment bien structurer votre compte Google Ads ? par exemple.

Mais Laurent me rappelle toujours que pour bien former quelqu’un, la répétition est la clé du succès.

Mots-clés et enchères

Le mot-clé déclenche l’affichage de l’annonce

Sur Google, les internautes tapent des recherches sous forme textuelle. Ce qu’ils tapent, ce sont des mots-clés.

Un exemple simple :

J’ai tapé « audrey tips » et des résultats s’affichent.

Comme personne ne fait de publicité sur ce mot-clé, ce sont les résultats naturels qui s’affichent : et c’est mon blog !

Voici un autre exemple pour lequel un annonceur s’est positionné sur le mot-clé que j’ai tapé : « voiture électrique ».

C’est la base de Google Ads.

Un annonceur (une entreprise comme la vôtre) choisit des mots-clés pertinents pour son activité.

Quand un internaute tape ce mot-clé et lance la recherche, les annonces publicitaires de l’annonceur s’affichent en premier.

A savoir : les annonces s’affichent selon des contraintes de type : correspondance des mots-clés.

Mais les annonceurs doivent enchérir !

Il n’y aurait pas de problème s’il n’y avait qu’un annonceur par mot-clé.

Mais évidemment il y en plusieurs voire de nombreux.

Alors Google Ads a imaginé un système d’enchères dans lequel les entreprises qui souhaitent diffuser leurs annonces indiquent combien elles sont prêtes à payer.

Pour simplifier, si l’entreprise :

• Dispose d’un bon Quality Score (score de qualité) de ses annonces,
• Et/ou est prête à payer plus pour le trafic envoyé vers son site par les annonces,

Alors ses annonces se retrouvent propulsées en haut de la liste.

Mais alors comment fonctionne ce système d’enchères ? Ou plus précisément, ces stratégies d’enchères ? C’est le sujet de cet article 🙂

Analytics et suivi des conversions

Avant de poursuivre, un autre rappel important pour tout ce qui va suivre.

J’espère que vous le savez. Il est possible de suivre des objectifs de conversion dans Google Analytics.

A quoi cela sert-il ?

Tout simplement à savoir combien vous engrangez de conversions d’objectifs (d’intérêt pour votre entreprise) et depuis quelles sources de trafic.

Voyons quelques exemples d’objectifs de conversion :

• Acheter des produits sur votre boutique e-commerce,
• Remplir un formulaire devis,
• S’inscrire à votre newsletter,
• Télécharger votre livre blanc au format PDF,
• Visionner au moins 30 secondes d’une vidéo sur votre site…

Les objectifs de conversion correspondent aux « Actions » que vous souhaitez que vos visiteurs (prospects) réalisent sur votre site.

Grâce au suivi des conversions dans Analytics, vous connaissez non seulement le nombre de conversions sur une durée donnée, mais aussi :

• Les caractéristiques des visiteurs qui ont généré ces conversions (âge, sexe, zone géographique, type d’appareil utilisé, technologie utilisée : iPhone, Android…),
• Le chemin qu’ils ont parcouru sur votre site avant cette conversion. Les experts du Marketing Digital appellent cela le “tunnel de conversion”,
• Leur « origine » (ou “source”) : viennent-ils sur votre site Web suite à un clic depuis Facebook, LinkedIn, une campagne d’emailing, ou via une campagne de publicité en ligne sur Google Ads ?

Oui, vous avez bien lu.

Il est possible de suivre les conversions sur le site Web de votre entreprise, suite à un clic sur une annonce.

Et maintenant que tous les rappels importants sont faits, découvrons ensemble les différentes stratégies d’enchères proposées par Google Ads !

Les différentes stratégies d’enchères sur Google Ads

La sélection de votre stratégie d’enchères s’opère au niveau de la campagne Google Ads.

C’est-à-dire que lorsque vous créez une campagne, vous choisissez une stratégie qui s’applique sur toute la campagne, donc sur tous les groupes d’annonces de cette campagne.

Voici l’écran dans lequel on sélectionne la stratégie d’enchères d’une campagne. Cet écran s’affiche au tout début de la création d’une campagne, lorsque vous choisissez les paramètres :

Cliquez dans « Sélectionner votre stratégie d’enchères » pour afficher ce menu :

Pour rappel, si vous débutez avec Google Ads, je vous recommande de commencer par les « Enchères au CPC manuelles ». Grâce à ce type d’enchères, vous contrôlez de manière précise le « coût par clic » que vous acceptez de payer. Ainsi, pas de mauvaises surprises !

Regardez toutes ces stratégies d’enchères… La liste est longue !

Mon boulot aujourd’hui est simple : vous expliquer toutes ces stratégies !

La stratégie d’enchères « CPA Cible »

Le contexte du CPA

C’est la première stratégie d’enchères de la liste.

Précisons tout de suite que ce n’est pas la plus facilement accessible !

CPA en Marketing Digital est l’abréviation de « Coût par Acquisition ».

Pour simplifier, une Acquisition est un objectif de conversion. C’est une action que vous voulez que l’internaute fasse sur votre site et qui a de la valeur pour votre activité professionnelle.

Nous en avons parlé dans la partie « Rappels » précédente.

Lorsque vous choisissez « CPA Cible », Google Ads va automatiquement se débrouiller pour générer autant de conversions que possible, pour le CPA que vous décidez.

Imaginons que votre objectif de conversion (mon acquisition) soit que les internautes remplissent une demande de devis sur mon site. Si vous indiquez que votre CPA cible est de 10 Euros, Google Ads s’arrange pour placer mes annonces au mieux pour qu’il y ait un maximum possible de conversions respectant ce budget de 10 Euros par Acquisition.

Le Smart Bidding de Google Ads

Cette enchère est possible grâce à la technologie informatique Smart Bidding de Google.

Cette technologie est complètement automatisée par les serveurs informatiques de Google.

Ses avantages sont simples : le Smart Bidding est aussi intelligent qu’une équipe entière d’experts Google Ads. Il prend en compte une foule de critères et une masse de données impressionnantes pour prendre les meilleures décisions pour vous.

Google sait énormément de choses sur ses utilisateurs et clients. Trop peut-être !

Alors Google met à votre disposition, de manière opaque certes mais utile, toutes ces données pour améliorer les performances de vos annonces publicitaires.

Profitez-en !

A noter : les autres stratégies d’enchères qui reposent sur ce système intelligent que nous verrons plus bas sont le “ROAS cible” et “Maximiser les conversions”.

Quand utiliser le CPA Cible ?

Google Ads recommande d’utiliser le CPA cible lorsque vous avez dépassé 30 conversions au cours des 30 derniers jours.

Au préalable, il est nécessaire de paramétrer le suivi de conversions dans votre compte Analytics puis de relier votre compte Ads  à votre compte Analytics.

Le fonctionnement exact du CPA Cible

Vous indiquez un CPA cible, à la place d’un CPC.

Dans les coulisses, Google Ads fait varier votre CPC à votre place. De manière à atteindre un maximum de conversions tout en respectant votre CPA cible, en moyenne.

A noter : certaines conversions vont coûter plus chères que votre CPA cible et d’autres moins. Google Ads optimise votre CPA moyen !

La stratégie d’enchères Google Ads « ROAS Cible »

Comme l’illustre la photo ci-dessus, l’objectif d’une stratégie ROAS cible est de faire fructifier votre argent.

ROAS signifie “Return On Ad Spend” soit en français : Retour sur la dépense publicitaire.

En fait, pour simplifier, Google aurait pu aussi appeler le ROAS le ROI, au sens de Retour sur Investissement.

Grosso modo, cela permet de dire « Je veux 300 % de retour sur investissement pour chaque Euro dépensé sur Google Ads ».

Magique, non ?

Pour cela, il faut au préalable avoir :

• Défini des objectifs de conversion dans Analytics, par exemple « formulaire devis rempli »,
• Et avoir attribué à chaque objectif une valeur, par exemple « 25 Euros » (la valeur moyenne que vous attribuez au fait de recevoir une demande de devis).

Le ROAS cible va beaucoup plus loin que le CPA.

Plutôt que de se limiter à obtenir le maximum de conversions par Euro de publicité (ce qui est déjà bien), Google Ads essaie de vous faire gagner le maximum d’argent (via ces conversions) pour chaque Euro investi. Et ça, c’est le top !

On touche du doigt au Graal : la machine à générer de l’argent automatiquement 🙂

Quand utiliser le ROAS Cible ?

Google Ads recommande que vous utilisiez le CPA cible lorsque vous avez au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours.

La stratégie d’enchères Google Ads « Maximiser les Clics »

Comme son nom l’indique, avec la stratégie d’enchères “Maximiser les clics”, Google Ads tente de vous trouver le maximum d’internautes “cliqueurs” possible en accord avec votre budget quotidien.

En conséquence, vous allez recevoir beaucoup de trafic de la part de vos annonces.

Mais peut-être aussi que ce trafic ne sera pas forcément très qualifié… Car l’objectif est bien de maximiser votre trafic et non sa qualité. C’est un point à bien avoir en tête lorsqu’on choisit ce type d’enchères !

A noter : vous pouvez toujours limiter le coût par clic (CPC), si vous avez peur que les choses dérapent en précisant un coût par clic maximal :

Quand utiliser « Maximiser les Clics » ?

Utilisez cette stratégie d’enchère pour générer un maximum possible de visiteurs sur votre site. Par exemple, si vous voulez accroître la reconnaissance de marque.

Par contre, “Maximiser les clics” n’est pas très adapté pour obtenir des conversions et générer du chiffre d’affaires.

La stratégie d’enchères Google Ads « Maximiser les Conversions »

Pour utiliser ce type d’enchères, vous devez au préalable configurer le suivi des conversions dans Analytics, puis brancher votre compte Google Ads avec votre compte Analytics.

Cette stratégie ordonne à Google Ads de récupérer un maximum de conversions pour le budget quotidien alloué.

C’est un type d’enchères assez similaire au CPA cible :

• Avec le CPA cible, vous dites « je suis prêt à payer X Euros par conversion ».
• Avec “Maximiser les conversions”, vous dites « je veux un maximum de conversions ».

Rien n’empêche alors que Google Ads décide que le coût de vos conversions soit cher, du moment qu’il vous en génère plein au total.

Donc attention : rien ne garantit d’acheter ces conversions au bon prix !

Quand utiliser « Maximiser les Conversions » ?

Cette stratégie d’enchère est à utiliser si vous devez coûte que coûte générer des ventes ou des demandes de devis. Par exemple si vous avez un stock invendu qui risque de se déprécier bientôt. Pensez à la période des soldes.

La stratégie d’enchères Google Ads « Emplacement cible sur la page de recherche »

Comme son nom l’indique, cette stratégie positionne vos annonces le plus haut possible dans les résultats de type “Annonces” sur les pages de recherche de Google.

En effet, Google Ads positionne jusqu’à 4 annonces en haut de la page des résultats sur Google.

Il y a une différence importante entre une annonce en position n°1 ou en position n°4 (voire, pire, en bas de page).

Ainsi, vous décidez que vos annonces soient :

• En haut de la première page des résultats,
• N’importe où sur la première page (donc concrètement d’être au moins sur la première page).

Cela se configure sur cet écran :

Avec cette stratégie d’enchères, vous vous assurez que vos annonces sont vues.

Attention : ce n’est pas une garantie de positionnement. Même si vous choisissez ce type d’enchères, Google Ads prend aussi en compte votre Quality Score. Et avec un mauvais Quality Score, vous ne pouvez pas bien positionner vos annonces.

Quand utiliser « Emplacement cible » ?

Utiliser cette stratégie dans le cas où vous voulez qu’on voit vos annonces, même si on ne clique pas dessus. Donc à nouveau dans le cas où vous voulez vous faire connaître votre marque ou améliorer votre visibilité. Car cette stratégie n’a pas du tout pour objectif de maximiser votre trafic, ni vos conversions, ni votre chiffre d’affaires !

La stratégie d’enchères Google Ads « Taux de surclassement cible »

Ici, l’idée est simple : dépasser un de vos concurrents.

Je prends dans la copie d’écran ci-dessous non pas une concurrente, mais une de mes guest blogueuse, Alexandra Martin. Il s’agissait d’un article sur comment augmenter sa visibilité sur le Web.

Imaginons qu’elle fasse de la publicité sur Google Ads et que je remarque que ses annonces sont souvent au-dessus des miennes.

Si cela n’est pas bon pour mon entreprise, car je perds du chiffre d’affaires, alors il faut réagir.

Et pour cela, vous indiquez :

• Le nom de domaine de votre concurrent,
• Le nombre de fois pour lesquelles vos annonces sont au-dessus des siennes. Par exemple : 75% du temps dans l’écran ci-dessous,
• Et un coût par clic maximal à ne pas dépasser.

Quand utiliser « Taux de surclassement » ?

Vous devez utiliser cette stratégie d’enchères lorsqu’un concurrent vous « embête » et que vous ne voulez pas lui céder d’opportunités d’affaires et des clients !

La stratégie d’enchères Google Ads « CPC optimisé »

Cette stratégie est assez proche du CPA cible.

La nuance est fine :

• Le CPC optimisé se base sur votre CPC maximum. Admettons que vous avez indiqué 1 Euros de CPC maximum, la stratégie « CPC optimisé » optimise vos conversions dans le respect de ce CPC maximum,
• Tandis que la stratégie CPA cible fixe lui-même votre CPC, de manière automatique, pour maximiser le coût par conversion !

Pour pouvoir utiliser le CPC optimisé, il faut aussi avoir les conversions branchées.

Quand utiliser « CPC optimisé » ?

Quand vous souhaitez aller un peu plus loin que le CPC maximum classique.

C’est une bonne façon de l’optimiser en laissant travailler Google Ads pour obtenir plus de conversions pour votre entreprise !

Pour conclure sur les stratégies d’enchères de la régie publicitaire Google Ads

Cet article est un peu complexe, je vous l’accorde. Mais j’ai voulu vraiment vous décrire toutes les stratégies d’enchères disponibles sur Google Ads.

J’espère que vous gagnez du temps sur le côté un peu technique de la plateforme publicitaire de Google, et que vous en savez davantage pour développer votre offre, votre entreprise…

Pour aller plus loin sur Google Ads, n’oubliez pas de consulter mon article sur la liste de Mots-clés à exclure et comment s’en servir.

Et vous, quelles stratégies d’enchères avez-vous déjà utilisé, au-delà des enchères manuelles ? Avez-vous des expériences heureuses (ou malheureuses au contraire) à nous relater ?