La période de fin d’année est toujours un moment chargé pour la communication des entreprises.

Entre les événements majeurs qui prennent une place importante, les bilans à tirer sur l’année écoulée et les mesures pour l’année suivante, le paysage ne laisse que peu d’espace libre à de nouvelles actions en Marketing Digital.

Pour toucher vos cibles via des campagnes emails en novembre et décembre, vous devez faire preuve d’imagination et d’adaptabilité.

Alors lorsque Maxime Ben Bouaziz, stratège digital chez Up By Web, m’a proposé d’écrire un article dédié aux campagnes emails B2B de fin d’année, Laurent a tout de suite accepté.

La fin d’année : une période faste et propice à la communication

campagnes emails de fin d’année - Une période faste et propice à la communication

Avant de vous donner nos conseils, il est important de bien comprendre pourquoi la fin d’année est une période particulièrement délicate pour envoyer vos campagnes emails à vos contacts.

Il y a principalement 2 facteurs majeurs qui impactent les performances de vos emailings :

  • Le nombre d’événements à fêter,
  • La pression Marketing sur vos contacts qui en découle.

1. Une actualité riche en événements

La fin d’année est avant tout une période très dense en événements nationaux.

Outre tous les salons et autres grands rendez-vous directement liés à votre secteur d’activité, sur les 2 derniers mois de l’année, vous devez composer avec pas moins de 4 périodes phares :

  • Halloween, le 31 octobre,
  • Black Friday qui est le 29 novembre en 2019,
  • Noël, le 24 décembre,
  • Jour de l’an, le 31 décembre.

À ce stade, vous pouvez vous poser la question de savoir en quoi des événements plutôt axés grande consommation vont impacter une communication BtoB.

C’est une question légitime.

Sa réponse est simple : la pression Marketing !

2. La pression Marketing de la fin d’année, entre menaces et opportunités

Que vous soyez un consommateur ou la personne en entreprise chargée du Marketing, vous n’êtes en réalité qu’une seule et même personne.

En effet, vous êtes vous-même la cible des actions Marketing d’autres entreprises.

Et sans aucun doute, vous vous rendez compte de cette pression constante durant la fin d’année. Et elle n’est pas forcément propice à une bonne lisibilité de votre communication.

Ce fait est bien trop souvent oublié des études sur les performances de l’emailing.

En fin d’année, lorsque la pression Marketing devient trop importante, vos cibles ne sont plus aussi à l’écoute que durant des périodes plus calmes.

Alors cette forte concentration de communication laisse-t-elle un peu de place pour une communication plus classique ?

Sûrement.

Par contre, vous devez faire preuve d’imagination et sortir des sentiers battus tout en restant professionnel.

5 conseils pour réussir vos campagnes d’emails de fin d’année

5 conseils pour réussir vos campagnes d'emails de fin d’année

Pour réussir vos campagnes emailings BtoB de fin d’année, suivez les règles classiques d’optimisation sans oublier d’être innovant, autrement dit faire tourner à plein régime votre créativité.

En outre, vous allez aussi devoir faire des compromis. Car, il n’y a malheureusement aucune réponse parfaite.

En réalité, les stratégies à appliquer dépendent en partie de votre entreprise et de son secteur d’activité.

1. Adaptez votre timing

Tout d’abord, définissez votre planning éditorial spécifique à vos campagnes emailings de fin d’année.

Plusieurs calendriers sont envisageables.

En voici 4 que vous pouvez d’ailleurs mixer selon l’offre de votre entreprise et vos enjeux.

Suivre les grands événements

La première approche consiste à proposer des contenus adaptés lors de moments forts.

Attention : dans ce cas, la pression Marketing risque de dégrader les performances de vos campagnes.

Jouer avec l’actualité

La deuxième option, plus innovante, consiste à communiquer différemment tout en s’appuyant sur ces dates clés.

Pour bien comprendre, voici un exemple issu du B2C.

Le site e-commerce Mathilde Cabanas a proposé en lieu et place du “Black Friday” un “Pink Thursday”.

Un coup de communication ingénieux puisque les campagnes sont envoyées un jour avant la concurrence, tout en restant cohérent avec l’image de marque du site et de son offre.

Se servir des périodes de creux

La troisième façon de profiter de timing serré de fin d’année consiste à mettre en place vos campagnes emailings entre les événements. Ainsi, vous limitez l’effet de la pression marketing globale sur vos campagnes.

Conserver votre planning éditorial habituel

Mailjet - Conserver votre planning éditorial habituel

Dernière option, qui n’en est pas vraiment une : conservez tout simplement votre planning éditorial habituel.

Ne changez pas vos habitudes du fait de la périodicité.

Attention : cette pratique est bonne si vous êtes un acteur reconnu et que vous communiquez régulièrement.

Par exemple, Mailjet, un spécialiste de l’envoi d’emails qui, hasard du calendrier (ou pas) a envoyé un mail le jour d’Halloween pour préparer le « Black Friday » comme vous le voyez sur l’image ci-dessus.

Note : c’est exactement notre politique chez #audreytips, un article tous les lundis, mercredis et vendredis, diffusés via notre newsletter hebdomadaire du vendredi, et ceci peu importe les jours fériés, fêtes…

Quels que soient votre méthodologie de travail et vos choix en termes de calendrier éditorial, nous vous recommandons de bien suivre vos indicateurs par campagne et dans la mesure du possible de suivre leur évolution entre vos différentes campagnes.

2. Objectif et message, les clés du succès

Si les fêtes de fin d’année sont le moment idéal pour mettre en place une communication spécifique, n’oubliez pas non plus de faire passer votre message.

Quelle que soit la période, le message est la clé de toute campagne d’emailing.

Ne commettez pas l’erreur de mettre plus en avant l’événement que votre propre actualité ou offre.

C’est pourquoi il est nécessaire de bien définir vos objectifs avant de lancer vos campagnes.

Si la période est particulièrement propice aux remises commerciales et autres actions dédiées à la vente de produit, en BtoB, nous vous conseillons 2 actions fortes :

Renforcer votre image de marque

Edgar People - Renforcer votre image de marque

Exit la communication produits et services que l’on voit tant.

Pourquoi ne pas utiliser tous les événements de fin d’année pour développer votre image de marque et renforcer votre relation client ?

Rien de plus facile et les idées ne manquent pas :

  • Vantez votre travail effectué durant l’année écoulée,
  • Dévoilez votre roadmap à venir,
  • Ou encore un simple merci à vos clients… C’est une attention toute particulière, mais trop souvent oubliée.

Alors que les fêtes de fin d’années sont souvent critiquées pour leur aspect commercial, jouer sur l’émotion est un excellent moyen de vous démarquer.

Accentuer la fidélisation

Deuxième objectif identifiable de cette fin d’année, la fidélisation.

En général, cela passe par des remises ou promotion, mais vous pouvez aussi l’imaginer totalement différemment :

  • Identifier quelques clients cibles et leur proposer une prestation de conseil personnalisée gratuite sur des pans complémentaires de votre offre,
  • Ou encore inviter à un webinaire réservé uniquement à vos meilleurs clients…

Ce ne sont que 2 exemples de segmentation parmi tant d’autres. Les possibilités sont infinies. Mais là encore, commencez par définir vos objectifs et avoir un message clair.

3. Templates décalés versus templates classiques, le débat du BtoB

En BtoB, le débat autour des templates des campagnes d’email est permanent.

Les emailings sont-ils plus performants s’ils sont vierges de tous templates ?

L’avantage des périodes de fêtes comme Noël et le jour de l’an, c’est qu’elles cassent les codes.

Sur des événements forts, que vous soyez plutôt porté vers du design ou vers une communication classique, la période est propice à davantage de graphisme et d’illustrations d’époque, pour autant rien d’obligatoire.

C’est même une petite période de consensus pour les experts en emailing.

Note : quoiqu’il en soit, vérifiez toujours que votre thème est bien lisible sur mobile.

4. Suivez les règles basiques

Campagne d'emails de fin d'année - Suivez les règles basiques

Périodicité spéciale ou non, vos campagnes sont régies par des règles simples d’optimisations afin d’éviter les erreurs classiques de l’emailing.

Comme pour le reste de l’année, vos campagnes doivent les suivre pour vous assurer de bonnes performances :

  • Personnalisez votre envoi (dans la mesure du possible),
  • Rédigez un objet d’email différenciant,
  • Évitez les “spam words”,
  • Personnalisez le champ “expéditeur”,
  • Remplissez le pré-header,
  • Respectez le ratio textes (60 %) / Images (40 %),
  • Remplissez les balises « alt » de vos images,
  • Vérifiez la cohérence objet / message,
  • Intégrez des “call-to-action” (CTA) et renvoyez vers une landing page (en fonction de votre objectif),
  • Vérifiez la version mobile de votre email,
  • Intégrez des UTM pour tracker vos campagnes,
  • Optimisez votre timing d’envoi…

En Bonus, 2 règles de professionnels.

  • Pratiquez de l’A/B testing sur vos objets d’emails. La plupart des outils d’envoi d’emails le propose. C’est important parce que c’est l’objet qui principalement fait le taux d’ouverture.
  • Pensez à créer des campagnes de ré-adressage aux destinataires qui n’ont pas ouvert le premier envoi… En effet, renvoyer le même email 2 ou 3 jours après le 1er envoi à vos contacts qui ne l’ont pas ouvert permet de toucher une audience plus importante.

Note : nous sommes passés outre volontairement sur les notions de base de données propres, opt-in et autres contraintes du RGPD…

Surtout, gardez en tête que ce n’est pas parce que vous modifiez votre façon de faire que vous devez perdre vos bonnes pratiques. Prenez toujours le temps de vérifier cette checklist avant de lancer votre campagne.

5. Utilisez le logiciel email adapté à vos besoins

Pour des campagnes de fin d’année réussies, servez-vous d’un outil pertinent et totalement adapté à votre projet.

Votre solution d’envoi d’emails doit proposer des fonctionnalités en adéquation avec les besoins de votre entreprise et en adéquation avec la façon de fonctionner de vos équipes.

Ainsi, il est plus simple de mettre en place les modifications et d’assurer un travail cohérent notamment lorsqu’il y a différents intervenants.

La fin d’année est aussi une période propice pour réaliser un benchmark et comparer les logiciels emailings avant un possible changement.

Allez encore plus loin dans vos campagnes emails de fin d’année

Allez encore plus loin dans vos campagnes emails de fin d’année

Comme toujours, il est important de garder en tête que l’emailing est composé de plusieurs approches.

Si vous souhaitez aller encore un peu plus loin dans vos démarches, vous pouvez aussi vous lancer dans la personnalisation de vos campagnes existantes de Marketing Automation.

Vous avez simplement à adapter vos templates et ajouter des messages qui vont dans le sens de vos objectifs.

Cela peut être une bonne approche si vous avez mis en place des séries d’emails automatisées.

Audrey : Merci Maxime pour toutes ces idées pour réussir vos campagnes d’emails de fin d’année. Ne négligez pas l’impact du Marketing par Email simplement parce que c’est la fin d’année.

Conclusion pour de bonnes campagnes emails de fin d’année en BtoB

Comme vous avez pu le constater, la fin d’année est une période particulièrement dense, même pour une activité en BtoB.

Pour réussir vos campagnes emails sur cette période, vous devrez faire preuve d’imagination et définir une stratégie précise.

Les actions potentielles sont nombreuses. C’est à vous d’établir une ligne directrice en fonction de votre contexte d’entreprise.

Adoptez une approche stratégique et réfléchie de la distribution de votre contenu, de vos communications internes et externes envers vos prospects et clients.

Il existe de nombreuses façons pour les entreprises B2B de se préparer pour cette fin d’année. Nous espérons que ces conseils vous ont mis dans un bon état d’esprit pour vos campagnes d’emails sur les mois de novembre et décembre.

Quoiqu’il en soit, au minimum, distinguez-vous lors de l’envoi de vos vœux à vos clients, partenaires et employés.

Pour résumer en 3 questions

Quels sont les enjeux en fin d’année pour une activité BtoB ?

La période de fin d'année est souvent négligée par les équipes Marketing. Pourtant, c'est la période de la dernière chance pour vos commerciaux d'atteindre leurs quotas. En outre, les occasions ne manquent pas pour diffuser des campagnes d'emails (Halloween, Black Friday, Noel, Jour de l'An...).

Comment réussir vos campagnes d’emails de fin d’année en BtoB ?

Définissez vos objectifs et votre calendrier. Restez professionnel, mais faites preuve de créativité pour sortir du lot aussi bien sur le message envoyé, le template d'email que sur les dates d'envois. Organisez vos listes de contacts et au besoin segmentez-les.

Comment vaincre la pression Marketing en fin d'année ?

Contrairement au e-commerce, les acheteurs de ‘dernière minute’ n’existent pas en B2B. Pour attirer des prospects de qualité, vous devez toujours travailler sur le long terme. Alors, profitez de la fin d'année pour établir des relations à long terme avec vos prospects. Envoyez-leur des exclusivités comme une invitation à un webinaire privé ou rappelez-leur tout ce que votre entreprise a fait pour eux durant l'année passée.

Quelles campagnes emails de fin d’année originales avez-vous déjà envoyées ou reçues ?