La plupart des entrepreneurs utilisent rarement l’emailing comme un outil d’aide à la vente.

Je ne parle pas de la newsletter destinée à informer pour fidéliser mais des séries d’e-mails automatiques pour transformer un prospect en client.

Et Laurent confirme ce constat :

Peu d’entrepreneurs utilisent l’email automation. Et ceux qui le pratiquent ne le font en général pas très bien. C’est dommage parce qu’une série d’e-mails bien construite augmente le nombre d’interactions avec vos prospects.

Au fil des ans, j’ai trouvé une certaine séquence d’emails avec un meilleur taux de conversion que d’autres.

Dans ce guide sur “Comment écrire une série de courriels B2B qui convertit”, découvrez l’objectif et le contenu de chacun de ces emails.

Comment élaborer une série d’e-mails B2B

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

Ce n’est pas la première fois que je vous présente les avantages des séries d’e-mails B2B.

Mais je ne vous ai jamais décrit comment en construire une.

Tout d’abord, le nombre d’emails de la série.

Certains préconisent une séquence de 8 messages.

En fait, la longueur de la série dépend de la longueur du cycle de vente.

Un cycle de 8 emails est particulièrement adapté aux grandes entreprises avec de très longs cycles de vente.

Mais il va apparaître comme fastidieux si vous vous adressez à des entreprises de taille moyenne.

Dans ce cas, vous êtes plus efficace avec une série de 5 emails.

Voici la séquence des 5 emails que je recommande à tout entrepreneur dans un marché B2B :

  • Attirer l’attention en parlant d’un problème du client,
  • Insister sur ce problème en mettant en avant les conséquences,
  • Exposer une piste de solution naturellement biaisée puisque c’est la vôtre,
  • Explorer les avantages de la solution en évoquant un monde meilleur,
  • Instaurer la confiance et demander un petit engagement.

1er email : Attirer l’attention avec un problème

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

L’objectif de votre premier e-mail est de marquer l’esprit de votre prospect en lui montrant que vous comprenez ses défis.

C’est en général facile si vous avez bien réfléchi aux problèmes de votre client en définissant votre persona.

Mon conseil : commencez par bien réfléchir à votre client type et à votre secteur d’activité.

Voici une approche à tester : évoquer la forte concurrence aussi bien sur Internet que dans le monde réel.

Segmentez votre base de prospects et élaborez un message de ce type :

  • Comment vous démarquer des 929 coachs à Nantes ?
  • Savez-vous qu’une recherche sur LinkedIn pour ‘consultant management’ autour de Paris remonte 3261 résultats ?

Mon conseil : trouvez un problème “anxiogène” pour votre prospect.

En plus, votre message est plus fort en disant :

  • “Je peux vous empêcher de perdre des affaires”,
  • Plutôt que « Je peux vous faire gagner des clients ».

En effet, notre cerveau accorde plus d’attention à une peine plutôt qu’au plaisir.

2ème email : Insister sur le problème

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

Dans le deuxième message de votre série d’e-mails B2B, concentrez-vous sur les conséquences de ce qui dérange votre prospect.

Autrement dit, appuyez là où ça fait mal.

En même temps, montrez que vous comprenez parfaitement leur situation tout en soulignant les conséquences néfastes de ce problème.

Prenons à nouveau mon exemple sur les cabinets de coaches et de consultants en management.

Comme votre premier email évoque la concurrence accrue sur une géographie donnée, le 2ème email de votre série va donner par exemple la taille de ce marché et sur le nombre de cabinets qui cessent leurs activités chaque année.

Ainsi, vous êtes sûr que votre prospect a bien réalisé la gravité du problème.

Mon conseil : confronter vos personas avec la méthode SACOL.

3ème email : Exposer une piste de solution

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

Avec les 2 premiers emails de votre série, vous avez attiré l’attention de votre prospect sur l’ampleur du problème auquel il est confronté.

En conséquence, si ces 2 e-mails ont bien fait leur travail, vous avez mis en haut de la pile les urgences à traiter par votre prospect.

A ce stade, vos prospects sont donc probablement demandeur de connaître une solution.

C’est donc l’objectif du 3ème message : vous positionner comme le seul choix logique avec lequel travailler.

Vous allez faire passer le message suivant : “nous comprenons les enjeux de votre entreprise. Et nous pouvons vous aider. »

Voici pourquoi ça marche bien.

A cet instant, vos prospects ne se soucient guère du “comment”.

Ils ne cherchent pas à savoir si vous finissez les projets dans les budgets, ou si vos prestations sont moins chères que vos concurrents…

Ils sont préoccupés par leur problème. Et ils veulent travailler avec une entreprise qui peut le résoudre.

Ce qui nous amène au 4ème message.

4ème email : Explorer les avantages de votre solution

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

Dans le 4ème message de votre série, vous devez vous positionner :

  • Non pas comme “juste un autre fournisseur de services”,
  • Mais comme à “cette entreprise qui comprend vraiment ce que nous essayons de faire”.

C’est pourquoi, vous devez éviter de parler des caractéristiques de votre offre mais au contraire vous concentrer sur ses avantages.

Différences entre caractéristiques et avantages

Tout d’abord, à ce moment, vos prospects ne veulent pas savoir si vous êtes “le meilleur de votre catégorie” ou “orienté solution”.

Ils veulent savoir ce que vous pouvez leur apporter.

Pour cela, vous devez identifier comment votre offre va changer la vie quotidienne de votre futur client, à court et moyen terme :

  • Quels sont les effets immédiats ?
  • Et qu’est-ce qui va leur rendre la vie meilleure dans un an ?

Comment identifier les avantages de votre offre

Listez toutes les caractéristiques de votre offre.

Mais avant de les envoyer par e-mail, parcourez cette liste.

Repérez les caractéristiques utiles pour votre prospect, oubliez celles qui ne le concernent pas.

Ensuite, pour chaque caractéristique sélectionnée, posez-vous cette question : Qu’est-ce que cette caractéristique va apporter concrètement à mon prospect ?

Prenons un exemple. Votre entreprise propose un support client 24 heures sur 24.

Super, mais cela apporte quoi à votre prospect ?

Proposer un support 24 heures sur 24 est une fonctionnalité.

L’avantage pour votre prospect est la sérénité en sachant qu’il peut être aidé à tout moment, dès qu’il le souhaite.

Mon conseil : sélectionnez 2 ou 3 fonctionnalités principales en soulignant leurs avantages et vous avez votre 4ème message.

Pour les perfectionnistes, appuyez-vous sur la méthode C-A-B (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) que Jean-Pierre Giraud nous détaille sur les grandes techniques de vente.

5ème email : instaurer la confiance et demander un engagement

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A ce stade, votre prospect a fait un petit voyage “psychologique” en passant successivement par :

  • Hé, nous vous comprenons,
  • Nous savons que vous avez mal,
  • Mais nous avons une solution,
  • Et voici ce que notre solution peut vous apporter concrètement.

Le 5ème message a 2 objectifs :

  • Instaurer la confiance,
  • Lui demander un petit engagement.

Pour instaurer la confiance, insérez dans votre email une “preuve sociale”.

Pour les experts en Marketing Digital, une preuve sociale est une preuve apportée par des pairs de votre prospect, comme :

  • Le témoignage d’un client satisfait dans le même domaine d’activité,
  • Un lien vers une étude de cas d’application,
  • Un article sur un site Web tierce écrit par une personne extérieure à votre entreprise,
  • Une certification reconnue prouvant votre expertise…

Bref, tout contenu montrant que d’autres personnes vous ont fait confiance.

Ainsi, avec la confiance qui s’installe, vos prospects vont vouloir travailler avec vous.

La prochaine étape n’est toujours pas la vente !

Pas trop vite, vouloir travailler avec vous ne signifie pas que vos prospects sont prêts à passer commande.

Par contre, il est temps de leur demander un petit engagement de leur part.

Convertir avec un engagement

Si votre série de courriels a bien joué son rôle, tout ce qui vous reste à faire avec le 5ème message est de demander une petite action à votre prospect.

Une action sans engagement est logique dans l’enchaînement, comme par exemple :

  • Contactez-moi,
  • Téléchargez ce livre blanc,
  • Renseignez ce formulaire…

Peu importe tant que c’est en accord avec votre objectif.

Je ne connais pas votre processus de vente.

Mais après 5 emails, chez #audreytips, nous suggérons une réunion ou un appel téléphonique pour vérifier si nous sommes en mesure de travailler ensemble.

Si vous avez bien distribué les cartes avec votre série d’emails B2B, vous avez simplement à suggérer cette prise de contact.

Et vous constatez immédiatement que vous obtenez beaucoup plus de réunions qu’auparavant.

En conséquence, vous avez plus de chances de conquérir de nouveaux clients, tout simplement avec une série de 5 emails.

Quelques consignes pour rédiger vos emails B2B

Comment écrire une série d'emails de prospection B2B qui convertit ? - Email Marketing

Avant d’écrire votre prochaine série d’emails à haute conversion, n’oubliez pas que vous vous adressez à un public B2B.

En effet, nous interagissons avec un email professionnel complètement différemment que nous faisons en tant que consommateur.

Les cycles de vente B2B sont plus lents, nécessitant souvent l’intervention de nombreuses personnes :

  • Votre interlocuteur,
  • Un cadre supérieur pour valider l’acte d’achat,
  • Un acheteur…

N’oubliez pas non plus que vos emails circulent entre toutes ces personnes.

Enfin, la plupart de vos e-mails sont consultés entre 2 réunions sur un mobile.

Donc pour prendre en compte toutes ces spécificités B2B, voici 3 aspects à suivre :

La longueur d’un mail B2B

Les emails B2B doivent être courts.

Allez droit au but. Les cadres supérieurs ne supportent pas d’être détournés de leur business par du blabla.

Il y a de fortes chances pour qu’un email qui commence par un long paragraphe se retrouve immédiatement à la corbeille.

Rester bref et concis est une bonne règle de base si vous êtes en B2B.

La ton de votre email B2B

Les meilleurs emails B2B incitent à la conversation avec un ton plutôt décontracté. Imaginez que vous êtes en train de déjeuner à la cafétéria avec vos collègues.

Et surtout, évitez votre jargon. Evidemment, tout ceci en en accord avec votre marque.

Le matraquage publicitaire

Évitez les superlatifs.

Les côtés “super-spécial” et “exceptionnel” de votre produit et/ou service sont souvent un “NO GO” pour les acheteurs B2B.

Encore pire, les promotions avec une durée limitée, vous n’êtes pas chez Cdiscount.

L’urgence fonctionne contre vous et n’a jamais permis de convaincre un patron.

Conclusion : élaborer une série d’emails B2B pour votre entreprise ?

En dehors de leur newsletter, peu d’entrepreneurs utilisent l’emailing comme un outil d’aide à la vente.

C’est dommage.

Les emails de prospection B2B constituent sûrement le canal de prospection le plus rentable pour une entreprise (source comarketing news).

Une série d’e-mails bien construite augmente le nombre d’interactions avec vos prospects.

Chaque email donne de la visibilité à votre entreprise auprès de vos prospects…

En plus, une série d’e-mails accélère le cycle d’achat.

Les prospects apprennent à connaître votre offre et au final vous font confiance plus rapidement.

Et nous avons tous tendance à travailler avec ceux qu’on connait et qu’on apprécie. Pour vos prospects, c’est la même chose : plus ils vous lisent dans leur boîte de réception, plus ils sont enclins à devenir clients.

Enfin et sûrement l’avantage le plus important : une série d’emails marketing B2B bien écrite vous donne la posture d’un expert dans votre domaine.

Et un expert donne la direction. A vous de dire à votre prospect ce qu’il doit rechercher lorsqu’il achète. Et mieux encore, il vous écoute.

En plus, peu de vos concurrents envoient une bonne série de courriels. Ainsi, avec une série d’emails convaincante, votre offre va également sortir du lot, c’est garanti !

Il existe aussi de nombreux outils pour automatiser vos séries d’e-mails. Non seulement, vous gagnez du temps sur les aspects techniques mais en plus, cela va vous aider à faire beaucoup plus de ventes.

Pour approfondir tous les aspects de l’emailing pour une entreprise, consultez mon guide complet pour les entrepreneurs.

Et bonne chance avec votre prochaine série d’email B2B !

Avez-vous mis en place une série d’emails ? Avec combien d’emails ? Quels outils utilisez-vous ?


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