Dans son dernier article, notre spécialiste Google Ads, Davy, nous a décrit les 5 différents formats vidéo publicitaires YouTube pour accroître la notoriété de votre entreprise, vos produits, services ou votre marque.
Pour rappel, tous ces formats vidéo de type “Notoriété” fonctionnent avec la stratégie d’enchères CPM (coût pour mille impressions).
J’insiste sur ce point, parce que c’est capital pour comprendre les 2 autres catégories de formats pour vos campagnes YouTube :
- La catégorie “visibilité” de votre marque, produit(s), service(s) ou entreprise,
- La catégorie “action”, c’est-à-dire la capacité à créer de l’engagement avec votre vidéo publicitaire YouTube.
Mais avant de poursuivre, il est important d’expliquer la différence entre la catégorie “notoriété”, abordée dans l’article précédent, et la catégorie “visibilité”.
En effet, ces termes peuvent apparaître comme des synonymes aux premiers abords.
Table des matières
- Notoriété versus Visibilité
- CPV ou CPM : quelle stratégie d’enchères privilégier pour diffuser vos campagnes YouTube ?
- Quels sont les formats vidéo proposés avec la stratégie d’enchères CPV ?
- À quoi correspond la catégorie “action” des formats publicitaires YouTube ?
- Conclusion sur les campagnes YouTube pour accroître votre visibilité ou inciter à l’action
Notoriété versus Visibilité
En fait, tout dépend de la stratégie d’enchères :
- Notoriété correspond à la stratégie d’enchères au coût par mille (CPM),
- Visibilité correspond à la stratégie au coût par vue (CPV).
En effet, lorsque vous mettez en place une publicité YouTube dans Google Ads (anciennement Google Adwords), la catégorie “notoriété” correspond toujours aux formats vidéo avec la stratégie d’enchères CPM.
Cette stratégie d’enchères considère qu’une impression a lieu à partir du moment où la vidéo démarre. Plus exactement, les impressions sont comptabilisées environ 2 ou 3 secondes après le démarrage de votre publicité.
Dans ces conditions, une impression ne signifie pas que votre audience a eu le temps de voir votre message publicitaire.
A contrario, la catégorie “visibilité” correspond aux formats vidéo attachés à la stratégie d’enchères CPV (Coût par vue).
Avec cette stratégie d’enchères, vous payez à la vue, en sachant qu’une vue est comptabilisée après 30 secondes de visionnage de votre vidéo ou l’intégralité de votre vidéo si celle-ci dure moins de 30 secondes.
Vous vous demandez peut-être maintenant si la stratégie d’enchères CPV est bien adaptée à vos besoins pour vos campagnes YouTube ?
CPV ou CPM : quelle stratégie d’enchères privilégier pour diffuser vos campagnes YouTube ?
La réponse à cette question n’est pas forcément évidente.
En effet, tout dépend de vos objectifs.
En effet, pour toucher un maximum de personne, la stratégie CPM vous permet de faire du volume d’impressions et d’être “aperçu” par un grand nombre de personnes.
C’est un choix très pertinent pour vos campagnes YouTube pour diffuser en masse et donc pour accroître votre notoriété.
Si en revanche, votre objectif est de vous assurer que les personnes puissent retenir un message important de votre publicité, la stratégie CPV sera donc plus adaptée.
En effet, vu qu’en CPV, vos annonces sont vues au moins 30 secondes (ou l’intégralité si durée plus courte), il est plus facile de faire passer un message clair et cohérent.
La stratégie d’enchère CPV est donc plus intéressante en regard d’objectifs plutôt qualitatifs. C’est aussi idéal si vous ne voulez payez que si votre publicité vidéo a été vue pendant une durée minimum.
Maintenant que vous connaissez les différents enjeux de ces stratégies d’enchères, il est tout de suite plus simple de choisir le format d’annonce vidéo le plus adapté à votre besoin.
Quels sont les formats vidéo proposés avec la stratégie d’enchères CPV ?
Lorsque vous démarrez le processus de création d’une campagne YouTube, il est donc important de sélectionner le bon objectif de campagne de façon à avoir accès à la stratégie d’enchères CPV.
Une fois sélectionné “intérêt pour la marque et les produits”, vous avez le choix entre ces 3 différentes options :
C’est à ce moment que votre cœur va commencer à s’emballer.
Que devez-vous choisir ?
Tout d’abord, sachez que derrière ces 3 options possibles, il y a en fait 4 formats d’annonce vidéo différents.
Je sais votre cœur s’emballe à nouveau.
Essayons d’y voir plus clair.
1. Sous-type de campagne “Susciter l’intérêt”
Si vous sélectionnez la catégorie “susciter l’intérêt“, vous allez pouvoir choisir entre 2 formats de vidéo publicitaires YouTube :
- Le format Instream désactivable,
- Ou le format Discovery.
Voyons en détail ces 2 formats.
Le format Instream désactivable
Si ce terme vous est familier, c’est parce qu’il fait déjà parti des formats proposés lorsque vous créez des campagnes YouTube pour accroître votre notoriété.
C’est vrai, mais avec une différence notable.
En effet, la stratégie d’enchères de ce format est le CPV puisque la campagne est dite de “Visibilité” .
Au risque de me répéter, vous ne payez donc que si l’internaute visionne au moins 30 secondes de votre annonce (ou l’intégralité de votre publicité, si durée plus courte).
Par exemple, si elle clique sur “Ignorer l’annonce”, vous n’êtes donc pas facturé.
Le format Discovery
C’est le second format proposé dans la catégorie “susciter l’intérêt”.
Le format Discovery (ou découverte) est un format comme son nom l’indique qui permet de “découvrir” votre publicité.
Autrement dit, votre vidéo est effectivement présente sur YouTube, mais c’est à l’internaute de déclencher son visionnage.
Vous lui laissez le choix de regarder à sa convenance votre publicité sans qu’elle ne soit trop intrusive.
Vous allez donc voir votre annonce apparaître dans les suggestions des vidéos susceptibles d’intéresser l’internaute :
- Que ce soit pendant la lecture de sa vidéo sur la droite (voir exemple ci-dessus)
- Ou lors de l’affichage des vidéos correspondant à votre recherche dans la barre de recherche YouTube.
2. Sous-type de campagne “séquences d’annonces”
Lorsque vous sélectionnez la catégorie “séquences d’annonces”, vous avez accès, une fois encore, au même format proposé avec la stratégie d’enchères CPM.
Ainsi, le format “Séquence d’annonces” combine tous les formats proposés en stratégie CPV.
La différence se fait non seulement, au niveau de la stratégie d’enchères, mais également au niveau des formats d’annonces vidéo proposés.
En effet, dans le format séquence d’annonces (au CPV), vous ne pouvez pas composer votre séquence avec un format vidéo Bumper par exemple.
Le seul format disponible est le format instream désactivable.
3. Sous-type de campagne “Shopping”
Enfin, le dernier choix possible de sous-type de campagne est “shopping”, ce qui nous amène à notre 4ème format de vidéo.
Avec ce format, vous faites la promotion sur YouTube de vos produits présents sur votre compte “Google Merchant Center”.
Évidemment, le prérequis est d’avoir un flux de produits fonctionnel.
Vous pouvez donc voir vos produits apparaître à droite de la vidéo, incitant l’internaute à cliquer dessus de façon à réaliser un achat.
De plus, vos produits restent à l’écran après la fin de votre publicité pendant une vingtaine de secondes, de façon à ce que vos produits soient bien mis en avant.
Nous venons donc de voir ensemble, les 4 formats de publicités vidéo proposés dans la catégorie “visibilité” pour vos campagnes YouTube.
Finissons par la dernière catégorie qui correspond à la catégorie “action”.
À quoi correspond la catégorie “action” des formats publicitaires YouTube ?
La catégorie “action”, comme son nom l’indique, incite les internautes qui regardent votre publicité à agir pendant ou après visionnage de votre publicité.
Et vous avez le choix entre 2 stratégies d’enchère :
- Maximiser les conversions,
- CPA (coût par action).
Contrairement aux campagnes de Visibilité, vous n’êtes pas facturé au chargement de votre vidéo, mais au visionnage de votre publicité pendant au moins 30 secondes ou s’il y a une interaction qui intervient avant cette durée avec votre publicité.
Lorsque l’on parle d’interaction, on parle de clics sur les dispositifs mis en place pour inciter les internautes à “agir” auprès de votre entreprise, marque, produits et/ou services.
Il est également important de mentionner que les internautes peuvent “ignorer votre annonce” s’ils le souhaitent. Dans ce cas, vous n’êtes pas facturé.
Le seul et unique format proposé est le format que Google dénomme : Trueview for action.
Ce format est accessible lorsque vous sélectionnez les objectifs ventes, prospects et trafic vers le site web.
Ce format est assez similaire au format “instream désactivable”, mais avec plus de possibilités d’interaction pour l’internaute.
Audrey : merci Davy pour ce panorama complet sur les campagnes YouTube de publicités en ligne. Comme toujours en Marketing Digital, commencez par bien définir l’objectif de vos campagnes. Le choix ensuite de l’annonce en découle.
FAQ – 3 questions sur les campagnes de visibilité sur YouTube
Quel format est le plus adapté pour diffuser des publicités sur YouTube ?
Le format le plus adapté dépend de votre objectif qui vous permet de choisir la bonne stratégie d’enchère. Une fois la stratégie d’enchère sélectionnée, vous n’aurez plus qu’à faire votre choix sur le format d’annonce le plus adapté à votre besoin. Chaque format comporte des spécificités qui sont soit un atout ou au contraire une contrainte en fonction de votre objectif.
Quel est le format le plus attractif en terme de coût ?
En termes de budget, tout dépend de la précision du ciblage. Mais le format 'bumper' est un des formats les plus attractifs notamment à cause de sa durée de diffusion (6 secondes).
Pour votre première campagne, devez-vous privilégier de la publicité sur YouTube ou sur le moteur de recherche Google ?
Le produit phare de Google est son moteur de recherche. Donc, si vous débutez sur Google Ads, commencez par des annonces sur les pages de résultats. Dès que vous obtenez de bons retours sur investissement avec des annonces sur le réseau de recherche, alors des campagnes YouTube peuvent être une solution pour diversifier vos investissements.
Conclusion sur les campagnes YouTube pour accroître votre visibilité ou inciter à l’action
En conclusion, nous venons donc de décrire 2 catégories de formats vidéo publicitaires pour permettre à vos campagnes YouTube d’atteindre vos objectifs.
Il est donc essentiel de savoir quelle est la stratégie d’enchères qui convient le plus à votre stratégie, ce qui rendra votre choix du format publicitaire beaucoup plus simple.
Pour résumer de façon très, très synthétique, vous avez le choix entre 3 stratégies d’enchères avec pour chacune différents formats publicitaires.
La stratégie CPM pour vous faire connaître auprès d’un maximum de personnes avec les formats publicitaires suivants :
- Bumper,
- Instream désactivable,
- Instream non-désactivable,
- Outstream,
- Séquences d’annonces.
La stratégie CPV pour faire passer un message avec les formats d’annonces vidéo suivants :
- Instream désactivable
- Instream désactivable shopping
- Séquences d’annonces
- Discovery
La stratégie Maximiser les conversions / CPA pour inciter à l’action avec ce format publicitaire :
- Instream désactivable
Note : il existe d’autres formats publicitaires YouTube non abordés dans cet article. Ils sont vraiment très spécifiques et ne concernent que peu de personnes du fait de leur coût assez élevé.
Enfin, pensez à tester les différents formats d’annonces d’autant que vous disposez en plus de tous les outils pour évaluer la performance de vos campagnes.
Avez-vous diffusé des campagnes de visibilité ou d’action sur YouTube ? Quels en ont été les résultats ?
