De l’attention à la conversion : comment adapter votre contenu au parcours client

Le marketing de contenu est l’un des meilleurs moyens – sinon, le meilleur – de se connecter avec les consommateurs et de conserver leur attention dans un paysage publicitaire de plus en plus véloce.

C’est généralement un pilier de votre stratégie de Marketing Digital, que vous soyez entrepreneur, ou à la tête d’une multinationale.

Une bonne stratégie impliquant du contenu pertinent fait plus que vendre. En effet, il nourrit les prospects à différentes étapes de leur questionnement au sujet de votre service, de votre produit, ou de votre marque et de son histoire.

Donc, ça peut être large !

Et en même temps, le sujet doit répondre à une question très précise.

Créer un contenu pour répondre à différentes questions du parcours utilisateur est donc un exercice différent selon les contenus et les questions auxquelles vous répondez. Alors, comment définir le bon cadre pour votre prochain contenu viral ?

C’est un échange que j’ai eu avec Antonin Pasquereau, SEO Expert chez BlackCatSEO qui nous a donné l’idée de cet article.

La problématique

Le problème, que rencontrent de nombreux spécialistes du marketing pour utiliser efficacement divers types de marketing de contenu, devient évident lorsqu’ils se concentrent sur une seule partie du parcours de l’acheteur.

Ils se classent dans la création de tout leur contenu pour accroître la notoriété (c’est-à-dire le haut de l’entonnoir) ou générer des conversions (c’est-à-dire le milieu et le bas de l’entonnoir).

Cette stratégie déséquilibrée ne fonctionne pas.

En effet, elle ne touche pas les consommateurs à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Alors pourquoi les spécialistes du marketing font-ils cette erreur ?

Cela est dû, notamment, à :

• Ne pas savoir optimiser son contenu pour chaque domaine du cycle de vente,
• Avoir peu de connaissances sur ce qui rend le contenu précieux pour le consommateur,
• Disposer de ressources limitées pour créer du contenu…

Ces faux pas conduisent les spécialistes du marketing à laisser tomber leurs efforts de contenu.

Nous allons dissiper tout malentendu sur les différents types de marketing de contenu possibles, puis vous montrer comment utiliser le marketing de contenu pour optimiser vos efforts à chaque niveau de l’entonnoir de vente.

Note : ces conseils sur le contenu s’appliquent sur tout secteur d’activité aussi éloigné qu’ un service SaaS ou un produit industriel.

Les différentes créations de contenu pour attirer, convertir et nourrir

Avant de créer tout plan de marketing de contenu (ou Content Marketing chez les anglophones), précisez votre objectif final.

Si votre objectif est purement SEO, évitez de faire usage inconditionnel des outils d’intelligence artificielle sémantiques, comme Jasper ou ChatGPT. Sachez les utiliser avec précaution.

Google a déclaré la guerre à ses outils, à travers des algorithmes de pénalisation avancés, aussi, vous devez faire preuve de discernement dans notre usage de la rédaction web. Humaine à 100 %, utile, simple et digeste.

• Souhaitez-vous accroître la notoriété générale de votre marque ?
• Ciblez-vous des prospects susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service ?
• Ou cultivez-vous la relation avec ceux qui sont sur le point de devenir votre client ?

Les réponses à ces questions vont identifier la partie du cycle de vente que votre contenu doit cibler.

N’oubliez pas qu’il est impossible de créer une stratégie de contenu solide sans connaître les résultats visés.

Avant de plonger dans les détails du contenu de génération de leads, passons en revue les meilleurs contenus pour toutes les étapes du cycle de vente dans l’entonnoir de vente.

Attirer : créez du contenu que les gens veulent voir et partager pour augmenter la notoriété et le trafic

Au début du cycle d’achat, l’objectif est de faire connaître votre marque.

Vous voulez que le plus de personnes possibles se familiarisent avec votre organisation et ce que vous proposez.

En d’autres termes, vous voulez un contenu largement attrayant !

Types de marketing de contenu – Contenu viral, outils interactifs et infographies

Ces types de marketing de contenu sont conçus pour attirer les sites faisant autorité qui génèrent du trafic et des liens.

C’est pourquoi le meilleur contenu doit ici avoir un attrait de masse.

Une excellente façon d’y parvenir est d’utiliser des visuels axés sur les émotions.

Par nature, nous sommes des créatures visuelles et notre cerveau se connecte beaucoup plus rapidement aux images qu’au texte seul.

En fait, une étude du MIT a révélé que le cerveau humain peut traiter une image en aussi peu que 13 millisecondes (source Guide de la Vue).

Parce que nos cerveaux sont câblés pour absorber et interpréter rapidement les visuels, tout contenu avec un graphisme puissant fonctionne parfaitement dans cette partie du cycle d’achat.

Convertir : créez du contenu axé sur la conversion pour cibler des prospects

Lorsque vous n’essayez plus de vous connecter à un large public relativement inconnu, vous pouvez vous concentrer sur un contenu qui s’adresse directement à vos consommateurs cibles.

C’est ce qu’on appelle le contenu axé sur la conversion.

Les campagnes de conversion sont conçues pour cibler les consommateurs d’un marché spécifique et les conduire à des ventes sur votre site.

Ce type de marketing de contenu est hyper-ciblé sur un public spécifique qui connaît probablement déjà votre marque et souhaite en savoir plus ou prendre une décision d’achat.

Il est important de se rappeler que le consommateur ne commence pas le processus d’achat en sachant qu’il a besoin d’un produit.

En règle générale, les consommateurs commencent le parcours d’achat en sachant qu’ils ont un problème, donc le contenu qui offre une solution est un excellent moyen de générer des conversions.

Autres types de marketing de contenu pour la conversion de prospects

Il existe de nombreux autres formats de contenu qui font partie d’une stratégie de génération de leads, notamment :

• Billets de blog,
• Contenu pédagogique,
• Études de cas,
• Livres électroniques,
• SlideShare,
• Entrevues/podcasts,
• Rapports de l’industrie,
• Démos vidéo…

Fidéliser : fournir un contenu qui renforce la relation

Cette phase du cycle d’achat convient à vos prospects qui se sont convertis d’une manière ou d’une autre (par exemple, ils ont demandé à figurer sur votre liste d’abonnés) ou qui ont déjà acheté chez vous.

Ce sont les personnes que vous voulez vraiment continuer à impressionner – ne pas perdre de vue parce que vous les avez déjà accrochées.

Une newsletter est un moyen efficace de vous connecter avec vos clients.

C’est l’occasion idéale de générer du trafic vers vos autres contenus (par exemple, des articles de blog et des campagnes à grande échelle).

En faisant cela, vous :

• Aidez à transformer les audiences intéressées par votre marque en clients actifs,
• Et apportez de la valeur aux clients existants.

La deuxième partie de ce cycle encourage non seulement l’activité des clients habituels, mais aussi le partage de la marque.

Cela se produit lorsque les clients sont si satisfaits de votre produit ou service qu’ils diffusent avec plaisir le message de votre marque.

Bien sûr, votre service client amical, votre expédition rapide… vont susciter des conversations positives sur votre entreprise.

Mais un contenu de haute qualité peut également faire en sorte que les clients deviennent des ambassadeurs de votre marque.

Maintenant que vous savez comment le contenu peut être utilisé efficacement à toutes les étapes du cycle de vente, vous avez probablement une dernière question : comment trouvez-vous les ressources pour créer du contenu pour chaque étape ?

Comment recycler le contenu pour l’adapter à chaque étape du cycle de vente

Si vous disposez de ressources limitées, la quantité de contenu nécessaire pour atteindre chaque étape du cycle d’achat peut vous sembler un peu écrasante.

Mais il existe une astuce pour créer suffisamment de contenu pour remplir toutes les phases du cycle : cela s’appelle “recycler un contenu”.

Grâce au recyclage, vous pouvez prendre un sujet, un ensemble de données ou une idée et le transformer en plusieurs éléments de contenu qui vont fonctionner pour chacune des étapes de votre entonnoir de vente.

Par exemple, vous allez réutiliser plusieurs articles de blog qui ont été initialement conçus pour générer une prise de conscience dans un livre blanc, qui cible un consommateur plus loin dans l’entonnoir en le rendant plus spécifique et en ajoutant des exemples plus pertinents.

En mettant simplement à jour ou en reformatant votre contenu, vous pouvez le réutiliser en différentes phases, maximisant ainsi vos ressources et optimisant les résultats.

audrey : merci Antonin pour ces conseils sur l’importance de publier du contenu selon les phases du parcours client. Je me permets d’ajouter qu’idéalement,  chaque interaction doit être personnalisée et que vous devez valoriser vos prospects.

FAQ – 4 questions courantes sur l’importance du contenu selon les étapes du parcours client

Conclusion sur les types de marketing de contenu selon le parcours client

Lorsque les bons types de marketing de contenu sont présents à chaque étape du parcours de l’acheteur, ils constituent un moyen extrêmement efficace d’augmenter la visibilité, de générer des prospects et de conclure davantage de ventes.

Il est donc crucial de définir une stratégie de contenu qui touche chaque phase du cycle pour tirer le meilleur parti de vos efforts.

Comment faites-vous pour adapter vos contenus au parcours client ?