10 indicateurs clés de performance (KPI) pour optimiser vos campagnes d’email marketing

Vous dirigez une entreprise B2B et cherchez à tirer le meilleur parti de vos campagnes d’email marketing ?

Vous êtes au bon endroit.

L’email marketing est un outil puissant pour établir des relations, générer des prospects qualifiés et conclure des ventes dans le secteur B2B.

Par contre, pour exploiter tout son potentiel, vous devez appréhender les indicateurs clés de performance qui mesurent son efficacité.

En effet, ils fournissent toutes les données pour affiner votre stratégie et maximiser votre retour sur investissement.

Ca a l’air d’une évidence. Mais Laurent constate jour après jour le manque de temps consacré à l’analyse des indicateurs.

C’est un vieux cliché, mais “on ne gère bien que ce que l’on mesure”. Le suivi des KPIs en email marketing offre des informations inestimables pour ajuster votre approche, optimiser votre impact de manière ciblée.

En plus effet, le suivi des KPIs est une pratique essentielle en Marketing Digital.

D’ailleurs, selon Google, pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes, 89 % des spécialistes du marketing utilisent des indicateurs de performances.

Cela semble logique.

En effet, avec de bons KPIs, vous évaluez l’efficacité de vos campagnes afin d’en apporter des améliorations.

Encore faut-il savoir choisir les bons indicateurs clés de performance (ICP ou KPI pour Key Performance Indicators), savoir les interpréter et y consacrer du temps…

Chaque levier du Marketing Digital possède les siens.

Aujourd’hui, nous nous concentrons sur l’email marketing en B2B.

Comprendre l’importance du suivi des performances

Pourquoi ?

Parce qu’en estimant l’efficacité de vos campagnes e-mail, vous prenez des décisions éclairées pour optimiser vos résultats.

1. Optimiser votre efficacité

Vous souhaitez que vos campagnes d’email marketing B2B soient plus que de simples envois.

Vous voulez qu’elles soient des moteurs de croissance, des générateurs de leads qualifiés.

C’est là qu’intervient la mesure des performances.

Pourquoi ?

Les KPIs sont votre tableau de bord.

En les analysant, vous découvrez ce que vos destinataires aiment et n’aiment pas.

Vous allez pouvoir personnaliser vos campagnes pour les rendre plus pertinentes et plus efficaces.

En effet, la personnalisation est une clé majeure de la réussite en B2B.

2. Économiser vos ressources

Les ressources, qu’il s’agisse de temps, d’argent ou d’efforts, sont toujours limitées.

Suivre vos performances évite de gaspiller des ressources sur des stratégies inefficaces.

Comment ?

En identifiant les campagnes avec le meilleur retour sur investissement, vous allouez vos ressources de manière plus judicieuse.

Par conséquent, vous augmentez la rentabilité de vos campagnes d’email.

3. Gagner en agilité dans l’action

Votre environnement commercial évolue rapidement.

Vous devez être le plus agile possible pour rester compétitif.

Le suivi des performances procure les données pour ajuster rapidement votre stratégie.

• Si un KPI sous-performe, vous pouvez apporter immédiatement des changements pour l’améliorer.
• Avec cette réactivité, vous restez en phase avec votre public cible.

Maintenant, parcourons ma sélection de métriques essentielles en marketing par email pour votre activité B2B.

10 principaux taux à surveiller pour vos campagnes d’email marketing

Pourquoi ?

Parce que ces indicateurs clés de performance offrent toutes les informations essentielles pour mesurer le succès de vos emailings.

1. Taux d’ouverture (Open Rate)

Un email ne peut être lu que s’il est ouvert…

C’est pourquoi, le taux d’ouverture est un indicateur vital.

Il mesure principalement l’attrait de votre ligne d’objet et la pertinence de votre message.

Concrètement, c’est le pourcentage d’emails ouverts par rapport à l’ensemble des emails envoyés.

(Nombre d’emails ouverts / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Votre objectif ?

Un taux d’ouverture entre 20 et 25 % est considéré comme satisfaisant (source Plezi).

Comment augmenter votre taux d’ouverture ?

• Travaillez vos lignes d’objet pour les rendre plus accrocheuses. Elles doivent éveiller la curiosité, inciter à l’action, susciter l’émotion…
• Personnalisez le contenu en fonction des centres d’intérêt de chaque segment de votre audience. En effet, un message pertinent influence le taux d’ouverture de vos prochains envois.
• Optimisez l’heure d’envoi pour atteindre les destinataires au moment optimal.

2. Taux de clic (Click-Through Rate, CTR)

Une fois que vos destinataires ont ouvert votre email, l’étape suivante cruciale est de les inciter à agir.

C’est là que le taux de clic entre en jeu.

Le CTR mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur les liens dans votre email, montrant ainsi leur intérêt pour votre contenu.

(Nombre de clics sur les liens / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Votre objectif ?

Un taux de clics en B2B varie entre 1,60 % à 6,46 % (source Plezi).

Comment améliorer votre taux de clic ?

• Assurez-vous que vos appels à l’action (CTA) sont clairs, bien visibles et incitatifs.
• Utilisez des boutons d’action et des liens qui se distinguent du reste du contenu.
• Segmentez votre liste d’adresses email pour fournir un contenu dédié à chaque groupe de destinataires.
• Expérimentez différents composants de votre email, y compris la disposition, la couleur des liens et le texte des boutons.

3. Taux de conversion

Le taux de conversion est l’indicateur ultime de l’efficacité de votre email marketing B2B.

Il mesure le pourcentage de destinataires qui ont effectué l’action souhaitée après avoir cliqué sur votre email.

(Nombre de conversions / Nombre total de clics) * 100

Cette action peut être une inscription, un téléchargement, un achat ou toute autre étape importante de votre entonnoir de conversion.

Votre objectif ?

En 2021, le taux de conversion moyen des e-mails était de 1,22 % (source Kinsta).

Autrement dit, un peu plus d’une vente tous les 100 e-mails.

Comment améliorer votre taux de conversion ?

• Optimisez votre page de destination pour la conversion, avec un design clair, des appels à l’action convaincants et des formulaires simples.
• Simplifiez le processus de conversion pour éliminer tout frein inutile.
• Utilisez des incitations à l’action irrésistibles pour encourager les destinataires à passer à l’action.

4. Taux de désabonnement (Unsubscribe Rate)

La rétention de votre audience B2B est essentielle pour la croissance continue de vos campagnes d’email marketing.

Le taux de désabonnement mesure le pourcentage de destinataires qui ont choisi de se désabonner de votre liste d’emails.

(Nombre de désabonnements / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Un taux de désabonnement élevé peut indiquer des problèmes dans votre stratégie.

Votre objectif ?

Le taux de désinscription en B2B varie selon les sources et les secteurs de 0,10 % à 0,31 % (source Plezi).

Comment réduire votre taux de désabonnement ?

• Fournissez du contenu pertinent et engageant.
• Respectez les préférences des abonnés en matière de fréquence d’envoi et de contenu.
• Facilitez le processus de désabonnement pour éviter de frustrer les destinataires. Il est préférable qu’ils se désabonnent volontairement plutôt que de vous signaler en tant que spam.

5. Taux de rebond (Bounce Rate)

Si un e-mail est rejeté par le serveur mail du destinataire, cela s’appelle un rebond.

Il y a 2 types de rebond :

• Le soft bounce. C’est un refus temporaire par le serveur du destinataire. C’est dû en général à une boîte de réception pleine, le serveur du destinataire indisponible ou un message trop volumineux. Par contre, l’adresse email existe ! Ça peut marcher la prochaine fois.
• Le hard bounce. Là, c’est définitif. Cette adresse mail n’existe pas ou plus ou, plus grave, le destinataire vous a bloqué ou signalé en spam. Ce n’est plus la peine de lui écrire, vos messages ne seront jamais délivrés.

Le taux de rebond mesure le pourcentage d’emails qui n’ont pas pu être livrés avec succès en raison d’adresses invalides, inactives ou autres problèmes de délivrabilité.

(Nombre d’emails rebondis / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Votre objectif ?

Le taux de rebond en B2B varie selon les sources et les secteurs de 0,35 % à 1,62 % (source Plezi).

Soyez inférieur à 2 %.

Comment réduire votre taux de rebond de vos emails ?

• Maintenez une liste propre en supprimant régulièrement les adresses inactives ou invalides.
• Assurez-vous que les adresses sont correctes lors de la collecte des données.
• De plus, suivez les meilleures pratiques de délivrabilité pour passer entre les mailles des filtres anti-spam.

Note : Certains experts parlent de taux de délivrabilité. C’est égal à 100 % – (taux e rebond)

6. Taux de réponse

Le taux de réponse mesure l’interaction de votre audience B2B avec vos emails au-delà des clics.

C’est le pourcentage de destinataires qui ont répondu directement à votre message. Concrètement, ils vous ont posé des questions, sollicité des avis ou donné un feedback.

(Nombre de réponses / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Cet indicateur est surtout intéressant pour vos séquences de prospection.

Votre objectif ?

Un mail non personnalisé affiche généralement un taux de réponse de 7 %. Un mail avec une personnalisation avancée avoisine les 17 % de réponse (source WoodPecker).

Comment encourager l’interaction ?

Créez un environnement propice à la communication :

• Posez des questions pertinentes dans vos emails,
• Sollicitez l’avis de vos destinataires sur des sujets importants,
• Offrez un moyen simple et incitatif pour qu’ils répondent.

7. Taux de partage social (Social Sharing Rate)

Les réseaux sociaux sont un canal puissant pour étendre la portée de vos campagnes d’emailing en B2B.

Le taux de partage social mesure combien de destinataires ont trouvé votre contenu suffisamment précieux pour le partager sur leurs profils sociaux.

(Nombre de partages sur les médias sociaux / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Votre objectif ?

Un bon taux de partage social dépend de la portée de votre campagne. Peu de statistiques fiables existent sur Internet.

Comment encourager le partage social ?

• Intégrez des boutons de partage sociaux dans vos emails pour simplifier le processus.
• Proposez un contenu à forte valeur sociale, comme des articles informatifs, des études de cas inspirantes ou des infographies pertinentes pour votre public.

8. Taux de réacheminement (Forward Rate)

Transférer un email est un acte de partage volontaire.

Il indique que le contenu était si intéressant que le destinataire a décidé de le partager avec leurs collègues.

Le taux de réacheminement mesure le pourcentage d’emails qui ont été transférés.

(Nombre de transferts / Nombre total d’emails envoyés) * 100

Votre Objectif ?

Un taux de transfert élevé montre un fort engagement de vos abonnés. Il indique que votre contenu est pertinent pour vos abonnés, mais également pour leurs pairs.

Comment susciter le transfert d’emails ?

• Créez un contenu viral qui suscite la curiosité ou provoque une réaction émotionnelle.
• Incluez des incitations pour que les destinataires partagent l’email avec d’autres, comme un appel à l’action clair pour le partage.

9. ROI (Return on Investment)

Le ROI est l’indicateur ultime de la performance financière de vos campagnes d’email marketing B2B.

Il mesure le retour sur investissement, en comparant les revenus générés aux coûts associés à votre campagne.

(Revenus générés – Coûts associés) / Coûts associés

Votre objectif ?

Un ROI positif indique que votre campagne est rentable.

Comment augmenter le ROI de vos campagnes ?

• Augmentez les revenus générés à partir de vos campagnes, que ce soit par le biais de conversions, de ventes ou d’autres objectifs.
• Réduisez les coûts associés à l’envoi d’emails.

10. Taux de satisfaction

Avec ce taux, vous appréciez le niveau de satisfaction de vos campagnes.

(Nombre de clics sur le lien de désabonnement /  nombre total de clics) * 100

Votre objectif ?

Un taux élevé reflète une insatisfaction forte de vos abonnés.

Cela signale des problèmes de délivrabilité à court/moyen terme (source BadSender).

• Restez en dessous de 20 %.
• Entre 20 et 40 %, il est temps d’agir.
• Au-delà de 40 %, vous dégradez votre réputation.

Comment améliorer ce taux ?

Vous avez un décalage entre les attentes de vos contacts et le contenu de vos envois.

• Interrogez vos contacts.
• Prenez du recul et identifiez les dérives depuis quelques mois.

4 outils d’analyse de campagnes d’Email Marketing en B2B

Pourquoi ?

Parce que ces outils calculent à votre place les indicateurs de performance de vos campagnes.

En B2B, pour gérer aux petits oignons vos campagnes d’email comme un pro, vous avez besoin de 4 outils.

• Un outil de web analyse comme Google Analytics. Ce type de plateforme sert à suivre le trafic de votre site web provenant de vos campagnes d’email. Il mesure les conversions pour évaluer l’impact financier de vos emails.
• Une plateforme d’envoi d’emailing comme Mailchimp. La plupart des outils d’envois “surveillent” vos campagnes d’email marketing. Ils calculent pour vous les principaux KPIs (taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnement…).
• Un CRM comme HubSpot. Un système de gestion client simplifie la gestion et l’analyse de vos campagnes d’email one to one. Autre avantage du CRM, le suivi des performances à travers les étapes du parcours client
• Une feuille de calcul comme Google Sheet. Peu d’outils offrent le suivi dans le temps de tous vos envois. Alors, regroupez-le tout dans une feuille de calcul. En ligne, mettez le nom de vos campagnes et en colonne les indicateurs en pourcentage et en volume. Puis, régulièrement, faites une analyse plus poussée sur plusieurs mois par type de campagnes, par cible…

audrey : besoin d’assistance pour optimiser votre stratégie d’email marketing B2B ? Nous sommes là pour vous aider. Quels sont vos principaux défis actuels en matière de marketing par email ?

FAQ – 3 questions fréquentes sur les KPIs en Email Marketing pour du B2B

Quels sont les KPIs les plus importants en email marketing B2B ?

Pour avoir une vision globale de la performance de vos campagnes mail, les KPIs les plus importants sont le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion, le taux de désabonnement, le taux de rebond, le taux de réponse, le taux de partage social, le taux de réacheminement, le ROI, le taux de satisfaction.

Comment améliorer le taux de conversion de mes campagnes d’email marketing B2B ?

Simplifiez le processus de conversion, utilisez des appels à l’action clairs et convaincants, segmentez votre liste pour une pertinence accrue, personnalisez le contenu en fonction des intérêts de chaque segment.

Quels sont les outils d’analyse les plus recommandés pour mesurer les performances de l’email marketing B2B ?

Les principaux outils recommandés sont Google Analytics pour suivre le trafic du site web et le ROI, Mailchimp pour des fonctionnalités spécifiques à l’email marketing et HubSpot pour une suite complète d’outils. Ouvrez aussi un Google Sheet pour assurer un suivi dans le temps.

Conclusion sur la mesure des performances de vos campagnes d’email

La mesure et l’analyse des performances ne sont pas seulement des activités optionnelles en email marketing B2B.

C’est essentiel pour votre activité.

Maîtriser et suivre régulièrement vos KPIs sert à optimiser vos campagnes à partir de données fiables.

Voici un plan d’action concret :

• Identifiez les KPIs pertinents. Cela dépend de l’objectif de chaque campagne : augmenter les ventes, générer des leads qualifiés, élargir votre audience…
• Choisissez vos outils. Envisagez Google Analytics, Mailchimp, HubSpot, ou autres. Configurez-les pour suivre de manière proactive vos KPIs. Vérifiez que toutes les données pertinentes sont collectées de manière précise.
• Surveillez et analysez en continu. Ne laissez pas vos données s’accumuler. Surveillez vos KPIs après chaque envoi. Analysez les tendances au fil du temps en reportant vos KPIs dans un Google Sheet. Identifiez les pics et les baisses pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
• Testez, optimisez et itérez. Utilisez ces informations pour apporter des améliorations constantes à vos campagnes. Testez de nouvelles approches, optimisez votre contenu… Répétez ce processus pour maximiser l’efficacité.
• Sensibilisez votre équipe marketing. Elle doit comprend l’importance de la mesure et de l’analyse des performances. Formez-la aussi à l’utilisation des outils d’analyse retenus.
• Explorez les ressources additionnelles. Approfondissez vos connaissances avec des ressources en ligne (guides, webinaires, cours…).

Combinez la compréhension des KPIs, l’utilisation des outils d’analyse appropriés et la mise en œuvre de bonnes pratiques.

Ensuite, avec les données collectées, vous prendrez des décisions plus éclairées afin d’optimiser vos résultats et d’atteindre vos objectifs plus rapidement.

Quelles sont vos stratégies préférées pour mesurer et améliorer les performances de vos campagnes d’email marketing B2B ?