Comprendre l’intention de l’utilisateur ou comment vous vous servez de Google

Il y a 20 ans, pour établir le classement dans ses pages de résultats, Google s’appuyait essentiellement sur la densité de mots de vos pages et des backlinks qui pointent vers votre site.

Depuis, l’algorithme s’est extrêmement sophistiqué avec une multitude de critères afin de toujours proposer le meilleur contenu en fonction de ce qu’attend l’internaute.

En tant que chef d’entreprise, vous cherchez à conquérir de nouveaux clients.

En référencement, cela se traduit par l’étude de données chiffrées comme :

• Positions,
• Volume de recherche,
• Pourcentage de trafic généré par les résultats naturels,
• Taux de conversions sur votre site Web…

Mais Laurent préfère prévenir :

Lorsque vous choisissez vos mots-clés, vous avez sûrement le réflexe de retenir ceux qui ont le plus grand volume de recherche. Mais, l’intention utilisateur cachée derrière ce mot-clé est aussi importante. C’est un aspect souvent négligé lors de la production de contenu. C’est bien de vouloir être bien classé pour un terme spécifique et de rédiger un contenu pertinent. Mais encore faut-il qu’il satisfasse l’intention de l’utilisateur.

De nombreuses études ont été menées pour comprendre l’intention d’une requête et comment elle influe sur les résultats affichés par Google.

Pour rédiger cet article, je me suis appuyée sur les 164 pages des consignes de Google destinées à ses équipes qui évaluent la qualité d’un contenu.

Je vous présente les différentes catégories d’intention de recherche, mais aussi le rapport entre ces intentions et les contenus Web ainsi que la manière dont les moteurs de recherche prennent en compte l’intention.

C’est quoi l’intention de l’utilisateur ?

L’intention de l’utilisateur définit les informations que les utilisateurs recherchent.

Si un internaute recherche le mot “plante”, il peut chercher des informations sur :

• Des plantes qui poussent à l’ombre,
• Les jardineries autour de lui,
• Un livre sur les plantes vivaces.

En règle générale, un utilisateur se rend sur Google avec l’intention de :

• Apprendre quelque chose.
• Faire quelque chose.
• Aller quelque part.

Prenons le cas d’un utilisateur qui cherche un cinéma en tapant “ Gaumont”, il est plus probable qu’il recherche le cinéma Gaumont le plus proche de lui, et pas le siège social de cette entreprise à Neuilly sur Seine.

C’est ce genre de raisonnement que Google cherche à avoir pour coller au mieux aux attentes de ses utilisateurs.

En 2006, l’Université de Hong Kong a montré dans une étude que l’intention de recherche peut être définie selon 2 axes :

• La précision,
• L’exhaustivité.

En effet, un internaute peut chercher une information très précise sans vouloir s’en écarter. Un autre internaute peut chercher à apprendre autour de ce même sujet.

Pour prendre en compte les intentions derrière la recherche d’un internaute, les moteurs de recherche ont adapté leur algorithme :

• Avec Hummingbird pour Google,
• Mais aussi Korolyov pour Yandex, le moteur russe…

Concentrons-nous sur Google !!

Google et les intentions de recherche

Pour vérifier et peaufiner son algorithme, Google s’appuie sur des équipes “humaines” pour lesquelles il a écrit des consignes de notation sur lesquelles je me suis basée pour écrire cet article.

Les évaluateurs chez Google notent ainsi tout ce qui s’affiche dans les pages de résultats : les fameux liens bleus, mais aussi les Rich Snippets…

La note donné indique si les résultats présentés correspondent bien à ce que l’internaute veut chercher.

En particulier, les évaluateurs notent le contenu selon qu’il pornographique, dans une langue étrangère, ne se charge pas ou est choquant ou offensant.

Mais le paragraphe le plus intéressant de ces consignes est le 13.2.2 : “Exemples de requêtes ambiguës”.

Voici un exemple : un internaute tape “ADA”. Cherche-t-il le loueur de véhicule ou le langage de programmation informatique ?

Dans ce cas, comme il n’y a pas d’interprétation sans équivoque, aucune réponse sûre à 100 % peut être donnée.

Les requêtes avec des significations multiples

Vu la diversité de nos langues, de nombreuses requêtes ont plusieurs sens.

Par exemple en français, “Avocat” peut désigner le fruit ou la personne qui va défendre vos droits en justice.

Pour résoudre cette difficulté, Google classe la requête en fonction de son interprétation. L’interprétation sert ensuite à définir l’intention de l’internaute.

Les interprétations d’une requête est classée selon les 3 niveaux suivants :

1. Les interprétations dominantes

Une interprétation est dominante si la majorité des internautes pensent à ce résultat lorsqu’ils lancent cette recherche.

Google précise bien à ses équipes qu’une interprétation dominante doit être claire et sans équivoque.

2. Les interprétations communes

Une requête donnée peut être interprétée de plusieurs manières.

“Mercure ” est un exemple. En effet, cela peut signifier :

• La planète,
• Le métal liquide,
• La chaîne d’hôtel,
• Ou encore le dieu du Commerce.

Dans ce cas, Google n’est pas sûr de fournir un résultat exact.

Il va donc proposer dans sa page un panel de résultats avec les différentes l’interprétation. De cette façon, il couvre toutes les hypothèses pour être sûr de donner au moins un bon résultat à son utilisateur.

3. Les interprétations mineures

Enfin, il existe des interprétations qui ne sont pas très répandues.

Voilà un exemple, “Jules Vernes” vous fait penser à l’auteur de “Vingt mille lieux pour les mers”. Mais savez-vous que c’est aussi le nom d’un bar à Roissy près de l’aéroport Charles de Gaulle. Surement pas… voilà un exemple d’interprétations peu répandues.

Les intentions de l’utilisateur

Une fois l’interprétation classée dans sa catégorie, Google cherche à trouver l’intention de l’utilisateur :

Veut-il :

• Apprendre quelque chose ?
• Faire quelque chose ?
• Aller quelque part ?

Ces 3 catégories déterminent le type de résultats que Google va afficher à son utilisateur.

1. Faire quelque chose (requêtes transactionnelles)

Une requête de type “Faire quelque chose” indique que l’internaute cherche à réaliser une action comme télécharger, acheter, se divertir…

Voici quelques exemples :

• Acheter un produit spécifique,
• Réserver une chambre d’hôtel,
• Contacter une entreprise…

2. Apprendre quelque chose (requêtes d’information)

Avec une requête de type « Apprendre quelque chose », l’utilisateur souhaite en acquérir de l’information sur un sujet particulier.

Voici quelques exemples :

• Quel âge a Emmanuel Macron ?
• Où faire du ski dans les Alpes ?
• C’est quoi le chikungunya ?

Comme vous le voyez, les requêtes “Apprendre quelque chose” sont ni de nature commerciale ni transactionnelle.

Elles peuvent concerner un produit, mais l’utilisateur n’est pas encore prêt à acheter. Il cherche à se renseigner.

De plus, aujourd’hui, nous avons en permanence accès à Internet : n’importe où et n’importe quand.

Nous sommes aussi devenus impatients. Nous exigeons des réponses immédiatement.

Voici quelques exemples :

• La définition exacte d’un mot que l’on vient d’attendre,
• L’horaire d’une séance de cinéma
• La température extérieure…

Google parle de micro-moments.

3. Aller quelque part (requêtes de navigation)

Avec une requête “Aller quelque part”, l’internaute cherche à se rendre à un endroit donné.

Cela peut être dans un lieu physique mais aussi un site Web.

La plupart du temps, les requêtes “Aller quelque part” comprennent le nom d’une marque ou d’un lieu connu.

Pour Google, si un internaute cherche “McDo”, cela n’a pas de sens de lui présenter des cafés Starbucks.

Note : pour cette même raison, posez-vous la question pourquoi vouloir vous positionner sur le nom de marque de votre concurrent !

Réflexions autour du Mobile, du Vocal et de la Position zéro

Les requêtes sur mobile sont en forte croissance. En septembre 2018, elle représentaient 35 % du trafic Web (source StartCounter).

Google suit cette tendance en prenant en compte la compatibilité sur mobile des pages et en déployant son index en priorité sur votre contenu mobile.

Accéder à Internet sur mobile permet des recherches plus fréquentes et selon ce qui se passe autour de nous.

C’est pourquoi 15 % des requêtes quotidiennes sur Google n’ont jamais été demandées auparavant.

Par ailleurs, le petit écran sur nos mobiles fait que l’expérience utilisateur n’est pas totalement satisfaisante.

C’est pourquoi, vous commencez par “Apprendre quelque chose” sur votre mobile, puis vous passez sur un ordinateur ou une tablette pour finaliser un achat.

Pour éviter de switcher entre plusieurs écrans, Google affiche des blocs de résultats dans ses pages.

Ainsi, depuis nos smartphones, il est plus facile d’avoir notre réponse aux requêtes “Apprendre quelque chose” et même à certaines requêtes “Faire quelque chose” comme “téléphoner à un commerce” ou “s’y rendre”.

Les featured snippets (ou extraits optimisés) et autres blocs de résultats de contenu constituent depuis longtemps un élément essentiel pour le référencement naturel.

Avoir du contenu pour alimenter un de ces blocs est une source importante de trafic.

Néanmoins, une proportion non-négligeable des internautes ne se rendra pas sur votre site Web puisque que le contenu dans le bloc peut suffire pour répondre à leur question.

De même, parler à votre téléphone ou à un assistant vocal (Echo, Google Home…) commence à se généraliser.

Ceci étant dit, aujourd’hui, il s’agit surtout de commandes vocales comme “jouer le dernier album de Johnny Hallyday” ou “appeler Maman”. C’est pratique quand nous avons les mains occupées comme conduire.

Pour des requêtes “Apprendre quelque chose” simples, Google y répond en énonçant le contenu de ces blocs “position zéro”.

Trouver l’intention est une chose, le parcours client en est une autre

L’optimisation du “parcours client” est une activité classique en Marketing Digital.

C’est évidemment très important d’organiser la navigation de vos visiteurs sur le site les Web de votre entreprise.

Mais il est aussi important de bien comprendre comment un utilisateur effectue ses recherches et à quel stade de votre parcours il se trouve.

La ligne droite est le plus court chemin.

C’est pourquoi, le parcours client est pensé comme un chemin rectiligne :

• Page de destination > Formulaire à renseigner,
• Page d’accueil > Page produit > Panier…

C’est une façon basique d’imaginer le comportement de vos utilisateurs sur votre site Web.

Aujourd’hui, la recherche sur mobile et/ou vocale introduisent une nouvelle dynamique.

Ces micro-moments influent directement sur le parcours client.

Personne ne cherche de la même façon. Et avec la personnalisation, Google ne présente rarement 2 fois les mêmes pages de résultats.

Pour déterminer le stade dans lequel se trouve un utilisateur, consultez les résultats de recherche affichés par Google et à l’analyse des données de trafic sur votre Google Search Console, et autre Bing Webmaster Tools…

L’intention peut changer, les résultats aussi

Une dernière chose importante à savoir : l’intention de recherche et les résultats affichés par Google évoluent en permanence.

Tout d’abord, Google met généralement à jour son algorithme des milliers de fois par an afin de nous fournir des résultats de recherche précis et utiles.

Mais en plus, des événements externes interviennent sur le contenu des pages de résultats.

Voici un exemple. Il y a quelques jours l’Indonésie a été victime d’un tremblement de terre.

En cherchant “Indonésie” sur Google, la première page est remplie de résultats parlant de cet événement tragique hormis la page du pays sur Wikipédia.

Google considère que vu les circonstances nous allons vouloir des informations sur cette actualité.

Ce qui était auparavant une requête avec plusieurs significations (sur le pays, les voyages…) s’est très rapidement transformée en un mono sujet.

Comment identifier l’intention de l’utilisateur

Il existe différentes manières d’identifier l’intention de l’utilisateur. La meilleure consiste à utiliser Google lui-même.

Pour que Google puisse maintenir et augmenter ses revenus, il a besoin que les utilisateurs utilisent son moteur de recherche.

Et vous continuez à utiliser le moteur de recherche de Google parce qu’il donne des résultats répondant précisément à vos questions.

La boucle est bouclée.

Pour identifier les intentions derrière les requêtes de vos utilisateurs, analyser les requêtes de recherche qui génèrent du trafic sur votre site Web.

Pour cela, consultez la rubrique “performances” de votre Search Console.

Ensuite pour chacun des mots-clés générant des impressions et des clics, utilisez Google pour trouver l’intention de l’utilisateur :

• Effectuez une recherche Google pour chaque mot-clé,
• Examinez le contenu des pages d’au moins les 5 premiers résultats.

Cela vous donne une idée du contenu recherché par les utilisateurs lorsqu’ils recherchent ce mot-clé ou cette phrase en particulier.

Prenez le temps d’effectuer des recherches sur l’intention de l’utilisateur.

En suivant les étapes décrites ci-dessus, votre contenu devient plus pertinent et vous obtenez davantage de conversions.

Conclusion sur l’intention utilisateur

Lors de la recherche de vos mots-clés, posez-vous les questions suivantes:

• Quel contenu répondrait le mieux aux intentions de mes utilisateurs ?
• Quel contenu vos utilisateurs vont trouver intéressant, partageable ?

Trop souvent, le référencement naturel est synonyme d’analyse de chiffres. Bien sûr, ils sont importants pour juger de vos progrès.

Mais, en prenant en compte aussi les intentions utilisateur, vous optimisez vos chances de trouver de nouvelles opportunités, tout simplement parce que vous vous concentrez sur votre utilisateur final.

C’est pourquoi il est important d’optimiser non seulement les mots-clés générant la conversion du trafic, mais également trouver les mots-clés susceptibles de fournir une valeur utilisateur et une pertinence thématique à votre contenu.

Quelles techniques utilisez-vous pour optimiser vos contenus selon l’intention de l’utilisateur ?