Le courrier électronique est un canal de Marketing puissant.

Selon Litmus, les campagnes email dépassent largement les autres types d’approche digitale en termes de ROI, avec une moyenne de 36 $ gagnés pour 1 $ dépensé, soit un ROI impressionnant de 3.600 %.

C’est aussi le moyen le plus fiable pour communiquer en ligne.

En effet, 88 % des destinataires ouvrent les mails publicitaires parce qu’ils font confiance à l’expéditeur (source SNCD).

Sur ce sujet, Laurent me disait l’autre jour :

J’ai regardé des indicateurs de performance de ta newsletter. Tu peux avoir de meilleurs rendements en segmentant ta base de contacts.

Segmenter mes contacts ?

Selon Définitions Marketing, un segment est un sous-ensemble homogène d’une population (clients, prospects, consommateurs) sur lequel il est possible de pratiquer des actions de marketing différenciées.

Les experts en Marketing Digital parlent encore de ciblage.

Entrons dans le vif du sujet.

Une erreur d’Email Marketing trop courante

Contrairement à ce que certains spécialistes du Marketing affirment, le Marketing par courriel est plus efficace que jamais.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

En France en 2022, les entreprises ont envoyé 142,16 milliards d’emails, en croissance de 1,64 % par rapport à 2021 (source Mindbaz).

Bien ciblée, une campagne d’emails est l’une des meilleures façons de donner à vos abonnés le moyen de s’engager immédiatement avec votre marque.

Oui, j’ai volontairement mis en gras “bien ciblé” dans la phrase précédente.

En effet, ignorer ces 2 mots est le piège à éviter absolument.

C’est sûrement l’une des raisons pour lesquelles l’Email Marketing a si mauvaise presse aujourd’hui.

1. Alors quelle est cette erreur que nous faisons tous ?

Nous envoyons le même email à toute notre base de données.

En effet, trop de chefs d’entreprise ne segmentent pas leur base de données.

Ils envoient donc le même email à toute leur liste de contacts en espérant qu’un certain pourcentage de lecteurs va :

  • L’ouvrir,
  • Le lire,
  • Et enfin cliquer sur le bouton d’appel à action (CTA).

Mais que se passe-t-il lorsqu’un abonné à votre liste de diffusion reçoit l’un de ces courriels non-pertinents ?

Il le supprime, se désabonne, voire pire, déclare cet e-mail comme indésirable.

Bref, ça ne marche pas !

  • Non seulement, cette approche handicape votre capacité à établir une relation authentique avec votre auditoire,
  • Mais en plus, cela détériore votre image de marque et votre réputation d’expéditeur d’emails.

Bref, vous êtes perdant à tous les coups !

2. Bonne nouvelle, c’est assez facile de corriger cette erreur

Tout d’abord, vous devez avoir une compréhension précise de votre cible et savoir comment elle perçoit votre offre.

Au fil du temps, vous allez progressivement créer des profils type en recueillant :

  • Leurs caractéristiques démographiques,
  • Leurs besoins, leurs désirs,
  • Et leurs comportements, y compris leurs interactions avec votre marque, les marques concurrentielles et leurs achats.

Alors, comment analyser les besoins de votre cible ?

C’est une démarche complémentaire à celle pour établir vos persona.

En effet, la segmentation d’email repose sur le comportement du destinataire.

  • Sans segmentation, la plupart des emails finissent à la corbeille.
  • Avec une segmentation ad-hoc, votre lecteur a envie d’en apprendre davantage sur votre marque, voire d’acheter un de vos produits ou services.

Recueillir ces données est donc crucial pour créer un contenu pertinent pour vos e-mails.

Que vous ayez une plate-forme sophistiquée d’envoi de newsletter, ou juste une feuille de calcul sous Excel, la puissance de toutes ces données est inestimable.

Avec ces données, vous allez segmenter vos listes de contacts en accord avec vos personas.

Vos emails sont plus ciblés et plus pertinents.

La probabilité que vos abonnés cliquent sur le CTA, inclus dans vos emails, est donc plus forte. Le taux de clic de vos campagnes d’emailing va grimper.

En conclusion, une stratégie de ciblage adaptée et une segmentation de votre liste de courriels augmentent le rendement de vos newsletters tout en vous démarquant de votre concurrence.

Si vous cherchez à maximiser votre budget marketing et à générer plus de conversions avec des messages plus pertinents pour votre public, la segmentation est un excellent point de départ.

Quels sont les avantages de la segmentation pour une campagne d’emailing ?

Les avantages de la segmentation dans une campagne d’emailing

La segmentation est un élément crucial pour une campagne d’emailing réussie.

Voici 5 avantages clés de la segmentation :

  • Personnalisation : en segmentant votre liste de diffusion, vous personnalisez vos messages. De cette manière, vous répondez plus précisément aux besoins et aux préférences de chaque groupe de destinataires. Vous améliorez l’expérience utilisateur et par conséquent, l’engagement et les conversions.
  • Pertinence : en envoyant des e-mails pertinents aux destinataires intéressés par votre produit ou service, vous améliorez l’efficacité de votre campagne et réduisez le taux de désabonnement.
  • Meilleure délivrabilité : les fournisseurs de messagerie peuvent considérer des e-mails envoyés en grand nombre comme du spam, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur et affecte votre délivrabilité. La segmentation diminue ce risque en envoyant des e-mails ciblés à des groupes de destinataires plus petits avec du contenu plus pertinent.
  • Meilleur retour sur investissement (ROI) : en personnalisant vos e-mails et en améliorant leur pertinence, la segmentation participe à augmenter les taux d’ouverture, de clics et de conversion. Cela se traduit par un meilleur retour sur investissement pour vos campagnes d’Email Marketing.
  • Analyse plus précise des résultats : En segmentant, vous comprenez plus finement les préférences et comportements de chaque groupe de destinataires. Ainsi, vous affinez vos futures campagnes afin d’améliorer leurs performances.

En résumé, la segmentation améliore la pertinence, la personnalisation, la délivrabilité et les résultats de votre campagne d’emailing, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.

Mais de quelles données avez-vous besoin pour bien segmenter vos contacts ?

Pour vous aider à démarrer sur la segmentation de base, voici 9 critères à envisager pour segmenter efficacement votre liste d’adresses email.

1. Segmenter vos contacts selon l’âge

Même si cela n’est pas forcément pertinent pour toutes les entreprises, l’étendue de l’âge de vos clients ou prospects est sûrement assez large.

L’âge est donc un premier critère de segmentation.

Il est même essentiel pour certains secteurs d’activité. Par exemple, vous ne vendez pas de la façon un même produit à un adolescent qu’à sa maman qui fait l’acte d’achat.

Mon conseil : en catégorisant votre liste selon l’âge du destinataire, vous adaptez votre message, les visuels et les offres que vous envoyez, sans “blesser” personne.

2. Le critère du sexe

Le sexe est un deuxième critère extrêmement simple pour segmenter vos contacts.

Vos produits et services ont peut-être des versions différentes selon le genre de vos clients.

L’exemple qui me vient immédiatement à l’esprit est celui des chaussures…

Il est évident que les modèles diffèrent selon le sexe, même si dans tous les cas, elles se portent au pied !

Mon conseil : si votre offre est “sensible” au genre, assurez-vous que le contenu de vos e-mails correspond au bon public.

3. Segmenter vos abonnés selon leur fonction

Ce critère est particulièrement bien adapté pour les entreprises dont l’offre s’adresse à une autre entreprise (B2B).

Un responsable des ressources humaines est-t-il intéressé par votre nouvelle offre de financement pour les photocopieurs ?

Probablement pas.

Mon conseil : demandez à vos abonnés leur fonction au sein de l’entreprise pour laquelle ils travaillent et vous avez une occasion en or de segmenter votre base de données selon ce critère.

4. Regrouper vos contacts selon le secteur d’activité

Là encore, si votre activité est principalement B2B, vos produits s’adressent sûrement à plusieurs secteurs d’activité.

Avec un tel critère de segmentation, il est plus facile de personnaliser le contenu de votre newsletter, selon les problématiques de ce secteur.

Par contre, si tous vos abonnés sont dans une même et unique liste, une grande partie de votre contenu devient trop générique et les bénéfices de votre offre trop flous.

Mon conseil : segmenter en fonction du secteur d’activité de vos contacts va diminuer le taux de désabonnement de vos campagnes.

5. L’historique des achats est un bon critère de segmentation

Si une personne achète vos produits s’ils sont disponibles, il y a de fortes chances qu’il en soit de même lors de votre prochain lancement de produit.

De même, si j’achète une machine à café, je vais probablement avoir besoin de capsules de café ou de kit de détartrage à l’avenir.

Mon conseil : l’historique des achats est une mine d’or pour segmenter vos contacts en fonction des habitudes d’achat de vos clients.

6. Bichonner vos meilleurs clients

Dans la vraie vie, je suis persuadée que vous portez une attention particulière aux personnes qui achètent régulièrement chez vous.

En Marketing Digital, pourquoi pas leur envoyer :

  • Un simple “merci” après une vente,
  • Voire une offre spéciale en signe de remerciement.

Mon conseil : regrouper vos meilleurs clients dans un même segment pour leur adresser le bon message au bon moment.

7. Tenez compte des réponses à vos enquêtes

Si vous effectuez une enquête pour savoir qui est intéressé par un type particulier de produit, je vous conseille de créer une liste pour ceux qui répondent “oui”.

De cette façon, lorsque le produit en question est disponible, vous leur adresserez facilement avec un message d’annonce. Le taux de clic de cet email sera forcément très fort.

8. Remercier vos clients qui participent au programme de parrainages

Quelle est la meilleure façon de dire « merci » aux clients qui ont eu la gentillesse de vanter les mérites de votre entreprise ?

Vous avez mis en place un programme de parrainage.

Alors, créez un segment pour tous les parrains. Puis, adressez-leur un message de remerciement ou une offre spéciale de temps en temps.

Vos abonnés vont apprécier et continuer naturellement de recommander votre marque. De votre côté, vous allez conquérir facilement de nouveaux clients.

9. Distinguer les clients en magasin physique des internautes

Votre offre est présente dans des magasins physiques, mais aussi sur votre site web.

Je vous conseille là aussi de bien distinguer les personnes qui visitent vos magasins physiques de ceux qui vous connaissent uniquement sur votre site web.

De cette façon, vous pouvez, par exemple, inciter les internautes à vous rendre visite et vice et versa.

Comment concevoir une campagne d’email segmentée ?

Conception d’une campagne d’emailing segmentée : astuces

Il existe plusieurs façons de bâtir une campagne d’email segmentée.

Voici les étapes classiques à suivre :

  • Identifiez les groupes de destinataires. Déterminez les différents groupes de destinataires à cibler. Par exemple, segmentez votre liste de diffusion en fonction de l’emplacement géographique, du comportement d’achat précédent, de l’âge, du sexe ou de centres d’intérêt.
  • Créez des versions de votre e-mail pour chaque groupe. Personnalisez votre message en fonction des centres d’intérêt et des besoins de chaque groupe de destinataires. Dans ce cas, adaptez le contenu de votre mail en fonction de l’emplacement géographique ou de l’historique des achats.
  • Testez les différents éléments de l’email. Comme pour toute campagne, testez les différents éléments de votre e-mail, comme l’objet, l’appel à l’action (CTA), pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour chacun des segments de destinataires.
  • Utilisez des outils de test A/B. Testez différentes variantes de votre e-mail. Par exemple, testez 2 versions différentes de votre e-mail pour un groupe de destinataires, avec un objet différent. Puis, utilisez les résultats pour affiner votre stratégie de segmentation et améliorer vos futurs e-mails.
  • Analysez les résultats. Analysez les résultats de toutes vos campagnes d’email segmentées pour en déduire vos forces et faiblesses. Utilisez ces informations pour améliorer vos critères de segmentation et personnaliser encore davantage votre prochaine campagne d’email.

FAQ – 3 questions fréquentes sur les critères de segmentation

Que veut dire segmenter une base de contacts ?

La segmentation consiste à diviser votre base de clients et prospects en groupes qui présentent des caractéristiques similaires. Autrement dit, la segmentation consiste établir des relations entre vos clients et prospects pour optimiser vos campagnes Marketing.

Quels sont les 4 principaux critères de segmentation ?

Les segmentations démographique, psychographique, comportementale et géographique sont considérées par les experts comme les 4 principaux axes de segmentation d’un marché. En combinant ces 4 axes principaux, vous allez obtenir des segments homogènes qui vont être très réactifs à vos campagnes.

Quels sont les avantages de la segmentation ?

Une campagne d’e-mails ciblée offre un moyen très efficace et peu onéreux pour guider vos clients potentiels tout au long du cycle de vente. Avec les bons segments, vos clients comprennent facilement votre offre et pourquoi ils en ont besoin. En plus, une segmentation précise améliore le taux de clics, les conversions et la délivrabilité de vos campagnes d’emails.

Infographie - 9 critères pour segmenter vos contacts lors de vos campagnes d’email

Pour conclure sur la segmentation de votre liste de contacts

Évidemment, ces 9 critères, pour segmenter vos contacts, ne sont pas exclusifs.

Votre cible peut être une femme, de 30 ans et cliente fidèle de telle marque.

La plupart des outils d’envois de campagne d’emails savent affecter un même contact dans plusieurs segments.

Peu importe comment vous le faites : avec des listes, des champs ou encore des étiquettes (tags )…

En tout cas, c’est facilement le cas avec MailChimp, un outil d’envoi d’emails que je connais bien.

Ne me faites pas dire ce que je ne pense pas.

Comme tous les autres leviers du Marketing Digital, l’optimisation d’une campagne d’emails est complexe.

Par contre, si vous n’êtes pas satisfait des retours de vos campagnes d’Email Marketing, il y a forcément des points à améliorer.

En plus, les outils professionnels d’envoi d’emails vous donnent accès à une série d’indicateurs de performances.

Analysez-les régulièrement pour ajuster vos critères de segmentation.

Les bienfaits de la segmentation de votre base de contacts sont rarement abordés par votre plateforme d’envoi de mails.

C’est à vous de :

  • Suivre les meilleures pratiques en matière d’e-mail,
  • Cibler votre audience avec des messages pertinents,
  • Envoyer uniquement des courriels aux contacts autorisés,
  • Supprimer les adresses électroniques invalides de manière proactive.

Une chose est sûre.

Suivez ces 9 conseils de segmentation. Puis, concentrez sur l’engagement de vos destinataires. Vos campagnes de génération de leads seront plus performantes !

Avez-vous déjà segmenté votre liste d’emails ? Si oui, selon quels critères ? Quels ont été vos résultats ?