Trouver des clients B2B : Account Based Marketing

Si comme la plupart des clients de #audreytips, l’offre de votre entreprise est destinée à des clients professionnels (B2B).

Alors, vous vous demandez surement et régulièrement comment trouver des clients plus facilement.

C’est une excellente question.

Trop d’entrepreneurs font l’impasse et se “laissent vivre”, en attendant que les clients arrivent par eux-mêmes.

Malheureusement, c’est rarement le cas dans un contexte de très forte concurrence. Il faut chasser les opportunités de croissance, partout où elles se trouvent !

Alors, comment attirer de nouveaux clients en B2B ?

Une des réponses se trouve derrière ce que les experts en Marketing Digital appelle le “Account Based Marketing”.

“Account Based Marketing” (ou ABM) se traduit par “Marketing Orienté Grand-Compte” ou encore “Marketing des Comptes Stratégiques”.

Voilà ce que Laurent en pense :

Comme Mr Jourdain, je pratique depuis toujours l’Account Based Marketing “sans le savoir”. Lorsque, au début de ma carrière, en tant que commercial, j’avais un nombre limité de comptes-clés à travailler… Je devais les bichonner, me concentrer à fond sur eux. C’était déjà de l’Account Based Marketing.  Mais avec le Digital, il y a de nombreuses nouveautés à découvrir !

Comme toujours, mon objectif est vous faire gagner du temps pour comprendre les outils et processus du Marketing Digital.

En tant que chef d’entreprise, vous n’avez pas toujours le temps de faire de la veille sur le sujet. Alors, je lis, j’étudie, j’applique puis je condense pour vous, de manière utile, pratique et didactique !

Dans cet article, nous partons à la découverte du “Account Based Marketing” dont l’abréviation est ABM.

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

Commençons une définition de l’ABM.

Très orienté B2B

Tout d’abord, je précise que l’Account Based Marketing est une approche commerciale axée B2B.

L’ABM est peu utilisé dans le monde de la vente au grand public ou de l’e-commerce. En effet, l’ABM impose un investissement (en temps) important pour chaque client.

Pas facile d’investir beaucoup de temps pour chaque client particulier si vous vendez des voitures de sport ou des cuisines haut-de-gamme… Ce l’est encore moins s’il s’agit d’une jupe ou d’un bouquet de fleurs !

Pour approfondir sur l’ABM, voici l’article synthétique, mais néanmoins complet publié par Thierry Calderon.

Du Marketing “One to One”

L’Account Based Marketing est souvent synonyme de “One to One”, c’est-à-dire d’une démarche personnalisée à chaque client.

L’Account Based Marketing est une forme de marketing qui utilise des campagnes personnalisées très ciblées pour gagner des comptes précis.

Au lieu de déterminer une cible générique qui vous convient, avec l’ABM, vous commencez par cibler des sociétés à fort potentiel.

Evidemment, cela ne vous empêche bien sûr pas d’avoir du contenu générique (article de blog, livre-blanc, modèle d’email) à utiliser pour l’ensemble de vos clients.

Mais l’objectif est que chaque compte-clé ait vraiment l’impression que vous vous adressez qu’à lui avec :

• Une démarche dédiée à son entreprise,
• Un message très ciblé et adapté à son cas de figure, sans faire appel à du contenu générique.

C’est le “haut-de-gamme” de la prospection commerciale, à l’opposé de la prospection automatisée.

Une intégration forte entre le commercial et le marketing

L’ABM exige que le marketing et le commercial travaillent ensemble, main dans la main.

Comme on l’a déjà vu, l’ABM s’adressent à un nombre très restreint de cibles.

Les experts en Marketing Digital les appelle les comptes-clés.

Les comptes clés sont des entreprises avec lesquelles vous avez vraiment envie de travailler.

Vous les avez donc sélectionnées avec soin, avant de bâtir toute approche commerciale.

Dans le cas de #audreytips, notre persona est clairement identifié.

Puis, nous approchons nos comptes clés  avec une manière très personnalisée et uniquement si nous avons un contenu très adapté à leurs besoins.

C’est une approche Marketing sûr-mesure.

Si nous proposions un PDF générique à télécharger à 9,99 €, cette approche ne ferait aucun sens.

Mais nous nous agissons comme votre Directeur Marketing Digital externalisé en apportant une grande expertise pour votre entreprise.

L’approche qui donne les meilleurs résultats pour ce type de prestations est un mix d’Inbound Marketing et d’Account Based Marketing.

Quels liens entre l’Inbound Marketing et l’Account Based Marketing ?

Rappel sur l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing est la démarche qui consiste à :

1. Définir des personas (le portrait-robot du client que vous ciblez),
2. Produire du contenu en parfait accord avec ces personas,
3. Promouvoir ce contenu “en masse” sur les réseaux sociaux, avec des campagnes de publicité en ligne, avec des campagne d’’emailing, … tout en ciblant le mieux possible,
4. Accueillir un flux régulier de prospects entrants, qui prennent contact avec vous via des landing pages, en téléchargeant des bonus ou encore en prenant contact spontanément…
5. Convertir ces prospects de manière plus ou moins automatisée via un auto-répondeur email comme le propose MailChimp ou encore HubSpot.

Est-ce que l’Inbound est compatible avec l’Account Based Marketing ?

L’approche de l’Inbound Marketing est clairement balisée.

Elle donne de bons résultats.

Nous le vivons au quotidien chez #audreytips : la démarche génère de nombreux prospects qualifiés.

Mais est-ce compatible avec l’Account Based Marketing ?

En effet, l’Inbound Marketing implique un volume “de masse”.

A contrario, l’ABM joue dans le terrain du “très ciblé, très chirurgical”, donc à très faible volume.

En effet, l’Inbound Marketing se présente comme une pyramide inversée :

Tout en haut, un volume important de trafic qualifié généré par différentes canaux :

• Résultats organiques sur Google,
• Social media comme Facebook, LinkedIn,
• Emailing,
• Publicité en ligne…

Un bon niveau de taux de clic (CTR) sur ces actions se situe autour de 5 %. C’est le ratio des internautes qui cliquent sur les liens qui les amènent sur votre site.

Une fois sur votre site, environ entre 5 et 10 % des visiteurs prennent contact avec vous :

• Via un formulaire de contact,
• En laissant leur adresse email pour télécharger votre livre-blanc, ….

Comme vous êtes fort, je peux imaginer que vous arrivez à en convertir la moitié.

Partons sur un exemple de 10.000 impressions qui génèrent donc 500 visiteurs sur votre site.

Donc vous allez engager une conversation commerciale avec 50 visiteurs très qualifiés, dont seulement 25 deviendront un de vos clients.

Cette démarche, basée sur le volume, ne semble pas – a priori – compatible avec l’ABM…

Et pourtant !

Nous allons voir dans le chapitre suivant que les 2 approches se coordonnent bien.

Comment intégrer l’ABM à une démarche d’Inbound Marketing ?

L’Inbound Marketing génère les prospects de l’Account Based Marketing

Tout d’abord, considérez l’Account Based Marketing comme une “remontée” de la pyramide vue dans le chapitre précédent.

L’Inbound Marketing génère un fort volume de trafic.

Parmi ces nombreux visiteurs, se trouvent nécessairement des prospects stratégiques pour votre entreprise.

Alors, votre ambition est d’identifier de manière rapide et efficace, parmi toutes ces prises de contact, les clients potentiels pour lesquels vous allez mettre en place une démarche ABM.

Imaginons que parmi les 50 prises de contact de mon exemple précédent, 10 entreprises soient en adéquation parfaite avec votre persona et donc votre offre.

Marquez-les comme “Lead qualifié par le Marketing” dans votre outil CRM, Hubspot par exemple.

Et l’équipe commerciale va ensuite fournir un travail détaillé et très personnalisé pour aller à la rencontre de ces prospects à fort potentiel.

L’Inbound Marketing fournit du contenu ré-utilisable pour l’ABM

Par ailleurs, vous avez compris que les efforts de création de contenus de l’Inbound Marketing sont réutilisés de manière efficace pour l’ABM.

En effet, après avoir investi du temps et de l’argent dans un contenu à haute valeur ajoutée destiné à être diffusé de manière très large, comme par exemple :

• Une infographie sur les avantages du Marketing Digital,
• Un livre-blanc sur Linkedin et la prospection commerciale,
• Une check-list recensant les points-clés du SEO On page…

Rien ne vous empêche, dans le cadre d’une démarche ABM, de personnaliser ce contenu pour chaque compte-clé.

Prenons comme exemple, la check-list des points-clés du SEO.

En ABM, la check-list générique est totalement retravaillée.

Chaque point de la check-list devient un cas exemple précis et adapté au client. Celui-ci obtient alors un document personnalisé et donc très utile !

Si l’un des points génériques est la vitesse de chargement des pages du site Web, le rapport personnalisé envoyé au client est composé de :

• Un mini-rapport vérifiant la vitesse de chargement des pages du site du prospect,
• De premières préconisations pour corriger les problèmes observés,
• Des indications de coûts associés à cette résolution,
• Une priorité des actions à mener.

L’effet sur le client ?

Le client découvre, page après page, un contenu ultra-personnalisé, en se disant, : “Ce rapport a été créé spécifiquement pour moi et c’est un super boulot”. La commande n’est en général pas loin derrière !

Évidemment, cette démarche ne fonctionne qu’avec une collaboration étroite entre :

• Les équipes du Marketing qui produisent le contenu “générique”,
• Et l’équipe commerciale qui a besoin d’aide pour l’adapter au contexte particulier de son compte.

Quels sont les avantages de l’Account Based Marketing pour votre entreprise ?

Trouver des clients en B2B avec l’Account Based Marketing

Les avantages d’une approche ABM sont nombreux, sous réserve bien entendu que votre offre s’y prête.

Il est nécessaire que :

• Votre cible de clients soient des entreprises,
• Votre service ou produit apporte une valeur ajoutée importante,
• Et aussi, disons les choses clairement, avec un prix significatif !

Cela étant précisé, voici les 4 avantages de l’ABM :

• Favoriser le travail en équipe et le partage d’informations,
• Obtenir un retour sur investissement supérieur,
• Offrir un meilleur environnement de travail,
• Faciliter le suivi des résultats obtenus.

Détaillons-les.

1. Favoriser le travail en équipe et le partage d’informations

Comme nous l’avons vu, le marketing et les commerciaux doivent se coordonner, pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Ce travail collaboratif régulier créent des échanges d’informations utiles entre les équipes, mais aussi les réunit autour d’un objectif commun.

Dans de nombreuses entreprises, le marketing et les ventes sont 2 départements malheureusement déconnectés.

L’ABM brise ces silos.

L’équipe Marketing doit travailler de manière proche avec les commerciaux qui eux sont en contact permanents avec leurs clients et prospects.

2. Obtenir un retour sur investissement supérieur pour les activités B2B à forte valeur ajoutée

Selon une étude de Altera Group, 97 % des entreprises affirment que le retour sur investissement (ROI) de la méthode ABM est supérieur à n’importe quelle autre méthode.

C’est significatif !

Et cela s’explique facilement.

En effet, tout prospect travaillant chez un compte-clé est un être humain !

Et comme tout être humain, il aime que l’on :

• S’adresse qu’à lui ! C’est naturel,
• Lui procure de la valeur ajoutée et des informations utiles. C’est le but de votre contenu ultra-personnalisé,
• Le rassure dans son avenir : l’ABM montre que vous vous occupez de près de vos prospects et donc aussi de vos clients une fois la commande passée.

3. Offrir un environnement de travail plus serein pour vos collaborateurs

Une approche basée sur l’Account Based Marketing diminue la fatigue et le stress chez vos salariés.

Le syndrome de déconcentration lié au multi-tâche participe à démotiver vos troupes.

Avec l’ABM, votre équipe marketing et vos commerciaux ont un objectif clairement identifié : Travailler un nombre très restreint (quelques dizaines, typiquement) de compte.

Quel calme à comparer avec une approche de masse où chaque commercial doit contacter 50 leads par jour !

4. Faciliter le suivi des résultats obtenus

Vu le nombre limité de comptes clients, les résultats obtenus est plus facile à mesurer.

Vous disposez donc de plus de temps pour tracer :

• La source des prospects,
• Leurs interactions (appels téléphoniques, emails…),
• Le résultat de ces interactions…

Le métier de commercial est un mélange entre empathie et force de conviction.

Mais les chiffres comptent aussi.

Il est crucial de mesurer combien d’appels, combien d’emails, combien de RDVs sont nécessaires pour convertir en client un prospect. C’est la seule   façon de calculer le Retour sur Investissement (ROI) de vos efforts marketing et commercial.

Comment mettre en place de l’Account Based Marketing dans mon entreprise ?

Je vous propose un processus simple en 6 étapes pour mettre en place une stratégie ABM dans votre entreprise !

L’objectif est simple.

Conquérir de nouveaux clients le plus efficacement possible

Étape 1 : assurez-vous que l’ABM est fait pour vous !

L’ABM n’est pas applicable dans toutes les entreprises.

Reposez-vous sur le BCC, un petit jeu que je viens d’inventer.

BCC est un acronyme pour B2B, Cher, Complexe.

Cochez les cases et si elles le sont toutes, votre entreprise est idéale pour de l’Account Based Marketing :

• B2B : êtes-vous dans une activité B2B ?
• Cher : votre produit est-il suffisamment à haute valeur-ajoutée pour justifier de restreindre le nombre de prospects par commercial et d’investir lourdement dans chaque relation client ?
• Complexe : la vente de votre produit ou service est-elle complexe, sur un plan organisationnel et commercial ?

Étape 2 : mettez vos équipes d’accord et en ordre de marche

Pour que l’ABM procure de bons résultats, vos équipes commerciales et marketing doivent travailler de concert.

Cela implique tout d’abord qu’elles acceptent de le faire, dans les meilleures conditions.

Commencez donc par présenter l’approche ABM, lors de réunions d’information ou de brainstorming.

Faites participer vos équipes dans la décision d’avancer vers l’ABM, ils s’approprieront d’autant plus facilement la démarche.

Étape 3 : préparez le terrain et identifiez vos cibles

Simplement décider d’appliquer l’ABM ne suffit pas.

Un travail préparatoire est nécessaire.

Tout d’abord, générez un flux régulier de leads à qualifier comme étant “bons à suivre en ABM”.

Cela peut venir de plusieurs sources :

• Une stratégie de contenus (Inbound Marketing),
• De l’emailing ciblé, pour qualifier un volume de prospects “potentiellement ABM”,
• De la publicité en ligne,
• Des opérations de phoning de qualification (l’objectif de l’appel téléphonique étant uniquement de récupérer les informations sur la société cliente permettant de savoir si c’est bien un compte-clé potentiel),
• Des annuaires d’entreprises qui proposent suffisamment d’informations pour alimenter votre tuyau de commercialisation ABM.

Quelle que soit la source, veillez à ce qu’elle fournisse des informations riches et détaillées sur l’entreprise correspondant à vos personas.

Étape 4 : formez vos équipes à l’ABM

Ce n’est pas toujours facile de changer de mode opératoire dans une entreprise.

En mettant “tous vos oeufs dans le même panier”, l’ABM peut rebuter. Il est nécessaire de communiquer les avantages de la démarche côté client.

Par ailleurs, l’ABM nécessite 2 aspects principaux :

• Un fichier de prospection ultra-qualitatif à produire et alimenter de manière régulière, avec toutes les informations utiles,
• Une adaptation très personnalisée du contenu proposé au prospect.

Ce second point n’est pas toujours évident à mettre en place.

L’équipe marketing n’y est pas forcément habituée et les commerciaux ont plutôt l’habitude de vouloir faire du volume…

Étape 5 : équipez-vous des bons outils

L’ABM fonctionne aussi avec les bons outils.

Nous l’avons vu, vos équipes doivent modifier régulièrement vos contenus pour les adapter à chaque prospect.

Si votre infographie est si complexe à modifier qu’il faut 2 heures pour y changer une zone de texte, l’ABM devient trop coûteux.

Si votre CRM n’est pas suffisamment intuitif pour y entrer facilement et rapidement les informations nécessaires de chaque prospect, là aussi vos commerciaux vont perdre trop de temps.

Sans bénéficier d’un compte LinkedIn Premium, il est infiniment plus chronophage d’identifier des informations utiles sur vos prospects…

Étape 6 : mesurez, testez et itérez

Comme pour la plupart des actions de Marketing Digital, l’A/B testing s’applique ici aussi.

En Account Based Marketing, on a moins de “volume” pour identifier les tendances de ce qui fonctionne ou pas, mais rien n’empêche de mesurer :

• Les types de contenus et de personnalisations de contenus qui plaisent le plus et convertissent le mieux,
• Le nombre d’actions commerciales nécessaires (appels, emails, RDV, relances) pour convertir chaque prospect,
• La durée moyenne de conversion d’un prospect,
• Le coût global pour convertir un prospect…

Concrètement, pour mettre en place l’ABM au sein de votre entreprise, suivez les 6 étapes suivantes :

• Choisir un secteur d’activité,
• Lister quelques dizaines de comptes au maximum,
• Cartographier minutieusement,
• Publier du contenu pertinent,
• Smart calling,
• Leads et rendez-vous !

Pour conclure sur l’Account Based Marketing

Tout au long de cet article, vous avez découvert l’Account Based Marketing (ABM).

L’ABM est la démarche idéale pour les activités B2B proposant un service/produit à haute valeur-ajoutée.

Elle s’attache à fournir à chaque client potentiel un contenu et une approche très personnalisés.

Son objectif : faire du “sur mesure” pour chaque client.

Ensuite, vous avez appréhendé les liens entre l’Inbound Marketing et de l’ABM. Les 2 démarches sont complémentaires.

Pour finir, vous avez appris mon approche en 6 étapes-clés, pour mettre en place de l’Account Based Marketing dans votre entreprise.

• S’assurer que l’ABM est bien fait pour votre entreprise,
• Mettre vos équipes en ordre de marche,
• Préparez le terrain et identifier vos cibles
• Former vos équipes,
• S’équiper d’outils performants,
• Tester, Mesurer, Itérer.

J’espère que cela vous sera utile pour développer vos ventes !

Si optimiser votre processus de vente avec le Digital est un sujet qui vous concerne, je vous conseille de vous documenter aussi sur le Social Selling, composante complémentaire et indispensable pour une démarche d’ABM réussie.

Pour résumer en 3 questions

C'est quoi l'Account Based Marketing ?

L'Account Based Marketing (ABM) est une approche Marketing qui cible des comptes identifiés avec des campagnes personnalisées très ciblées. Au lieu de déterminer avec une population cible de sociétés, avec l'ABM, vous commencez par lister des sociétés cibles à fort potentiel. À partir d'une bonne connaissance de ces comptes-clés, vous allez communiquer avec ces prospects comme s'ils étaient des marchés uniques. Par exemple, le marketing de contenu générique va être personnalisé spécifiquement pour un client potentiel donné.

Quels sont les avantages de l'approche ABM ?

L'Account Based Marketing implique une utilisation efficace des ressources marketing. L'ABM aide à structurer vos efforts marketing et vos ressources sur vos grands comptes. Avec un objectif aussi précis, vous allez forcément optimiser vos ressources les plus précieuses : le temps et de l'argent. L'ABM est précis, ciblé, personnalisé et mesurable. Il offre le meilleur retour sur investissement parmi les tactiques et stratégies de marketing B2B tout en réduisant les déchets et les risques. L'approche facilite l'alignement des ventes sur le marketing pour un marketing cohérent qui fait croître les ventes.

Comment mettre en place une approche ABM dans votre entreprise ?

Voici les 7 principales étapes pour démarrer une approche de Account Based Marketing. Obtenir l'adhésion de vos équipes Commerciales et marketing et se fixer des objectifs clairs, identifier les comptes cibles stratégiques, puis le profil des décideurs et prescripteurs, publier du contenu, choisir les canaux de promotion et les outils appropriés, planifier et exécuter des campagnes ciblées, mesurer, analyser et optimiser.

Chers lecteurs, que pensez-vous de l’Account Based Marketing ! Avez-vous mis en place cette approche ?