C’est quoi le Storytelling ? Définition et techniques

Pour attirer l’attention des gens, rien de tel que leur raconter une belle histoire, pas vrai ?

C’est mon avis en tout cas.

Et c’est le nerf de la guerre du Marketing Digital.

En effet, pour optimiser vos efforts dans le Digital, vous devez arriver à capter l’attention des internautes.

C’est là qu’entre en scène le Storytelling, mon sujet du jour.

Voici ce que Laurent m’en a dit hier :

Le Storytelling est la clé de voûte du Marketing et en particulier sur Internet. Tes prospects sont bombardés de messages et de sollicitations, partout, tout le temps, par tous les moyens. Pour faire la différence, trouve des idées pour capter l’attention et raconter une belle histoire. En plus, pour être transparent, les humains adorent inventer et écouter des histoires. Et en conséquence, avec le Storytelling tu peux vraiment t’amuser et prendre du plaisir dans ton travail !

Cela me parle bien.

C’est pour cela que j’ai décidé aujourd’hui d’aborder ce thème.

• Alors comment construire un Storytelling ?
• Quelles sont les techniques du Storytelling ?

J’ai enquêté pour vous !

C’est quoi le Storytelling : une définition

Julie Mousseau donne une excellente définition dans son article sur le Storytelling :

Le Storytelling, traduit en français par “communication narrative”, est l’art de raconter des histoires afin de faire passer un message.

Précisons d’abord que Storytelling est la juxtaposition de 2 mots Story Telling :

• « Story » veut dire « histoire » en anglais,
• « Telling » vient du verbe « to tell » qui signifie « dire » ou « raconter ».

Cela donc consiste à raconter des histoires.

• Pas au sens de raconter une blague ou une plaisanterie (et pourquoi pas au fait ?).
• Mais bien pour amener vos futurs clients dans un imaginaire que les fasse rêver, sourire ou suscite leurs émotions.

Mon conseil : pour approfondir, lisez « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » de Christian Salmon, disponible sur Amazon.

1. Pourquoi faire du Storytelling ?

Les plus grands pratiquent en permanence cette stratégie de communication.

Je peux citer :

• Feu Steve Jobs avec ses présentations de produits, qui ont fait de lui une légende,
• La star américaine Oprah Winfrey, spécialiste pour faire pleurer (incluant de bonheur) ses invité(e)s,

C’est aussi un pilier de la communication politique utilisé par les « Spins Doctors ».

Note : un « spin doctor » est un conseiller en communication d’une personnalité politique (source Wikipédia).

En marketing, Coca-Cola qui a très bien compris les enjeux de cette méthode de communication…

Voici comment Coca présente le Storytelling.

La force du Storytelling de marque repose sur le fait que les émotions sont très puissantes pour : 

• Capter l’attention,
• Influencer notre comportement,
• Nous aider à retenir un message,
• Et nous donner envie d’agir.

Et Laurent de renchérir :

Le Storytelling n’est pas lié qu’au Brand Content. Mais je vois une différence très nette entre les livres écrits par des américains et par des européens. Je ne parle pas des romans, des nouvelles… mais des livres d’économie, de société, de politique, etc. Les livres américains commencent bien souvent leurs chapitres par une histoire. Cela met le lecteur en situation et dans le contexte. Le lecteur s’y croit vraiment. Il est ensuite « dedans » et il est prêt à lire et à comprendre le reste du chapitre, même le plus technique ou le plus formel.

En conclusion, avec le Storytelling, vous attirez l’attention de vos futurs clients.

Ils éprouvent une émotion (positive, espérons-le) vis-à-vis de votre marque les incitant à :

• Visiter votre site,
• Découvrir votre offre,
• Devenir des clients,
• Voire peut-être un jour des ambassadeurs de votre marque !

En appliquant cette technique de communication, vous touchez du doigt un moyen de vous distinguer de vos concurrents.

En effet, votre histoire vous est propre.

2. Les différences avec la vente « classique »

Un vendeur traditionnel se positionne dans le rationnel, dans ce qui est logique.

Il parle à ses clients, les écoute, analyse ce qu’ils disent, puis prépare une réponse adaptée.

Cette réponse est souvent logique pour répondre aux objections ou questions du client, qu’il essaie de convaincre à tout prix par le rationnel.

Maintenant, imaginez Marc, avocat, 50 ans qui vit à Paris avec sa femme et ses deux enfants, Paul et Marie.

Marc se lève tous les matins de bonne heure. Aujourd’hui, la batterie de son smartphone n’est pas chargée.

Il doit se presser comme un fou, à tel point qu’il fait tomber de la confiture sur sa chemise !

Et il arrive en retard à son bureau.

Par malheur, Marc a un rendez-vous important avec un client ce matin.

Lorsqu’il arrive à son cabinet, le client est déjà reparti.

Il vient de perdre un budget important !

Marc a besoin d’une solution pour que cela ne lui arrive plus jamais.

Avouez que je vous ai entraîné dans cette histoire ? C’est un exemple de Storytelling.

Il ne me reste plus qu’à vous proposer mon application qui détecte automatiquement lorsque vous risquez de ne pas avoir assez de batterie pour atteindre votre prochaine alarme.

Et vous risquez d’être convaincu(e), non ?

Un vendeur utilise le Storytelling pour que son client s’approprie émotionnellement un contexte dans lequel son produit ou service lui est utile.

Au lieu de parler de manière logique, racontez à vos clients une histoire qui les positionne là où votre produit ou service les aide.

Quelles sont les techniques du Storytelling ?

Bon, maintenant que vous savez ce qu’est le Storytelling, je vais vous montrer comment en faire dans un contexte Marketing.

Pour commencer et parmi de nombreuses ressources intéressantes, je retiens les 27 techniques de Storytelling, rédigées par Sophie Gauthier.

Sophie est spécialisée en rédaction web. Elle est donc en plein dans le sujet !

Voici quelques-unes de ses techniques qui m’ont semblées les plus pertinentes :

1. Définissez votre cible !

Et oui, on revient toujours aux fondamentaux du Marketing.

Pour que votre Storytelling soit efficace, il faut d’abord définir qui vous ciblez.

D’ailleurs, commencez par établir des personas.

Puis, à chaque cible, son histoire :

• Vous vendez des skateboards et votre cible est des adolescents ?
• Vous faites de l’accompagnement Digital pour des entrepreneurs ?

Ce n’est pas du tout la même histoire, ni le même style de langage, ni de ton.

Donc, première technique pour un bon Storytelling : travaillez vos personas et rapprochez-vous au maximum des personnes que vous souhaitez émouvoir.

Ensuite, définissez l’émotion que vous souhaitez susciter.

Par exemple :

• De la rage contre le cambrioleur, dans un Storytelling par une entreprise d’alarmes de sécurité,
• De l’amour pour son prochain, pour un Storytelling par une association caritative.

2. Votre client devient un héros

Vous avez défini votre persona.

Vous avez maintenant des idées d’histoires en tête…

Pourquoi pas mettre votre client au coeur de votre histoire ?

Cela peut prendre 2 axes :

• Grâce à votre produit, votre client(e) est un héros,
• OU bien c’est votre produit qui devient le héros !

Depuis tout petit, vous lisez des histoires de méchants vaincus par des héros.

Alors ce mythe du héros me semble vraiment être un levier indispensable pour votre Storytelling.

Si je prends l’exemple de #audretips, je pourrais publier une histoire qui fasse de vous, mes lecteurs, le héros de votre entreprise.

En apprenant facilement et rapidement les techniques du Marketing Digital grâce à mes articles, vous trouvez de nombreux clients grâce au web.

Votre chiffre d’affaires explose. Et vous devenez un héros…

3. Votre client part à l’aventure !

Bien que ce soit dur à admettre, la plupart du temps, nos vies sont un peu toujours monotones.

Rares sont vos clients qui ont des journées type “James Bond” :

• Réveil à 7 h au sommet d’une montagne dans les Alpes,
• Descente en rappel, puis départ en hélicoptère vers l’aérodrome de Grenoble,
• Rencontre avec le président de la République pour le déjeuner dans un restaurant 3 étoiles au Michelin, suivi d’une signature d’un contrat international avec 5 sociétés du CAC 40,
• Direction le Maroc en jet privé pour le Maroc, où votre équipe tourne un spot TV…

Je m’arrête là car vous avez compris le message.

Notre vie est plutôt métro-boulot-dodo.

Alors un Storytelling efficace palie à cette carence en utilisant le levier de l’aventure ou de la sortie du quotidien.

4. Parlez à votre client dans votre histoire

Un Storytelling est réussi que si votre client rentre vraiment dans votre histoire.

C’est pour cela que fais dans mes articles de blog, j’utilise plutôt le « vous » (ou « tu ») plutôt que les « il, elle, je ».

C’est tout bête mais si VOUS incluez dans l’histoire VOTRE client de cette manière, VOUS allez réussir VOTRE Storytelling.

Pour aller plus loin, si vous travaillez vraiment bien votre Storytelling, vous êtes aussi en mesure de parler à votre client avec les mêmes :

• Références culturelles,
• Anecdotes de son actualité,
• Expressions de sa vie courante…

C’est pourquoi certaines sociétés font appel à des groupes de consommateurs pour mieux connaître intimement leurs clients.

Avec ces “focus group”, vous écoutez vos clients, vous les regardent, vous les criblent de questions…

Tout cela pour que votre positionnement Marketing et votre Storytelling soit le plus adapté possible.

Si vous n’avez pas le budget de vous lancer dans ce type d’investissement, pas de panique.

Avec le Digital, il existe d’autres solutions, comme :

• Interagir informellement avec eux sur les réseaux sociaux,
• Leur demander leur avis avec des sondages…

5. Et le multimédia dans tout ça ?

Un bon Storytelling fait essentiellement appel à du texte, mais pourquoi pas aussi l’agrémenter de photos et/ou de vidéo.

Ce n’est pas forcément très coûteux de prendre des photos qui appuie votre Storytelling.

• Vous pouvez commencer par chercher des images libres de droit,
• Ou bien un membre de votre équipe est peut-être un(e) photographe amateur qui serait ravi de faire un shooting de votre équipe en train d’illustrer votre histoire.
• Ou encore, si vous disposez d’un budget plus important, tournez un clip de 30 ou 60 secondes avec 1 ou 2 comédiens professionnels. Et votre Storytelling prend alors une toute autre dimension.

Voici l’exemple d’Intermarché avec l’une des réussites publicitaires de l’année, avec cette série de vidéos.

La mise en scène est l’histoire d’un jeune homme qui fait ses courses avec ses copains au supermarché. Et qui tombe raide dingue de la jeune et jolie caissière.

Je ne vous en dis pas plus, cette belle histoire est visible dans la vidéo ci-dessous :

J’imagine que vous n’avez pas les moyens d’Intermarché, mais sûrement d’aussi bonnes idées.

6. Et plein d’autres astuces en vrac du Storytelling

Les experts en Storytelling sont unanimes sur ces principes fondamentaux :

• Utiliser des verbes d’action autant que possible, l’histoire en sera d’autant plus dynamique,
• S’exprimer de manière normale et adaptée à la cible, en oubliant le passé simple ou le plus-que-parfait. Un Storytelling efficace ne nécessite pas un effort intellectuel à votre client, mais une implication émotionnelle,
• Travailler votre champ lexical : pour vous assurer d’inclure le maximum de mots qui rappelle le sujet de l’histoire,
• Lire et relire les contes connus. Pourquoi ? Parce que les contes et histoires de notre enfance contiennent des structures narratives ultra-connues et surtout ultra-efficaces. En lisant ces textes, vous les ancrez dans votre mémoire, pour mieux les adapter naturellement à votre Storytelling,
• S’inspirer des meilleures publicités que vous voyez à la télévision,
• Et tester vos idées de Storytelling auprès de votre cible, avant de vous lancer dans la production. Est-elle réceptive ? Une simple conversation de 5 minutes peut des fois vous éviter des milliers d’Euros de dépenses inutiles.

FAQ – 4 questions courantes sur le storytelling et ses avantages

Comment définir le storytelling ?

Le Storytelling est l’art d’utiliser des mots pour révéler les éléments et les images d’une histoire tout en excitant l’imagination de l’auditeur. C’est l’un des moyens les plus puissants pour influencer, enseigner et inspirer.

Pourquoi utiliser le storytelling dans un contexte Marketing ?

Le storytelling véhicule un but et les entreprises avec un but se démarquent. Il ne suffit plus d’avoir un bon produit ou service qui résout un problème, vous devez inspirer.

Comment le storytelling peut-il être utilisé en entreprise ?

Votre histoire doit être pertinente pour votre cible en utilisant des situations de la vie courante. Ainsi, elle perçoit plus facilement pourquoi et comment vos produits vont simplifier leur vie de tous les jours. En plus, votre public se connecte avec vous ce qui génère de la confiance envers votre marque.

Comment faire un bon story telling ?

Connaissez bien votre public cible, plantez le décor, soyez créatif avec la chronologie, engagez votre public, utilisez la tension, terminez en beauté.

En conclusion sur le Storytelling et ses techniques

Le Storytelling consiste à raconter une histoire à vos clients, pour attirer leur attention et faire jaillir leur émotion.

Le but : les rapprocher de votre message et sublimer votre image de marque.

Dans cet article, j’ai défini le Storytelling et je vous ai donné une dizaine de techniques pour faire jaillir un bon Storytelling plein d’émotions.

Si votre coeur a battu à tout rompre à la lecture de cet article, découvrez alors mes 3 principes pour rendre vos lecteurs accros à vos contenus.

Après tout, raconter une histoire, c’est un exercice créatif !

Que pensez-vous du Storytelling ? Est-ce que vous avez déjà utilisé cette approche ?