Inbound Marketing, entonnoir de conversion et intention utilisateur

Vous ne pouvez pas mettre en place une approche d’Inbound Marketing sans prendre en compte les intentions utilisateur.

Voilà ce que Laurent répète en permanence :

C’est un fait : 50 % des prospects qualifiés ne sont pas prêts à faire un achat lors de leur première conversion (source HubSpot). Donc, plutôt que de les harceler avec des appels téléphoniques répétés, il est préférable d’alimenter vos prospects avec du contenu dédié selon leur état de réflexion.

Alors voici comment procéder.

L’entonnoir de conversion

Infographie par Mounir Digital

Pour ceux qui cherchent à conquérir de nouveaux clients, le concept de l’entonnoir de conversion n’est pas nouveau.

En anglais, on parle de Funnel, qui veut tout simplement dire “entonnoir”. En français, les experts en Marketing Digital parlent aussi de « Tunnel de conversion ».

Très schématiquement, voici le comportement de vos internautes selon leur intention de recherche :

• Des internautes visitent votre site Web car ils cherchent une réponse à leur problème,
• Des prospects intéressés par votre contenu, qui ont bien voulu vous donner leur adresses emails,
• Enfin, des prospects convaincus par votre offre, qui passent commande.

Pour attirer puis trier ce flux d’internautes, l’Inbound Marketing repose sur la publication de contenus sur votre site Web. C’est le Marketing de Contenu.

Passons en revue chaque étape de l’entonnoir de conversion…

• Générer du trafic sur le site Internet de votre entreprise : attirez des visiteurs sur votre site Web avec des articles de blog de qualité et en faisant leur promotion sur les réseaux sociaux.
• Convertir vos visiteurs en prospects : proposez à vos visiteurs des pages de destination avec des offres convaincantes, comme des livres électroniques et des guides pratiques. L’objectif est de recueillir leurs adresses emails.
• Filtrer vos prospects : si vos prospects en sont au début de leur parcours d’acheteur, renforcez la relation avec d’autres contenus informatifs de qualité. Plus vos prospects apprécient vos contenus, plus ils se dirigent naturellement vers du contenu décrivant les avantages de votre offre.
• Convertir les prospects en clients : enfin, proposez-leur un moyen de rentrer en contact facilement avec vous pour les transformer en clients. Ces moyens sont par exemple une prise de rendez-vous téléphonique.

Une fois votre entonnoir de conversion maîtrisé et vos contenus calés sur chacune de ces étapes, l’Inbound  Marketing est une approche efficace pour attirer puis convertir facilement des clients potentiels.

Parcourons tout ceci en détail.

TOFU : Le haut de l’entonnoir – Quel est le problème à résoudre ?

Au sommet de l’entonnoir de conversion (TOFU pour “Top Of the FUnnel”), un internaute cherche à résoudre son problème ou à répondre à un besoin.

Il cherche donc de l’information pour trouver une solution.

A ce stade, l’intention utilisateur est de s’informer.

Mais, à ce stade, cet internaute n’est pas un prospect, encore moins un prospect qualifié, et la probabilité qu’il devienne client est faible.

Votre objectif est donc de tout mettre en place pour que ces internautes vous trouvent sur Internet afin qu’ils connaissent l’existence de votre offre.

Aujourd’hui, pour nous informer, nous commençons en général par effectuer une recherche sur Internet.

Partant de ce constat, le principe est simple.

Un internaute fait une recherche sur Google au sujet de son problème que vous savez résoudre. Alors il doit tomber sur l’un de vos contenus qui doit répondre tout simplement à sa question, voire lui donner une solution à son problème.

C’est là que votre blog d’entreprise entre en jeu, en étant le point d’entrée de votre Inbound Marketing.

Comment attirer un flux de visiteurs qualifié

En plus, vu la taille de votre marché, vous avez sûrement des milliers (voire des millions) de clients potentiels, mais vous ne cherchez sûrement pas à les convaincre tous.

Pour attirer les bons, commencez par décrire vos personas. C’est-à-dire le portrait robot de votre client idéal.

Identifiez leurs problèmes, et comment votre offre les résout.

C’est le point de départ pour identifier les contenus à rédiger.

Voici 2 exemples de persona à télécharger que vous pouvez utiliser comme modèle.

Comment être sûr que vos contenus soient mis en avant sur Google ?

Tout simplement, en optimisant vos articles pour les moteurs de recherche.

Les experts en Marketing Digital appellent cela : le référencement naturel (SEO).

Il y a des règles simples à suivre comme :

• Choisir les bons mots-clés, si possible de la longue traîne et en accord avec votre contenu,
• Les insérer dans le titre et le texte de votre article,
• Rédiger des titres et des meta descriptions accrocheurs…

Une fois vos articles optimisés pour les moteurs de recherche, vous devez en faire la promotion.

Pour cela, identifiez les réseaux sociaux sur lesquels votre persona est présent. Puis, partagez vos contenus sur ces réseaux sociaux.

Mon conseil : publiez des contenus avec une durée de vie assez longue. Les anglo-saxons parlent de “evergreen content” ou contenus persistants. Ainsi, vous pouvez les promouvoir régulièrement tant qu’ils restent valides. De cette manière, vos contenus continuent à attirer des visiteurs plusieurs mois (ou années) après leur date de publication.

A ce stade, ne cherchez pas à vendre à tout prix au risque de voir vos prospects fuir. Vous ne demandez pas en mariage une personne dès la première rencontre ?

Votre objectif est d’éduquer vos visiteurs à propos d’une question spécifique, un besoin ou une peine qu’ils cherchent à résoudre. Mais sans mettre en avant l’aspect commercial, vous en aurez l’opportunité dans la prochaine étape.

Tout ce contenu sur votre blog d’entreprise est idéal pour générer du trafic sur votre site Web.

Mais à quoi bon générer tous ces visiteurs si vous n’arrivez pas à les transformer en prospects, c’est-à-dire au moins capturer des informations à leur sujet ?

C’est le but de l’étape suivante, qui se trouve au milieu de l’entonnoir de conversion (ou MOFU pour “Middle Of Funnel”).

MOFU : Le milieu de l’entonnoir – Quelle est la solution ?

Les contenus précédents sur votre blog sont très efficaces pour attirer les visiteurs sur votre site.

Mais, en aucun cas, ils ne vous aident à qualifier les prospects ou à faire une vente.

En d’autres termes, vous devez identifier les prospects ayant :

• Non seulement l’utilité de votre produit et/ou service,
• Mais aussi le budget correspondant.

Pour cela, votre contenu doit servir à qualifier les prospects en séparant bien les curieux des futurs acheteurs.

C’est pourquoi votre contenu destiné à vos prospects en phase MOFU doit :

• Continuer à répondre à leurs questions,
• Mais aussi positionner l’offre de votre entreprise comme la solution à leurs besoins.

Les pages de destination

Mais il ne suffit plus d’offrir à vos visiteurs un excellent contenu. Vous devez aussi capturer des informations à leur sujet afin de pouvoir les qualifier.

Pour cela, mettez en place au moins une page de destination (ou Landing page) avec un formulaire de conversion qui recueille au minimum le nom et l’adresse email de vos contacts.

Je n’ai pas encore publié de contenu sur les pages de destination. Alors je vous conseille de lire l’article d’Angélique Dertip sur le site web de visiplus.

Avec des appels à l’action savamment insérés dans vos pages Web, dirigez vos visiteurs vers des pages de contenus qui renforcent votre expertise, comme :

• Des fiches de conseils,
• Un livre blanc,
• Des études de cas,
• Des quiz…

Si ces contenus sont utiles pour vos prospects, aucun doute : ils échangeront leurs adresses email contre ces contenus.

Une fois ces informations recueillies, envoyez-leur des campagnes automatisées d’emailing en n’oubliant pas de personnaliser ces e-mails. C’est un moyen efficace d’augmenter les taux d’ouverture et de clic de vos emails !

Une fois qu’un prospect vous a donné ces informations, votre prochaine mission est d’identifier s’il a l’intention de faire un achat ou pas.

Et pour ça, en fonction de leurs comportements sur votre site Web et vis-à-vis de vos emailings, un outil d’automatisation ira même jusqu’à attribuer une note pour déterminer quels sont les prospects qui ont de bonnes chances de devenir clients.

Les experts en Inbound Marketing parlent de prospects qualifiés par le marketing (MQL ou Marketing Qualified Leads).

Et l’intention utilisateur est de considérer votre offre comme une solution.

L’objectif de la phase suivante est de convertir ces MQL en clients.

BOFU : Le bas de l’entonnoir – Comment vous contacter ?

Plus vous avancez vers le bas de l’entonnoir de conversion, plus vos prospects sont prêts à devenir clients.

En effet, vous attirez des visiteurs avec du contenu informatif, vous les alimentez ensuite avec des contenus sur votre offre.

Et maintenant ?

Vos prospects ont parcouru 60 à 70% du processus d’achat et la seule question en suspens est : avec qui vais-je faire affaire ?

Pour se rassurer, la plupart de vos prospects veulent un rendez-vous en face à face ou avoir une conversation téléphonique avec vous.

De votre côté, à ce stade, vous savez qu’il ne faut plus grand chose pour les transformer en clients.

En effet, l’intention utilisateur est clairement l’achat.

C’est pourquoi, dans de nombreux secteurs d’activité B2B, l’étape BOFU n’est pas du contenu mais plutôt une invitation à prendre contact :

• Une consultation téléphonique confidentielle,
• Une prise de rendez-vous,
• Un devis gratuit,
• Ou un essai gratuit…

En plus, vous êtes plus tôt en contact avec vos futurs clients, ce qui vous donne la possibilité d’influencer leur choix et de vous positionner comme le fournisseur préféré.

Le prospect est alors transmis au commercial, qui va qualifier le prospect. Il se transforme par la suite en Prospect qualifié par le Commercial (SQL ou Sales Qualified Lead).

Note : Par contre, si vos produits ne nécessitent pas un contact téléphonique, un code de réduction à durée limitée est idéal pour susciter l’achat. C’est ce que pratiquent les sites de e-commerce en B2C.

Automatiser l’approche de l’Inbound Marketing

La diffusion progressive de contenu selon les phases de l’entonnoir de conversion (TOFU, MOFU et BOFU) peut paraître simple en théorie.

Malheureusement, ce n’est pas le cas.

Vous avez besoin de temps pour :

• Mettre en place votre stratégie,
• Créer le contenu nécessaire en accord avec vos personas et leur intention,
• Et évaluer les prospects que vous convertissez à mesure qu’ils progressent dans l’entonnoir des ventes.

Mais cet effort est forcément payant !

93 % des entreprises ayant adopté l’inbound marketing ont constaté de réels impacts sur leur taux de conversion (source HubSpot).

Cependant, il est aussi irréaliste de vouloir gérer ce processus manuellement.

Un logiciel d’automatisation est indispensable pour implémenter l’Inbound Marketing.

Avec ce type d’outils, des séries emails peuvent être créées au préalable et déclenchées en fonction d’une conversion spécifique. Vous n’allez pas envoyer la même série d’emails selon que le prospect est intéressé par votre produit A ou le B.

Par contre, l’automatisation n’empêche pas non plus d’ajouter votre touche personnelle.

Vous pouvez toujours envoyer un e-mail avec un contenu ou un objet personnalisé et l’envoyer à un contact spécifique.

Et, comme dit précédemment, en fonction du comportement de vos destinataires, ils vont recevoir une note qui permet d’apprécier la distance qui les sépare d’une vente.

C’est un gain de temps incroyable.

Votre équipe dispose de plus de temps pour créer du contenu plus attrayant, tout en tout en alimentant vos commerciaux avec un flux continuel de prospects finement qualifiés, prêts à être appelé.

Chez #audreytips, nous utilisons entre autres HubSpot pour automatiser ce process.

Analyser les performances de votre tunnel de conversion

N’oubliez pas non plus que le bas de de l’entonnoir ne se limite pas à la simple prise de commande.

C’est aussi le point de départ pour analyser l’efficacité de vos contenus pour les ajuster et maximiser vos résultats.

Par exemple, en analysant le taux de conversion pour chacune des sources du trafic, vous pouvez ajuster vos efforts.

Par exemple, si le taux de conversion des visiteurs venant de réseaux sociaux est faible comparé à celui de vos emailings, décidez d’investir plus dans le marketing par email.

Pour cela, appuyez-vous aussi sur Google Analytics et ses rapports sur les conversions.

Trop de spécialistes du Marketing Digital se concentrent sur le nombre de visiteurs uniques pour optimiser leurs stratégies, sans prendre le temps de comprendre l’efficacité de chaque canal de marketing à transformer ces visiteurs en prospects et clients.

FAQ – 3 questions sur l’alignement de l’intention utilisateur avec l’entonnoir de conversion

Conclusion sur l’Inbound Marketing, l’entonnoir de conversion et les intentions utilisateur

L’Inbound Marketing est une approche très différente de la vente traditionnelle avec la prospection téléphonique, les “offres à durée limitée”…

En effet, aujourd’hui vos prospects ne supportent plus ces types de ventes.

Avoir une bonne connaissance des stades TOFU, MOFU et BOFU est le secret du succès de l’Inbound Marketing pour générer des leads.

Alors en tant qu’entrepreneur, faites confiance à ce processus :

• Attirez les bons visiteurs,
• Accompagnez-les tout au long de votre entonnoir avec du contenu en accord avec leurs attentes du moment,
• Et signez des contrats en face à face.

C’est une approche moderne du Marketing B2B avec un retour sur investissement important et surtout mesurable.

TOFU, MOFU et BOFU sont-ils toujours des termes barbares ? Ou bien envisagez-vous de suivre cette démarche ?