Évolution du marché des DNVBs : comment rester compétitif ?

Ces dernières années, les marques ont de plus en plus opté pour le modèle D2C (Direct-to-Consumer).

En surfant sur l’absence d’intermédiaires, elles construisent une relation directe avec leurs clients et sur la dynamique globale des ventes en ligne.

Cependant, l’explosion des coûts d’acquisition associée à l’intensification de la concurrence sur l’e-commerce dans l’après COVID a entraîné des difficultés pour certaines marques.

Dans ce contexte, il est intéressant de se demander comment les DNVBs (Digital Native Vertical Brands) peuvent continuer à rivaliser et quelles sont celles qui réussissent malgré tout à s’en sortir.

Octolis – logiciel data (CDP) pour unifier et activer les données clients – a mené une étude auprès de 382 DNVB.

Julien Vandermosten, growth marketer chez octolis, nous présente ce baromètre afin de dégager les grandes tendances du marché des Digital Natives Vertical Brands.

DNVB : Les grandes tendances

Si l’ensemble du secteur de l’e-commerce connaît globalement une période difficile avec une basse des ventes significative (source LSA), certaines marques parviennent à résister à cette dynamique défavorable.

Des catégories qui se distinguent

L’étude révèle des tendances intéressantes en ce qui concerne les catégories de produits qui ont connu une croissance notable ces 2 dernières années.

Les accessoires ont enregistré une croissance de 25 %, tandis que l’alimentation et le bien-être ont connu des augmentations de 39 % et 27 %, respectivement.

Ces résultats suggèrent que les marques qui se concentrent sur ces catégories pourraient avoir un avantage concurrentiel dans le modèle D2C, comment l’expliquer ?

Effectivement, ces résultats sont directement liés à la nature des produits :

• Fréquence d’achat : les catégories de produits les plus viables pour le modèle D2C sont celles avec une fréquence d’achat importante et un coût d’acquisition Client (CAC) plus bas.
• Unité économique : par exemple, les produits de beauté, par exemple, ont une valeur élevée, un poids et des dimensions faibles, ce qui limite les coûts liés au transport et au stockage.
• Engagement émotionnel : les catégories qui suscitent un engagement émotionnel sont préférables pour que les facteurs de choix aillent au-delà de la simple comparaison des prix.
• Complémentarité des offres : certaines catégories de produits permettent plus facilement de proposer des produits complémentaires et d’améliorer la taille du panier et la CLTV (Upsell / cross sell).

L’omnicanal devient incontournable

Initialement, les marques D2C se concentraient uniquement sur les ventes en ligne.

Aujourd’hui, de plus en plus d’entre elles réalisent l’importance de disposer d’une présence physique en créant des magasins permanents ou des Pop up stores de façon à créer un lien plus fort avec leurs clients.

À ce niveau, l’étude d’Octolis montre que les entreprises DNVB présents sur les canaux physiques et en ligne ont enregistré une croissance plus importante que les pure players au cours des 2 dernières années, avec des taux respectifs de 47 % et 33 %.

Cette nouvelle nécessité que représente l’omnicanalité conduit à l’émergence de nouveaux acteurs, les ONVB, qui sont présents nativement à la fois en ligne et en physique.

L’explosion des coûts d’acquisition

Comme le montre ce tableau tiré de l’étude Octolis, les coûts d’acquisition en ligne ont explosé au cours des dernières années.

En particulier, les coûts publicitaires en ligne ont considérablement augmenté. Ceci a affecté négativement les DNVBs dont la stratégie d’acquisition s’appuyait largement sur des plateformes telles que Meta et Google.

Le monde du Marketing Digital a également connu des changements significatifs en raison de l’évolution des pratiques de protection de la vie privée. C’est pourquoi la collecte de données personnelles est devenue plus transparente et stricte. Les cookies tiers ne sont plus utilisés.

En plus, cela n’a pas réduit la domination des GAFAMs dans la publicité en ligne.

En effet, ces sociétés possèdent déjà une grande quantité de données propriétaires grâce à leurs différentes plateformes (par exemple, Facebook, Instagram et WhatsApp pour Meta, et Maps, YouTube et Chrome pour Google).

Ils n’ont donc pas besoin des cookies tiers pour suivre les internautes, ce qui les place à un avantage concurrentiel important.

L’augmentation de la vente en ligne en raison de la pandémie a conduit à une concurrence accrue sur le marché publicitaire en ligne, ce qui augmente les coûts d’acquisition pour les annonceurs.

Pour résister dans ce contexte, les entrepreneurs des DNVBs se tournent vers des outils permettant de mieux travailler leurs données ‘first party’ les données obtenues avec le consentement de leurs clients.

Cette nouvelle donne est symbolisée par l’utilisation d’outils permettant de mieux exploiter ces données client.

Les outils les plus populaires sont Shopify (CMS e-commerce) et Klaviyo (marketing automation). En combinant ces 2 outils, vous proposez une relation client plus pertinente et personnalisée.

3 exemples de DNVB qui sont adaptées dans un environnement en constante évolution

Voici 3 exemples d’entreprises françaises qui ont su s’adapter afin de rester en tête de leur secteur.

1. Cabaïa

Cabaïa est une des DNVBs les plus importantes en France.

Spécialisée dans la fabrication de sacs à dos et d’accessoires de voyage, la marque a su créer un lien émotionnel fort avec ses clients autour d’un engagement clé : la garantie à vie pour ses produits.

Pour se démarquer, Cabaïa permet également à ses clients de personnaliser leurs sacs à dos avec des patchs interchangeables, pour des produits uniques.

Ce modèle est décliné pour d’autres types de produits avec des gourdes, des sacs de voyage et des serviettes de plage.

Ces gammes sont développées en co-création avec leurs clients.

Si Cabaïa coche les cases de l’engagement émotionnel et des gammes complémentaires, elle diversifie par ailleurs ses canaux de distribution.

La vente en ligne représente 60 % de ses revenus, 30 % via des intermédiaires, et 10 % en magasins.

Après les “bars à bonnet” et les magasins éphémères, la marque a ouvert 2 magasins permanents à Paris et en Italie. Elle prévoit d’ouvrir de nombreux autres dans les mois à venir.

2. Respire

L’aventure Respire a démarré autour d’un produit : le premier déodorant naturel, efficace et made in France.

La marque a connu un succès rapide grâce à un branding et un storytelling efficace autour de ce produit phare.

Une nouvelle fois, un lien émotionnel fort avec ses clients autour de valeurs communes : la consommation durable et écoresponsable.

La fondatrice a su construire et mobiliser une communauté engagée.

Le lancement du premier déodorant s’est fait via une campagne de crowdfunding avec 21 000 précommandes.

L’organisation de rencontres afin de tester le produit “sur le terrain” a également largement contribué au développement de cette DNVB.

La marque a ensuite élargi sa gamme de produits en proposant des solaires, un dentifrice et un shampoing. Toutes ces nouveautés ont bénéficié du « Respire Club« , un groupe WhatsApp dédié, pour impliquer la communauté dans l’élaboration du nouveau produit.

Ce succès repose sur le marketing participatif et l’implication de la communauté de la marque à chaque étape du développement des produits.

3. Franklin

Historiquement, le marché de la nourriture pour animaux de compagnie a toujours appartenu aux grandes surfaces et aux animaleries spécialisées.

Franklin s’est distingué de ces concurrents historiques en proposant des aliments haut de gamme en partant du postulat que si vous faites attention à la qualité de vos aliments, vous devez en faire de même pour vos chiens et chats.

Pour créer un attachement plus fort à sa marque, Franklin a su aller plus loin en termes de proposition de valeur avec :

• Un comparateur de croquettes qui permet à ses clients d’évaluer la qualité des aliments proposés par la marque et par ses concurrents.
• Des guides détaillés sur l’alimentation des chiens et chats.
• La livraison en 24 h disponible.

Franklin coche donc pleinement la case de l’attachement émotionnel, mais également celle du format de ses produits : peu encombrants, légers et donc peu coûteux en transport.

audrey : merci Julien pour ce panorama sur la constante évolution du marché des DNVBs. Je me permets de souligner que le succès de DNVB repose toujours sur une approche Consumer-Centric, communautaire et engagée avec une expérience client d’achat inoubliable.

FAQ – 3 questions fréquentes sur l’évolution du marché des DNVB en France ?

Conclusion sur l’évolution du marché des DNVBs

En conclusion, les DNVB font face à de multiples problèmes comme, par l’exemple, l’explosion des coûts d’acquisition.

Les grands gagnants de ce ralentissement de l’e-commerce sont ceux qui sauront s’adapter et réussir à avoir diverses stratégies ainsi qu’une omnicanalité pour leurs points de ventes physiques et virtuels.

Ces ONVB vont ainsi faire grandir leur base de clients en évitant une partie des coûts et complications que rencontrent les entreprises purement en ligne dans l’acquisition de clients en ligne.

Et vous, que pensez-vous des stratégies à adopter pour rester compétitif en tant que DNVB ?