Comment écrire une série d’emails de prospection B2B qui convertit ?

La plupart des entrepreneurs utilisent rarement l’Email Marketing comme outil d’aide à la vente.

Je ne parle pas de la newsletter destinée à informer pour fidéliser, mais des séries d’e-mails envoyées automatiquement pour transformer un prospect en client.

Et Laurent confirme ce constat :

Peu d’entrepreneurs utilisent l’email automation. Et ceux qui le pratiquent ne le font en général pas très bien. C’est dommage parce qu’une série d’e-mails bien construite augmente le nombre d’interactions avec vos prospects.

Au fil des ans, j’ai trouvé une certaine séquence d’emails avec un meilleur taux de conversion que d’autres.

Dans ce guide sur “Comment écrire une série de courriels B2B qui convertit”, découvrez l’objectif et le contenu de chacun de ces emails.

Comment élaborer une série d’e-mails de prospection B2B ?

Ce n’est pas la première fois que je vous présente les avantages des séries d’e-mails B2B.

Mais je ne vous ai jamais décrit comment en construire une.

Tout d’abord, quel est le bon nombre d’emails d’une série.

Certains experts en Email Marketing préconisent une séquence de 8 messages.

En fait, la longueur de la série dépend plutôt de la longueur de votre cycle de vente.

Un cycle de 8 emails est particulièrement adapté aux grandes entreprises avec de très longs cycles de vente.

Mais une trop longue série d’emails apparaît comme fastidieuse si vous vous adressez à des entreprises de taille moyenne.

Dans ce cas, vous êtes plus efficace avec une série de 5 emails, par exemple.

Voici la séquence des 5 emails que je recommande à tout entrepreneur dans un marché B2B :

• Attirer l’attention en parlant d’un problème du client,
• Insister sur ce problème en mettant en avant les conséquences,
• Exposer une piste de solution naturellement biaisée puisque c’est la vôtre,
• Explorer les avantages de la solution en évoquant un monde meilleur,
• Instaurer la confiance et demander un petit engagement.

1er email : Attirer l’attention avec un problème

L’objectif de votre premier e-mail est de marquer l’esprit de votre prospect en lui montrant que vous comprenez ses enjeux.

C’est en général très facile si vous connaissez bien les problèmes de votre client.

Mon conseil : commencez par bien réfléchir à votre client type et à votre secteur d’activité. Listez ses attentes en définissant votre persona.

Voici une approche à tester : évoquer la forte concurrence aussi bien sur Internet que dans le monde réel.

Segmentez votre base de prospects et élaborez un message de ce type :

• Comment vous démarquer des 929 coachs à Nantes ?
• Savez-vous qu’une recherche sur LinkedIn pour ’consultant management’ autour de Paris remonte 3 261 résultats ?

Mon conseil : trouvez un problème “anxiogène” pour votre prospect.

En plus, votre message est plus fort en disant :

• “Je peux vous empêcher de perdre des affaires”,
• Plutôt que « Je peux vous faire gagner des clients ».

En effet, notre cerveau accorde plus d’attention à une peine plutôt qu’au plaisir. Ainsi, vous êtes certain d’attiser la curiosité.

2ème email : Insister sur le problème

Dans le deuxième message de votre série de mails automatiques en B2B, concentrez-vous sur les conséquences de ce qui dérange votre prospect.

Autrement dit, appuyez là où ça fait mal.

En même temps, montrez que vous comprenez parfaitement leur situation tout en soulignant les conséquences néfastes de ce problème.

Prenons à nouveau mon exemple sur les cabinets de coaches et/ou de consultants en management.

Comme votre premier email évoque la concurrence accrue sur une géographie donnée, le 2ème email de votre série va donner par exemple la taille de ce marché et sur le nombre de cabinets qui cessent leurs activités chaque année.

Ainsi, vous êtes sûr que votre prospect a bien réalisé la gravité du problème.

Mon conseil : confronter vos personas avec la méthode SACOL pour les peaufiner.

3ème email : Exposer une piste de solution

Avec les 2 premiers emails de votre série, vous avez attiré l’attention de votre prospect sur l’ampleur du problème auquel il est confronté.

En conséquence, si ces 2 e-mails ont bien fait leur travail, vous avez mis en haut de la pile les urgences à traiter par votre prospect.

À ce stade, vos prospects sont donc probablement demandeurs de solution.

C’est donc l’objectif du 3ème message : vous positionner comme le seul choix logique avec lequel travailler.

Vous allez faire passer le message suivant : “nous comprenons les enjeux de votre entreprise. Et nous pouvons vous aider. »

Voici pourquoi ça marche bien.

À cet instant, vos prospects ne se soucient guère du “comment”.

Ils ne cherchent pas encore à savoir si vous finissez les projets en temps et en heure et dans le budget, ou si vos prestations sont moins chères que celles de vos concurrents…

Ils sont juste préoccupés par leur problème. Et ils veulent travailler avec une entreprise qui a la capacité de le résoudre.

Ce qui nous amène maintenant au 4ème message.

4ème email : Explorer les avantages de votre solution

Dans le 4ème message de votre série, vous devez vous positionner :

• Non pas comme “juste un autre fournisseur de services”,
• Mais comme à “cette entreprise qui comprend vraiment ce que nous essayons de faire”.

C’est pourquoi évitez de parler des caractéristiques de votre offre, mais au contraire concentrez-vous sur ses avantages.

Différences entre caractéristiques et avantages

Tout d’abord, à ce moment, vos prospects ne veulent pas savoir si vous êtes “le meilleur de votre catégorie” ou “orienté solution”.

Ils veulent savoir ce que vous pouvez leur apporter.

Pour cela, vous devez identifier comment votre offre va changer la vie quotidienne de votre futur client, à court et moyen terme :

• Quels sont les effets immédiats ?
• Et qu’est-ce qui va leur rendre la vie meilleure dans un an ?

Comment identifier les avantages de votre offre

Listez toutes les caractéristiques de votre offre.

Mais avant de les envoyer par e-mail, parcourez cette liste.

Repérez les caractéristiques utiles pour votre prospect, oubliez celles qui ne le concernent pas.

Ensuite, pour chaque caractéristique sélectionnée, posez-vous cette question : qu’est-ce que cette caractéristique va apporter concrètement à mon prospect ?

Prenons un exemple. Votre entreprise propose un support client 24 heures sur 24.

Super, mais cela apporte quoi à votre prospect ?

Proposer un support 24 heures sur 24 est une fonctionnalité.

L’avantage pour votre prospect est la sérénité en sachant qu’il peut être aidé à tout moment, dès qu’il le souhaite.

Mon conseil : sélectionnez 2 ou 3 fonctionnalités principales en soulignant leurs avantages pour leur donner envie.

Pour les perfectionnistes, appuyez-vous sur la méthode C-A-B (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) que Jean-Pierre Giraud nous détaille sur les grandes techniques de vente.

5ème email : instaurer la confiance et demander un engagement

À ce moment, votre prospect a fait un petit voyage “psychologique” en passant successivement par :

• Hé, nous vous comprenons,
• Nous savons que vous avez mal,
• Mais nous avons une solution,
• Et voici ce que notre solution peut vous apporter concrètement.

Le 5ème message a un double objectif :

• Instaurer la confiance,
• Lui demander un petit engagement. Il s’agit de favoriser le passage à l’acte.

Pour instaurer la confiance, insérez dans votre email une “preuve sociale”.

Pour les experts en Marketing Digital, une preuve sociale est une preuve apportée par des pairs de votre prospect, comme :

• Le témoignage d’un client satisfait dans le même domaine d’activité,
• Un lien vers une étude de cas d’application,
• Un article sur un site Internet tiers écrit par une personne extérieure à votre entreprise,
• Une certification reconnue prouvant votre expertise…

Bref, tout contenu montrant que d’autres personnes vous ont fait confiance.

Ainsi, avec la confiance qui s’installe, vos prospects vont vouloir travailler avec vous.

La prochaine étape n’est toujours pas la vente !

Pas trop vite.

Vouloir travailler avec vous ne signifie pas que vos prospects sont prêts à passer commande.

Par contre, il est temps de leur demander un petit engagement de leur part.

Convertir avec un engagement

Si votre série de courriels a bien joué son rôle, tout ce qui vous reste à faire avec le 5ème message est de demander une petite action à votre prospect.

Une action sans engagement est logique dans l’enchaînement, comme par exemple :

• Contactez-moi,
• Téléchargez ce livre blanc,
• Renseignez ce formulaire…

Peu importe tant que c’est en accord avec votre objectif et le problème de votre prospect.

Je ne connais pas votre processus de vente.

Mais après 5 emails, chez #audreytips, nous suggérons une réunion ou un appel téléphonique pour vérifier si nous sommes en mesure de travailler ensemble.

Si vous avez bien distribué les cartes avec votre série d’emails B2B, vous avez simplement à suggérer cette prise de contact.

Et vous constatez immédiatement que vous obtenez beaucoup plus de réunions qu’auparavant.

En conséquence, vous avez plus de chances de conquérir de nouveaux clients, tout simplement avec une série de 5 emails.

4 consignes pour rédiger une série d’emails B2B

Avant d’écrire votre prochaine série d’emails à haute conversion, n’oubliez pas que vous vous adressez à un public B2B.

En effet, nous interagissons avec un email professionnel complètement différemment qu’en tant que consommateur.

Les cycles de vente B2B sont plus lents, nécessitant souvent l’intervention de nombreuses personnes :

• Votre interlocuteur,
• Un cadre supérieur pour valider l’acte d’achat,
• Un acheteur…

N’oubliez pas non plus que vos emails circulent entre toutes ces personnes.

Enfin, la plupart de vos e-mails sont consultés entre 2 réunions sur un mobile.

Donc pour prendre en compte toutes ces spécificités B2B, voici 4 aspects principaux à suivre :

1. La longueur d’un mail B2B

Les emails B2B doivent être courts.

Allez droit au but.

Les cadres supérieurs ne supportent pas d’être détournés de leur business par du « blabla ».

Il y a de fortes chances pour qu’un email qui commence par un long paragraphe se retrouve immédiatement à la corbeille.

Rester bref et concis est une bonne règle de base si votre offre s’adresse à d’autres professionnels (B2B).

2. L’objet de vos emails

La corrélation entre la teneur de l’objet de vos emails et le taux d’ouverture n’est pas à démontrer.

Portez donc une attention particulière à vos objets.

Voici quelques recommandations pour l’objet d’email :

• Utilisez le pronom « vous » pour développer une réaction personnelle immédiate avec vos destinataires,
• Ajoutez le nom de vos destinataires. Cela renforce la connexion et votre courrier électronique a plus de chances d’être ouvert,
• Segmentez vos emails selon le secteur d’activité et adaptez vos objets selon les différentes cibles,
• Nous recevons des tonnes d’emails en une journée. (J’en ai plus d’une centaine, et vous aussi, probablement.) Rendez votre sujet spécifique. Et soyez clair,
• Utilisez des chiffres dans vos objets pour attirer l’attention limitée de votre public. Mélanger des chiffres avec du texte rend les objets plus lisibles…

Pour comprendre que votre audience recherche, vous devez tester… et puis testez à nouveau !

A/B testez vos objets.

Testez-les en envoyant un courrier électronique à 2 petits groupes de vos listes de contacts.

Envoyez 2 objets différents. Comparez les taux d’ouverture, les taux de clic et les taux de conversion.

Ensuite, utilisez l’objet le plus performant pour le reste de vos destinataires.

3. Le ton de votre email B2B

Les meilleurs emails B2B incitent à la conversation avec un ton plutôt décontracté. Imaginez que vous êtes en train de déjeuner à la cafétéria avec vos collègues.

Et surtout, évitez votre jargon. Évidemment, tout ceci en accord avec votre image de marque.

4. Le matraquage publicitaire

Évitez les superlatifs.

Les côtés “super-spécial” et “exceptionnel” de votre produit et/ou service sont souvent un “NO GO” pour les acheteurs B2B.

Encore pire, les promotions avec une durée limitée, vous ne travaillez pas pour Cdiscount.

L’urgence fonctionne contre vous et n’a jamais permis de convaincre un patron.

FAQ – 3 questions courantes sur les séries d’emails

Qu’est-ce qu’une série d’emails ?

Une série d’emails est une séquence d’envois envoyés automatiquement à un segment spécifique de personnes figurant dans votre liste de contacts, déclenchés par un événement spécifique, tels que l’inscription à votre liste, un comportement de navigation, le téléchargement d’un fichier PDF...

Pourquoi prospecter avec des séries d’emails B2B ?

Avec les répondeurs automatiques, vous initialisez une relation avec vos prospects dès qu’ils vous ont donné leur adresse email. Vous pouvez leur décrire le bien-fondé de votre offre grâce à un process totalement automatisé.

Combien d’emails sont à concevoir dans une série qui convertit ?

Il n’existe pas de règle universelle concernant le nombre exact d’e-mails que vous devez avoir dans votre séquence. Au lieu de vous demander combien d’emails vous avez besoin dans une séquence, formalisez bien l’objectif de votre séquence. Le nombre d’emails dépend de cet objectif. Néanmoins, dans la plupart des cas, il faut entre 5 et 8 emails avant qu’un prospect veuille bien vous contacter de lui-même.

Conclusion sur comment élaborer une série d’emails B2B pour votre entreprise ?

En dehors de leur newsletter, peu d’entrepreneurs utilisent les auto-répondeurs pour générer des prospects.

C’est dommage.

Les emails de prospection B2B constituent sûrement le canal de prospection le plus rentable pour une entreprise (source comarketing news).

Une série d’emails B2B bien construite augmente le nombre d’interactions avec vos prospects.

Chaque email donne de la visibilité à votre entreprise auprès de vos prospects…

En plus, une série d’e-mails accélère le cycle d’achat.

Les prospects apprennent à connaître votre offre et au final vous font confiance plus rapidement.

Et nous avons tous tendance à travailler avec ceux que l’on connaît et qu’on apprécie. Pour vos prospects, c’est la même chose : plus ils vous lisent dans leur boîte de réception, plus il y a des chances qu’ils deviennent clients.

Enfin et sûrement l’avantage le plus important : une série d’emails marketing B2B bien écrite vous donne la posture d’un expert dans votre domaine.

Et un expert donne la direction. Et encore mieux, il l’écoute.

C’est donc à vous de guider votre prospect vers ce qu’il doit rechercher lorsqu’il achète. Et les séries d’emails B2B sont faites exactement pour ça.

En plus, peu de vos concurrents envoient une bonne série d’emails B2B. Ainsi, avec une série d’emails convaincante, votre offre va également sortir du lot, c’est garanti !

Il existe aussi de nombreux outils pour automatiser vos séries d’e-mails. Non seulement, vous gagnez du temps sur les aspects techniques, mais en plus, cela va vous aider à faire beaucoup plus de nouvelles ventes.

Par contre, ce n’est pas parce que c’est automatisé que vous devez oublier de regarder, comme pour toute campagne d’Email Marketing, les indicateurs de performances de vos séries d’emails.

Et bonne chance avec votre prochaine série d’email B2B !

Avez-vous mis en place une série d’emails ? Avec combien d’emails ? Quels outils utilisez-vous ?