Comparez vos campagnes à des références fiables. Un benchmark d’email marketing situe vos performances, facilite l’interprétation de vos KPI et fait ressortir les actions prioritaires.
Hier, lors d’un Google Meet, j’écoutais Laurent échanger avec Guillaume Fenet sur les KPI d’une campagne. Une phrase a retenu mon attention.
Un KPI isolé ne guide aucune décision. Le benchmark lui donne un contexte, révèle les écarts et indique les actions à engager.
Selon Shopify, 44 % des professionnels du marketing considèrent l’email comme leur canal marketing le plus efficace.
Pourtant, beaucoup d’entrepreneurs évaluent encore leurs campagnes sans référence sectorielle ni historique fiable.
En 2025, le taux d’ouverture moyen des campagnes emailing atteindrait ainsi 43,46 % dans le monde (source Email Marketing For Business).
Seul, ce chiffre ne permet pourtant de tirer aucune conclusion :
- Un taux d’ouverture de 30 % est-il faible dans votre secteur ?
- Un résultat supérieur à 40 % suffit-il si personne ne clique ou ne convertit ?
Sans benchmark, ces KPI restent de simples données plutôt que des indicateurs de décision.
Comparez vos résultats aux bons benchmarks. Interprétez vos KPI et identifiez les actions prioritaires pour améliorer la délivrabilité, l’engagement et la conversion de vos campagnes.
Pourquoi l’email marketing reste-t-il le canal de communication privilégié ?
Conservez l’email marketing au cœur de votre stratégie. Malgré la montée des réseaux sociaux, il reste le canal privilégié pour communiquer avec vos clients et générer des conversions durables. L’écarter serait une erreur stratégique.
Même si les réseaux sociaux ont pris une place importante pour communiquer avec ses prospects et attirer de nouveaux clients, l’email reste la communication préférée lorsqu’il s’agit de la vente de produits.
En effet, les réseaux sociaux développent votre visibilité.
L’email crée une relation directe avec vos prospects et vos clients.
Cette proximité explique pourquoi il demeure un levier incontournable pour vendre, fidéliser et mesurer vos performances.
Un email est également une communication plus professionnelle afin de mettre en valeur vos produits et vos services.
En effet, d’après le site PR Newswire, 47 % des consommateurs considèrent l’email comme leur canal de communication préféré pour les marques.
Mon conseil : n’enterrez pas trop vite l’email. Utilisez-le plutôt de manière complémentaire avec les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux attirent votre audience, l’email la transforme en opportunités commerciales et en clients.
Vous ne suivez pas encore vos principaux KPI ?
Consultez notre guide consacré aux 6 indicateurs pour mesurer, analyser et améliorer vos emailings.
Comment mieux comprendre votre audience grâce à l’email marketing ?
Exploitez les données de vos abonnés. L’email marketing révèle qui s’intéresse à vos offres, ce qu’il recherche et à quel moment il agit. Sans cette lecture, votre segmentation repose sur des suppositions.
Chaque inscription enrichit votre connaissance client. Encore faut-il transformer ces informations en critères utiles pour affiner vos messages, vos offres et vos scénarios d’envoi.
Lorsqu’un client potentiel s’inscrit sur votre site web, qu’il s’agisse d’une boutique en ligne ou autre, il vous donne son adresse mail pour créer son compte, mais pas seulement.
En effet, il renseigne aussi d’autres données très précieuses pour votre activité comme son nom, prénom, âge, adresse… L’analyse de ces données aide à comprendre qui achète vos produits, pour quel usage et à quelle fréquence.
Mon conseil : ne collectez aucune donnée sans usage défini. Chaque champ doit servir une décision de segmentation, de personnalisation ou de relance. Sinon, vous alourdissez vos formulaires sans mieux comprendre votre audience.
Quels sont les benchmarks de référence en email marketing ?
Comparez vos résultats à des benchmarks fiables. Les performances d’un emailing ne s’évaluent jamais seules. Confrontez vos KPI à des références reconnues pour identifier rapidement vos marges de progression et prendre les bonnes décisions.
Un taux d’ouverture élevé ou un bon taux de clic n’ont de valeur que lorsqu’ils sont comparés à des références fiables. Les benchmarks transforment ainsi des chiffres isolés en véritables indicateurs de pilotage.
1. Quels KPI comparer en priorité ?
Tous les indicateurs ne se valent pas. Certains révèlent un problème technique, d’autres une faiblesse du contenu ou de votre offre.
Commencez par analyser les KPI qui expliquent réellement les performances de vos campagnes.
| KPI | Ce qu’il révèle | Première action en cas d’écart |
|---|---|---|
| Taux de délivrabilité | La qualité de votre base et votre réputation d’expéditeur. | Nettoyer les contacts invalides, inactifs ou à l’origine de plaintes. |
| Taux d’ouverture | L’attractivité de l’objet, du préheader et du nom d’expéditeur. | Tester une nouvelle promesse et vérifier le moment d’envoi. |
| Taux de clic (CTR) | La pertinence du contenu et la capacité du CTA à déclencher une action. | Clarifier la proposition de valeur et concentrer l’email sur un seul CTA. |
| Taux de conversion | La cohérence entre l’email, l’offre et la page de destination. | Aligner la promesse du message avec l’action attendue après le clic. |
| Taux de désabonnement | La fatigue de votre audience ou un décalage entre ses attentes et vos messages. | Revoir la segmentation, la fréquence et la nature des contenus envoyés. |
| Taux de plaintes spam | Un problème de consentement, de ciblage ou de reconnaissance de l’expéditeur. | Suspendre les segments concernés et vérifier l’origine des contacts. |
Ces indicateurs constituent une base commune. En revanche, leurs valeurs de référence varient selon votre activité, votre cible et vos objectifs. Un bon résultat en e-commerce n’est pas forcément un bon résultat en B2B.
Mon conseil : ne cherchez pas à battre la moyenne de votre secteur. Cherchez à comprendre pourquoi certains KPI sont en dessous des références. Les meilleures décisions naissent de l’analyse des écarts, pas de la lecture des chiffres.
2. Les benchmarks varient-ils selon votre secteur d’activité ?
Comparez vos campagnes avec des entreprises comparables. Les taux d’ouverture ou de clic diffèrent fortement entre le B2B, le SaaS et l’e-commerce. Utiliser le mauvais benchmark conduit souvent à tirer de mauvaises conclusions sur vos performances.
Les fourchettes ci-dessous constituent des repères. Elles permettent de situer rapidement vos campagnes avant d’analyser les causes d’un éventuel écart.
| Secteur | Taux d’ouverture | CTR | Taux de désabonnement |
|---|---|---|---|
| B2B | 20 à 38 % | 2 à 5 % | 0,1 à 0,3 % |
| SaaS | 25 à 41 % | 2,5 à 6 % | 0,1 à 0,2 % |
| E-commerce | 18 à 32 % | 1 à 3 % | 0,2 à 0,5 % |
Les benchmarks servent à détecter un écart, pas à expliquer sa cause. Un taux d’ouverture inférieur à la moyenne peut provenir d’un objet peu attractif, d’une base vieillissante ou d’un problème de délivrabilité. L’analyse des KPI doit donc toujours être globale.
3. Comment interpréter vos résultats ?
Deux entreprises d’un même secteur peuvent afficher des performances différentes tout en restant dans une zone normale. L’objectif d’un benchmark n’est donc pas d’atteindre un chiffre précis, mais de savoir si vos KPI nécessitent une action.
Les seuils ci-dessous offrent une lecture rapide de vos performances.
| KPI | Excellent | Bon | À surveiller |
|---|---|---|---|
| Taux d’ouverture | > 35 % | 20 à 35 % | < 20 % |
| CTR | > 4 % | 2 à 4 % | < 2 % |
| Taux de désabonnement | < 0,1 % | 0,1 à 0,3 % | > 0,3 % |
Mon conseil : ne pilotez jamais vos campagnes avec un seul KPI. Croisez toujours ouverture, clic, conversion et désabonnement avant de modifier votre stratégie. Observez l’évolution sur six à douze derniers mois. Une progression régulière vaut souvent mieux qu’un pic de performance isolé.
Comment améliorer les performances de vos campagnes emailing ?
Traitez vos performances dans le bon ordre. Une campagne emailing ne convertit que si elle atteint la boîte de réception, retient l’attention et conduit vers une action claire. Corrigez chaque étape du parcours avant d’augmenter vos volumes d’envoi.
La performance d’un emailing repose sur une chaîne de résultats interdépendants. Un bon taux de conversion ne compense pas une délivrabilité dégradée, comme un fort taux d’ouverture ne garantit ni l’engagement, ni les ventes.
Mon conseil : ne corrigez jamais le dernier maillon avant le premier. Si la délivrabilité baisse, retravailler le CTA ne changera rien. Analysez toujours vos campagnes dans cet ordre : réception, attention, clic, conversion.
1. Comment améliorer la délivrabilité de vos emails ?
Vérifiez que vos emails atteignent réellement leurs destinataires. Une offre performante reste invisible si vos messages arrivent en spam ou sont rejetés. La délivrabilité conditionne tous vos autres KPI.
Avant d’optimiser le contenu ou le taux de conversion, vérifiez la capacité de vos campagnes à atteindre la boîte de réception.
- Analysez notamment les rebonds, les plaintes pour spam, l’engagement de votre base et la réputation de votre domaine d’envoi.
- Ne lancez pas un test A/B sur une base mal entretenue. Supprimez ou isolez d’abord les adresses invalides, les contacts durablement inactifs et les destinataires à l’origine de plaintes.
2. Comment renforcer l’engagement de vos destinataires ?
Captez l’attention au-delà de l’ouverture. L’engagement progresse lorsque vos emails sont compris rapidement, suscitent des clics et donnent envie de poursuivre le parcours. Sans contenu pertinent, ni ciblage précis, l’ouverture reste un signal superficiel.
Une fois le message ouvert, observez ce que fait réellement le destinataire :
- Lit-il le contenu ?
- Clique-t-il sur le CTA ?
- Consulte-t-il la page de destination ?
- Répond-il directement à votre message ?
Ces comportements révèlent mieux l’intérêt suscité que le seul taux d’ouverture.
Une fois que votre client potentiel a ouvert votre email, la question est de savoir s’il va le lire jusqu’au bout.
En fait, il s’agit tout simplement de comprendre si votre mail est assez engageant pour le consommateur.
Tout simplement, il s’agit de la durée pendant laquelle un lecteur reste sur votre email et s’y intéresse. Il est généralement décrit comme la combinaison de 3 éléments : lu, parcouru et regardé.
- Si un lecteur passe plus de 8 secondes sur votre email, il est considéré comme « lu ».
- S’il passe de 2 à 8 secondes sur votre message, il l’a « survolé ».
- Enfin, si un lecteur passe moins de 2 secondes sur votre message, il est considéré comme ayant « jeté un coup d’œil ».
Pour renforcer l’engagement, personnalisez vos emails selon le besoin du destinataire, son comportement et son historique avec votre entreprise.
Le prénom ou le nom de l’expéditeur renforcent la proximité. Mais ils ne remplacent jamais un message réellement pertinent. Une personnalisation décorative ne compense jamais un contenu mal ciblé.
3. Comment augmenter le taux de conversion de vos campagnes ?
Orientez chaque campagne vers une action précise. Le taux de conversion progresse lorsque le message, le CTA, l’offre et la page de destination répondent au même objectif. Sans cet alignement, même un bon taux de clic reste sans impact commercial.
La conversion ne dépend donc pas uniquement de l’email. Elle se joue dans la continuité du parcours, depuis la promesse formulée dans l’objet jusqu’à l’action attendue après le clic.
Selon l’objectif de la campagne, une conversion peut correspondre à un achat, une demande de devis, une inscription, une prise de rendez-vous ou le téléchargement d’un contenu.
Le taux de conversion correspond au nombre de personnes ayant réalisé l’action attendue, rapporté à la population retenue pour le calcul.
Celle-ci peut être le nombre d’emails délivrés, de clics ou de visites sur la page de destination. Précisez toujours la base utilisée afin de comparer des résultats réellement équivalents.
Par exemple, si une page de destination reçoit 10 000 visites issues d’une campagne et génère 250 achats, son taux de conversion est de 2,5 %.
Bannissez les campagnes à objectifs multiples. Un email, une promesse, une action. Dès que vous demandez au lecteur de choisir entre plusieurs priorités, vous diluez l’attention et affaiblissez la conversion.
audrey : Merci Guillaume pour ces conseils. J’ajouterais le taux d’insatisfaction. Comparez les clics de désabonnement aux clics totaux et maintenez-le sous 20 % pour préserver l’engagement.
FAQ : Pourquoi réaliser un benchmark de vos campagnes d’email marketing ?
Pourquoi réaliser un benchmark d’email marketing ?
Comparez vos campagnes à des références fiables. Un benchmark permet d’interpréter vos KPI, de mesurer votre progression et de prioriser les actions qui auront le plus d’impact.
Quels indicateurs comparer lors d’un benchmark d’email marketing ?
Analysez en priorité le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion, le taux de désabonnement et les plaintes spam. Ensemble, ils donnent une vision fiable de vos performances.
À quelle fréquence réaliser un benchmark de vos campagnes emailing ?
Comparez régulièrement vos résultats après chaque campagne et réalisez une analyse globale tous les trimestres. Vous identifierez plus facilement les tendances et les écarts durables.
Comment savoir si vos performances emailing sont bonnes ?
Comparez vos KPI à ceux de votre secteur, à vos objectifs et à vos résultats précédents. Un indicateur n’a de valeur que replacé dans son contexte.
Un bon taux d’ouverture garantit-il une campagne performante ?
Non. Un taux d’ouverture élevé ne suffit pas. Analysez aussi les clics, les conversions et les désabonnements pour évaluer la performance réelle de votre campagne.
Vous hésitez sur l’interprétation de vos KPI ou sur les actions à engager ? Réservez votre session de 45 minutes et repartez avec un diagnostic stratégique et 3 recommandations prioritaires.
Conclusion : Pourquoi intégrer un benchmark à votre stratégie d’email marketing ?
Intégrez le benchmark à votre pilotage marketing. Comparer vos campagnes à des références fiables permet d’interpréter correctement vos KPI, de hiérarchiser vos priorités et de prendre des décisions fondées sur des données plutôt que sur des impressions.
Un KPI n’a de valeur que lorsqu’il est replacé dans son contexte.
Un taux d’ouverture élevé, un bon taux de clic ou une hausse des conversions ne suffisent pas à eux seuls pour évaluer une campagne.
Le benchmark apporte cette lecture.
- Il sert à distinguer une performance réellement satisfaisante d’un résultat simplement conforme au marché.
- Il aide également à identifier le véritable point de blocage : délivrabilité, engagement ou conversion.
N’essayez pas de battre systématiquement les moyennes de votre secteur.
Comprenez surtout vos écarts. Cherchez à les expliquer et à concentrer vos efforts sur les actions qui produisent le plus d’impact.
Comparez régulièrement vos campagnes à des benchmarks fiables. Analysez l’évolution de vos KPI et prenez vos décisions sur des données mesurables plutôt que sur votre intuition.
Et vous, quel KPI vous semble le plus difficile à interpréter lorsque vous analysez les performances de vos campagnes d’email marketing ?
Merci pour cet article.
Les ouvertures et les clics ne révèlent toujours pas la vérité.
Entre les faux clics, surtout présents, dans un environnement professionnel à cause des filtres antispam et les ouvertures erronées : lecture sans activer les images, environnement Apple… les statistiques sont un vrai casse-tête, travailler sur un référentiel est souvent la meilleure solution.
Pour être pertinent, un benchmark interne doit s’intéresser à l’évolution des équipements de lecture, aux clients de messagerie… ces données poussées ne sont généralement pas présentes en environnement natif chez la plupart des prestataires d’envoi. Des outils existent néanmoins sur le marché pour récupérer toutes ces informations. Les benchmarks ne sont pas assez utilisés en France.