Travaillez la pertinence de vos campagnes B2B avec 70 astuces de structuration Google Ads

Google Ads est bien plus qu’une simple plateforme publicitaire.

Avec la publicité payante sur Google, vous ciblez des audiences spécifiques en fonction de mots-clés pertinents, de comportements en ligne et de données démographiques, offrant ainsi une opportunité d’être en contact avec les bonnes personnes au bon moment.

Encore faut-il que votre compte soit correctement structuré pour atteindre les performances publicitaires attendues.

C’est exactement ce que Laurent ne cesse de répéter :

L’optimisation de tes annonces Google implique de nombreux éléments : le texte de l’annonce, le ciblage, la planification… Mais tout devient plus simple si ton compte est correctement structuré.

Selon Matthieu Tranvan, en moyenne, une entreprise gagne 3 USD pour chaque 1,60 USD dépensé sur Google Ads.

Par contre, atteindre ce genre de rentabilité exige une maîtrise et une rigueur absolues.

En effet, avec toutes ses couches, fonctionnalités, paramètres, choisir la bonne structure d’un compte Google Ads n’est pas facile.

Pourtant, c’est essentiel pour :

• Gérer plus efficacement vos campagnes et votre budget,
• Garder vos annonces pertinentes et votre niveau de qualité élevé,
• Garder vos enchères à un niveau le plus bas possible.

En avant pour une structuration de campagnes Google Ads plus efficace et plus pertinente !

Comprendre l’importance de la structuration d’un compte Google Ads

La structuration des campagnes et des groupes d’annonces est bien plus qu’une simple organisation.

C’est le pilier sur lequel repose le succès de vos publicités Google Ads.

• Une structuration bien pensée est synonyme de pertinence.
• Et la pertinence est la clé pour attirer, engager et convertir votre audience B2B.

Pourquoi ?

Parce qu’avec un compte Google Ads bien structuré, vous diffusez vos annonces auprès de prospects hautement qualifiés.

• Vous observez un meilleur taux de clics,
• Vous offrez une meilleure expérience utilisateur à vos visiteurs.

La pertinence se mesure avec le Quality Score, un indicateur de Google pour évaluer la qualité de vos annonces.

• Un bon Quality Score réduit le coût par clic (CPC) et améliore la position de vos annonces.
• C’est donc essentiel pour rentabiliser l’investissement de vos campagnes publicitaires B2B.

Maitrisez l’organisation d’un compte Google Ads

Un compte Google Ads est bien plus qu’un simple endroit où vous déversez de nombreuses annonces.

C’est une structure hiérarchique en 5 niveaux, avec 6 composants de base et 9 formats d’annonces différents.

1. 6 composants de base d’un compte Google Ads

• Compte. C’est le contenant avec vos informations commerciales et de paiement.
• Campagnes. Une campagne incorpore les paramètres de base : budget quotidien, géolocalisation, objectif (promouvoir un produit, générer des leads, augmenter la notoriété de votre marque…). Elle ne peut revoir qu’un seul type d’annonce (Recherche ou Display, par exemple).
• Groupes d’annonces. Un groupe d’annonces est une subdivision d’une campagne. Il regroupe des annonces similaires qui sont associées à un ensemble cohérent de mots-clés.
• Mots-clés. Les mots-clés sont les termes ou les phrases que les utilisateurs tapent sur Google. Ils déclenchent l’affichage de vos annonces. Le choix des mots-clés pour un groupe d’annonces est la clé pour atteindre la bonne audience B2B.
• Annonces. Les annonces sont les messages diffusés à votre public. Alignez-les sur les mots-clés et le contenu du groupe d’annonces auquel elles appartiennent.
• Page de destination. C’est la page web sur laquelle les internautes atterrissent une fois qu’ils cliquent sur votre annonce. Son contenu doit être cohérent avec l’offre promue par l’annonce. Il ne peut y avoir qu’une seule Landing Page par groupe d’annonces.

2. 9 types de campagne de Google Ads

En mode expert, vous avez accès à 9 types de campagnes différents.

• Recherche. Vos annonces textuelles apparaissent dans les pages de résultats de recherche du moteur de recherche (SERP).
• Display. Les campagnes de bannières visuelles qui sont diffusées sur les sites web du Réseau Display de Google.
• Shopping. Ce sont les annonces sur vos produits diffusées dans la recherche Google et dans l’onglet Shopping.
• Vidéo. Ce sont les annonces vidéo sur YouTube et sur le Réseau Display
• Discovery. Ce sont des annonces immersives qui apparaissent sur plusieurs réseaux Google.
• Application. Les annonces pour votre application sur plusieurs réseaux Google
• Intelligent. Les annonces entièrement automatisées que Google crée et diffuse pour vous sur les réseaux.
• Performance Max. Des annonces créées à partir de divers éléments de votre choix et diffusées sur tous les réseaux éligibles de Google.
• Hôtel. Google utilise les informations de vos fiches d’hôtel pour créer des annonces pour la recherche Google ou Maps.

Note : la suite de cet article se concentre principalement sur les campagnes de recherche, display et/ou vidéo.

4. 4 raisons pour lesquelles la pertinence entre mots-clés, annonces et pages de destination est primordiale

• Assurer la continuité du message. Le message diffusé par vos annonces doit être en accord avec celui de vos mots-clés et de votre page de destination. Si un utilisateur recherche « solutions CRM B2B », il s’attend à trouver une annonce cohérente. S’il clique sur l’annonce, il imagine atterrir sur une page de destination dédiée à une solution CRM pour le B2B.
• Offrir une expérience utilisateur fluide et pertinente. Si une annonce met un avant un produit, votre page de destination doit le présenter en détail, avec des informations utiles pour l’utilisateur.
• Répondre aux besoins spécifiques de votre cible. Si vous ciblez différents besoins, personnalisez vos annonces en conséquence.
• Obtenir un Quality Score élevé. Puisque c’est synonyme d’un classement de votre annonce plus élevé avec un CPC plus bas.

3 recommandations de structuration au niveau de votre compte Google Ads

• Passer en mode expert (versus mode intelligent). Par défaut, Google impose le mode intelligent qui lui donne les pleins pouvoirs. Pour avoir plus de contrôle sur la configuration de votre compte, passez en mode expert.
• Auditez régulièrement. Comme pour tout en Marketing Digital, soyez rigoureux dans l’analyse de vos performances Google Ads. C’est la seule façon de trouver des améliorations.
• Méfiez-vous des recommandations appliquées automatiquement. Les conseils de Google Ads sont à prendre avec des pincettes. Ses recommandations d’optimisation sont utiles si vous êtes à court d’idées. Mais en fin de compte, vous êtes le seul à savoir ce qui convient le mieux à votre compte.

Note : pour créer un compte Google Ads, accédez à ads.google.com. Ne confondez pas avec Google Ads Manager, conçu pour les agences qui gère plusieurs clients annonceurs.

12 principes à appliquer au niveau de la campagne

1. 3 conseils sur le nombre de campagnes

• Pas de contraintes en tant que tel sur le nombre de campagnes. Il faut juste que cela reste gérable.
• Lancez au moins 2 types de campagne pour accéder à plus d’indicateurs. Par exemple, une campagne sur le Réseau de Recherche pour les internautes qui font une recherche sur Google et une display pour ceux qui surfent sur Internet.
• Combinez vos types de campagnes en fonction de vos objectifs. Consacrez du temps afin de sélectionner la bonne combinaison de campagnes qui vous convient.

2. 5 conseils sur le découpage de vos campagnes

• Facilitez la gestion de vos campagnes. Votre structuration doit trouver le bon équilibre entre la granularité et la simplicité.
• Créez des campagnes distinctes pour différents objectifs. Si vous avez plusieurs objectifs, ouvrez autant de campagnes distinctes. Ainsi, vous définissez un budget et les enchères spécifiques pour chaque objectif.
• Calquez la structure de votre site web. Si votre site web est bien structuré, reproduisez l’organisation de vos offres sur votre compte publicitaire.
• Suivez votre offre produit et service. Cela revient à suivre la structure de votre site web s’il est bien organisé.
• Découpez par géographie. Si vous gérez plusieurs établissements, il peut être judicieux de lancer des campagnes par établissement. Cela vous permet de personnaliser vos annonces en fonction des besoins spécifiques de chaque marché.

3. 4 conseils sur le suivi de vos campagnes

• Analysez les paramètres de chaque campagne individuellement. Chaque campagne ayant un objectif unique, elle possède sa propre configuration et une structure unique. Cela exige aussi un temps d’optimisation particulier. C’est d’ailleurs, l’un de mes 3 points de contrôle lors d’un audit.
• Ne vous souciez pas trop des paramètres. Ils peuvent toujours être modifiés plus tard…
• N’utilisez pas de campagne intelligente avant d’examiner les autres types. Google propose des campagnes “intelligentes” pour ceux qui ne veulent pas y consacrer du temps ou des efforts. Mais, êtes-vous vraiment sûr qu’il va toujours dans votre sens ?
• Sortez de votre zone de confort. Pour obtenir de meilleurs résultats, expérimentez sans cesse de nouvelles options. Servez-vous des données pour décider.

16 conseils pour bien structurer un groupe d’annonces sur Google Ads

1. 7 conseils sur le découpage des groupes d’annonces

• Créer un groupe d’annonce est obligatoire, même pour une seule annonce. De toute façon, c’est toujours préférable d’avoir au moins 2 variantes d’une annonce pour décider celle qui fonctionne le mieux.
• Organisez vos groupes d’annonces de manière logique. Séparez-les selon des thèmes (offre, intention du client, promotions…). Puis, respectez ce découpage pour maintenir la pertinence de vos annonces. C’est essentiel pour garder un niveau d’enchères bas.
• Définissez un objectif de conversion clair pour chaque groupe d’annonces. Télécharger un livre blanc, s’inscrire à un webinaire, demander un devis… peu importe, l’essentiel est de le retrouver sur votre Landing Page.
• Limitez-vous à 7 à 10 groupes d’annonces par campagne. Vous en aurez probablement besoin de moins. Plus vos objectifs et vos offres sont précis, mieux c’est. Si vous avez trop de groupes d’annonces, ouvrez une nouvelle campagne.
• Découpez vos groupes d’annonces par catégorie de produits ou services. C’est plus facile de personnaliser vos annonces pour chaque catégorie.
• Séparez vos groupes d’annonces en fonction de l’objectif de conversion. Par exemple, un groupe d’annonces axé sur la génération de leads, un autre l’abonnement à un service SaaS spécifique.
• Créez un groupe d’annonces par audience. Vous pouvez ainsi personnaliser vos annonces en fonction des besoins spécifiques de chaque audience B2B.

2. 3 conseils sur le contenu des groupes d’annonces et sa pertinence

• Choisissez des mots-clés pertinents. Chaque groupe d’annonces doit cibler un ensemble spécifique de mots-clés étroitement liés. Ainsi, vous êtes sûr que vos annonces sont diffusées auprès de la bonne audience.
• Vérifiez la cohérence des annonces du groupe. Les annonces dans un même groupe d’annonces doivent être cohérentes les unes avec les autres et avec les mots-clés ciblés.
• Soyez pertinent avec le contenu de vos pages de destination. Vous ne pouvez avoir qu’une seule page de destination par groupe d’annonces. Découpez vos groupes d’annonces selon vos différentes pages de destination.

3. 3 lignes directrices sur le contenu d’un groupe d’annonces

• Limitez-vous à 2 à 3 annonces par groupe d’annonces. Sur le Réseau de Recherche, maintenant que seules les annonces responsives sont disponibles, vous avez donc besoin de moins d’annonces qu’auparavant.
• Évitez d’avoir une seule annonce par groupe. Essayez toujours plusieurs variantes pour voir ce qui fonctionne le mieux. Par exemple, une annonce avec un sentiment négatif et une avec un sentiment positif.
• Limitez-vous à 20 mots-clés par groupe d’annonces. Concentrez-vous sur vos termes fondamentaux. Pour les campagnes display, utilisez encore moins, voire aucun mot-clé. En effet, ce type de campagne repose davantage sur le ciblage d’audience.

4. 3 conseils sur l’optimisation de vos groupes d’annones

• Faites tourner des tests A/B. Déterminez ainsi quelles annonces fonctionnent le mieux dans chaque groupe d’annonces. Ajustez vos annonces en fonction des résultats de ces tests pour améliorer constamment la pertinence.
• Préparez-vous à changer vos groupes d’annonces régulièrement. Suspendre, ajuster et déplacer les groupes d’annonces et leurs éléments constituent l’essentiel du travail d’optimisation.
• Ne cherchez pas à respecter à tout prix les chiffres ci-dessus. Ce sont juste des lignes directrices. Pas besoin d’ajouter un mot-clé ou un groupe d’annonces inutile pour atteindre un nombre idéal.

15 conseils pour choisir et organiser les mots-clés Google Ads

1. 5 conseils sur la recherche de mots-clés

• Effectuez une recherche méthodique de mots-clés. Identifiez les termes que votre public cible utilise lors de ses recherches en ligne. Recherchez des mots-clés liés à votre industrie, vos produits ou services, et les problèmes que vous résolvez.
• Évaluez la pertinence de chaque mot-clé par rapport à son groupe d’annonces. Assurez-vous que le mot-clé est étroitement lié au contenu de l’annonce et à la page de destination.
• Utilisez des outils de recherche de mots-clés pour identifier les bons mots-clés pour vos offres. Vous avez le choix : Google Keyword Planner, Semrush, Ahrefs, Moz Keyword Explorer…
• Analysez la concurrence pour chaque mot-clé. Les mots-clés très concurrentiels nécessitent souvent des enchères plus élevées. Attention à ne pas dilapider votre budget.
• Prenez en compte le volume de recherche pour chaque mot-clé. Les mots-clés à fort volume apportent beaucoup de trafic, assurez-vous qu’il soit bien qualifié.

2. 6 conseils sur l’ensemble de mots-clés d’un groupe d’annonces

• Regroupez vos mots-clés en fonction de leur similarité. Par exemple, les mots-clés liés à un produit particulier iront dans un groupe d’annonces dédié. Ainsi, vous êtes sûr que chaque groupe d’annonces cible un ensemble spécifique de mots-clés pertinents.
• Créez des annonces pertinentes pour vos groupes. Vos annonces doivent refléter les termes de recherche et les mots-clés du groupe, améliorant ainsi la qualité de l’annonce.

• N’ignorez pas les autres options de ciblage au profit des mots-clés.
• Mélangez les types de correspondance pour plus de flexibilité.
• N’oubliez pas les enchères lors de la configuration de vos mots-clés. La stratégie d’enchères impacte la façon dont vous abordez vos mots-clés et votre ciblage.
• Optez pour une optimisation continue. Surveiller les performances de vos mots-clés. Apportez des ajustements pour optimiser vos campagnes au fil du temps.

3. 4 usages des mots-clés à exclure pour plus de pertinence

• Exclure les termes génériques. Identifiez les termes génériques qui génèrent du trafic non pertinent. Ajoutez-les comme mots-clés à exclure. Par exemple, si vous vendez des logiciels CRM B2B, excluez des termes qui ne correspondent pas à une intention d’achat comme « gratuit ».
• Filtrez les concurrents. Ajoutez les noms de vos concurrents comme mot-clé négatif. Évitez ainsi de dépenser votre budget sur des utilisateurs qui recherchent des alternatives à votre offre.
• Éliminez les recherches non B2B. Si vous visez spécifiquement les entreprises, utilisez des mots-clés négatifs pour exclure les termes liés aux consommateurs ou aux particuliers.
• Analysez continuellement. Surveillez régulièrement les termes de recherche qui déclenchent vos annonces. Ajoutez des mots-clés négatifs en conséquence. Ainsi, vous affinez en permanence la pertinence de vos campagnes.

Note : pour le display et la vidéo, les mots-clés correspondent aux sujets des pages sur lesquelles diffuser vos annonces. C’est souvent restrictif. Il est préférable d’utiliser d’autres paramètres de ciblage (audience, heure, lieu…).

Pour les campagnes Shopping, ce sont les informations de votre flux de produits qui font office de “mots-clés”.

Les campagnes intelligentes se basent sur un seul thème de mot-clé qui représente plusieurs termes et expressions similaires.

10 conseils pour optimiser vos annonces

1. 5 conseils sur la rédaction d’une annonce

• Considérez chaque annonce comme un “ambassadeur”. Mettez en valeur votre marque. Travaillez votre texte plutôt que des CTA agressifs.
• Utilisez des mots puissants pour attirer votre public. C’est une évidence.
• N’oubliez pas le CTA. Ajoutez toujours au moins une phrase d’appel à l’action pour indiquer clairement l’objectif final à l’internaute.
• Utilisez des variables dynamiques. Affichez des informations spécifiques en fonction de la recherche de l’utilisateur. Par exemple, incluez le nom du produit recherché par l’utilisateur ou le prix du produit.
• Utilisez les extensions d’annonce. Utilisez-les pour mettre en évidence des caractéristiques spécifiques de vos produits ou services dans des groupes d’annonces appropriés.

2. 5 conseils sur la pertinence

• Intégrez le mot-clé ciblé dans le texte de vos annonces. Vous renforcez ainsi la pertinence et vous montrez aux utilisateurs que votre annonce est en lien avec leur recherche.
• Vérifiez que toutes vos annonces reflètent clairement le thème de leur groupe d’annonces. Il faut un socle commun : produit, service, objectif spécifique…
• Adaptez vos annonces en fonction du contexte de recherche. Si un utilisateur recherche « logiciels de facturation B2B », votre annonce peut mettre en avant les fonctionnalités de comptabilité de vos produits.
• Soyez cohérent entre le message de vos annonces et votre page de destination. Si votre annonce promet un guide de marketing B2B, la page de destination doit effectivement proposer ce guide.

• Diffusez des A/B tests sur le texte publicitaire. C’est le seul moyen de savoir quel type d’annonce attire le plus vos clients. Variez les mots de vos annonces, les images dans les annonces display, la durée dans les annonces vidéo…

5 conseils pour nommer vos campagnes et groupes d’annonces de manière logique et informative

• Soyez descriptif. Utilisez des noms qui décrivent clairement leur objectif. Par exemple, au lieu de « Campagne 1 », optez plutôt pour « Campagne Promotion Service A ».
• Utilisez une convention de nommage. Cela facilite la gestion de votre compte, en particulier si vous avez de nombreuses campagnes et groupes d’annonces. Pour cela, servez-vous de codes pour identifier la date, la région géographique…
• Priorisez la pertinence. Nommer chaque groupe d’annonces de façon que cela reflète précisément les mots-clés ciblés. Par exemple, si votre groupe d’annonces cible des mots-clés autour du Marketing Digital, nommez-le « Marketing Digital B2B ».
• Utilisez des mots-clés dans les noms. Intégrez des mots-clés pertinents dans les noms de campagnes et de groupes d’annonces lorsque cela est approprié. Cela contribue à améliorer la pertinence et la visibilité de vos annonces.
• Documentez votre convention de nommage. Faites le nécessaire pour que votre équipe marketing comprenne et suive votre convention de nommage. La documentation est nécessaire pour former de nouveaux collaborateurs et maintenir la cohérence au fil du temps.

5 erreurs à éviter dans la structuration des campagnes et groupes d’annonces

• Évitez de créer des campagnes ou des groupes d’annonces trop larges. Une structuration trop générale entraîne un manque de pertinence et une diffusion d’annonces à un public non qualifié.
• Évitez les mots-clés trop vagues ou génériques qui vont attirer un trafic non pertinent. Optez pour des mots-clés spécifiques liés à vos produits ou services.
• Ne négligez pas les mots-clés négatifs. L’absence de mots-clés à exclure est synonyme de dépenses inutiles sur des recherches non pertinentes.
• Ne sous-estimez pas l’importance de créer des annonces convaincantes. Une annonce mal rédigée dissuade les utilisateurs de cliquer.
• Vérifiez que la page de destination correspond à la promesse de l’annonce. Un décalage entre l’annonce et la page de destination va entraîner un taux de rebond élevé.

Malheureusement, ce ne sont pas les seules erreurs que nous observons.

4 conseils pour éviter les dépenses inutiles

• Surveillez vos campagnes de près et ajustez les enchères en fonction des performances. Évitez de laisser vos campagnes fonctionner en mode automatique sans supervision.
• Améliorez le score de qualité. Créez des annonces pertinentes, utilisez des mots-clés pertinents et optimisez la convivialité de votre site web.
• Créez des objectifs de conversions pour mesurer l’efficacité de vos campagnes. Cela vous permet de concentrer vos ressources sur ce qui fonctionne le mieux.
• Effectuez des tests A/B pour vos annonces et vos pages de destination afin de déterminer ce qui génère les meilleurs résultats. Optez pour les variantes les plus performantes.

audrey : besoin d’aide ou de conseils personnalisés pour optimiser vos campagnes Google Ads B2B ? Comment pouvons-nous vous assister ?

FAQ – 3 questions fréquentes sur la structuration d’un compte Google Ads

Conclusion sur l’optimisation de la structuration des campagnes Google Ads

Structurer vos campagnes dans Google Ads est une étape primordiale pour votre retour sur investissement.

Avec nos 70 conseils, vous avez les connaissances clés pour optimiser la structuration de comptes Google Ads.

Il est temps de passer à l’action.

Pourquoi ?

Parce que c’est le seul moyen de concrétiser les améliorations de la structuration pour vos campagnes B2B sur Google Ads.

Étape 1 : audit de vos campagnes existantes

• Passez en revue vos campagnes actuelles à la lumière des conseils de structuration.
• Organisez vos campagnes selon la structure de votre entreprise et de vos produits/services.
• Supprimez les mots-clés non pertinents. Ajoutez des mots-clés négatifs si nécessaire.
• Organisez-les de manière logique. Supprimez les éléments non pertinents.
• Vérifiez que chacune de vos annonces correspond étroitement à son groupe d’annonce.

Étape 2 : adaptez la structuration à vos objectifs

• Pour vos nouvelles campagnes, alignez-les sur leur objectif spécifique (générer des leads, renforcer la notoriété, augmenter les ventes directes…)
• Utilisez la segmentation pour cibler précisément les audiences en fonction de leurs besoins.

Étape 3 : automatisez avec sagesse

• Explorez les outils d’automatisation de Google Ads pour gagner en efficacité.
• Surveillez activement vos campagnes même si vous automatisez certaines tâches.
• Utilisez des scripts personnalisés pour automatiser des actions spécifiques.

En suivant ces étapes, vos campagnes publicitaires sur Google Ads vont gagner en pertinence. Vous allez atteindre plus facilement vos objectifs de rentabilité.

Restez également à l’affût des dernières mises à jour de la plateforme pour rester compétitif.

Quelles sont vos astuces préférées pour structurer vos campagnes Google Ads ?