13 formats de contenu pour attirer vos prospects dès le haut de l’entonnoir

Savez-vous que les types de contenus qui influencent le plus la décision d’achat sont les livres blancs (82 %).

Ensuite, vous trouvez les webinaires (78 %), les études de cas (73 %), les e-books (67 %) et les infographies (66 %) ? (source Semrush)

Pourtant, ces contenus ne sont pas uniquement faits pour convaincre… Ils sont surtout très efficaces pour les premières étapes du parcours client.

Utiliser l’un ou plusieurs de ces formats sert à attirer les bons prospects et à capter leur attention. C’est leur entrée dans votre tunnel de conversion.

Car oui, le contenu que vous utilisez pour vous adresser à votre public fait toute la différence.

l peut susciter l’intérêt et enclencher une relation… ou laisser vos visiteurs filer chez un concurrent.

Laurent m’a fait une remarque très juste :

Le contenu destiné au haut de l’entonnoir marketing est particulièrement important. En effet, il s’agit le plus souvent du premier point de contact qu’une personne va avoir avec ton entreprise.

Autrement dit, soigner vos contenus TOFU (Top of the Funnel) n’est pas une option.

C’est pourquoi je vous propose 13 types de contenus parfaitement adaptés au haut de l’entonnoir. N’hésitez pas à les intégrer dans votre stratégie pour attirer plus de visiteurs qualifiés.

Mais avant de passer à cette liste, voyons d’abord les 3 grandes étapes du tunnel de conversion et ce qu’est exactement un « contenu TOFU ».

Le tunnel de conversion (ou funnel marketing) : qu’est-ce que c’est ?

Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion) est le parcours que réalise un prospect avant d’être converti en client.

Ce parcours est en général découpé selon 3 phases de maturation :

• Sensibilisation,
• Découverte et Considération,
• Et conversion.

Ce qui nous donne les 3 sections de l’entonnoir de conversion :

1. Haut de l’entonnoir (TOFU) : attirer l’attention

Le haut de l’entonnoir comprend l’étape de sensibilisation.

C’est à ce moment que votre public découvre votre entreprise et interagit la première fois avec vous.

L’objectif principal de cette étape est d’attirer de nouveaux clients. Vous devez aussi en profiter pour collecter des données sur les acheteurs qui sont utilisées dans les dernières étapes de l’entonnoir.

2. Milieu de l’entonnoir (MOFU) : éveiller l’intérêt

Le milieu de l’entonnoir comprend les étapes de découverte et de considération.

Au cours de cette étape, votre public s’engage avec votre entreprise et commence à explorer vos produits ou services.

C’est là que vous cherchez à prouver la valeur de votre entreprise et comment vous pouvez résoudre leurs problématiques.

3. Bas de l’entonnoir (BOFU) : inciter à la conversion

Le bas de l’entonnoir est l’étape de conversion.

C’est là que vos prospects deviennent des clients.

Le contenu au cours de cette étape est axé sur la vente et la fidélisation des clients.

Note : le principal but des entonnoirs en Inbound Marketing est de mieux cibler vos clients potentiels. C’est pourquoi vous devez publier du contenu cohérent selon leur position dans le parcours client.

Qu’est-ce qu’un contenu TOFU (haut de l’entonnoir) ?

Vous l’avez compris, le haut de l’entonnoir du marketing doit faire bonne impression.

En effet, à cette étape, vos visiteurs ne sont pas forcément familiers avec votre entreprise, ni avec votre offre.

La plupart du temps, ils vous découvrent. C’est pourquoi il est indispensable de leur  montrer comment vous pouvez leur apporter de la valeur.

En plus, un contenu TOFU doit également :

• Générer du trafic vers votre site Web,
• Accroître la notoriété de votre marque,
• Positionner votre entreprise comme une source d’information fiable pour votre secteur d’activité.

Note : votre objectif est de sensibiliser et de susciter l’intérêt. C’est pourquoi tout contenu TOFU doit se contenter d’informer, sans chercher à vendre.

Comment créer du contenu TOFU qui apporte une réelle valeur à votre audience ?

La plupart de vos visiteurs ne sont intéressés que par les contenus qui correspondent exactement aux problématiques auxquelles ils sont confrontés.

Alors, cela devient une évidence. Pour créer un contenu utile pour le haut de l’entonnoir, vous devez connaître votre public et ses problèmes.

Posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont les centres d’intérêt de votre public ?
• Quelles informations leur seraient utiles ?
• Quels problèmes doivent-ils résoudre ?

En connaissant parfaitement votre audience cible, il vous sera plus facile de créer du contenu que vos prospects vont réellement apprécier.

De plus, vous avez plus de chances de les convaincre de vous communiquer leurs informations personnelles ou professionnelles.

Mon conseil : avant de rédiger du contenu pour votre public, identifiez ses points faibles.

Pour cela, le meilleur moyen est de trouver les mots qu’ils utilisent dans leur moteur de recherche préféré.

C’est facile, votre Search Console vous les liste.

Ainsi, vous avez un aperçu précis des problèmes auxquels votre public cherche à répondre.

Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser les 2 techniques suivantes :

• Utilisez votre outil de recherche de mots-clés préféré pour commencer à rechercher des mots-clés dans votre domaine d’expertise. Notez tous les termes de recherche qui vous semblent utiles pour créer du contenu.
• Utilisez Google en particulier “Google Suggest” et “Autres questions posées” (PAA) sur les pages de résultats de recherche. Google affiche souvent une liste de questions populaires en rapport avec la requête de recherche. Lancez des recherches pour les mots-clés liés à votre secteur d’activité et notez toutes les questions que Google vous propose. Celles-ci donnent des idées assez précises pour un contenu destiné au haut de l’entonnoir de conversion.

Maintenant que vous avez des idées précises des sujets à rédiger, vous devez décider quel type de contenu à créer. Et vous avez le choix…

13 idées de contenu marketing efficaces pour le haut de l’entonnoir

En marketing de contenu, il existe de nombreux types pour renforcer la notoriété et engager votre public au sommet de votre entonnoir marketing.

Examinons un à un les différents types de contenu qui je trouve mles mieux adaptés au TOFU.

• Page de destination (ou Landing Pages),
• Liste (listicles),
• Article pratique (How-to),
• Guide gratuit à télécharger,
• Étude de cas,
• Livre blanc,
• Liste de contrôle (Checklist),
• Infographie,
• Vidéo explicative,
• Webinaire,
• Outil et modèle,
• Sondages
• Publicité payante…

1. Pages de destination

Une page de destination est la première page que vos prospects voient en arrivant sur votre site internet.

En général, les landing pages ont une mise en page différente des pages normales. Elles sont conçues pour inciter les visiteurs à effectuer une action spécifique.

Elles peuvent être utilisées pour :

• Capturer des informations de vos prospects,
• Fournir aux visiteurs un aperçu de vos produits ou services,
• Effectuer un achat…

Votre page d’accueil joue souvent le rôle d’une page de destination. En effet, c’est la page sur laquelle les visiteurs arrivent dès qu’ils saisissent votre marque dans leur navigateur.

Pour le TOFU, vous pouvez aussi concevoir une page de destination pour cibler un domaine d’intérêt donné.

Note : les pages de destination fonctionnent très bien avec tous les autres types de contenu en haut de l’entonnoir. Voici 3 exemples :

• Une page autour d’un terme de recherche spécifique utilisée comme la page cible d’une campagne de publicité sur Google,
• Une page pour informer vos clients potentiels des détails sur d’une offre gratuite,
• Ou en core, une oage pour s’inscrire à un webinaire…

2. Listicles

En journalisme, un listicle est une forme d’article.

C’est un court texte écrit sous forme de liste et contenant juste assez de contenu pour être publié comme un article.

Son titre comporte en général un chiffre ou un nombre comme “7 façons de faire X”.

En fait, vous lisez un listicle en ce moment…

La structure d’un listicle est simple :

• Une introduction,
• Une liste d’éléments,
• Une conclusion.

Les listes sont idéales, car elles sont faciles à créer pour vous et faciles à “assimiler” pour vos visiteurs.

En effet, elles correspondent parfaitement à la façon dont notre cerveau fonctionne. En effet, il cherche toujours à catégoriser les informations.

Les types de listes les plus courants sont les articles “Top 10”. Vous en avez certainement vu pleins sur Internet.

Ces types d’articles vont sûrement parfaitement fonctionner pour votre entreprise. En voici un exemple.

Imaginons que vos clients potentiels soient à la recherche de produits et/ou services pour soutenir la croissance de leurs entreprises.

Ils souhaitent trouver la solution la plus adaptée, mais manquent de temps pour effectuer des recherches détaillées par eux-mêmes.

Comment offrir une réelle valeur à votre audience ?

Elaborez un tableau comparatif des diverses options disponibles ou en présentant votre sélection des 5 meilleures solutions.

3. Articles pratiques (How-to)

Les articles pratiques sont extrêmement précieux pour vos prospects.

En effet, c’est du contenu très fourni par rapport à un problème spécifique, qui est la raison exacte pour laquelle vos prospects sont entrés en interaction avec votre entreprise.

Comme les listicles, ils utilisent une structure propre et facile à suivre.

Par contre, au lieu de dresser une liste d’idées, les articles pratiques guident étape par étape sur comment faire quelque chose.

Note : les étapes ne sont pas nécessairement numérotées. Par contre, le processus doit être clair et facile à comprendre.

Ces articles pratiques sont parfaits pour générer du trafic. En effet, le titre de l’article correspond souvent à une requête effectuée par un internaute TOFU.

Mon conseil : comme point de départ, utilisez les mots-clés que vous avez trouvés lors de votre recherche pour proposer des « How to » en rapport avec votre activité ou votre offre. Fournissez une réponse complète à la question que votre article cherche à résoudre. Ainsi, vos lecteurs sont satisfaits et votre entreprise devient une autorité sur ce sujet.

4. Guides gratuits à télécharger

Les guides détaillés sont un autre type de contenu à utiliser pour le haut de l’entonnoir.

En général, ils sont téléchargeables gratuitement en échange de l’adresse email de vos prospects.

Leur contenu est assez proche des articles pratiques. La seule différence est que le guide est souvent beaucoup plus détaillé.

C’est la solution idéale pour des sujets qui sont trop complexes pour être expliqués facilement dans un simple article de blog.

Mon conseil : créez des guides gratuits autour des requêtes de recherche et des sujets identifiés lors de votre recherche de mots-clés.

Là encore, un guide gratuit est à promouvoir sur une page de destination. Vous pouvez également diffuser une campagne de publicité dirigée vers cette page de destination. Dans ce cas, votre guide sert d’aimant à clients principal.

5. Études de cas

Les études de cas détaillent comment un client a pu surmonter ses problèmes grâce à votre entreprise.

Ils sont parfaits pour renforcer votre autorité et sont très pertinents pour votre public.

En effet, ils fournissent un exemple concret de la valeur que votre entreprise apporte.

Mon conseil : examinez les résultats produits pour vos anciens clients. Puis, contactez-les pour recueillir leurs témoignages sur la façon dont ils ont bénéficié de votre offre.

6. Livres blancs

Un livre blanc est un rapport détaillé dans lequel vous décrivez un problème spécifique tout en fournissez ensuite une solution.

Ils sont très utiles lorsque vous souhaitez créer du contenu autour d’un sujet qui est trop pointu pour un article de blog.

Les livres blancs sont généralement plus formels.

Ils nécessitent beaucoup plus de recherche et de temps qu’un article de blog.

Étant donné qu’ils donnent des détails sur un sujet spécifique, ils constituent un excellent élément du contenu de l’entonnoir pour les clients potentiels qui commencent tout juste à rechercher un problème particulier.

Sachez que vous pouvez :

• Utiliser vos livres blancs comme des aimants à clients,
• Les proposer en téléchargement en échange d’informations de contact,
• Les donner gratuitement.

7. Listes de contrôle (Checklist)

Les listes de contrôle sont un excellent outil pour générer des leads.

Qui plus est, elles sont faciles à créer.

Avec une liste de contrôle, vous fournissez à vos prospects un processus étape par étape pour résoudre leurs problèmes.

Non seulement vous donnez des conseils exploitables, mais les checklists sont aussi, comme les listicles, faciles à assimiler.

En plus, un prospect qui parcourt une de vos listes de contrôle va probablement revenir plusieurs fois sur votre site Web pour obtenir des informations complémentaires sur chacun des éléments de la liste.

Enfin, si la liste doit être utilisée plusieurs fois par vos prospects, ils ne vont pas vous oublier de sitôt.

Note : il existe de nombreux sujets pour les listes de contrôle.

Par exemple, vous pouvez fournir :

• Une checklist SEO à quelqu’un qui crée un nouveau site internet,
• Ou une liste de contrôle pour démarrer son entreprise à un primo-entrepreneur.

Là encore, vous pouvez les combiner avec les autres contenus TOFU :

• Une page de destination pour chacune de vos listes de contrôle,
• Ou les intégrer en téléchargement à la fin de vos articles de blog.

8. Infographie

Les infographies sont des éléments visuels utilisés pour communiquer avec votre public.

Elles constituent un excellent contenu pour le haut de l’entonnoir. En effet, elles sont visuellement attrayantes et faciles à digérer pour votre public.

Les infographies sont efficaces pour générer du trafic vers votre site. En effet, elles sont hautement partageables et idéales pour gagner des backlinks.

Sachez qu’il existe une variété de types d’infographies que vous pouvez créer, comme l’infographie de visualisation de données. Une option très populaire, celle-ci prend des points de données et des statistiques et les présente de manière plus attrayante, comme un tableau ou un graphique facile à lire.

Par ailleurs, vous pouvez pousser vos infographies encore plus loin en les animant à l’aide de GIF. Ceux-ci sont très attrayants et sont parfaits pour attirer l’attention de votre public.

Note : de nombreux outils sont disponibles pour créer des infographies de haute qualité. Des services en ligne comme Canva proposent des modèles prédéfinis pour vous donner de l’inspiration et faciliter le processus de conception.

9. Vidéos

Les vidéos sont un autre excellent type de contenu pour le haut de l’entonnoir.

En outre, plus de 50 % des consommateurs préfèrent le contenu vidéo à d’autres types de contenu (e-mails, publications sur les réseaux sociaux, articles de blog…) (source Hubspot).

De plus, les raisons de créer des vidéos explicatives ne manquent pas.

Il est très efficace de recycler certains de vos autres contenus en vidéos explicatives. Cela fonctionne particulièrement bien pour les articles de blog persistants (evergreen).

Voici quelques types de vidéos explicatives que vous pouvez utiliser pour le haut de l’entonnoir de conversion :

• Vidéos pratiques (How-to),
• Démonstration,
• Témoignages…

En plus, il existe de nombreux endroits sur votre site Web où vous pouvez les mettre en avant :

• Sur vos pages de destination,
• Sur vos articles de blog…

Mais vous pouvez aussi élargir votre audience en les publiant en dehors de votre site Internet comme :

• Sur les réseaux sociaux,
• Ou encore sur votre chaîne YouTube.

10. Webinaires

Les webinaires sont des présentations vidéo hébergées et diffusées sur Internet.

Ce type de contenu dynamique est parfait pour engager les prospects qui se trouvent dans le haut de votre entonnoir Marketing Digital.

En effet, les webinaires sont très efficaces pour donner de l’information à votre public sur votre entreprise ou sur un sujet particulier qui l’intéresse.

C’est également une excellente occasion de vous positionner en tant qu’expert et de commencer à établir une relation de confiance avec vos prospects.

Vous pouvez :

• Utiliser les webinaires comme outil de génération de leads et demander aux participants de donner leur e-mail en échange d’un accès.
• Les rendre accessibles sans avoir besoin de fournir des informations de contact.

Les webinaires en direct génèrent naturellement le plus d’engagement. Mais vous pouvez les enregistrer sous forme de vidéo afin de les rendre disponibles à la demande après l’événement.

11. Outils ou modèles gratuits

Pour se démarquer de la concurrence, n’hésitez pas à proposer à vos prospects des outils utiles et gratuits sur votre site Web.

Je veux parler d’un calculateur de retour sur investissement ou un programme qui exécute un audit technique de référencement d’un site.

Les modèles (ou templates) sont une autre forme de contenu à offrir gratuitement à votre public.

Cela peut être :

• Un modèle financier dans une feuille de calcul Excel,
• Ou un plugin WordPress.

En offrant gratuitement des solutions pratiques, vous êtes sûr de créer une connexion avec vos prospects et de les faire descendre le long de votre entonnoir de conversion.

12. Sondages

Les sondages sont efficaces tout au long des différentes étapes du funnel marketing.

En plus, lorsque vous vous adressez à votre public en lui demandant par exemple comment il est entré en contact avec votre entreprise et ce qu’il cherche, vous le valorisez.

En plus, cela vous aide à collecter des données précieuses sur votre audience. Ainsi, vous avez toutes les billes pour affiner l’expérience utilisateur et communiquer des messages encore plus pertinents à vos prospects.

Là encore, les sondages fonctionnent parfaitement avec d’autres formes de contenu TOFU.

Pensez à intégrer vos enquêtes dans :

• Vos articles de blog,
• Vos guides gratuits,
• Ou encore vos listes de contrôle (checklist)…

Voici quelques exemples de questions à poser :

• Quel sujet souhaitez-vous nous voir approfondir ?
• Quel est le plus grand challenge pour votre entreprise ?
• Quelle information a le plus de valeur pour vous ?

Dès que vous publiez des sondages qui rentrent en phase avec les problématiques de votre public, vous vous positionnez comme une source d’informations fiable.

13. Campagnes publicitaires

Les campagnes de publicité sont une des stratégies marketing les plus efficaces pour générer rapidement du trafic vers votre site internet.

Pour attirer de nouveaux prospects pour votre entreprise et conquérir de nouveaux clients, concentrez-vous sur 2 types de campagnes :

• Les annonces sur les moteurs de recherche, comme Google ou Bing. Elles sont diffusées automatiquement lorsque les utilisateurs recherchent vos mots-clés TOFU.
• Et les publicités sur les réseaux sociaux. Les publicités sociales sont différentes puisqu’un utilisateur ne recherche rien en rapport avec votre entreprise. Mais vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt. Ainsi, vos publicités ne sont visibles que pour des prospects pertinents. C’est un excellent moyen de faire connaître votre entreprise à des personnes qui peuvent avoir besoin de vos produits ou services, mais qui n’ont pas encore commencé leur recherche.

Note : les annonces sont souvent le premier point de contact que vous avez avec un prospect. Pour être efficaces, mettez en évidence la valeur de votre entreprise, tout en étant suffisamment attrayantes afin d’encourager les prospects à venir visiter votre site Web.

Bonus : 3 tendances pour enrichir vos contenus TOFU

En permanence, de nouveaux formats et techniques émergent pour capter l’attention des internautes dès les premiers instants.

Voici 3 pistes à explorer pour compléter votre stratégie de contenu en haut de l’entonnoir.

1. Contenus interactifs : capter l’attention et faire participer

Les contenus interactifs ont le vent en poupe.

Pourquoi ?

Parce qu’ils transforment l’utilisateur d’observateur passif en acteur impliqué.

Quiz, sondages, calculateurs, simulateurs ou expériences en réalité augmentée… ces formats dynamisent la découverte de votre marque.

Exemple : un quiz « Quel type d’entrepreneur êtes-vous ? » suivi de conseils personnalisés est un excellent point d’entrée dans votre tunnel de conversion.

En plus, ces formats se partagent facilement sur les réseaux sociaux, ce qui favorise naturellement votre visibilité.

2. Personnalisation avec l’intelligence artificielle : proposer le bon contenu au bon moment

L’IA permet aujourd’hui d’aller plus loin dans la personnalisation de l’expérience utilisateur.

Dès le haut de l’entonnoir, elle peut analyser les préférences, les comportements ou les données démographiques pour proposer un contenu adapté.

Résultat : une recommandation d’article plus pertinente, un enchaînement logique de contenus ou même une page d’accueil dynamique selon le profil du visiteur.

Cela améliore non seulement l’engagement, mais donne aussi à vos prospects l’impression que vous comprenez leurs besoins dès la première interaction.

3. Podcasts et formats audio : engager autrement

De plus en plus populaires, les contenus audio s’intègrent parfaitement dans la routine des internautes.

Écouter un podcast pendant un trajet, une séance de sport ou entre deux rendez-vous permet à vos prospects de consommer du contenu sans écran.

Mon conseil : un podcast qui vulgarise un sujet complexe ou donne la parole à vos clients va renforcer votre crédibilité tout en créant un lien de proximité avec votre audience.

Et si vous débutez, pas besoin d’un studio d’enregistrement professionnel. Un micro de qualité et un ton authentique peuvent suffire à lancer un format engageant.

Laurent : besoin d’un coup de pouce pour définir vos contenus TOFU ou structurer votre tunnel de conversion ? Parlons-en…

FAQ – Réponses aux 3 questions les plus courantes sur le contenu TOFU

À quoi sert le contenu du haut de l’entonnoir ?

Il sert à attirer l’attention de personnes qui ne vous connaissent pas encore. L’objectif n’est pas de vendre, mais d’éduquer, d’informer ou de divertir pour capter l’intérêt et générer du trafic qualifié.

Quels formats fonctionnent le mieux au stade TOFU ?

Les formats pédagogiques ou engageants : articles de blog, vidéos, infographies, quiz, podcasts, guides gratuits... Tout ce qui peut répondre à une problématique ou éveiller la curiosité sans être trop commercial.

Faut-il inclure un appel à l’action dans un contenu TOFU ?

Oui, mais subtilement. Privilégiez les appels à l’action doux comme “en savoir plus”, “télécharger le guide” ou “s’inscrire à la newsletter” pour encourager la progression dans le tunnel sans pression.

Conclusion : passez à l’action avec vos contenus pour le haut de l’entonnoir marketing

En Inbound MArketing, les entonnoirs marketing segmentent votre public selon sa position dans le processus d’achat.

L’étape de sensibilisation, ou haut de l’entonnoir, est la première partie du funnel marketing.

Son objectif : attirer de nouveaux visiteurs et commencer à les engager pour les faire progresser dans le tunnel de conversion.

Cela passe par différents formats de contenu :

• Page de destination (ou Landing Pages),
• Liste (listicles),
• Article pratique (How-to),
• Guide gratuit à télécharger,
• Étude de cas,
• Livre blanc,
• Liste de contrôle (Checklist),
• Infographie,
• Vidéo explicative,
• Webinaire,
• Outil et modèle,
• Sondages
• Publicité payante…

Vous pouvez offrir ce contenu ou l’échanger contre les coordonnées de vos prospects dans une logique de génération de leads.

En identifiant les formats les plus efficaces en haut de votre entonnoir, vous pourrez attirer une audience plus qualifiée… et développer vos ventes.

Et maintenant, place à l’action !

Voici votre feuille de route pour appliquer ce que vous venez de lire :

• Listez les questions que se posent vos prospects en phase de découverte,
• Choisissez 3 ou 4 formats TOFU adaptés à votre audience. En B2B, je vous conseille d’investiguer en priorité : les vidéos, infographies, études de cas et livres blancs,
• Planifiez leur création dans votre calendrier éditorial,
• Ajoutez au moins un format interactif ou audio pour varier les expériences,
• Pensez à mesurer les performances (trafic, taux de clics, partages…) pour affiner votre stratégie.

Mon conseil : n’essayez pas de tout faire en même temps. Avancez étape par étape, en fonction de vos ressources. L’essentiel, c’est de commencer à nourrir votre entonnoir dès aujourd’hui.

Et vous, quels types de contenus TOFU ont le mieux fonctionné pour votre activité ? Dites-le-nous en commentaire !