Vous investissez dans Google Ads ?

Alors autant éviter de gaspiller votre budget sur des clics non pertinents.

C’est pourtant ce qui arrive lorsqu’on oublie d’utiliser les mots-clés à exclure, aussi appelés mots-clés négatifs.

Bien utilisés, ils permettent d’empêcher vos annonces de s’afficher sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre offre.

Résultat : un meilleur ciblage, des économies et une performance accrue.

Comme le rappelle Laurent, qui gère quotidiennement des comptes Google Ads pour nos clients :

Pour rentabiliser vos campagnes, il faut 2 choses : suivre les bonnes conversions et exclure les mauvais mots-clés.

Cela confirme bien ce que je pensais.

Les mots-clés à exclure sont une partie importante du dispositif de Google Ads.

Votre entreprise investit peut-être déjà régulièrement de l’argent dans Google Ads.

Aviez-vous pensé à bien travailler vos listes de mots-clés à exclure ?

Dans cet article, vous allez découvrir :

  • Comment et où ajouter des mots-clés à exclure dans Google Ads ;
  • Comment les repérer grâce à l’outil des termes de recherche ;
  • Et plusieurs listes prêtes à l’emploi pour affiner vos campagnes.

Bonne lecture.

Pourquoi utiliser des mots-clés à exclure ?

Pour maîtriser vos coûts

C’est la première raison : éviter de payer pour des clics inutiles.

Selon Ingénieurs marketing IA, une gestion efficace de ces mots-clés peut réduire les dépenses inutiles jusqu’à 20 à 30 %.

Prenons un exemple. Vous vendez des robes… mais uniquement des robes rouges.

Pourtant, si vous ne filtrez pas les recherches, vos annonces vont s’afficher pour des requêtes comme :

  • jolie robe verte pour la forêt
  • petite robe bleue d’été
  • robe grande taille noire

Autant de clics qui n’ont aucune chance de déboucher sur une vente.

En ajoutant les termes verte, bleue, noire, etc. en mots-clés négatifs, vous évitez que vos annonces soient affichées dans ces cas-là.

Résultat : votre budget est mieux utilisé. En effet, vos annonces s’affichent uniquement lorsque l’intention de recherche correspond réellement à votre offre.

Pour améliorer votre Quality Score

Autre avantage souvent sous-estimé : les mots-clés à exclure peuvent contribuer à un meilleur Quality Score.

Google Ads attribue une note de qualité à chaque mot-clé actif, basée sur plusieurs critères, dont :

  • la pertinence de l’annonce par rapport à la requête,
  • la qualité de la page de destination,
  • et surtout, le taux de clic attendu (CTR).

Si vos annonces s’affichent pour des requêtes hors sujet, peu d’internautes vont cliquer.

Ce faible engagement nuit à votre Quality Score… et vous coûte plus cher à terme.

En excluant les mots-clés qui n’ont rien à voir avec ce que vous proposez, vous évitez ce phénomène.

Vos annonces sont diffusées sur des recherches plus pertinentes, le taux de clic est meilleur… et vos coûts diminuent.

Dans l’exemple précédent, l’annonce devrait clairement faire apparaître l’expression robe rouge dans le titre et la description.

Cela renforce la cohérence entre la recherche, l’annonce et la page de destination — ce que Google récompense.

Autrement dit, bien gérer vos mots-clés à exclure, c’est à la fois :

Sur le même sujet : Comment bien structurer votre compte Google Ads ?

Comprendre les types de correspondance des mots-clés à exclure

Google Ads propose 3 types de correspondance pour les mots-clés négatifs.

Il est important de bien les comprendre. En effet, car ils ne fonctionnent pas comme les mots-clés classiques.

  • Requête large négative. Votre annonce est exclue si la requête contient tous les mots de votre mot-clé à exclure, quel que soit l’ordre. Exemple : si vous excluez chaussures de sport, l’annonce ne s’affichera pas pour chaussures de sport bleues, mais pourra l’être pour chaussures de tennis bleues.
  • Expression exacte négative. L’annonce ne s’affiche pas si la requête contient les mots dans le même ordre, même avec d’autres mots autour. Exemple : voyage à Mexico empêchera voyage à Mexico pas cher, mais pas Mexico voyage à.
  • Mot-clé exact négatif. L’exclusion ne s’applique que si la requête correspond exactement à l’expression saisie. Exemple : [voyage à Mexico] exclut uniquement cette requête précise, pas réserver voyage à Mexico.

Précision : faut-il ajouter les variantes proches ?

Contrairement aux mots-clés classiques, les mots-clés à exclure ne prennent pas en compte les variantes proches.

Cela signifie que :

  • « fleurs » est différent de « fleur ».
  • « gratuit » est différent de « gratuits » ou de « gratuite ».

Mon conseil : ajoutez manuellement les déclinaisons, fautes d’orthographe fréquentes, singulier/pluriel et synonymes si vous souhaitez exclure toutes les variations.

Où et comment ajouter des mots-clés à exclure dans Google Ads ?

Ajouter des mots-clés négatifs dans Google Ads : étapes clés

Comme nous venons de le voir, l’ajout de mots-clés négatifs, est essentiel pour optimiser vos campagnes Google Ads.

Ils empêchent la diffusion de vos annonces sur des requêtes non pertinentes, améliorant la gestion de votre budget publicitaire.​

Niveaux d’application des mots-clés à exclure

Vous pouvez ajouter des mots-clés négatifs à différents niveaux :​

  • Niveau du compte. Depuis 2023, Google Ads permet d’appliquer des mots-clés à exclure à l’ensemble de votre compte. Toutes vos campagnes de recherche, Shopping et Performance Max sont alors concernées. Si vous gérez plusieurs comptes à l’aide d’un compte administrateur (MCC), vous pouvez également partager ces listes entre comptes pour centraliser la gestion de vos exclusions.
  • Niveau de la campagne. Les mots-clés négatifs ajoutés ici s’appliquent à tous les groupes d’annonces au sein de cette campagne.​
  • Niveau du groupe d’annonces. Les mots-clés négatifs ajoutés à ce niveau n’affectent que le groupe d’annonces spécifique.​

Procédure pour ajouter des mots-clés à exclure en seulement 4 étapes

  • Accéder à votre compte Google Ads. Connectez-vous et sélectionnez la campagne ou le groupe d’annonces concerné.
  • Naviguer vers la section « Mots clés ». Dans le menu de gauche, cliquez sur « Mots clés », puis sur « Mots clés à exclure ».​
  • Ajouter des mots-clés négatifs. Cliquez sur le bouton « + » pour ajouter de nouveaux mots-clés à exclure. Vous pouvez les saisir manuellement ou utiliser une liste existante.​
  • Enregistrer vos modifications. Après avoir ajouté les mots-clés souhaités, cliquez sur « Enregistrer ».​

Pour une gestion plus efficace, envisagez de créer des listes de mots-clés à exclure via la bibliothèque partagée de Google Ads. Ces listes peuvent être appliquées à plusieurs campagnes, facilitant ainsi la gestion de vos mots-clés négatifs.

Mon conseil : Surveillez régulièrement vos termes de recherche. Le rapport des termes de recherche ne doit pas être utilisé ponctuellement, mais consulté de manière régulière. C’est en surveillant ce que recherchent réellement les internautes que vous identifierez :

  • Des mots-clés à exclure de manière récurrente,
  • De nouvelles tendances de recherche hors cible,
  • Et/ou des zones d’optimisation pour vos campagnes.

Prenez l’habitude d’analyser ces données tous les mois, voire chaque semaine si votre trafic est important.

Un conseil en plus

Si vous travaillez avec un grand nombre de mots-clés à exclure, il peut être utile de les exporter pour les consulter, les modifier ou les archiver.

Pour cela, voici la marche à suivre :

  • Cliquez sur l’icône avec les trois points verticaux en haut à droite de la section « Mots clés à exclure »,
  • Sélectionnez l’option « Télécharger »,
  • Choisissez le format qui vous convient (CSV, Excel, etc.).

C’est simple, rapide et pratique pour garder une vue d’ensemble de vos exclusions.

Passons maintenant à l’essentiel : comment identifier les bons mots-clés à exclure pour que vos campagnes soient plus efficaces… et moins coûteuses.

Comment repérer les bons mots-clés à exclure ?

Identifier les bons mots-clés à exclure dans Google Ads

Analysez les termes de recherche

L’un des meilleurs outils pour repérer les mots-clés à exclure est le rapport des termes de recherche.

Il vous montre les requêtes exactes tapées par les internautes qui ont déclenché l’affichage (ou les clics) de vos annonces.

C’est une mine d’or pour identifier les recherches non pertinentes.

Prenons un exemple concret.

Vous faites la promotion d’une chaîne YouTube.

Si une requête comme « classement chaîne YouTube France » apparaît dans vos termes de recherche, il est probable que l’internaute cherche un palmarès… pas votre contenu. Le terme « classement » pourrait donc être exclu.

Et pour aller plus loin, vous pouvez élargir cette exclusion à des termes proches comme :

  • liste
  • top 10
  • catalogue
  • index
  • palmarès

Mon conseil : évitez tout ce qui dévie de votre cible réelle.

Comment procéder ?

Voici une méthode simple et efficace :

  • Affichez les termes de recherche sur une période de 2 à 3 mois pour obtenir un historique représentatif.
  • Exportez la liste au format Excel ou Google Sheets.
  • Parcourez les lignes à la recherche de mots-clés qui ne correspondent pas à votre offre.
  • Ajoutez-les à votre liste de mots-clés négatifs.
  • Mais ne vous arrêtez pas là. Identifiez les variantes et synonymes à exclure également pour gagner en précision.

Pour vous aider à élargir ces listes, le Dictionnaire des Synonymes de l’Université de Caen est une excellente ressource.

D’autres sources pour enrichir votre liste de mots-clés à exclure

En plus du rapport des termes de recherche, voici 6 autres pistes à explorer…

1. L’outil de planification des mots-clés de Google Ads

Bien connu pour identifier les mots-clés à cibler, Keyword Planner peut aussi vous inspirer des mots à exclure, notamment en explorant les variantes et les intentions éloignées de vos objectifs.

2. Les noms de lieux

Si vous proposez vos services dans une zone géographique précise, excluez les noms de villes, régions ou pays non concernés. Par exemple, inutile d’apparaître sur “fleuriste mariage Toulouse” si vous êtes basé uniquement à Paris.

3. Les acronymes et abréviations

Si certains sigles ne correspondent pas à votre activité (SNCF, RATP, RER…), pensez à les exclure pour éviter toute confusion.

4. Les forums et réseaux sociaux

Demandez à la personne en charge de vos réseaux sociaux ou à vos équipes de support client les sujets fréquemment évoqués par des internautes hors cible.

Cela vous donnera des idées concrètes de mots-clés à écarter.

5. Wikipédia

Certaines pages de catégories (ex. : liste des types de fleurs) sont très utiles pour lister des termes potentiellement non pertinents pour votre offre.

Si vous ne vendez que certaines variétés, vous pouvez exclure les autres.

6. L’autocomplétion de Google

Testez quelques requêtes dans le moteur de recherche et regardez les suggestions proposées.

Vous y verrez apparaître des idées comme “pas cher”, “occasion”, “bebe”, “prix”… qui peuvent être à exclure selon votre positionnement.

Par exemple, si vous vendez des voitures neuves haut de gamme, mieux vaut exclure “occasion”, “bon plan” ou “low cost”.

7. ChatGPT : un allié pour identifier plus de mots-clés à exclure

Vous avez déjà une base de mots-clés négatifs, mais vous souhaitez aller plus loin ?

Voici un prompt à utiliser dans ChatGPT pour obtenir des suggestions supplémentaires, organisées par thématique.

Je gère une campagne Google Ads pour [décris brièvement votre activité, produit ou service].
J’ai déjà commencé à construire une liste de mots-clés négatifs afin d’éviter les clics non qualifiés.
Voici les premiers termes que j’ai identifiés : [coller la liste ici].
Peux-tu m’aider à la compléter en me suggérant d’autres mots-clés à exclure ?
Classe-les par grandes catégories (ex. : emploi, gratuité, informations, lieux, marques…).
Merci d’ajouter aussi des variantes proches, des fautes d’orthographe fréquentes et des synonymes si nécessaire.

Des listes prêtes à l’emploi pour gagner du temps

Listes de mots-clés à exclure prêtes à copier dans Google Ads

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, il y a de fortes chances que vous cherchiez des exemples concrets de mots-clés à exclure.

Bonne nouvelle : vous êtes au bon endroit.

J’ai regroupé plusieurs listes que vous pouvez copier-coller directement dans Google Ads pour filtrer les requêtes qui ne correspondent pas à votre cible.

Certaines sont issues de l’expérience terrain, d’autres sont adaptées à partir de ressources fiables trouvées en ligne.

Ces listes ne sont pas exhaustives, mais elles vous donneront une base solide pour affiner vos campagnes publicitaires Google Ads.

Mots-clés génériques peu qualifiés

À écarter systématiquement si vous proposez une offre payante, spécialisée ou ciblée :

cdiscount / ebay / leboncoin
Gratuit / Gratuitement / Gratis
Pas cher
Libre
Offert / cadeau
nu /nue
occasion
porn /porno / sex / sexe
torrent
youtube

(extrait basé sur la liste de BT media).

Mots-clés géographiques

Si votre activité est locale ou limitée à une zone précise, pensez à exclure les pays, régions ou villes qui ne vous concernent pas.

Marques et produits non commercialisés

Vous ne proposez pas certains produits ou marques ?

Évitez de générer du trafic inutile en les excluant. Par exemple :

  • Nike
  • iPhone
  • Samsung
  • Amazon

Voici la liste des principales marques à forte notoriété.

Note : il est légal d’enchérir sur le nom d’un concurrent en tant que mot-clé en France, tant que vous ne mentionnez pas la marque dans l’annonce. Cela peut faire partie d’une stratégie concurrentielle assumée.

Liste de mots-clés à exclure liés à l’emploi

À exclure si vous ne proposez pas d’offres d’emploi ou si vous ne ciblez pas les candidats :

CDD / CDI / Stage / Stagiaire / Intérim
Offre d'emploi / Emploi
Recrutement / Recruter
Temps partiel / Temps complet
CV / Postuler
Candidat / Candidature
Travail / Job
Salaire / Rémunération
Poste / Carrière

Liste de mots-clés à exclure autour de la recherche d’informations générales

Lorsque les prospects cherchent des informations de manière générale, via un comparateur par exemple, il est souvent trop tôt pour leur afficher une annonce qui incite à la vente.

Voici quelques mots clés négatifs liés à ce problème :

Comparer / Comparateur / Comparaison
Info / Information
Définition / Présentation
Photo / Photos
Note / Évaluation
Article / Articles
Classement / Classification / Cote

Liste de mots-clés à exclure liés à la formation ou à l’apprentissage

Si votre objectif n’est pas d’attirer des personnes en quête de contenus éducatifs, pensez à exclure :

Apprendre / Apprentissage
Former / Formateur / Formatrice / Formation
Cours / Classe
Enseignant / Enseignement
Explication
Tuto / Tutoriel
Livre / Manuel

Et dans le cas des campagnes Performance Max ?

Les campagnes « Performance Max » couvrent plusieurs réseaux Google (Search, YouTube, Gmail, Discover, etc.). Elles laissent peu de marge de manœuvre pour gérer les mots-clés à exclure directement.

Si vous constatez que vos annonces apparaissent sur des requêtes non pertinentes dans ce type de campagne :

  • Contactez votre conseiller Google Ads pour demander des exclusions spécifiques,
  • Ou ajustez votre ciblage en affinant les signaux d’audience et les éléments fournis à la machine (flux produits, visuels, textes…).

Laurent : besoin d’un accompagnement personnalisé pour optimiser vos campagnes Google Ads ? Que diriez-vous d’une séance de conseils sur mesure ?

FAQ — Mots-clés négatifs sur Google Ads

Quelle est la différence entre un mot-clé classique et un mot-clé négatif ?

Un mot-clé classique permet de déclencher la diffusion de vos annonces lorsqu’il est présent dans une requête utilisateur. Un mot-clé négatif, au contraire, empêche vos annonces d’apparaître si la requête contient ce terme. Il sert à filtrer les recherches non pertinentes pour éviter les clics inutiles.

Les mots-clés à exclure prennent-ils en compte les fautes ou les variantes proches ?

Non. Contrairement aux mots-clés standards, les mots-clés négatifs n’intègrent pas automatiquement les variantes proches, les pluriels ou les fautes d’orthographe. Par exemple, si vous excluez 'formation', votre annonce pourra quand même s’afficher sur 'formations' ou 'formateur'. Il faut donc penser à ajouter manuellement toutes les formes que vous souhaitez bloquer.

Où faut-il ajouter les mots-clés à exclure : au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d’annonces ?

Cela dépend de votre besoin. Au niveau du compte, si vous voulez bloquer un mot-clé dans toutes vos campagnes. Au niveau de la campagne, pour l’appliquer à tous les groupes d’annonces d’une campagne spécifique. Au niveau du groupe d’annonces, si l’exclusion ne concerne qu’un message publicitaire en particulier. Utilisez des listes partagées pour faciliter la gestion lorsque vous avez beaucoup de campagnes ou de mots-clés à gérer.

En conclusion sur les mots-clés à exclure dans vos publicités sur Google Ads

Les mots-clés à exclure jouent un rôle essentiel pour améliorer la pertinence de vos campagnes Google Ads.

Bien utilisés, ils sevent à éviter les clics non qualifiés, à améliorer vos performances… et à mieux rentabiliser votre budget.

C’est une étape incontournable pour affiner le ciblage de vos annonces.

Et maintenant, à vous de jouer, voici les étapes à suivre :

  • Faites le point sur votre compte. Vérifiez si vous utilisez déjà des mots-clés à exclure dans vos campagnes existantes. Identifiez les groupes d’annonces qui pourraient en bénéficier.
  • Analysez les termes de recherche. Consultez le rapport des termes de recherche sur une période de 2 à 3 mois. Repérez les requêtes non pertinentes et notez les mots-clés associés.
  • Ajoutez les mots-clés à exclure. Utilisez les bons niveaux d’application (compte, campagne, groupe d’annonces). Pensez à créer une liste partagée si vous gérez plusieurs campagnes.
  • Pensez aux types de correspondance. Choisissez entre correspondance large, expression exacte ou mot-clé exact selon vos besoins.
  • Ajoutez les variantes et synonymes. N’oubliez pas que les mots-clés négatifs ne prennent pas en compte les variantes proches.
  • Complétez manuellement votre liste. Inspirez-vous des listes proposées. Copiez les suggestions de l’article : marques, zones géographiques, emploi, comparateurs… Adaptez-les à votre secteur d’activité.
  • Mettez en place une routine. Planifiez une vérification mensuelle des termes de recherche. Ajustez vos exclusions au fil des évolutions de vos campagnes.

Vous souhaitez aller plus loin ?

Découvrez maintenant les différentes stratégies d’enchères à votre disposition dans Google Ads.

Et vous, avez-vous l’habitude d’utiliser les mots-clés à exclure dans vos campagnes ? N’hésitez pas à partager vos propres listes ou astuces en commentaire.