Laurent sort d’une réunion chez un client et voilà ce qu’il nous dit :

Trop d’activités de Marketing se produisent en vase clos. L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est sûrement la tâche du marketing la plus isolée. Or, le Référencement Naturel et la génération de prospects sont un couple solide pour conquérir des nouveaux clients.

J’ai continué à l’écouter et cela m’a donné l’idée de cet article.

La compréhension générale semble être que :

  • Le SEO remonte votre Web dans les positions de Google, ce qui va générer des prospects,
  • Tandis que la génération de prospects au sein de l’équipe commerciale est un ensemble de tâches complètement déconnectées visant à acquérir de nouveaux clients.

Mais l’évolution du marché impose de nouvelles règles sur la façon dont les chefs d’entreprise (ou leurs commerciaux et/ou tout employé d’une petite entreprise) doivent approcher leurs prospects.

Les stratégies de génération de prospects évoluent pour répondre aux nouvelles attentes.

Mais un des éléments manque encore dans la plupart des habitudes.

C’est sûrement celui qui pourrait aussi engendrer le retour sur investissement le plus spectaculaire : le référencement naturel (SEO).

Le SEO a besoin de connaître les intentions utilisateur

Trouver de nouveaux clients avec les intentions utilisateur - Référencement Naturel (SEO)

Je vous ai déjà souvent parlé des techniques de base du SEO, mais jamais comment les implémenter.

Pour marier le SEO avec la génération de prospects, il est nécessaire de comprendre le concept appelé “intention utilisateur” du Référencement Naturel.

L’intention utilisateur est le vrai sens caché derrière les mots-clés que vos visiteurs sur votre site ont saisis dans une zone de texte de leur moteur de recherche.

Il existe principalement 2 types d’intentions utilisateur :

  • Informer : lorsque quelqu’un cherche à en apprendre plus sur un sujet,
  • Acheter : lorsque quelqu’un veut acheter quelque chose décrit par le mot-clé.

Découvrir ce que votre public veut vraiment dire quand il utilise ses mots-clés est simple. Il suffit de les chercher sur Google.

Les pages qui se classent en haut des résultats de recherche pour un mot-clé donné représentent le type de contenu que les personnes recherchent pour un mot-clé particulier.

Comment en être sûr ?

Google veut fournir la meilleure expérience à ses utilisateurs. C’est pourquoi pour proposer à tous les coups le résultat que les internautes cherchent, leurs algorithmes déchiffrent 24 h sur 24 les clics sur les résultats proposés.

De cette analyse des clics, Google apprend l’intention qui se cache derrière chaque terme de recherche.

Par exemple, cherchez sur Google le terme « e-mail marketing ». Les résultats sont pour la plupart des sociétés de marketing de logiciels qui proposent leurs plates-formes d’envoi d’emailing.

Cela veut dire que les internautes qui tapent « e-mail marketing » cherchent une plateforme d’envoi de mailing.

Par contre, une requête sur le terme “Marketing Automation » renvoie des pages avec du contenu très différent.

La plupart des résultats sur la première page sont des définitions et des informations sur le concept de l’automatisation du Marketing. Dans ce cas, Google a remarqué que les gens cherchent à s’informer, à comprendre ce dont il s’agit.

Comprendre cette notion est indispensable avant toute action en Référencement Naturel. Quand vous connaissez les intentions utilisateur derrière un mot-clé, vous pouvez les orienter vers un contenu qui répond à leurs besoins.

Par exemple, sur la base des informations ci-dessus, une entreprise vendant un logiciel d’e-mail marketing doit optimiser sa page de produit qui cible le mot-clé « e-mail marketing » et ses déclinaisons.

Alors qu’un service de « Mail Automation » doit plutôt se concentrer sur la création de contenus informatifs de très grande qualité autour de ce mot-clé.

La génération de prospects a aussi besoin de connaître les intentions utilisateur

Trouver de nouveaux clients avec les intentions utilisateur - Référencement Naturel (SEO)

Aujourd’hui, les internautes possèdent une connaissance approfondie du parcours client.

Ils sont même totalement indifférents au parcours que vous leur proposez. Ils entrent dans votre parcours par où ils le souhaitent et avancent à leur propre rythme.

Les responsables Marketing doivent admettre cette réalité et adapter leur stratégie de génération de prospects en fonction de ces tendances et des attentes des internautes.

La plupart d’entre vous ont déjà produit du contenu utile, attrayant et engageant pour vos visiteurs. C’est la première étape.

Mais, comme pour toute activité digitale, il est important de prendre du recul et se demander s’il a bien atteint les bons internautes.

Produire du contenu ne signifie pas malheureusement que les prospects vont affluer

Même si partager sur les réseaux sociaux de vos contenus sert à leur promotion, les internautes se tournent généralement vers leur moteur de recherche préféré lorsqu’ils veulent se renseigner, acheter ou trouver le numéro de téléphone d’un fournisseur.

C’est pourquoi il est indispensable de publier des contenus pour chacune des étapes de votre parcours client. Sans oublier de les optimiser pour les moteurs de recherche en tenant compte de l’état de “mûrissement” de votre futur client.

Au début du parcours client, les internautes cherchent à comprendre l’intérêt de votre offre. Ils cherchent des informations pédagogiques ou divertissantes comme des :

  • Définitions du jargon,
  • Explications simples sur les habitudes de votre secteur d’activité,
  • Infographies et autres médias faciles à appréhender.

Cela signifie que les mots-clés qui génèrent ces types de résultats de recherche sont plus susceptibles d’être utilisés par le segment de votre public qui se trouve au début du parcours client.

En conséquence, le contenu destiné au début du parcours client doit cibler ces mots-clés.

En revanche, les mots-clés qui génèrent des résultats de recherche avec des intentions orientées achat sont susceptibles d’être utilisés par la partie de votre public qui est prêt (ou presque prêt) à passer commande.

Ces résultats doivent inclure :

  • Des pages de produits,
  • Des comparaisons avec les fournisseurs,
  • Vos informations tarifaires…

Lorsque vous créez ce type de contenu, ciblez alors les mots-clés qui sont utilisés par ceux qui sont prêts à faire un acte d’achat.

Comment utiliser le SEO pour générer des prospects

Trouver de nouveaux clients avec les intentions utilisateur - Référencement Naturel (SEO)

Voici en 5 étapes comment utiliser le Référencement Naturel pour optimiser votre flux de génération de prospects.

1. Faites une liste de mots clés pertinents

Si vous ne l’avez jamais fait avant, servez-vous d’outils gratuits comme Google Keyword Planner, Google Trends…

Vous pouvez également commencer par une liste de vos produits et services, en y ajoutant les principaux termes de votre secteur d’activité.

2. Recherchez-les sur Google

Je vous conseille d’ouvrir une feuille de calcul Excel afin de pouvoir le consulter lors de l’établissement de votre calendrier éditorial.

  • Rechercher sur Google chacun de ces mots-clés,
  • Indiquer si les résultats de la recherche reflètent principalement une intention d’informer ou d’acheter,
  • Donner un niveau de pertinence. En effet, certaines intentions trouvées dans ces recherches peuvent être fortement mélangées ou très uniformes.

3. Organisez les résultats le long de votre parcours client

Les mots-clés qui génèrent une intention forte d’informer sont les plus susceptibles de ce qui va représenter les utilisateurs au début du parcours client.

Ceux qui génèrent des résultats de recherche avec une forte intention d’achat sont susceptibles d’être utilisés par des personnes au plus près de l’acte d’achat.

4. Optimisez votre contenu existant

Passez en revue tout le contenu que vous avez déjà créé.

  • Si un contenu a été pensé spécifiquement pour une étape du parcours client, assurez-vous qu’il utilise un langage approprié,
  • Si un contenu a été publié pour cibler un mot-clé particulier, assurez-vous qu’il reflète bien l’intention utilisateur derrière ce mot-clé.

5. Créez du contenu pour combler les lacunes

Il y aura forcément des lacunes.

C’est là où vous devez porter vos efforts.

Si vous avez un contenu ciblé pour un mot-clé qui ne correspond pas à l’intention utilisateur révélée par Google, vous n’avez pas nécessairement besoin de le supprimer. Par contre, vous avez besoin soit de le modifier en profondeur soit tout simplement de créer un contenu supplémentaire.

Par exemple, si, dans les résultats de recherche, un mot-clé correspond à une intention d’informer et tout votre site ne dispose que d’une page de produit pour ce mot-clé, alors vous avez besoin de produire du contenu informatif, comme des :

  • Des articles de blog,
  • Une infographie,
  • Un livre blanc à télécharger…

Si un mot-clé retourne des intentions « mélangées » – quelques pages informatives et quelques pages de description de produit – il est tout à fait normal de créer plusieurs pages avec du contenu de haute qualité, engageant et utile pour chaque intention de vos visiteurs.

Le référencement et la génération de prospects

Trouver de nouveaux clients avec les intentions utilisateur - Référencement Naturel (SEO)

Votre marché est en permanente évolution.

Et générer un flux constant de prospects qualifiés reste la priorité absolue de tout chef d’entreprise.

La plupart des entrepreneurs en sont pleinement conscients et travaillent dur pour maintenir au niveau leur entreprise.

Le Référencement Naturel (SEO) est aussi en constante évolution.

Mais ce sont 2 approches complémentaires. Apprenez donc à les mettre en synergie.

Commencez par identifier les intentions de vos visiteurs derrière vos principaux mots-clés.

Analysez ensuite si vos contenus existants répondent aux attentes des internautes.

Puis planifier les actions d’améliorations.

Avec un peu de contenu supplémentaire et après avoir optimisé pour ceux qui en ont le plus besoin, votre ligne éditoriale va rapidement prendre une toute nouvelle tournure.

Avez-vous commencé relier votre référencement naturel avec votre stratégie de génération de prospects ?


Also published on Medium.