Perdre de l’argent sur Google Ads est très facile.

Ne vous méprenez pas. La plateforme publicitaire propose des outils de création de campagne simplifiée…

Mais, pour avoir des résultats, vous avez besoin d’un minimum de connaissance de l’outil et de réflexion stratégique !

C’est l’échange que j’ai eu avec Céline Denoual, consultante Google Ads & Social Ads chez La tech dans les étoiles.

Céline gère des campagnes Google Ads depuis plus de 5 ans, avec des budgets allant de quelques centaines d’euros par mois à plusieurs dizaines de milliers, pour des entreprises de secteurs très divers (e-commerce, B2B, éducation, santé, voyage, etc.).

En tant que consultante SEA, elle a ainsi pu analyser de nombreux comptes Google Ads et repérer des erreurs fréquentes.

Dans cet article, elle vous partage 21 erreurs qu’elle a souvent observées sur des comptes Google Ads et plus particulièrement sur des campagnes Search.

Chacune de ces 21 erreurs pénalise fortement vos performances, voire vous faire totalement rater vos campagnes de publicités en ligne.

Google Ads est un levier du Marketing Digital ultra puissant, mais encore faut-il bien l’utiliser.

Sinon, vous pouvez vite dépenser des sommes conséquentes sans aucun résultat tangible et surtout sans être capable d’analyser ses performances.

Table des matières

Erreur Google Ads n° 1 : Ne pas suivre vos conversions

C’est simple, en ne configurant pas le suivi des conversions sur votre site, vous perdez la possibilité d’optimiser vos campagnes par rapport à cet objectif.

Vous perdez aussi énormément en visibilité sur les performances de vos campagnes. En effet, vous n’avez aucun moyen de savoir quelles campagnes, quels mots-clés, quelles annonces sont efficaces.

Pour rappel, une conversion est le fait qu’un visiteur accomplisse l’action que vous recherchez sur votre site. Cela peut être un achat, une demande de contact, une inscription à un service…

Si votre objectif est de générer des conversions sur votre site (aka ventes, prospects…), le suivi des conversions doit être mis en place avant le lancement de vos premières campagnes.

Pour cela, rendez-vous dans votre compte Google Ads à la rubrique « Outils et Paramètres » > « Conversions ». Puis, suivez la procédure.

erreur Google Ads n° 1 : l’oubli de suivre les conversions

Note : vous devez ajouter un code de suivi sur votre site web.

Erreur Google Ads n° 2 : N’utiliser que le type de correspondance de mots-clés « large »

Méfiez-vous du type de correspondance de mots-clés « large ».

C’est le type de correspondance le moins précis et généralement le moins performant.

Lorsque vous vous positionnez sur un mot-clé en large, vos annonces peuvent apparaître sur votre mot-clé, ses variantes, déclinaisons et synonymes plus ou moins proches.

Voici quelques exemples de termes de recherche que j’ai pu voir pour des mots-clés en large :

erreur Google Ads n° 2 : se limiter au type de correspondance large pour les mots-clés

Des requêtes dont le sens est assez éloigné des mots-clés d’origine, vous en conviendrez…

Pour diffuser vos annonces pour des requêtes plus spécifiques, préférez les types de correspondance exacte et expression exacte.

Erreur Google Ads n° 3 : Ne pas structurer vos campagnes

Mettre tous ses mots-clés dans un unique groupe d’annonces, dans une unique campagne, avec une seule annonce pour tous ces mots-clés est une erreur que je vois fréquemment sur des comptes de débutants.

Cela peut vous coûter cher !

D’une part, ce type de structure vous empêche d’analyser vos performances de façon précise, d’autre part, elle vous empêche d’affiner vos annonces et enchères.

Prenez le temps de réfléchir à une structure adaptée à vos objectifs. Je préconise souvent d’adopter une structure de compte SKAG (Single Keyword AdGroup) dans laquelle un groupe d’annonce = un mot-clé bien précis.

Mon conseil : sans être aussi extrême, assurez-vous que :

  • Les mots-clés que vous regroupez dans un groupe d’annonces sont sémantiquement très proches,
  • Et les groupes d’annonces d’une campagne sont liés par un objectif commun.

Erreur Google Ads n° 4 : Ne pas faire d’exclusions de mots-clés

erreur Google Ads n° 4 : l’omission d’exclure des mots-clés

Sur Google Ads, il ne suffit pas de cibler certains mots-clés.

En effet, selon leur type de correspondance, vous pouvez être diffusé sur des termes de recherche bien différents du mot-clé de base.

Les exclusions de mots-clés sont donc essentielles au bon fonctionnement de vos campagnes.

Par exemple, si vous voulez promouvoir une formation Google Ads payante, excluez “gratuit”, “youtube” ou “pdf” de vos campagnes parce que les internautes qui recherchent une formation gratuite ne sont généralement pas prêts à payer.

Autre exemple.

Vous vous positionnez sur le nom de votre marque afin de la protéger et de générer des ventes.

Excluez les termes liés au recrutement (ex : recrutement + nom de marque, cdi + nom de marque, stage + nom de marque, etc.) dans votre campagne.

Saviez-vous que vous pouviez créer des listes de mots-clés à exclure dans plusieurs campagnes ? Rendez-vous dans la rubrique Outils et Paramètres > Listes de mots-clés à exclure…

Erreur Google Ads n° 5 : Ne pas adapter vos annonces à vos mots-clés

Vous êtes à la recherche de cours d’anglais pour votre enfant. Vous allez sur Google et recherchez “cours anglais pour enfant”.

2 annonces sponsorisées apparaissent en haut des résultats de recherche :

  • Le titre de la première est « Cours Anglais Enfants »,
  • Celui de la seconde « Cours Langues Étrangères ».

Sur quelle annonce allez-vous cliquer ?

Laquelle répond le plus, à première vue, à votre besoin ?

Probablement la première annonce « Cours Anglais Enfants », car c’est une annonce reprenant les termes de votre requête, elle est donc plus pertinente.

À l’inverse, une annonce générique est moins pertinente pour votre besoin précis.

Adapter vos annonces à vos mots-clés est en conséquence primordial pour optimiser leur taux de clics.

Par ailleurs, personnaliser vos annonces par rapport à vos mots-clés améliore le niveau de qualité de vos mots-clés. C’est d’ailleurs un critère pris en compte par l’algorithme de Google lors de la mise en concurrence entre annonceurs.

Erreur Google Ads n° 6 : Ne pas développer votre longue traîne

La puissance de Google Ads consiste à pouvoir se positionner sur des mots-clés qui montrent une intention de recherche forte et ainsi une probabilité plus élevée de conversion.

Développer ses mots-clés « longue-traîne » – des mots-clés qui sont chacun peu recherchés, mais ultra-pertinents – est de ce fait une très bonne source d’opportunités.

Positionnez-vous spécifiquement sur ces mots-clés Google Ads pour adapter vos annonces et vos enchères (si vous êtes en enchères manuelles) afin d’optimiser votre taux de clics et votre coût par conversion.

Erreur Google Ads n° 7 : Ne pas adapter vos options de ciblage géographique

erreur Google Ads n° 7 : négliger l’adaptation du ciblage géographique

Lorsque vous créez une campagne Google Ads, vous ciblez par défaut les internautes :

  • Se situant dans les zones géographiques que vous avez indiquées,
  • Intéressés par ces zones.

Par exemple, si votre zone géographique est Paris, vous ciblez les internautes localisés à Paris ET ceux intéressés par Paris.

La solution ?

Pour ne pas cibler les personnes intéressées par votre zone géographique, mais ne s’y trouvant pas, cochez l’option de ciblage “Personnes situées dans vos zones ciblées ou qui s’y rendent régulièrement” dans les paramètres de votre campagne.

J’ai déjà vu des entreprises perdre beaucoup d’argent en dépensant une partie de leur budget hors des zones géographiques pertinentes pour eux. À cause de ce simple paramètre…

Erreur Google Ads n° 8 : Ne pas utiliser d’audiences

Pour du Display, l’utilisation d’audiences est évidente, mais on y pense beaucoup moins lorsqu’on lance des campagnes Search.

De nombreux types d’audiences sont pourtant disponibles :

erreur Google Ads n° 8 : omettre l’utilisation d’audiences

Je vous recommande d’ajouter toutes les audiences pertinentes à vos campagnes en utilisant le critère Observation qui permet de ne pas limiter votre diffusion aux seuls utilisateurs faisant partie de vos audiences.

Cela vous permet d’analyser vos performances par audience et de mettre en place des ajustements d’enchères si vous gérez vos enchères au CPC manuelles.

Cela peut aussi vous donner des idées pour lancer des campagnes Display, Discovery ou YouTube par la suite.

Enfin, cela peut être intéressant de tester des campagnes Search avec des mots-clés plus larges, mais en restreignant les critères d’audience (audiences de remarketing par exemple).

Erreur Google Ads n° 9 : Ne pas nommer clairement vos campagnes et groupes d’annonces

On peut vite se sentir dépasser par de trop nombreuses campagnes et de trop nombreux groupes d’annonces sur Google Ads.

Pour s’y retrouver, il faut être organisé et clair dans votre nomenclature.

La gestion quotidienne de vos campagnes est tout de suite plus facile à gérer :

  • Si les noms de vos campagnes et groupes d’annonces parlent d’eux-mêmes,
  • Si, un coup d’œil, vous savez de quel type de campagne il s’agit et quels univers de mots-clés est ciblé.

Cela facilite aussi les analyses et a donc un effet bénéfique sur l’optimisation des performances.

Erreur Google Ads n° 10 : Ne pas faire évoluer votre stratégie

Votre stratégie doit évoluer, tout comme votre structure de compte publicitaire, en fonction de vos performances, des nouvelles opportunités et de l’évolution de votre offre.

Je vous recommande donc d’effectuer des analyses de performances régulières (par campagne, groupe d’annonce, mot-clé, zone géographique…) et de les utiliser pour ajuster votre stratégie.

Si votre produit ou service évolue, réfléchissez comment adapter vos campagnes (nouveaux mots-clés à cibler, modifications des messages d’annonces…).

Enfin, testez les nouveautés de Google Ads (celles pertinentes par rapport à vos objectifs) pour rester à la page et voir si certaines pourraient vous permettre d’aller chercher des conversions supplémentaires à un coût intéressant.

Un bon reporting – par exemple un reporting sur Google Data Studio – peut aider à mieux analyser vos performances au quotidien.

Erreur Google Ads n° 11 : Ne pas séparer Search et Display

D’un côté, les campagnes Search (Réseau de Recherche) permettent de diffuser des annonces textuelles sur le réseau de recherche Google (google com, google fr, etc.) et des sites partenaires du Réseau de Recherche.

De l’autre, les campagnes Display permettent de diffuser des annonces textuelles ou visuelles sur des sites partenaires de Google (pas sur des moteurs de recherche).

Mais, lorsqu’on crée une campagne Search sur Google Ads, il est possible d’autoriser la diffusion de vos annonces sur le réseau Display.

Il s’agit d’une petite case cochée par défaut lors de la création de la campagne. Une petite case qui peut vous faire perdre beaucoup d’argent !

En effet, les internautes n’ont pas le même comportement, la même intention lorsqu’ils sont en train de naviguer sur des sites lambda et lorsqu’ils effectuent une recherche sur Google. D’où des performances très différentes en Search et en Display.

Séparer ces 2 types de campagnes vous permet de mieux analyser vos performances sur les deux réseaux et d’optimiser vos campagnes.

Erreur Google Ads n° 12 : Ne pas vérifier vos performances sur les partenaires de recherche

Par défaut, vos campagnes Google Ads Search sont diffusées à la fois sur :

  • Les moteurs de recherche Google (google.fr, google.com…),
  • Des moteurs de recherche partenaires de Google (réseau de recherche) lorsque les internautes y recherchent vos mots-clés.

Personnellement, je recommande de commencer vos campagnes Search en les diffusant sur le réseau de recherche, puis d’en analyser les performances régulièrement.

Si vos objectifs ne sont pas atteints sur le réseau des partenaires de recherche, vous pouvez couper votre diffusion sur ce réseau dans les paramètres de vos campagnes Google Ads.

Pour connaître vos performances sur les partenaires du Réseau de Recherche, cliquez sur le bouton Segment en haut à droite de vos tableaux de performance, puis sur Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche) :

erreur Google Ads n° 12 : omettre de vérifier les performances avec les partenaires de recherche

Erreur Google Ads n° 13 : Ne pas tester différentes stratégies d’enchères

Lors d’un lancement de compte, je recommande d’utiliser les enchères au CPC manuelles.

Ensuite, dès que le compte commence à avoir de l’historique et notamment des données de conversions, testez des stratégies d’enchères automatiques !

Ces stratégies permettent généralement d’obtenir de meilleurs résultats et de faire grandir (scaler) les campagnes.

Pour un objectif de génération de conversions, deux stratégies automatiques sont pertinentes à tester :

  • Maximiser les conversions : obtenir le maximum de conversions dans la limite du budget de campagne ; vous pouvez indiquer un coût par conversion cible.
  • Maximiser la valeur de conversions : obtenir la valeur de conversions la plus élevée dans la limite du budget de campagne ; vous pouvez indiquer un retour sur investissement publicitaire cible.

Erreur Google Ads n° 14 : Ne pas mettre en place d’ajustements d’enchères si vous utilisez les enchères manuelles

Si vous êtes en enchères au CPC manuelles, les ajustements d’enchères permettent d’être plus ou moins compétitifs selon la zone géographique de l’internaute, l’audience dont il fait partie, son appareil de connexion…

Ne vous en privez pas pour optimiser vos enchères selon les résultats de vos analyses de performance.

Par exemple, vous pouvez mettre en place des ajustements d’enchères au niveau de la zone géographique en allant dans le menu Zones :

erreur Google Ads n° 14 : négliger les ajustements d’enchères en mode manuel

Erreur Google Ads n° 15 : Ne pas adapter votre modèle d’attribution à votre parcours client

Avant d’effectuer une conversion sur votre site, l’internaute peut avoir effectué de multiples recherches sur Google. Il peut donc avoir cliqué sur plusieurs de vos annonces.

Toutes ces interactions avec votre marque l’ont éventuellement conduit à convertir.

Toutes ont pu jouer un rôle dans sa décision de vous contacter ou d’acheter votre produit ou service.

Or, avec le modèle d’attribution par défaut de Google, le modèle dernier clic, votre conversion est uniquement attribuée au dernier clic sur une de vos annonces Google et au mot-clé correspondant.

Google Ads propose pourtant 6 modèles d’attribution, disponibles au moment du paramétrage des conversions.

Adapter le modèle d’attribution de vos conversions Google Ads est essentiel pour analyser et optimiser au mieux vos performances en prenant en compte le plus possible votre parcours client.

Erreur Google Ads n° 16 : Ne pas mettre en place de campagnes DSA notamment pour les gros sites

erreur Google Ads n° 16 : omettre de créer des campagnes DSA, surtout pour les sites importants

Souvent qualifiée de campagne balai, la campagne DSA (pour Dynamic Search Ads) peut jouer un rôle clé dans votre stratégie Google Ads.

Pour faire simple, il s’agit d’une campagne sans mots-clés, qui se base sur le contenu textuel de votre site web pour diffuser des annonces sur Google adaptée lors de requêtes pertinentes d’internautes.

Il est fréquemment judicieux de tester ce type de campagne facile à mettre en place.

En effet, elle permet de gagner du temps en création de campagne et de trouver de nouvelles pistes de développement de votre compte publicitaire.

Cela est d’autant plus vrai pour les sites contenant des centaines, voire des milliers de pages et plusieurs univers de produits ou services.

Quelques conseils sont importants pour bien lancer vos Dynamic Search Ads. Apprenez-en plus dans cet article dédié à la campagne DSA !

Erreur Google Ads n° 17 : Ne pas faire de tests d’annonces

Faire des tests d’annonces vous aide à déterminer quels messages et arguments sont les plus performants en termes de taux de clics et de conversions.

Que pouvez-vous tester dans vos annonces Google Ads Search ?

  • Les titres d’annonces et descriptions : mettez en avant des avantages concurrentiels et aspects différents de votre offre afin d’analyser lesquels génèrent les meilleurs taux de clics.
  • Les landing pages : la page d’atterrissage de vos annonces a un rôle déterminant sur le taux de conversion de vos visiteurs, n’hésitez pas à en tester plusieurs !

Au niveau des annonces Search responsives, remplissez un maximum de titres et descriptions d’annonces et assurez-vous qu’ils soient pertinents dans n’importe quel ordre et assez différents les uns des autres.

Erreur Google Ads n° 18 : Ne pas analyser vos termes de recherche

L’analyse des termes de recherche – c’est-à-dire des requêtes des internautes pour lesquelles vos annonces ont été diffusées – est cruciale sur Google Ads.

Pour les trouver, rendez-vous dans le menu Mots-clés > Termes de recherche :

erreur Google Ads n° 18 : négliger l’analyse des termes de recherche

Analyser vos termes de recherche permet de :

  • Savoir précisément ce qu’ont recherché les internautes qui ont vu vos annonces,
  • Vérifier que vos mots-clés sont pertinents,
  • Déterminer les mots-clés non performants (ou pertinents) à exclure,
  • Trouver de nouvelles opportunités de mots-clés à cibler…

Malheureusement, Google nous donne accès à une part de plus en plus faible des termes de recherche de nos campagnes.

Mais cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter d’exploiter cette mine d’informations !

C’est encore un moyen efficace d’analyser vos performances et surtout d’optimiser vos campagnes.

Erreur Google Ads n° 19 : Ne pas suivre vos performances sur Google Analytics

Google Analytics est un outil webanalytics puissant et gratuit.

Le configurer (de façon basique) est plutôt facile.

Ensuite, vous pourrez analyser les performances globales de votre site et comparer les différents canaux d’acquisition (Google Ads et autres).

En outre, en liant vos comptes Google Ads et Google Analytics, vous pouvez :

  • Importer vos conversions Google Analytics dans Google Ads (pas besoin de poser un nouveau tag sur votre site),
  • Créer vos audiences à partir de Google Analytics. Puis, les utiliser dans Google Ads (là encore, pas besoin d’un tag supplémentaire sur votre site),
  • Importer certains statistiques Google Analytics dans Google Ads : le taux de rebond, la durée de session, le nombre de pages par session ou encore le pourcentage de nouvelles sessions,
  • Accéder à des rapports Google Ads détaillés dans Google Analytics (Acquisition > Google Ads).

Erreur Google Ads n° 20 : Attendre des résultats dans les 24 heures

erreur Google Ads n° 20 : espérer des résultats en moins de 24 heures

Il n’y a pas de recette magique.

Avoir une stratégie bien ficelée et une structure de campagnes impeccable n’est que la base pour bien démarrer sur Google Ads.

Généralement, les résultats n’arrivent pas immédiatement.

Il faut faire des tests, attendre d’accumuler de la donnée, mettre en place des optimisations, puis itérer.

De plus, les performances peuvent aussi varier en fonction de la saisonnalité ou de la concurrence.

Soyez donc méthodiques et laissez-vous le temps de bien tester ce levier avant de tirer des conclusions.

Erreur Google Ads n° 21 : Tout miser sur ce levier d’acquisition

Ultime erreur.

Faire reposer toute votre acquisition sur un unique canal, en l’occurrence Google Ads.

Alors, certes, Google Ads peut être un canal d’acquisition super pertinent si les internautes recherchent le produit ou service que vous proposez sur les moteurs de recherche.

Mais ce serait une erreur de ne compter que sur ce canal d’acquisition.

En effet, la publicité sur les moteurs de recherche apparaît comme une évidence pour des secteurs et des entreprises.

Pourtant, il arrive que les résultats ne soient pas au rendez-vous.

Les raisons sont multiples :

  • Trop de concurrence,
  • Le business model ne permet pas de générer suffisamment de revenus pour rendre ce canal rentable…

Il est aussi possible que vos performances Google Ads Search se détériorent ou que vous atteigniez un plafond de verre. Autrement dit, vous captez déjà une large part des requêtes pertinentes et vous ne pouvez pas augmenter vos dépenses publicitaires, sauf en vous positionnant sur de nouveaux mots-clés plus larges et moins performants.

Alors, diversifiez vos sources d’acquisition de trafic pour être moins dépendant de Google Ads :

  • Côté publicitaire, Facebook Ads ou Microsoft Advertising sont aussi d’excellents canaux d’acquisition.
  • Développer votre stratégie de référencement naturel (SEO) est aussi bénéfique pour capter plus de trafic en provenance des moteurs de recherche.

Enfin, n’oubliez pas d’optimiser vos pages d’atterrissage. En effet, avec un taux de conversion faible, elle impacte automatiquement la rentabilité de vos campagnes publicitaires.

audrey : merci Céline pour cette liste des erreurs trop classiques sur les campagnes de publicité Google Ads. Malheureusement, cette liste est loin d’être exhaustive, comme vouloir à tout prix être tout en haut. Il est souvent préférable de baisser la position sur certaines requêtes pour profiter d’un coût par clic plus faible.

FAQ – 3 questions à propos des fautes fréquentes à corriger sur vos campagnes Google Ads

Quelle erreur peut vous coûter le plus cher sur Google Ads ?

Toutes les erreurs mentionnées ci-dessus peuvent vous faire perdre de l’argent sur Google Ads. Mais ne pas suivre ses conversions est peut-être la pire. En effet, vous n’avez aucune visibilité sur vos performances, peu de possibilités d’optimisation et êtes dans l’impossibilité d’utiliser des stratégies d’enchères automatiques avec un objectif de performance.

Quels types de correspondance de mots-clés utiliser sur Google Ads ?

Utilisez principalement les types de correspondance “exact et expression exacte”. Si vous souhaitez tester le type de correspondance large, faites-le sur une campagne à part. Par ailleurs, n’oubliez pas d’exclure certains mots-clés de vos campagnes (mots-clés non pertinents, termes de recherche non performants).

Comment améliorer vos annonces Google Ads ?

Pour améliorer vos annonces sur Google Ads, reprenez-y vos mots-clés afin qu’elles collent au mieux aux requêtes des internautes et qu’elles soient donc plus pertinentes pour eux. Mettez en avant vos points forts et avantages concurrentiels dans les titres et descriptions. Dans le cadre d’annonces responsives (le format par défaut à partir du 30 juin 2022), assurez-vous que vos titres soient pertinents dans n’importe quel ordre, et de même pour vos descriptions. Enfin, testez (titres, descriptions, pages d’atterrissage...).

Conclusion sur les erreurs Google Ads les plus courantes

En bref, voici les 21 erreurs à éviter sur Google Ads Search :

  1. Ne pas suivre vos conversions,
  2. N’utiliser que le type de correspondance de mots-clés « large »,
  3. Ne pas structurer vos campagnes,
  4. Ne pas développer votre longue traîne,
  5. Ne pas faire d’exclusions de mots-clés,
  6. Ne pas adapter vos annonces à vos mots-clés,
  7. Ne pas adapter vos options de ciblage géographique,
  8. Ne pas mettre en place d’audiences,
  9. Ne pas nommer clairement vos campagnes et groupes d’annonces,
  10. Ne pas faire évoluer votre stratégie en fonction des résultats,
  11. Ne pas séparer Search et Display,
  12. Ne pas vérifier vos performances sur les partenaires de recherche,
  13. Ne pas tester différentes stratégies d’enchères,
  14. Ne pas mettre en place d’ajustements d’enchères si vous utilisez les enchères manuelles,
  15. Ne pas adapter votre modèle d’attribution à votre parcours client,
  16. Ne pas mettre en place de campagnes DSA, notamment pour les gros sites,
  17. Ne pas faire de tests d’annonces,
  18. Ne pas analyser vos termes de recherche,
  19. Ne pas suivre vos performances sur Google Analytics,
  20. Attendre des résultats dans les 24 heures,
  21. Tout miser sur Google Ads.

Que vous soyez entrepreneur ou responsable Marketing Digital, ces erreurs peuvent vous coûter cher…

Quoi qu’il en soit, travaillez aussi votre page de destination pour éviter les mauvaises surprises.

Quelles ont été vos pires erreurs sur Google Ads ?