Entreprises industrielles – Démarquez-vous avec le Marketing de Contenu

Les entreprises industrielles qui ne pratiquent pas le Marketing de Contenu passent à côté de la poule aux œufs d’or.

C’est incroyable, mais vrai. Le marketing de contenu présente une aubaine, une opportunité unique d’attirer du trafic gratuit vers votre site web.

En effet, vous avez le champ libre si vos concurrents négligent encore le marketing de contenu. Et contrairement aux services SaaS, c’est le cas dans le secteur de l’industrie.

Cerise sur le gâteau, vous allez probablement vous imposer rapidement sur Google !

Imaginez, vous arrivez à vous positionner en première page pour vos principaux mots-clés. Et ensuite, vous générez un flux continu de nouvelles demandes gratuites.

Pourquoi ?

Selon iProspect :

• La première position sur une page de Google capture plus ou moins 30 % des clics,
• La 2ᵉ : environ 20 %,
• La dernière : moins de 5 %,
• Et la 2ᵉ page : moins que 5 %…

Conséquence : « les premières places sur Google valent de l’or ».

Laurent a eu l’occasion de converser avec Marc Brodsky de l’agence BtoBCopywriting qui est justement spécialisée en Marketing de Contenu pour le secteur industriel.

Il m’a demandé ensuite d’inviter Marc à écrire un article sur le sujet.

Dans cet article, vous allez découvrir :

• Le Marketing de Contenu et pourquoi c’est si important dans l’industrie,
• Comment introduire et développer votre marketing de contenu,
• L’influence de votre positionnement marketing sur votre communication et les conséquences d’un positionnement imprécis.

Quel est l’intérêt du marketing de contenu pour une entreprise industrielle ?

Le référencement naturel apporte gratuitement des visiteurs sur le site de votre entreprise en présentant votre page dans un résultat de recherche de Google pour sur les mots-clés qui comptent dans votre industrie.

C’est pourquoi l’industriel qui, dans sa branche, investit le premier dans le marketing de contenu s’empare durablement des premières places sur Google.

C’est la règle du jeu.

En occupant les premières places sur les SERP, vous recevez gratuitement la visite d’un prospect sur 3 alors que vos concurrents peinent à les dénicher !

C’est surtout le meilleur moyen de réduire vos coûts de marketing et d’assurer votre croissance. C’est la grande force du Marketing Digital qui agit pour faire connaître votre entreprise.

La mécanique est étonnamment simple !

Le mécanisme pour créer des pages de contenu pertinentes est très simple.

Vous inventoriez les expressions qu’utilisent vos prospects pour rechercher vos produits et vos services.

Ensuite, vous construisez des pages qui répondent de façon précise et détaillée à la question posée dans la barre de recherche de Google.

Vous répétez l’opération pour toutes les expressions qui génèrent un trafic significatif sur Google.

Et chacune d’entre elles contribue mutuellement au référencement des pages « voisines ».

Vous enclenchez alors un cercle vertueux où chaque page publiée renforce les autres qui traitent autour du même sujet sous un angle légèrement différent.

Et alors le loup entre dans la bergerie…

Le Loup, c’est bien sûr l’entrepreneur qui s’empare des pouvoirs du Marketing Digital.

Et les moutons sont ses concurrents qui s’accrochent aux techniques de marketing traditionnel :

• Un site web peu engageant qui ressemble à un catalogue en ligne,
• Pas de campagnes d’email pour accompagner les nouvelles demandes et relancer régulièrement les clients,
• Pas de newsletter…

C’est le cas encore aujourd’hui dans de nombreux secteurs industriels.

En effet, la plupart de ces entreprises s’appuient trop sur le travail de leurs commerciaux pour trouver de nouveaux clients.

Les premiers entrepreneurs à tirer profit de la puissance du marketing de contenu dans leurs secteurs, dans leurs niches, sont comme le loup qui entre dans une bergerie. Ils vont faire un carnage !

En effet, très peu d’entreprises industrielles ont déjà compris que le Marketing Digital permet d’attirer efficacement leurs clients potentiels.

Et c’est dommage pour elles, car avec ces techniques économiques, vous fidélisez aussi vos clients.

Tout commence toujours par une recherche sur Google

Vous le constatez tous les jours. Dans plus de 80 % des cas, le premier réflexe est de lancer une recherche sur Google.

Et c’est très mal parti si l’internaute curieux ne trouve que vos concurrents.

Par contre, si vous êtes présent sur la première page, vous gagnez vos clients presque gratuitement.

La différence est donc énorme.

Vous faites d’importantes économies. Car vous travaillez avec les clients qui viennent vers vous en confiance. En général, ils sont déjà même conquis (au moins à 90 %).

Vous ne dépensez plus des fortunes en force de vente, commissions et publicités pour rechercher vos prospects.

Inversement, lorsque vous démarchez un prospect de façon classique, vous le savez, le convaincre, c’est long et difficile !

Vous avez donc compris les enjeux :

• Attirer les prospects dès leurs premières recherches sur Internet.
• Puis les convaincre de traiter avec vous sur votre site Internet.

Votre décision est simplissime :

• Soit vous continuez à prospecter de façon traditionnelle avec des rendements décroissants, face à une concurrence qui se durcit,
• Soit vos clients arrivent “tout seuls” en mettant en place votre stratégie de contenu avant vos concurrents grâce à du contenu de qualité qui vous positionne en haut des pages de résultats pour les mots-clés qui attirent le plus vos prospects.

Alors, dites adieu à la pêche hasardeuse aux clients difficiles à localiser et difficiles à convaincre. Vous entrez alors dans le monde “merveilleux” du marketing d’abondance.

Mon conseil : construisez une “Machine à Vendre” qui apporte continuellement de nombreux clients, convaincus à 90 % de travailler avec vous.

Ça vous paraît délirant ? Pas pour ceux qui ont déjà sauté le pas.

La méconnaissance du Marketing Digital dans l’industrie est surprenante

Depuis plus de 30 ans, je pratique les techniciens et ingénieurs dans le secteur des fabrications métalliques.

Dans ce secteur industriel, les ingénieurs et les “marketeurs” appartiennent à 2 mondes qui se côtoient malheureusement peu.

Si vous êtes ingénieur, vous vous intéressez d’abord aux performances de vos produits.

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous avez probablement fait une école de commerce. Puis vous êtes passé par les grandes entreprises B2C (Procter and Gamble, Unilever, Coca-Cola et leurs agences de publicité), puisque c’est là que se trouvent les gros budgets.

Le “marketeur” est donc plutôt rodé au marketing de produits grand public.

Le paradoxe est qu’il y a beaucoup plus d’entreprises B2B que B2C.

En B2B, les entreprises dépensent énormément d’argent pour leurs forces de vente et relativement peu pour leur marketing.

C’est tout particulièrement vrai pour les entreprises industrielles.

Et pourtant, elles ont presque toutes le même problème : trouver de nouveaux clients pour alimenter leur croissance et/ou compenser les pertes de certains de leurs clients.

En effet, beaucoup d’entreprises industrielles sont très dépendantes d’un petit nombre de clients. La perte de 2 ou 3 clients, parfois d’un seul, peut s’avérer catastrophique.

Quel est le lien avec le Marketing de Contenu ?

Vous l’avez compris, côté client, tout part d’une recherche Google.

Côté Google, son obsession consiste à présenter les réponses les plus pertinentes possibles.

C’est aussi ce que recherchent les internautes.

En cliquant sur un lien bleu, vous voulez trouver la réponse à votre question.

Si c’est le cas, vous allez passer du temps sur le site Internet de cette entreprise en consommant d’autres contenus tant que c’est de l’information utile.

Pour Google, c’est le signe que votre page répond de façon pertinente à cette recherche.

Et comme elle y répond parfaitement, votre page est affichée plus souvent en réponse à cette question. Sa position  va même remonter dans les résultats.

Le marketing de contenu consiste simplement donc à produire des pages de sites web qui contiennent des réponses pertinentes aux questions que les internautes se posent.

Les experts appellent “contenu” les articles et les textes publiés sur les sites Internet et blogs d’entreprise.

Ces pages attirent les internautes que vous ciblez en répondant aux “bonnes” questions.

Et c’est très efficace :

• Vous parlez d’un sujet précis dans l’une de vos pages web,
• Ce texte intéresse particulièrement votre client idéal,
• Vous répondez à ses questions, à son problème spécifique de façon pertinente et exhaustive,
• Vous montrez votre expertise, votre maîtrise du sujet et vous inspirez confiance,
• C’est à ce moment-là que ce client vous contacte…

Pour résumer, le marketing de contenu filtre et attire précisément les clients que vous désirez servir en priorité, vos « bons clients », ceux qui se trouvent dans votre cœur de cible.

Et si votre site fonctionne correctement, vous allez convertir ces visiteurs en de nombreux prospects.

Pour cela, incitez-les intelligemment à vous contacter, grâce à des appels à l’action, sur des pages de capture, par exemple, sur lesquelles vous échangez l’adresse email du prospect contre un livre blanc ou une prestation gratuite.

Si c’est si puissant, pourquoi si peu d’entreprises industrielles sautent le pas ?

Simple ne veut pas dire facile à mettre en œuvre.

D’ailleurs, peu d’agences s’intéressent aux entreprises industrielles. C’est souvent une partie infime de leur business de communicants. De plus, de nombreux spécialistes du marketing avouent que la technique les ennuie.

En plus, dans le B2C, il est relativement facile de s’inspirer voire de copier-coller une stratégie de communication. Il est même commun d’observer une idée originale se propager au sein d’un secteur d’activité, puis passer de mode.

Par exemple, dernièrement, Sodastream a mis en scène une préadolescente qui “engueule” son père en le culpabilisant parce qu’il achète encore des bouteilles d’eau en plastique.

L’idée a déjà été reprise très rapidement pour un produit de lave-vaisselle. Cette fois-ci, la fillette referme sèchement le robinet d’eau que sa maman fait couler pour rincer un plat, alors qu’il ’est inutile de rincer les plats avec ce détergent.

Ce genre de copier-coller est beaucoup plus difficile dans l’industrie et sa portée est bien moindre.

En dehors du manque de consultants, les entreprises industrielles doivent surmonter au moins 2 obstacles pour mettre en œuvre le marketing de contenu.

En effet, l’industrie est un secteur avec ses propres caractéristiques :

• Les offres industrielles sont légion et toutes spécifiques,
• Le processus de création de contenu est différent.

1. La variété et la complexité des offres industrielles

Même au sein d’une industrie comme les fabrications métalliques, il n’y a pas grand-chose de commun entre :

• Un fabricant de pièces pour moteurs d’avions qui travaille aussi pour le nucléaire,
• Un vendeur de matériel de manutention,
• Et un fabricant de chaudières…

C’est la même chose dans une niche comme les fabricants d’outillages. Les approches marketing sont fortement différentes pour un fabricant :

• D’outillages électriques,
• De postes de soudure,
• Ou encore de matériel d’étalonnage.

Je pourrais continuer avec des exemples avec des secteurs autour de la transformation des matières.

2. Le processus de création est différent

Certes, une stratégie part toujours de votre persona pour ajuster le discours au public visé.

Mais il s’agit d’un public de techniciens, d’ingénieurs et d’industriels qui cherchent des informations concrètes.

Votre discours doit donc se focaliser sur les avantages procurés par les produits de votre catalogue.

Or, la plupart des industriels ont de grandes difficultés à exprimer ces bénéfices en se plaçant du point de vue de l’utilisateur.

Illustrons ces propos avec un exemple concret.

Dans les fabrications métalliques, les pièces sont protégées avec de l’huile. Elle est aussi utilisée pour transformer les pièces (découpe, usinage, fraisage…).

À diverses étapes, il est nécessaire de nettoyer ces pièces, par exemple pour répondre à des normes de qualité.

Ces nettoyages n’apportent aucune valeur ajoutée, c’est un mal nécessaire.

Si un client me sollicite, je peux lui proposer une “machine à laver”, peu importe, ici, le type d’équipement.

Je vais, après analyse, lui proposer un modèle et faire offre. C’est la démarche classique.

Sur le site Web de l’entreprise, il n’y a que des photos de la machine et toutes ses caractéristiques techniques en file indienne.

Rien de très excitant.

Les bons réflexes en Marketing marchent aussi dans l’industrie

Le client achète une solution, pas un produit

Tout d’abord, un client n’achète jamais un produit.

Or, l’entrepreneur “mange” ses produits à tous les repas, à toutes les sauces.

C’est très difficile de prendre de la distance, de passer :

• Du rôle d’expert à celui d’observateur naïf et de poser des questions candides,
• De celui de “compétent inconscient” qui fonctionne en pilote automatique à celui “d’incompétent conscient” qui se pose les questions que son client se pose.

Les caractéristiques de vos produits ne suffisent pas

Vous allez peut-être être déçu, mais votre client n’achète pas votre produit. Il achète les avantages que votre produit peut lui procurer.

En effet, votre client se “fout” complètement de votre produit, il s’intéresse uniquement à son problème.

Et votre produit ne l’intéresse que s’il est susceptible de l’aider à régler ce problème.

En effet, il n’achète pas des clous, des vis ou de la colle, mais une solution de fixation. Il n’achète pas un poste de soudure, mais un moyen de solidariser durablement des tubes et des tôles.

Vous devez donc distinguer impérativement les caractéristiques du produit de ses bénéfices.

Le client cherche des bénéfices

Mais vous pouvez aussi expliquer que le procédé de lavage va lui garantir des pièces impeccablement propres.

Vous serez plus près de sa demande.

Vous allez lui expliquer qu’il va faire des économies, utiliser un procédé plus écologique, qu’en améliorant sa qualité il va fidéliser ses clients…

Et finalement, vous reliez tout ça à une amélioration de performance dont il pourra être très fier.

La solution de son problème lui procure :

• Des bénéfices directs, rationnels,
• Et des bénéfices indirects, émotionnels.

Ce sont ces bénéfices émotionnels qui vont déclencher l’envie d’acheter le produit.

Les autres bénéfices techniques vont lui permettre de justifier rationnellement la décision d’achat, même si le prix est plus élevé.

Les émotions vendent

Les entreprises industrielles l’ignorent souvent. C’est probablement l’erreur de communication la plus courante.

Je ne parle pas ici de grands orages émotionnels. Nous ne sommes pas au théâtre.

Même si elles sont plus discrètes, les émotions interviennent dans l’acte d’achat d’un produit aussi banal que des vis ou des boulons.

Au niveau du packaging par exemple.

Une information de qualité engendre un soulagement ou de la reconnaissance de la part du client perdu dans sa recherche, voire du plaisir à parcourir vos fiches produits bien présentées.

Un beau design propulse les ventes

Observez par exemple, l’évolution esthétique des machines agricoles.

Le beau tracteur ne travaille pas nécessairement mieux, mais comme pour une voiture, il se vend plus facilement s’il a belle allure.

Ce n’est pas toujours évident d’injecter une touche d’émotion dans une fiche produit.

Mais vous pouvez toujours présenter une information claire et agréable à lire pour rassurer votre lecteur. Il va alors se sentir bien considéré.

Et par conséquent, il va préférer traiter avec vous plutôt que de se battre avec des documentations peu attirantes.

Et pour finir, le client utilise ses propres expressions

Il fut un temps, je vendais des cuves à ultrason (ultrasonic tanks). J’ai découvert que nos clients les appelaient des nettoyeurs ultrason ou des bacs à ultrason.

Votre entreprise utilise des termes techniques précis dont la signification vous paraît évidente.

Mais pas vos clients, ils utilisent souvent un vocabulaire différent qui correspond à leur perception du problème.

Connaissez-vous ce vocabulaire ?

Savez-vous comment vos prospects parlent de vos produits ?

Mon astuce : pour savoir quels termes utilisent vos clients, demandez-le à Google.

Pour cela, introduisez votre expression dans la barre de recherche sur Google et observez les résultats.

Puis descendez tout en bas de la page et analysez les recherches associées à votre terme.

La proposition de valeur est essentielle

Votre produit ne doit pas être différent ou meilleur que ceux de vos concurrents.

Vous devez présenter une proposition de valeur, une “Unique Selling Proposition” qui exprime puissamment les avantages que votre client va tirer de l’utilisation de votre produit de façon à le rendre unique.

Votre solution est unique parce que vous mettez en évidence ses bénéfices et des avantages que vos concurrents ne prennent même pas la peine de mentionner.

Alors si vos concurrents se contentent de descriptions techniques énumérant les caractéristiques techniques de leurs produits vous avez le champ libre.

Mon conseil : sur le papier et sur votre site Internet, vendez une solution complète, séduisante et facile à défendre.

Comment mettre en œuvre votre stratégie de marketing de contenu ?

Nous sommes très loin du problème B2C qui consiste à vendre un soda à des adolescents avec un budget de tournage de 100.000 euros. Je caricature évidemment.

Ceci étant, si vous fabriquez ou distribuez 4 familles de produits avec pour chacune 5 gammes de produits, vous arrivez à un total de 20 gammes.

Et pour ces 20 gammes de produits, vous avez besoin d’au moins 20 pages fournissant chacune des informations détaillées sur chacune de vos familles de produits.

L’importance de la tâche peut vous effrayer.

Prenons un autre exemple d’un distributeur de détergents et de produits de nettoyage avec 4 familles de produits destinés :

• Aux fabrications métalliques,
• Aux applications dans le bâtiment,
• À l’aéronautique et au nucléaire (produits agréés),
• Et aux entreprises de transport et logistique.

Rien que pour les fabrications métalliques, ce distributeur a 5 gammes de détergents pour :

• Le dégraissage et le nettoyage des pièces finies,
• Le nettoyage inter opérations,
• La désoxydation,
• La préparation avant peinture et autres revêtements,
• La protection contre la corrosion.

Et chacune de ces gammes contient des produits spécifiques, par application et par support.

Par exemple des produits de dégraissage pour l’acier, pour l’inox ou encore pour l’aluminium.

Vous allez devoir décliner des pages produits détaillées avec des pages d’applications qui répondent aux questions du style “Comment protéger l’aluminium de l’oxydation ?”.

Note : l’aluminium s’oxyde, il forme une poudre blanche et rugueuse.

Mon conseil : commencez toujours par vos produits et vos applications les plus porteuses. Si vous ne disposez pas de gros moyens, allez-y progressivement et créez régulièrement vos pages Internet.

Construire son Marketing de Contenu, c’est comme bâtir sa maison

Construire sa maison prend du temps et beaucoup de patience. Mais une fois qu’elle est là, c’est plutôt facile de l’entretenir. Le nombre de maisons est limité par la taille du terrain.

Sur Internet le terrain, c’est la première page de Google.

Une fois que vous avez construit votre maison, vous occupez le terrain. C’est difficile de vous déloger !

À ce jeu, les entreprises industrielles qui se convertissent en premier au marketing de contenu sont généralement les grands gagnants.

Ils bénéficient d’un formidable effet d’aubaine, souvent avec des investissements initiaux très modestes.

Et comme toujours, il y a des terrains plus recherchés que d’autres :

• Certains mots-clés font l’objet de recherches plus nombreuses,
• Et d’autres signalent une intention d’achat (par ex. les comparaisons de produits ou de prix).

Pour l’industrie, nous sommes aujourd’hui dans la phase “conquête de l’Ouest”.

En effet, très peu d’entreprises industrielles ont saisi l’importance d’assurer leur présence sur Internet avec des contenus de qualité.

De très nombreux sites web industriels se contentent de présenter des catalogues en ligne.

Si c’est votre cas et celui de vos concurrents, dépêchez-vous d’appliquer cette stratégie de content marketing.

Vous allez occuper durablement la première page de Google pour de nombreux mots-clés.

Le nombre de ces terrains industriels en friche est phénoménal.

Soyez le premier à produire des pages Internet qui répondent en profondeur aux questions liées aux mots-clés qu’utilisent vos clients lorsqu’ils recherchent vos produits.

Le défi est d’envergure. Pourtant, il est techniquement assez facile à relever.

Quelle stratégie de contenu adopter pour des produits industriels ?

Je vous propose une stratégie en 3 étapes

1. Créez des pages “produit” intéressantes

Concentrez-vous sur ce qui intéresse le plus vos clients potentiels.

Le succès de votre entreprise repose sur votre capacité à donner envie d’acheter vos produits.

C’est triste à dire, mais des produits standards se vendent mieux avec un bon marketing que d’excellents produits avec un marketing moins bon.

Si votre futur client est arrivé sur votre page, c’est parce qu’il a besoin de vos produits.

C’est un technicien comme vous.

Vous adoptez son point de vue et vous lui présentez clairement l’information qu’il recherche.

Mais ne vous contentez pas d’une description plus ou moins détaillée du produit. C’est fort ennuyeux !

Présentez systématiquement les avantages que procurent vos produits.

Décrivez leurs caractéristiques et vous montrez ce qu’elles apportent à l’utilisateur.

Montrez-lui ce qui va l’intéresser, quels bénéfices il va en tirer.

C’est toujours la même approche en B2B et encore plus pour les produits industriels :

• Partez d’une caractéristique du produit,
• Rédigez une description intéressante,
• Puis présentez les avantages que le client va retirer de cette caractéristique.

Prenons un exemple en supposant que vous vendez des foreuses :

• Caractéristiques : Modèle xyz sans fil 14,4 V – 1,5 Ah – poids 1,1 kg
• Description : cette foreuse très robuste et très légère est livrée avec une batterie de rechange.
• Avantages : Grâce à légèreté, vous allez pouvoir travailler longtemps sans vous fatiguer. Votre foreuse est toujours opérationnelle, puisque la seconde batterie sera rechargée avant l’épuisement de la 1ère.

En mettant simplement les avantages en évidence, vous rencontrez les préoccupations d’ergonomie et d’autonomie de vos clients.

Vous posséderez un avantage marketing important en transformant une banale foreuse en une foreuse sans fil unique qui vous permet de travailler en permanence sans vous fatiguer.

C’est pas plus compliqué que ça de faire des “Unique Selling propositions”.

2. Créer ou améliorer vos pages “application”

Votre visiteur cherche une solution à un problème. Et votre produit n’est qu’une partie de la solution.

Les pages d’applications vont intéresser votre prospect, car vous déroulez tout le processus :

• Exposé du problème. Votre visiteur retrouve ses préoccupations. Il est prêt à vous suivre jusqu’au bout de votre exposé,
• Solutions possibles, les plus courantes. Les erreurs à éviter…
• Mise en scène de votre produit : Pourquoi est-ce la solution idéale ?
• Exemples d’applications avec des témoignages d’utilisateurs heureux.

L’ensemble peut aussi prendre le format d’une “success story”.

Vos commerciaux peuvent ensuite l’envoyer à leurs prospects et/ou clients. En outre, vous pouvez recycler ce contenu dans votre newsletter et/ou des dossiers de relations publiques.

3. Produire des articles de fond qui établissent votre autorité dans votre domaine

Vous développez un aspect intéressant de votre savoir-faire sous forme d’un article de blog ou d’une page web.

C’est comme du journalisme.

Le sujet que vous exposez intéresse vos clients potentiels.

Vous vous démarquez et vos clients vous reconnaissent comme un expert de votre secteur d’activité.

Les articles qui décrivent des méthodes de travail ont souvent beaucoup de succès. Les Américains parlent des articles “how to”.

Pour reprendre mon exemple du nettoyage, imaginons un article intitulé :

“Comment nettoyer les pièces après impression 3D additive de poudres métalliques ?”.

Tous les acheteurs et utilisateurs d’installations d’impression 3D additive rencontrent ce problème.

C’est un sujet très pointu.

La recherche “imprimante 3D additive métal” ne donne que 254.000 résultats.

Ça vous paraît beaucoup ?

En fait, c’est très peu pour une industrie. À titre de comparaison, la recherche « impression 3D métallique » donne 3 millions de résultats.

Il est d’ailleurs très intéressant de voir que les premières pages remontent des articles de fond et des guides d’achats.

Vous aurez toujours du succès avec des articles qui décrivent des pratiques dans le détail.

Vous pouvez y inclure des tableaux de références, et le nec plus ultra : un calculateur sous la forme d’un widget.

Prenons 2 exemples pour illustrer la notion de calculateur.

• Pour un fournisseur de câbles électriques, mettez en ligne une application qui donne la bonne section d’un câble électrique en fonction de sa qualité (standard/haute température) et de la puissance.
• Pour un spécialiste du traitement de l’air, publiez un calculateur d’humidité relative en fonction de la température.

En plus, ce genre d’outils sont souvent cités par d’autres sites. Ils vous amènent naturellement des liens entrants (backlinks) qui vont également favoriser votre référencement naturel.

Le livre est le summum de l’article de fond !

Encore aujourd’hui, le livre garde son prestige et son aura.

Écrivez un livre et vous êtes immédiatement reconnu comme l’expert de votre domaine.

Vous y développez les aspects théoriques et pratiques de votre métier et vous passez en revue les principales applications.

Vous illustrez soigneusement votre livre.

Et 50 ou 150 pages plus loin, vous avez un livre que vous pouvez distribuer à vos clients.

N’oubliez pas d’y mettre un prix comme sur un livre normal et de le mettre en vente sur votre site. Vous soulignez ainsi qu’il s’agit d’un vrai livre.

Votre client reçoit un vrai livre en cadeau et sa valeur perçue sera nettement plus élevée qu’un guide gratuit à télécharger sous pdf.

Inscrivez-vous dans la trajectoire de recherche de votre prospect

Les experts font référence à la trajectoire de recherche pour parler du passage progressif de questions très générales vers des questions très spécifiques.

En effet, tout commence par des questions génériques comme “comment nettoyer l’inox avant soudure ?”

Si vous n’avez que des pages vantant les mérites de vos machines à laver, vous allez louper ce client comme celui qui se demande “Comment dégraisser des roulements” ou “Comment nettoyer des pièces après impression 3D”.

Chaque application peut justifier la création de pages spécifiques répondant à un problème précis.

Et ça fait vite beaucoup de pages. C’est un avantage et un inconvénient.

Une fois que vous avez établi la structure “caractéristiques – descriptions intéressantes – bénéfices”, vous pouvez la dupliquer produit par produit, application par application.

Vous allez évidemment partir d’une analyse 80/20 et vous concentrer sur les questions les plus courantes.

Sélectionnez aussi les produits ayant le plus fort potentiel.

Par exemple, si votre produit-phare génère 30 % de vos ventes, si vous estimez que votre marge de progression est importante, commencez par ce produit.

Le but n’est pas de construire une encyclopédie, mais de générer du trafic vers votre site web.

Comment déterminer les questions auxquelles répondre ?

Chaque page apporte la réponse à une seule question

Vous vous focalisez sur un seul sujet, un peu comme vous le faisiez à l’école pour vos rédactions.

Considérez que la question posée à Google par votre client idéal est votre sujet de rédaction.

Avec les outils du Digital

Concentrez-vous sur les requêtes qui attirent du trafic.

Pour les chercher, utilisez des outils de SEO comme SEMrush… Vous pouvez aussi utiliser aussi l’outil de planification des mots-clés de Google Ads.

Mais vous pouvez aussi tout simplement commencer avec Google Suggest :

Vous commencez à taper votre mot-clé dans la barre de recherche. Et au fur et à mesure que vous tapez votre requête, Google affiche des suggestions.

Si votre mot-clé apparaît dans les résultats de recherches, vous savez que le nombre de recherches pour cette expression est non négligeable.

Dans cet exemple, vous voyez apparaître “marketing de contenu” dès que l’on tape “marketing de” ce qui signifie qu’il y a un nombre conséquent de recherches pour ce mot-clé.

Note : Il y a “exprès” une faute d’orthographe pour éviter l’affichage de mes recherches précédentes.

Mais il y a souvent un problème majeur qui est très spécifique au domaine de l’industrie.

En effet, pour des produits industriels, la plupart des mots-clés à longue traîne ont de trop faibles volumes de recherches. Ils passent sous le radar des outils de SEO.

Précision : pour simplifier le jargon du Marketing Digital parle des recherches de plusieurs mots des “mots-clés à longue traîne”.

Avec vos documents en interne et vos clients.

Mobilisez l’énorme masse d’infos disponible en interne dans vos disques durs : les présentations PowerPoint, les offres, les rapports et conférences…

Vous avez à votre disposition une quantité incroyable d’informations utiles.

Relisez vos conversations avec vos clients et vos prospects. Si certains sujets reviennent régulièrement, choisissez-les comme sujets de vos pages web.

Mais vos clients vous posent aussi des questions.

Demandez à vos commerciaux et à votre SAV de vous les transmettre.

Toute cette matière première sert à créer des pages qui vont attirer chacune leur lot de visiteurs.

Elles vont renforcer l’autorité de votre site et favoriser le référencement naturel de l’ensemble de votre site Web.

Vous entrez dans un cercle vertueux.

Vous distribuez de l’information utile et agréable à lire.

En retour, vos visiteurs vous consultent lorsqu’ils ont besoin de vous.

Exploiter le cycle de recherche

Comme nous l’avons vu ci-dessus, votre futur client commence sa recherche par des questions génériques et très ouvertes.

Les premières réponses vont lui permettre d’affiner sa recherche.

Ensuite, ses questions deviennent de plus en plus spécifiques.

Elles vont se focaliser sur des aspects précis de son problème ou des caractéristiques du produit.

Prenons un exemple pour illustrer la trajectoire de recherche et passer par les différentes intentions utilisateur.

Supposons qu’un internaute se pose la question : “Est-ce une bonne idée d’aller au bureau avec un vélo électrique ?”

Il va démarrer sa recherche avec un mot-clé très générique : “vélo électrique”

Rapidement, sa question se transforme en : “vélo classique ou pliant ?”

Ensuite viennent des questions de plus en plus précises : “autonomie de la batterie ?”

Puis ses recherches signalent des intentions d’achats : “comparatif vélos électriques pliants”, “prix vélos électriques pliants”…

Et enfin : “prix vélos électriques pliants de marque xyz”, “prix vélo électrique pliant de marque xyz à Châteauroux”…

Si les réponses à toutes ces recherches se trouvent sur votre site Internet, vous allez naturellement acquérir des clients prêts, à 90 %, à acheter votre produit.

Les volumes de recherches diminuent rapidement lorsque les requêtes se font plus précises.

Pour des produits de grande consommation, ces requêtes sont dominées de bout en bout par les grandes marques.

Ces grandes marques ont compris depuis longtemps l’importance du marketing de contenu. Il est donc très difficile de s’imposer, même à l’échelon local.

La situation est juste à l’opposé pour les produits industriels.

Comment appliquer cette stratégie aux produits industriels ?

Très peu d’entreprises ont compris qu’elles peuvent asseoir durablement leur présence en première page de Google et ainsi gagner gratuitement de nombreux nouveaux clients.

Ça demande un gros investissement en temps et ce n’est pas gratuit.

Mais un délégué commercial vous coûte au moins 70.000€/an. Et c’est une dépense récurrente à laquelle vous devez ajouter les dépenses de prospection.

La publicité Google Ads par exemple est de plus en plus onéreuse.

À contrario, avec une stratégie de contenu bien adaptée, la première page sur Google est à portée de main. En outre vos contenus de grande qualité vont pérenniser votre place en première page de Google.

Ils vont continuellement attirer des prospects “chauds”, et gratuitement !

C’est donc un investissement en or.

Influence de votre positionnement marketing sur vos contenus

Vous avez 4 types de positionnement gagnants pour toute entreprise.

En effet, les entreprises qui se positionnent clairement dans un de ces carrés vont dégager des marges plus élevées que celles qui se positionnent à cheval sur 2 ou 3 carrés.

Par ailleurs, ce positionnement va influencer en profondeur vos messages et vos contenus.

Les 4 positionnements marketing gagnants

Pour les illustrer, prenons l’exemple d’un fabricant ou fournisseur de tôles perforées et voyons comment le loger dans chacun de ces 4 carrés.

1. Votre entreprise innove

Vous songez bien sûr à l’innovation technologique, aux nouveaux produits.

Mais souvent, c’est le marketing qui innove. Pensez aux plateformes comme Booking ou BlaBlaCar.

Quand vous sortez un nouveau produit, vous devez faire un travail pédagogique beaucoup plus important.

Par exemple, une société industrielle équipée du matériel et des logiciels de pointe pour faire de la découpe laser de haute précision par commande numérique (CNC).

De plus elle est capable de découper des tôles de grande taille. Le client envoie son fichier et il obtient de la dentelle d’aluminium découpée avec une très grande précision.

Alors montrez les applications possibles et multipliez les success stories de clients qui ont adopté votre nouveau produit.

2. Vous facilitez la vie de vos clients

Chez Ikea, vous trouvez tout ce dont vous avez besoin pour la maison : les lits, les matelas, les draps, les oreillers…

En plus, vous avez les outils pour visualiser ce que va donner votre futur salon ou cuisine.

De la même manière, une entreprise industrielle peut faciliter le parcours d’achat de ses clients. Une expérience utilisateur simple et agréable fidélise le client. Il se sent compris !

Dans ce cas, votre communication va alors insister sur cette expérience client.

Vous produirez des pages web retraçant les expériences de vos utilisateurs. Vous multipliez les témoignages de clients ravis de la facilité de travailler avec vous.

C’est le cas lorsque le processus de commande est simplifié au maximum. Le site Internet d’achat en ligne permet de passer commande en quelques clics. Les produits annexes sont automatiquement suggérés. Les commandes précédentes peuvent être facilement dupliquées et modifiées. Le client sait si ses produits sont de stock et quel est le délai de livraison.

3. Vous offrez les meilleurs prix

Votre productivité vous permet de pratiquer de meilleurs prix. Votre position sur le marché se renforce avec l’augmentation de vos volumes d’achats.

Dans ce cas, votre communication est axée sur les prix et sur le rapport qualité-prix.

Par exemple, fanatique de l’analyse 80/20, notre entreprise de tôlerie se concentre sur les références qui tournent. Sa structure de prix reflète fidèlement ses coûts. Cela lui permet d’être très compétitive sur les gros volumes.

Elle optimise et automatise au maximum sa logistique. Elle ne fournit pas les références qui tournent peu, ou alors sur commande et à des prix plus élevés.

4. Vous développez une forte relation client

C’est le modèle de nombreuses entreprises de services, de l’entreprise de service comptable, informatique à celle de maintenance dans les grandes entreprises et les grands immeubles.

C’est aussi le cas d’entreprises qui ont su développer une grande marque, par exemple en informatique IBM ou HP et en électronique Siemens.

Dans ce cas, l’entreprise sélectionne les clients qui demandent des conseils.

Par exemple, imaginons une société industrielle qui propose aux architectes et aux ferronniers des solutions 3D comme des éléments de façades et de balcons en tôles perforées ondulées.

Elle les aide pour leur cahier des charges et pour répondre aux soumissions. Elle propose des solutions clés en main avec un service de pose.

Dans ce cas, soignez cette relation client avec notamment des campagnes d’email, des newsletters, des conférences et encore une fois des success-stories.

L’absence de positionnement marketing clair handicape vos marges

Ces exemples montrent qu’une même activité peut se décliner dans les 4 positionnements gagnants.

À chaque fois, la communication reflète un positionnement clair.

Si vous n’avez pas choisi votre positionnement, vous avez beaucoup plus de difficultés à attirer les bons clients.

Si vous êtes à cheval sur 2 ou 3 positions, vos messages risquent d’être mal perçus.

Vos clients vous demanderont à la fois du service et des prix par exemple.

Trop souvent vous devrez vous aligner sur les prix du concurrent le moins cher.

Vous aurez les plus grandes peines à sauvegarder vos marges.

audrey : merci Marc pour ce exposé très complet autour du Marketing de Contenu pour le secteur industriel. Je me permets d’ajouter qu’en plus du texte, ajoutez quelques vidéos pour mettre en valeur des témoignages client, les coulisses de l’atelier ou de l’usine… humanise le côté « industrie ».

FAQ – 3 questions fréquentes sur le Marketing de contenu pour les activités industrielles 

N’est-ce pas exagéré de parler d’atteindre facilement les premières pages sur Google ?

Chaque recherche sur Google livre une SERP, c’est-à-dire une page de résultats. Dans un secteur industriel, les clients font des recherches très pointues. Par exemple, si vous cherchez autour de la ’plasturgie des tuyaux de coextrusion’, le site en première position ne fournit que 2 lignes de texte. Avec un terme plus générique comme ’co-extrusion plastique’ les premiers résultats remontent des descriptions de l’ordre d’une demi-page. Cela veut dire que sur un marché aussi important que l’extrusion et la co-extrusion plastique, quelques pages avec des descriptions et des explications beaucoup plus détaillées et précises suffisent pour “doubler” tous vos concurrents et atteindre rapidement les premières positions sur Google pour des mots-clés utilisés par vos clients potentiels

À quoi ça sert de faire de longs textes, les gens ne lisent pas ?

Plusieurs études montre que le nombre de mots des articles qui se trouvent en première position est d’environ 1.800, soit environ 6 pages. Les gens lisent tout ce qu’ils peuvent si ça les intéresse (demandez à JK Rowling). Par contre, c’est vrai, ils abandonnent si ce n’est pas intéressant.

En appliquant la règle des 80/20, mon site ne va parler que de mes 3 principaux produits et pas des autres que nous essayons aussi de promouvoir

Effectivement, le but est d’abord de renforcer vos points forts pour augmenter vos ventes. Si vous avez un projet d’amélioration continue de votre site Internet, vous commencerez par développer les pages prioritaires. Les résultats qu’elles produisent rapidement vous encouragent ensuite à continuer dans cette voie.

Conclusion sur comment une entreprise industrielle peut facilement se démarquer avec le Marketing de Contenu

Le passage au Marketing Digital est très brutal. Mais le marketing de contenu dans l’industrie présente d’incroyables opportunités pour attirer naturellement tous les clients dont vous avez besoin.

Dès qu’une entreprise investit un secteur ou une niche, dès qu’elle se place en premières positions sur Google, elle reçoit une part disproportionnée des demandes provenant de prospects en recherche active.

Et surtout, ces prospects arrivent déjà largement convaincus des solutions que vous proposez.

Par conséquent, vous vous battez beaucoup moins sur les prix et vous dépensez moins en prospection.

En plus, vous effectuez un saut qualitatif :

• Vos vendeurs se concentrent sur les demandes de clients désireux de travailler avec vous.
• Vous servez mieux vos clients qui à leur tour font votre publicité.

Par conséquent, vous améliorez vos marges et résistez mieux aux récessions.

Ce cercle vertueux est long et laborieux à enclencher. Par contre, il est facile à entretenir.

Pour obtenir rapidement vos premiers résultats, appliquez la loi de Pareto.

Concentrez-vous en priorité sur vos produits phares. En effet, commencez par renforcer vos points forts en mettant en avant vos produits les plus performants.

Ensuite, améliorez régulièrement vos pages produits et vos pages d’applications. Créez des articles de fond pour décrire des méthodes que vos clients peuvent appliquer.

Il n’est pas nécessaire de suivre ces étapes dans cet ordre. Par contre, visez en permanence l’efficacité maximale en termes d’intérêt pour vos clients actuels et potentiels.

Appuyez cette stratégie avec des campagnes d’emails et/ou une newsletter qui renvoient vos lecteurs vers votre site.

Pensez aussi à créer des dossiers de relations publiques pour diffuser vos articles de fond dans la presse digitale et papier.

9 fois sur 10, dans une niche, la première entreprise qui développe son marketing de contenu gagne la course aux premières pages de Google.

Alors, n’attendez pas ! Profitez de l’aubaine.

En plus, le Marketing de Contenu est la première marche pour ensuite mettre en place l’Inbound Marketing.

Alors qu’est-ce que vous en pensez ? Vous sentez-vous prêt à tenter d’appliquer le marketing de contenu ?