Mots-clés Google Ads : comment bien les choisir et les optimiser

Vous avez du mal à choisir les bons mots-clés dans Google Ads pour vos campagnes ?

Rassurez-vous, vous êtes loin d’être seul dans ce cas.

Optimiser ses mots-clés sur Google Ads peut rapidement devenir un casse-tête :

• Des correspondances pas toujours évidentes à comprendre,
• Des termes de recherche qui déroutent,
• Et parfois des résultats décevants malgré un budget conséquent.

Hier encore, Laurent – mon mentor – me disait :

Quand on débute en marketing digital, les mots-clés Google Ads, c’est un vrai défi. Un article simple et clair sur le sujet serait super utile.

Il a raison.

Mal maîtriser vos mots-clés peut vite faire exploser votre budget pour un trafic mal ciblé.

Pourquoi ?

Un mot-clé Google Ads est un mot ou une expression que vous achetez pour déclencher l’affichage de vos annonces.

Ce sont eux qui indiquent à Google dans quelles situations vos annonces doivent apparaître — ou non.

En clair : avec des mots-clés mal choisis, votre pub ne sera ni vue, ni cliquée… ou alors par les mauvaises personnes.

Et entre une campagne bien construite et une campagne improvisée, c’est parfois 20 à 30 % d’investissement qui partent dans le vide…

Dans cet article, je vous propose :

• De bien comprendre les types de correspondance dans Google Ads (large, expression exacte, mot-clé exact, etc.),
• D’adopter une stratégie d’optimisation continue de vos mots-clés pour générer du trafic qualifié et des conversions,
• Et de découvrir l’outil “Termes de recherche”, votre meilleur allié pour affiner votre ciblage.

Prêt(e) à rendre vos campagnes plus efficaces ? C’est parti.

Comprendre les types de correspondance dans Google Ads

Quand vous ajoutez des mots-clés dans Google Ads, vous devez indiquer à Google comment interpréter ces mots.

C’est ce qu’on appelle le type de correspondance.

Ce paramètre détermine la souplesse avec laquelle vos annonces peuvent s’afficher par rapport aux requêtes des internautes.

Il en existe 4 principaux :

• La correspondance large,
• L’expression exacte,
• Le mot-clé exact,
• Les mots-clés à exclure.

1. La correspondance large

Exemple : marketing digital

C’est le type par défaut lorsque vous entrez un mot-clé sans guillemets ni crochets.
Google peut déclencher votre annonce pour :

• Des synonymes,
• Des requêtes mal orthographiées,
• ou des variantes proches ou élargies.

Par exemple : formation marketing numérique, conseils en communication digitale, markting digital

Attention : la correspondance large génère souvent un trafic peu qualifié, donc à surveiller de près avec des mots-clés négatifs.

2. L’expression exacte

Exemple : « marketing digital »

En ajoutant des guillemets, vous montrez que l’expression exacte doit être dans le bon ordre. Elle peut avoir d’autres mots avant ou après.

Par exemple : « formation marketing digital », « j’aime le marketing digital

C’est un bon compromis entre ciblage et volume de diffusion.

3. Le mot-clé exact

Exemple : [marketing digital]

Entouré de crochets, ce mot-clé cible uniquement les requêtes très proches de l’expression exacte.

Google autorise quelques variantes : singulier/pluriel, fautes mineures, ordre inversé si le sens reste le même…

Par exemple : [marketing digital], [digitale marketing]

Mon conseil : ce type de correspondance est idéal pour un ciblage ultra précis, mais génère moins de trafic. Parfait quand vous connaissez bien les requêtes qui convertissent.

4. Les mots-clés à exclure

Exemple : -gratuit

Ce sont vos filtres de sécurité.

Ils empêchent vos annonces de s’afficher si la requête contient certains termes.

Très utile pour éviter les clics non qualifiés (ex : -« logiciel marketing digital gratuit »)

Mon conseil : pensez à les enrichir régulièrement grâce à l’analyse des termes de recherche.

Comment choisir le bon type de correspondance ?

Tout est une question d’équilibre :

• En début de campagne, utilisez une combinaison de large modifié (via mots-clés négatifs) et expression exacte pour explorer.
• Ensuite, affinez avec des mots-clés exacts et des exclusions ciblées.
• Enfin, testez régulièrement et surveillez les performances de chaque type.

Mon conseil : analysez vos résultats et adaptez vos mots-clés selon les requêtes qui convertissent vraiment.

Intégrer efficacement vos mots-clés dans Google Ads

Une fois vos mots-clés sélectionnés, encore faut-il bien les intégrer dans votre campagne Google Ads pour qu’ils soient efficaces.

1. Accéder à vos groupes d’annonces

Dans votre compte Google Ads :

• Cliquez sur la campagne concernée.
• Sélectionnez le groupe d’annonces dans lequel vous souhaitez ajouter ou modifier des mots-clés.

Vous accédez alors à la liste des mots-clés déjà présents dans ce groupe.

2. Ajouter de nouveaux mots-clés

Cliquez sur le bouton bleu “+” pour ajouter un mot-clé.

Vous pouvez :

• Saisir manuellement des mots-clés dans le champ prévu,
• Utiliser l’outil de suggestions proposé par Google, à droite de l’écran.

Cet outil vous permet de trouver des mots-clés similaires à celui que vous tapez. En quelques clics, vous enrichissez votre liste avec des expressions pertinentes.

3. Organiser vos mots-clés par groupe

Chaque groupe d’annonces doit contenir des mots-clés liés à une seule intention de recherche. Par exemple :

• Un groupe pour “création site WordPress”,
• Un autre pour “agence web à Lyon”.

Cela permet de proposer des annonces très ciblées et d’obtenir de meilleures performances.

4. Suivre les performances de vos mots-clés

Une fois vos campagnes actives, analysez régulièrement :

• Le nombre de clics,
• Le taux de clics (CTR),
• Le taux de conversion,
• Le coût par clic (CPC),
• Le score de qualité attribué par Google.

Cela vous permet de désactiver les mots-clés peu performants et de renforcer ceux qui fonctionnent.

Bonnes pratiques à retenir

• Évitez d’avoir trop de mots-clés dans un seul groupe. 10 à 15 suffisent.
• Soyez précis : privilégiez les expressions bien ciblées.
• Utilisez des mots-clés négatifs dès le début pour filtrer les clics inutiles.

Mon conseil : gérer vos mots-clés, ce n’est pas simplement les ajouter. C’est surtout les structurer, les surveiller et les ajuster en fonction des résultats.

Pour bien démarrer, pensez à structurer efficacement votre compte Google Ads avant de créer vos groupes d’annonces.

Affiner votre ciblage avec l’outil Termes de recherche

Quand vous diffusez une annonce avec Google Ads, vous choisissez des mots-clés.

Mais ce ne sont pas toujours ces mots-clés exacts qui déclenchent vos annonces.

Comme nous l’indique Loric Sacarrère, spécialiste Google Ads, dans son guide des types de correspondance, il y a 2 dimensions à bien distinguer :

• D’une part, le mot-clé que vous indiquez dans Google Ads et sur lequel vous souhaitez vous positionner,
• D’autre part, la requête réellement effectuée dans Google par l’internaute.

Il se trouve que le mot-clé et la requête ne sont pas forcément les mêmes !

En effet, Google peut élargir l’affichage à des variantes, des formulations proches, des requêtes voisines…

C’est là que les termes de recherche deviennent essentiels.

Qu’est-ce qu’un terme de recherche ?

C’est la requête réelle tapée par un internaute dans Google, qui a déclenché l’affichage (et parfois le clic) sur votre annonce.

Ces termes ne sont pas toujours identiques à vos mots-clés.

Ils vous donnent une vision concrète de ce que votre audience cherche vraiment.

Où trouver les termes de recherche ?

• Connectez-vous à Google Ads.
• Cliquez sur une campagne, puis sur un groupe d’annonces.
• Allez dans l’onglet “Mots-clés” > “Termes de recherche”.

Vous y verrez une liste des requêtes associées à vos mots-clés, accompagnées de données chiffrées :

• clics,
• impressions,
• coût,
• taux de clics,
• conversions éventuelles.

Comment les exploiter efficacement ?

Voici 3 actions à mener régulièrement.

1. Ajouter des mots-clés performants

• Certains termes apparaissent souvent et génèrent des clics ou des conversions ?
• Ajoutez-les manuellement à votre campagne avec une correspondance adaptée.

2. Exclure les requêtes non pertinentes

Vous remarquez des recherches qui n’ont rien à voir avec votre activité (ex : “gratuit”, “stage”, “PDF”, “avis négatif”…) ?

Ajoutez-les comme mots-clés négatifs pour éviter les clics inutiles.

3. Identifier de nouvelles opportunités

Parfois, une requête inattendue vous révèle une intention de recherche insoupçonnée.

C’est l’occasion de :

• Créer un nouveau groupe d’annonces,
• Elargir votre ciblage,
• Edapter votre contenu.

Astuce : si vous avez beaucoup de volume, exportez la liste des termes de recherche au format CSV, Excel ou Google Sheets. C’est plus simple pour trier, filtrer et analyser en détail.

Bien choisir ses mots-clés Google Ads

Trouver les bons mots-clés est la première étape d’une campagne Google Ads réussie.

Mais attention : tous les mots-clés ne se valent pas. En particulier, ce qui fonctionne en référencement naturel n’est pas toujours adapté au format publicitaire.

Le ciblage dans Google Ads repose en grande partie sur le choix de mots-clés adaptés à l’intention de recherche.

Un bon ciblage Google Ads commence par une compréhension fine de ce que vos prospects tapent réellement dans le moteur.

Voici les critères à prendre en compte pour faire les bons choix dès le départ.

1. Alignez vos mots-clés avec l’intention de recherche

Derrière chaque requête se cache une intention.

Pour être efficace, votre mot-clé doit répondre à un besoin réel de l’internaute.

On distingue trois grandes intentions :

• Informationnelle : l’internaute cherche à s’informer (ex : “qu’est-ce que le marketing digital”)
• Navigationnelle : il cherche un site ou une marque spécifique (ex : “agence audreytips”)
• Transactionnelle : il est prêt à agir (ex : “acheter formation Google Ads”)

Mon conseil : sur Google Ads, privilégiez en priorité les requêtes à forte intention commerciale.

2. Utilisez le Planificateur de mots-clés

Avec Google Keyword Planner (Planificateur de mots-clés) , vous repérez des expressions clés proches de vos mots-clés initiaux, utiles pour élargir ou affiner votre ciblage.

Cet outil gratuit permet de :

• Entrer un mot ou une URL pour obtenir des suggestions de mots-clés,
• Visualiser les volumes de recherche mensuels,
• Obtenir une fourchette d’enchères pour chaque mot-clé,
• Repérer le niveau de concurrence (faible, moyen, élevé).

C’est un excellent point de départ pour établir votre première liste.

3. Inspirez-vous avec ChatGPT

Les outils d’IA comme ChatGPT peuvent vous faire gagner un temps précieux dans la phase de brainstorming.

Par exemple, demandez lui :

• De générer une liste de mots-clés autour d’un thème précis,
• D’identifier des synonymes ou variantes d’une expression clé,
• D’imaginer des requêtes tapées par votre audience cible en fonction de son intention de recherche,
• Ou encore de proposer des idées de longue traîne spécifiques à un secteur.

Bien sûr, ces suggestions ne remplacent pas une analyse de données concrètes (volumes de recherche, concurrence…). Par contre, elles vont enrichir vos pistes avant de les tester dans Google Keyword Planner.

4. Évitez les mots-clés trop génériques

Certains mots-clés attirent du trafic, mais pas toujours les bons visiteurs.

Exemple : “marketing” ou “logiciel” sont trop larges.

Ils vont générer beaucoup d’impressions, mais peu de clics utiles.

Privilégiez des expressions plus spécifiques, comme :

• “logiciel marketing automation pour PME”
• “consultant Google Ads freelance”

5. Pensez à la longue traîne

Les mots-clés de longue traîne (3 mots ou plus) génèrent moins de volume, mais souvent un meilleur taux de conversion.

Ils traduisent une intention précise :

• “prix formation Google Ads certifiante”
• “créer campagne Google Ads pour e-commerce”

Ces requêtes sont moins concurrentielles et plus faciles à rentabiliser, surtout avec un budget limité.

6. Testez, ajustez, recommencez

Même avec une bonne préparation, tout ne se joue pas sur papier.

Lancez une première version de votre campagne avec une sélection réduite de mots-clés, observez les résultats, puis :

• Supprimez ceux qui ne performent pas,
• Affinez les correspondances,
• Ajoutez de nouveaux mots issus des termes de recherche.

La sélection des mots-clés est un processus évolutif, pas un choix figé.

Adapter vos enchères selon les résultats de vos mots-clés

Une fois vos mots-clés en place, il ne suffit pas de “laisser tourner” votre campagne.

Pour rester efficace et rentable, vous devez ajuster régulièrement vos enchères en fonction des résultats obtenus.

Pourquoi ajuster les enchères ?

• Chaque mot-clé n’a pas la même valeur pour votre entreprise.
• Certains génèrent du trafic sans engagement.
• D’autres, en revanche, apportent des leads ou des ventes.

En ajustant vos enchères, vous allez :

• Investir davantage sur les mots-clés les plus rentables,
• Réduire la pression (ou de mettre en pause) sur ceux qui ne performent pas,
• Mieux maîtriser votre budget publicitaire.

Analysez les bons indicateurs

Avant de modifier quoi que ce soit, appuyez-vous sur des données concrètes.

Voici les indicateurs à surveiller, par mot-clé :

• CTR (taux de clics) qui montre si vos annonces sont attractives.
• Taux de conversion qui évalue l’efficacité réelle après le clic.
• CPA (coût par acquisition) pour savoir combien vous coûte un prospect ou une vente.
• Quality Score (score de qualité). Cet indicateur interne à Google évalue la pertinence de vos annonces et de votre page de destination.

Un mot-clé peut avoir un CPC élevé… mais si son taux de conversion est bon, il reste intéressant.

Ajustements recommandés

Voici quelques stratégies simples pour faire évoluer vos enchères :

• Augmentez l’enchère sur un mot-clé à fort taux de conversion.
• Réduisez-la si le coût est trop élevé par rapport à la valeur générée.
• Mettez en veille les mots-clés sans clics ou avec un mauvais Quality Score.
• Testez des ajustements par segment : géolocalisation, appareil, heure de la journée.

Mon conseil : utilisez également des règles automatisées ou des stratégies d’enchères intelligentes proposées par Google (enchères au CPA cible, ROAS cible…).

Un mot-clé efficace n’est pas forcément celui qui génère le plus de clics.

Gardez à l’esprit que ce sont les résultats business qui comptent : formulaire rempli, inscription, achat…

Basez vos décisions d’enchères sur ce qui crée de la valeur réelle, pas uniquement sur le volume.

Mettre en place une stratégie d’optimisation continue

Une campagne Google Ads ne se pilote pas “une bonne fois pour toutes”.

Les performances évoluent, les comportements de recherche aussi. C’est pourquoi l’optimisation continue de vos mots-clés est indispensable.

1. Reprenez régulièrement vos termes de recherche

L’outil “Termes de recherche” reste votre meilleur allié pour :

• Exclure les requêtes non pertinentes,
• Identifier de nouvelles idées de mots-clés,
• Affiner vos types de correspondance (large, exact, etc.).

Mon conseil : faites-le chaque semaine, surtout si votre budget tourne en continu.

2. Analysez les performances de vos mots-clés

Surveillez les indicateurs clés :

• Taux de clics (CTR),
• Taux de conversion,
• Coût par acquisition (CPA),
• Taux d’impressions en première position.

Cela vous permet de repérer les mots-clés à :

• Renforcer : en augmentant l’enchère ou en les dupliquant dans un nouveau groupe,
• Ajuster : en changeant le type de correspondance ou en les reformulant,
• Désactiver : s’ils ne génèrent ni clics, ni conversions, malgré les impressions.

3. Enrichissez vos listes négatives

Votre campagne peut s’épuiser à cause de requêtes trop larges.

Les mots-clés à exclure permettent d’éviter les clics inutiles et de concentrer votre budget sur des prospects qualifiés.

Excluez les mots liés à :

• La gratuité (si ce n’est pas votre positionnement),
• Les stages, formations, tutoriels (si vous vendez un service),
• Les recherches hors cible (PDF, exemple, avis, définition…).

4. Testez et mesurez

Ne vous limitez pas à une seule version de vos annonces.

Créez des variantes de texte pour tester :

• Différentes formulations de mots-clés dans les titres,
• Des appels à l’action plus engageants,
• Des mots spécifiques à certaines intentions de recherche.

Et observez les résultats.

5. Ajustez vos groupes d’annonces

Si un mot-clé commence à prendre de l’ampleur, créez un groupe d’annonces dédié.

Ainsi, vous pouvez :

• Mieux adapter vos annonces à ce mot-clé,
• Contrôler plus finement les enchères,
• Et améliorer votre score de qualité.

En résumé, une bonne gestion des mots-clés repose sur une boucle : analyser > ajuster > tester > recommencer.

C’est ce travail de fond qui rend vos campagnes réellement rentables sur le long terme.

Mots-clés et Performance Max : ce qu’il faut savoir

Depuis leur lancement, les campagnes Performance Max (ou “PMax”) ont pris une place croissante dans les stratégies Google Ads.

Elles sont entièrement pilotées par l’automatisation et diffusent vos annonces sur l’ensemble des canaux Google : Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps…

Mais alors, que deviennent vos mots-clés dans ce type de campagne ?

Ont-ils encore un rôle à jouer ?

Pas de mots-clés, mais des signaux d’audience

Contrairement aux campagnes Search classiques, vous ne choisissez pas directement vos mots-clés dans Performance Max.

À la place, vous fournissez des signaux d’audience, c’est-à-dire des indications que Google va utiliser pour guider ses algorithmes.

Parmi ces signaux, vous pouvez inclure :

• Des centres d’intérêt ou intentions d’achat,
• Des listes de clients ou visiteurs de votre site,
• Des expressions clés que vos clients potentiels sont susceptibles de rechercher.

Ces expressions clés ne déclenchent pas les annonces à proprement parler, mais elles aident Google à mieux comprendre votre cible.

Comment bien utiliser ces signaux ?

Pour améliorer l’efficacité de vos campagnes Performance Max :

• Intégrez des expressions clés proches de vos meilleurs mots-clés (issus de vos campagnes Search),
• Inspirez-vous de vos termes de recherche performants,
• Ajoutez des segments d’audience personnalisés à partir de votre activité réelle (pages vues, paniers abandonnés, téléchargements…).

Vous créez ainsi une base solide pour que Google puisse tester et apprendre plus rapidement.

Complémentarité avec les campagnes Search

Les campagnes Performance Max ne remplacent pas les campagnes Search basées sur les mots-clés.

Elles sont complémentaires :

• Utilisez les campagnes Search pour garder la main sur les requêtes stratégiques,
• Utilisez Performance Max pour explorer d’autres canaux et capter une audience plus large.

Et surtout : continuez d’analyser les rapports de recherche et de conversions, même sur PMax.

Cela sert à adapter vos signaux et à affiner vos autres campagnes.

Laurent : besoin d’un accompagnement personnalisé pour vos campagnes Google Ads ? Et si on en parlait ensemble ?

FAQ – Les réponses à toutes vos questions sur les mots-clés Google Ads

Quels sont les différents types de mots-clés dans Google Ads ?

On distingue la correspondance large, l'expression exacte, le mot-clé exact et les mots-clés à exclure. Chacun permet un niveau de ciblage plus ou moins précis.

Comment bien choisir ses mots-clés pour Google Ads ?

Basez-vous sur l’intention de recherche, le volume de recherche et la pertinence par rapport à votre offre.

Où trouver les bons mots-clés pour une campagne Google Ads ?

Le Planificateur de mots-clés de Google Ads est un bon point de départ. Vous pouvez aussi analyser vos termes de recherche et observer vos concurrents.

Que signifie “mots-clés à exclure” dans Google Ads ?

Ce sont des mots que vous indiquez pour éviter que vos annonces ne s’affichent lorsqu’ils apparaissent dans une requête. Cela permet d’éviter les clics non qualifiés.

Peut-on utiliser des mots-clés de marque dans Google Ads ?

Oui, c’est possible. Vous pouvez enchérir sur votre propre marque ou celle de vos concurrents, avec quelques précautions à prendre sur le plan juridique.

En résumé : comment optimiser vos mots-clés Google Ads

Optimiser ses mots-clés sur Google Ads peut sembler technique.

Par contre, c’est une compétence essentielle pour éviter de gaspiller son budget et attirer les bons visiteurs.

Dans cet article, vous avez vu comment :

• Fonctionnent les types de correspondance (large, exacte, expression, exclusion),
• Construire une stratégie de mots-clés efficace et évolutive,
• Exploiter l’outil Termes de recherche pour affiner vos campagnes.

Voici maintenant les étapes concrètes à suivre pour appliquer tout cela à vos campagnes :

• Faites le point sur vos objectifs. Que cherchez-vous à obtenir via Google Ads (clics, conversions, visibilité…) ?
• Choisissez des mots-clés en lien avec l’intention de vos clients. Si possible choisissez-la transactionnelle, en vous aidant du Planificateur de mots-clés.
• Ajoutez vos mots-clés dans des groupes d’annonces bien structurés : un thème par groupe, pas plus de 10 à 15 mots-clés.
• Sélectionnez le bon type de correspondance pour chaque mot-clé. Commencez large si vous débutez, puis affinez.
• Ajoutez des mots-clés à exclure dès les premiers jours pour filtrer les clics inutiles.
• Analysez régulièrement les termes de recherche. Adaptez vos mots-clés en conséquence.
• Ajustez vos enchères en fonction des performances de chaque mot-clé : conversions, coût, pertinence.
• Testez, affinez, enrichissez… c’est un processus vivant.

Mon conseil : exportez régulièrement vos rapports de performance pour garder une trace de l’évolution de vos mots-clés.

Avec un peu de méthode et de régularité, vous verrez vos campagnes gagner en efficacité. Vous avez maintenant les clés pour faire de vos mots-clés un vrai levier de performance.

Et après les mots-clés ? Mesurer ce que vos campagnes vous rapportent réellement.

Et vous, comment gérez-vous vos mots-clés dans Google Ads ? Avez-vous testé différentes correspondances ou des mots-clés à exclure ?