Convertir une entreprise en un client fidèle nécessite un effort très important.

En particulier, il est indispensable d’avoir une offre irrésistible, de présenter vos produits et/ou services dans des pages attrayantes et enfin que vos boutons d’appels à l’action (CTA) soient bien “flashys”.

Et Laurent de renchérir :

Une page produit, un CTA attractif, une gestion du panier performante et le tour est joué. C’est ce que fait très bien Amazon. Mais tout le monde ne s’appelle pas Amazon ! Et en plus, dans une activité B to B – qui plus est dans les services – c’est totalement différent. Les futurs client veulent avoir un contact avant de passer commande.

Alors avant de présenter votre offre de produits et/ou services, comment profiter d’internet pour construire une machine à générer des prospects B2B ?

Et c’est là que le Marketing de Contenu entre en jeu !

Quel est le rapport entre la génération de prospects B2B et le Marketing de Contenu

Beaucoup d’entrepreneurs pensent que la génération de prospects et la pratique du Marketing de Contenu sont totalement déconnectés.

Ce n’est pas vrai.

Vos contenus Web ont une incidence non négligeable sur le nombre de prospects générés.

Mais avant d’aller plus loin, définissons concrètement le Marketing de Contenu B2B.

Qu’est que le Marketing de Contenu ?

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

(source HubSpot)

La plupart des experts en Marketing Digital le présentent ainsi :

Le Marketing de Contenu est une approche de Marketing sur Internet qui consiste à publier et distribuer des contenus :

  • En adéquation avec votre offre,
  • Pertinents pour votre cible,
  • Et de meilleure qualité que ceux de vos concurrents.

En conséquence, trop d’entrepreneurs assimilent le Marketing de Contenu à tenir un blog d’entreprise.

Mais, c’est totalement réducteur.

Certes, votre blog d’entreprise joue un rôle central dans le Marketing de Contenu.

Mais, il faut également :

  • Inclure d’autres formes de contenus comme les infographies, les livres blancs, les pages de votre site Web… et aussi les contenus à publier sur des sites Web tierces.
  • Promouvoir ces contenus sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Twitter…

Qu’est-ce que la génération de prospects B2B ?

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

Maintenant, définissons précisément la génération de prospects pour une activité B2B, c’est-à-dire qui vend ses produits et/ou services à d’autres entreprises.

Hubspot, dont la réputation en génération de prospects n’est plus à démontrer, la définit comme telle :

La génération de prospects consiste à mettre en place des actions ou processus pour contacter des personnes puis convertir leur entreprise en client potentiel. Cette conversion est actée par leur intérêt pour le produit ou le service de votre entreprise.

Autrement dit, la génération de prospects B2B consiste à attirer des personnes afin de pouvoir convertir leur entreprise ensuite.

Et c’est une lapalissade : plus vous avez de prospects, plus vous avez de chances de conquérir de nouveaux clients.

Quel est le lien entre le Marketing de Contenu et la génération de prospects B2B ?

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

C’est simple, considérons le site Web de votre entreprise.

Ce qui convainc vos visiteurs est le contenu qu’ils consomment, c’est-à-dire : tous les éléments écrits et visuels présents sur le site Web de votre entreprise.

Par exemple, si votre site Web n’indique que vos coordonnées, il est à peu près aussi inutile qu’une carte de visite.

Par contre, avec un contenu efficace, votre site Web devient le point de départ de la génération de prospects avec :

  • Une photo professionnelle des membres de votre équipe,
  • Des informations sur vos produits précises et correctement rédigées,
  • Vos articles de blogs donnant de l’information de qualité,
  • Et même des offres “gratuites” comme un livre blanc à télécharger…

L’objectif de tous ces contenus est de séduire votre public et l’encourager à vous contacter.

Ainsi, il est facile de comprendre comment toutes ces formes de contenus jouent un rôle crucial dans la génération de prospects B2B.

Mais les sites Web de vos concurrents contiennent aussi du contenu, alors comment publier du contenu qui attire vraiment votre public ?

Ou, en d’autres termes, comment votre Marketing de Contenu peut générer plus de prospects B2B que vos concurrents ?

4 façons efficaces de peaufiner votre Marketing de Contenu pour générer plus de prospects B2B

Voyons ensemble 4 moyens efficaces pour améliorer votre Marketing de Contenu afin de stimuler votre volume de prospects générés.

Suivez les 4 consignes suivantes et vous serez sur la bonne voie :

  • Pratiquer le Storytelling,
  • Publier des contenus pour tous les acteurs,
  • Prendre en compte les intentions utilisateurs,
  • Analyser vos résultats pour vous améliorer.

1. Storytelling : raconter des histoires qui engagent votre public

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

Le Marketing de Contenu ne doit pas se résumer à des présentations Marketing et à du contenu uniquement informatif.

Certains de vos contenus doivent aussi raconter une histoire.

Pensez au dernier contenu Web que vous avez apprécié, que ce soit un article de blog, d’un livre blanc ou autre…

Je suis prête à parier que ce n’était pas un manuel technique.

Ce contenu a probablement utilisé un style de narration particulier pour retenir votre intérêt.

En effet, les contenus qui rencontrent le plus de succès nous apprennent quelque chose. Ils sont donc éducatifs. Mais il jouent aussi sur nos émotions : ils nous parlent !

Les experts en Marketing Digital parlent de storytelling.

Le Storytelling est surement le moyen le plus efficace pour engager émotionnellement votre audience.

Ce n’est pas toujours facile selon votre secteur d’activité.

Alors comment intégrer la narration dans votre Marketing de Contenu ?

Essayez une ou plusieurs des astuces suivantes :

  • Insérez dans vos contenus des statistiques étonnantes. En plus, cela assoit aussi la crédibilité de vos dires,
  • Présentez une situation qui illustre vos propos,
  • Ajoutez du contenus visuel : images, graphiques, vidéos… Ne dit-on pas qu’une image vaut 1000 mots ?
  • Ajoutez une touche personnelle avec par exemple une anecdote que vous avez vécue.

Mon conseil : pratiquez le storytelling pour atteindre les émotions de vos lecteurs.

2. Publier des contenus pour tous les acteurs au sein des entreprises cibles

Les experts en Marketing Digital ne jurent que par l’élaboration de persona. C’est-à-dire du portrait robot de votre client cible.

Je partage leur avis mais souvent nous constatons que seuls les décideurs font l’objet d’un persona.

Bien sûr, les cadres supérieurs dans vos entreprises ciblées sont directement impliqués dans le processus de décision.

Mais ils ne sont pas seuls.

Un cadre prend très rarement une décision sans consulter ses équipes, ni faire appel à d’autres services en interne comme les acheteurs, les juristes…

Par exemple, il est probable que le décideur fasse intervenir certains de ses collaborateurs pour évaluer votre produit ou solution.

Alors, au lieu de publier des contenus uniquement destinés aux décideurs, variez vos contenus pour atteindre l’ensemble de ces fonctions.

C’est aussi un moyen pour certains employés de convaincre leur supérieur hiérarchique de faire appel à vos services.

Et à plus long terme, vous ne savez pas quand ces non-décideurs d’aujourd’hui deviendront les décideurs de demain.

Mon conseil : lorsque vous élaborez avec vos équipes vos personas, pensez à les décliner sur l’ensemble des acteurs au sein de vos entreprises cibles.

3. Publier du contenu en fonction des intentions de vos utilisateurs

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

Les intentions utilisateurs sont les différents objectifs qu’un internaute peut avoir en effectuant une recherche sur Google.

Très schématiquement, un internaute sur Google cherche soit à se renseigner ou bien à acheter, avec toutes les nuances entre ces 2 états.

En pratique, la plupart des experts en Marketing Digital distinguent 3 grands types d’intentions de recherche.

  • Les recherches d’information : L’internaute se renseigne sur un sujet précis en recherchant des informations pratiques, un tutoriel, des données factuelles…
  • Les recherches pour une sélection : L’utilisateur se trouve en situation de “préachat” et veut se renseigner sur un produit ou un service en cherchant des avis, des comparatifs…
  • Les requêtes pour une transaction : L’utilisateur souhaite acheter un produit ou un service… Ces requêtes entraînent une conversion et sont souvent très concurrentielles. En B2B, ces requêtes se concrétisent par la prise de contact avec un employé de l’entreprise par téléphone, email, chat, …

Vous voyez donc que ces intentions dépendent de l’état de maturation d’un futur client.

Il est donc nécessaire de publier du contenu répondant à ces 3 types de recherches et donc d’états d’esprit de vos visiteurs.

En plus, ces intentions sont aussi reliées avec les phases de la génération de prospects B2B, ce que les experts en Marketing Digital appellent l’entonnoir de conversion.

Vos contenus doivent aussi subtilement faire passer vos visiteurs d’une intention à une autre jusqu’à se sentir “obligés” de prendre contact avec votre société.

Pour aller plus loin, voici mon article sur l’Inbound Marketing : entonnoir de conversion et intention utilisateur.

4. Analyser vos résultats pour vous améliorer dans la production de vos contenus

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

Rappelez-vous, il s’agit de fournir un contenu utile pour vos personas et pas utile selon vous.

Alors, comment savoir si les visiteurs de votre site Web apprécient vos contenus ?

C’est là que ça devient plus compliqué, surtout quand vous démarrez.

En effet, il est difficile de savoir ce qui va plaire à toutes ces différentes personnes.

Par contre, une fois publiés, il est facile d’analyser leurs comportements, avec par exemple :

  • Le nombre de pages visitées,
  • Le taux de rebond,
  • Le nombre de téléchargements de votre livre blanc…

Tous ces indicateurs sont fournis gratuitement par Google Analytics.

En analysant vos résultats, vous adaptez progressivement votre approche pour améliorer la performance de vos contenus.

Par exemple, si votre livre blanc n’est pas assez téléchargé, c’est surement que vos visiteurs ne sont pas convaincus par vos autres contenus pour avoir envie de le télécharger.

Dans ce cas, publiez davantage de contenus destinés à vos visiteurs qui sont en haut de l’entonnoir de conversion.

Si vous constatez que les contenus informatifs sur votre blog d’entreprise ne génèrent pas assez de prospects, publiez des articles sous forme de listes ou des études de cas…

Et vous avez le choix, j’ai même listé 17 types de contenus pour vous.

Mon conseil : Analyser les tableaux de bord fournis par Google Analytics est une opportunité pour adapter votre stratégie de Marketing de Contenu B2B.

En effet, vous devez vous adapter en conséquence puisque les goûts et les préférences de votre audience évoluent et que vos concurrents publient également de nouveaux contenus…

En bonus : Pensez aussi à revoir régulièrement vos contenus existants pour améliorer leur référencement naturel, qui est aussi une source gratuite de génération de prospects B2B. Pour cela, servez-vous de la rubrique Trafic de recherche > Analyse de la recherche de votre Google Search Console.

Enterrer la hache de guerre entre le marketing et les commerciaux

Générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu - Marketing de Contenu

Les équipes au Marketing et à la vente sont souvent en conflit.

En général :

  • Le marketing blâme les commerciaux lorsque les prospects ne sont pas contactés,
  • Et de leur côté, les commerciaux se plaignent que ces prospects ne sont pas bien qualifiés.

Le Marketing de Contenu peut atténuer cette tension.

Au siècle dernier, les équipes de vente produisaient du contenu comme des brochures, pour donner aux prospects lorsqu’ils étaient prêts à prendre leur décision d’achat.

Mais avec Internet et le Marketing de Contenu, toute entreprise peut aussi offrir des contenus en amont de la décision d’achat.

C’est une solution habile pour alimenter vos prospects avec des informations à forte valeur ajoutée tout en augmentant leur confiance dans votre marque.

Après avoir parcouru vos contenus disponibles sur Internet, un internaute a une bonne connaissance de votre offre. Ainsi, en cas d’intérêt de sa part, il est susceptible devenir un prospect.

Mais pas n’importe quel prospect : un prospect qualifié, prêt à être contacté par les commerciaux.

En effet, le prospect dispose de toutes les informations qui l’ont convaincues de prendre contact avec vous.

Ainsi, le Marketing de Contenu adoucit les relations entre votre équipe du Marketing et vos commerciaux.

Si votre entreprise vise des grands comptes pour lesquels le cycle d’achat est complexe, il est même conseillé de concevoir des contenus spécifiques selon l’entreprise visée. C’est aussi un moyen pour que les équipes Marketing et les commerciaux travaillent main dans la main.

En conclusion pour générer plus de prospects B2B avec le Marketing de Contenu

La génération de leads ne consiste plus seulement à créer une offre et à contacter en masse des clients.

Pour générer plus de prospects aujourd’hui, en particulier pour les entreprises ayant une activité B2B, vous devez intégrer le Marketing de Contenu dans votre stratégie.

Les ingrédients pour réussir votre Marketing de Contenu sont :

  • Le Storytelling,
  • Des contenus pertinents pour tous les acteurs au sein de vos entreprises cibles,
  • Des contenus dédiés selon les intentions utilisateurs à qui vous vous adressez,
  • Une analyse fine de vos résultats pour comprendre comment améliorer la qualité de vos contenus.

Au final, vous alignez vos actions de Marketing Digital avec les attentes des commerciaux.

Si vous décidez à la suite de cet article de vous lancer dans le Marketing de Contenu, n’oubliez pas que les mots-clés ne font pas un contenu Web de qualité.

Alors convaincu par la synergie entre le Marketing de Contenu et la génération de prospects B2B ? Quelle est votre position ?


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