De trop nombreux experts du Marketing Digital mettent l’accent sur la planification et l’exécution des actions marketing. Malheureusement, l’analyse des performances de ces actions est trop souvent laissée de côté. Pourtant, c’est capital pour identifier des leviers d’amélioration.

Mathieu a été strict sur ce point :

Vouloir gérer une entreprise sans suivre ses indicateurs-clefs, c’est un peu comme conduire une voiture les yeux bandés. Cela peut paraître un peu extrême ? Peut-être ! Mais c’est un fait. Alors, comme tu as mis en place une newsletter, et des séries d’emails automatisés, comme pour tous les autres paramètres de gestion de ton business, surveiller quelques indicateurs est indispensable pour évaluer tes efforts.

Vous voulez :

  • Que vos e-mails génèrent plus de chiffre d’affaire ?
  • Vous assurer que vous envoyez le bon contenu aux bonnes personnes ?

Avec un peu d’historique et en analysant vos tableaux de bord, vous aurez de quoi répondre à toutes ces questions.

6 indicateurs clefs pour mesurer la performance de vos emailings

6 Indicateurs Pour Mesurer, Analyser Et Améliorer Vos Emailings - Email Marketing

En évaluant la performance de vos envois d’emailing, vous allez identifier de nombreuses opportunités pour :

  • Non seulement améliorer l’impact de vos emails,
  • Mais aussi augmenter la valeur que vous apportez à vos abonnés.

Comprendre, analyser les indicateurs emailing puis prendre des actions d’améliorations n’est vraiment pas difficile. C’est l’objectif de cet article.

Il existe de nombreux indicateurs à consulter, directement fournis soit par votre plateforme d’envoi d’emailing, soit par Google Analytics. Si vous êtes perfectionniste, vous suivrez les 2 !

Voici les 6 indicateurs emailing à examiner pour savoir si vos campagnes d’emails sont efficaces ou non :

Le taux d’ouverture

6 Indicateurs Pour Mesurer, Analyser Et Améliorer Vos Emailings - Email Marketing

Le taux d’ouverture mesure le nombre de personnes qui ont ouvert votre emailing. Les outils d’envoi d’emailing donnent aussi le moment où ils l’ont ouvert.

Le taux d’ouverture dépend principalement de 2 facteurs :

  • La pertinence du texte de l’objet de vos mails,
  • Le jour et de l’heure de vos envois.

Pour augmenter votre taux d’ouverture, voici 3 conseils simples à mettre en oeuvre :

1- Définir des attentes claires

C’est l’une de mes 10 astuces pour décupler votre Mailing List. Avant même que les gens s’abonnent à votre liste de courrier électronique, il est essentiel de leur indiquer le contenu que vous allez envoyer et à quelle fréquence. Je vous conseille d’ajouter ces informations dans votre formulaire d’inscription, ainsi que dans votre message de bienvenue. Ensuite, il vous suffit de respecter cet engagement.

2- Écrire des objets accrocheurs

La ligne d’objet est le premier texte que vos abonnés vont lire. C’est ce texte qui va convaincre vos destinataires d’ouvrir votre email. Alors, faites-le nécessaire qu’il soit percutant.

  • Vous avez environ 35 caractères pour laisser une impression durable. Utilisez cet espace avec soin.
  • Soyez clair sur le contenu de votre courrier électronique. En effet, les mails avec des lignes d’objet expliquant clairement le contenu ont tendance à avoir des taux d’ouverture plus élevés que ceux qui ont un objet vague ou trop fun. C’est assez logique. Vos abonnés veulent savoir si ouvrir votre courrier électronique en vaut la peine. Alors donnez-leur toujours une bonne raison de lire votre message.
  • Une autre façon de se démarquer parmi les mails dans une boîte de réception est d’utiliser la personnalisation, en ajoutant le prénom de l’abonné par exemple et/ou un émoticon (ou emoji) dans la ligne d’objet.

Si vous avez vraiment un taux d’ouverture trop faible, je vous conseille de (re)lire mes 12 astuces pour booster le taux d’ouverture de votre newsletter.

3- Aussi, mettez l’accent sur le moment et la fréquence de vos messages.

En testant différents moments de la journée, trouvez le jour et l’heure idéaux à laquelle la plupart de vos abonnés ouvrent vos e-mails, puis respectez-le.

Mon astuce : La plupart des outils d’envoi d’emailing donnent aussi le moment auquel vos abonnés ont ouverts votre envoi.

En France, les campagnes e-mail sont envoyées soit :

  • Le matin de 9h à 11h,
  • L’après-midi de 14h à 18h,
  • Ou le soir de 20h à 22h.

Dès lors, 40% des ouvertures et des clics se produisent dans les 3 premières heures suivant l’envoi.

Par exemple, si vous envoyez vos emailings le lundi à 14h et que vous observez que vos destinataires l’ouvrent le mardi en fin de matinée, il est surement plus opportun d’envoyer vos emailings le mardi vers 11h. En effet, un mail en haut dans la boîte de réception a plus de chances d’être lu.

Le taux de clics

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Le taux de clics mesure le nombre de clics que les abonnés font sur un des liens que vous avez inséré dans votre courrier électronique. Ce taux donne une indication sur les types de contenu qui sont adéquation avec les attentes de vos abonnés et ceux qu’ils trouvent moins intéressants.

Pour maintenir un taux de clics élevé, voici trois conseils :

1- Supprimer les liens sans clic

Si un lien ne reçoit pas beaucoup de clic, essayez de changer la manière dont vous le présentez (avec des visuels plus séduisants par exemple) ou bien supprimez-le de vos futurs envois. Se buter à insérer des liens qui ne sont pas utiles pour votre public ne peut que dégrader la perception qu’ils ont de votre marque.

2- Conserver les liens populaires

A contrario, si un lien connaît un succès plus important, continuez à le promouvoir dans vos mails. Par contre, trouvez une nouvelle façon de le présenter pour continuer à susciter l’intérêt de vos destinataires.

3- Segmenter vos abonnés

Si une partie de vos abonnés partage un intérêt important pour un sujet particulier, envoyez un emailing ciblé avec ce type de contenu uniquement à ce segment d’abonnés.

Vous avez besoin d’idées pour segmenter vos abonnés ? Voici mes 9 critères pour segmenter vos abonnés newsletter.

Le taux de désinscription ou taux de désabonnement

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S’apercevoir que quelqu’un s’est désabonné de votre liste de contact est toujours un peu décourageant. Mais c’est aussi une excellente occasion d’explorer les raisons pour lesquelles il est parti et de chercher à les ramener dans votre liste ou d’empêcher d’autres personnes de partir.

Si vous observez un taux de désinscription anormal, vous pouvez :

1- Demander pourquoi ils se désinscrivent

Sur votre page de désinscription, ajoutez une question à choix multiples qui demande pourquoi vos abonnés décident de se désinscrire. Ensuite, analysez comment vous pouvez utiliser ces commentaires pour améliorer vos futurs envois.

2- Revoir votre stratégie de marketing par courrier électronique

Assurez-vous que vous avez bien tout mis en place dès l’inscription. Par exemple, avez-vous mis en place un mail de confirmation. En effet, les internautes sont moins susceptibles de se désabonner s’ils ont confirmé leur abonnement. Et comme toujours, bien définir puis respecter ce pourquoi vos contacts se sont abonnés.

Si vous hésitez à mettre un mail de confirmation, je vous renvoie vers l’article de Yves Zeller qui détaille bien les avantages et les inconvénients de cette double validation : Double Opt-in versus Simple Opt-in – Faites le bon choix !

3- Continuer à attirer de nouveaux abonnés

Pour compenser les abonnés perdus, continuez à être proactif dans la collecte de nouveaux abonnements.

Je vous conseille de lire aussi l’article de David Galiana sur comment réduire le taux de désabonnement de vos emailing ?

4- La fréquence d’envoi peut être aussi un facteur jouant sur le taux de désinscription

Peut-être envoyez-vous trop d’emailings ou si peu que vos abonnés vous oublient ?

Les désinscriptions peuvent être déroutantes, mais elles ne sont pas nécessairement une mauvaise chose. En effet, il vaut mieux avoir une petite liste d’abonnés actifs qu’une grande liste pleine de robots.

Le taux de délivrabilité

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Si vous constatez une disparité importante entre vos différentes campagnes, il se peut qu’il y ait un problème de délivrabilité.

La délivrabilité mesure le fait que vos emails arrivent bien dans la boîte de réception de vos abonnés.

Voici comment cela fonctionne. En tant qu’expéditeur de courrier électronique, vous avez une note qui qualifie votre réputation. Vous pouvez la connaître vôtre gratuitement sur Sender Score.

Cette note est déterminée par plusieurs facteurs, comme :

  • Le nombre de courriels que vous envoyez,
  • Les taux de plaintes,
  • Les taux de rebond,
  • Combien de fois vos mails arrivent directement dans le dossier des mails indésirables (spam),
  • Combien d’adresses inactives sont présentes dans votre liste d’abonnés, …

Plus votre note est faible, plus c’est compliqué pour que vos emails accèdent à la boîte de réception de vos abonnés.

La Loi CAN-SPAM

La délivrabilité dépend également de la façon dont vous et l’outil d’envoi d’emailing que vous utilisez respectent la loi CAN-SPAM.

Selon cette loi américaine qui réglemente tous les courriels commerciaux, chaque mail d’un campagne de courrier électronique doit :

  • Inclure un lien pour se désabonner,
  • Contenir l’adresse postale physique valide de l’expéditeur,
  • Préciser l’expéditeur de ce message,

Pour ceux d’entre vous qui sont anglophones, je vous renvoie au texte de la Loi CAN-SPAM qui est un peu plus stricte que celle de la CNIL.

Je fais référence à cette loi américaine car elle peut être utile pour ceux d’entre vous qui ont une base d’abonnés mondiale ou encore ceux qui utilisent un outil d’envoi d’emailing américain comme MailChimp. Autant être en règle dans son activité professionnelle !

En plus de respecter ces règles, pour maintenir un taux de délivrabilité acceptable, je vous conseille aussi et toujours :

  • D’envoyer du contenu de qualité,
  • D’envoyer vos mails régulièrement,
  • De bien définir les attentes en amont et livrer ce que vous avez promis.

Nettoyer votre liste d’abonnés

Nettoyer régulièrement votre liste de contacts est aussi une variable importante pour éviter d’atterrir dans le dossier de spam.

Au fur et à mesure que votre liste de contacts s’enrichit, vous allez constater que certains de vos abonnés sont devenus inactifs. Ils n’ouvrent jamais vos mails !

En plus, si quelqu’un n’a pas ouvert vos emails au cours des 6 derniers mois, il est fort probable qu’il ne les ouvrira pas dans le futur. Et pire, il pourrait marquer vos mails en tant que spam.

Alors, tout simplement, enlevez de votre liste de contacts tous ces abonnés inactifs. Vu que le prix de la plupart des outils d’envoi d’emailing prend en compte le nombre de contacts, c’est aussi un bonne façon de contrôler les coûts. Cela va aussi d’améliorer la précision de vos autres indicateurs d’analyse de la performance de vos campagnes d’emailing. Bref, c’est “gagnant-gagnant”.

Note : Pour illustrer cette notion, on parle aussi de taux de rebond qui est le pendant du taux de délivrabilité. Si vous avez un taux de délivrabilité de 95%, alors votre taux de rebond est de 5%.

Le trafic de votre site web

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Il s’agit de mesurer combien d’abonnés sont venus visiter votre site Web à partir des mails qui vous avez envoyés.

Ce premier indicateur emailing compte les visites des pages derrière les liens que vous avez insérés dans votre mail. Cela peut être :

  • Un article de votre blog,
  • Votre page d’accueil,
  • L’une de vos pages de produits,
  • Ou encore votre panier de commande si vous en avez un.

Pour générer un trafic significatif sur votre site, posez-vous ces 4 questions lors de votre prochaine création d’emails :

1- Y a-t-il un appel à l’action clair ?

Si votre appel à l’action (CTA) dans votre emailing ne saute pas aux yeux, cela rend difficile pour vos abonnés de passer à la prochaine étape.

Que vous vouliez les diriger vers la page d’accueil de votre site Web ou vers un article de votre de blog, vous devez toujours avoir un bouton d’appel à l’action principal qui se distingue clairement.

2- Existe-t-il des liens vers votre site dans votre email ?

Même de simples liens pointant vers votre site aident à augmenter le trafic du site Web de votre entreprise.

Si vous avez inséré des liens (ce que je vous conseille), vérifiez bien qu’ils ne soient pas cassés. Corrigez si besoin. Pour cela, envoyez-vous un mail de test avant d’envoyer votre campagne à toute votre base d’abonnés.

3- Le contenu que vous envoyez est-il utile pour vos lecteurs ?

Si vos e-mails ne passent pas le test « Qu’est-ce-qui peut m’intéresser dans ce mail ? », il est temps de repenser toute votre stratégie d’emailing.

Comme pour le contenu web, répondez aux attentes de vos clients et prospects en leur fournissant des informations qui les intéressent.

4- Mes emails sont-ils pas assez fréquents ?

En envoyant des courriels trop rarement, les abonnés vont oublier votre marque. Vos mails ne sont plus ouverts. Forcément il n’y a pas de clic et donc pas de trafic sur vos pages de destination.

Le chiffre d’affaires

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Pour voir savoir combien de chiffre d’affaires vos emails génèrent, suivez les ventes résultant de chaque courrier électronique que vous envoyez.

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez l’utiliser pour améliorer vos emails afin de générer plus de ventes.

Pour augmenter votre CA, voici 2 astuces :

1- Prendre du recul sur votre contenu

Analysez vos emails qui génèrent des revenus supérieurs à la moyenne et ceux qui en génèrent le moins.

  • Quelles sont les différences entre ces 2 mails ?
  • Vous concentrez-vous assez sur les attentes de vos abonnés ?
  • Ou encore suscitez-vous assez leur intérêt pour les produits ou services que vous cherchez à vendre ?

Si vous voulez conquérir de nouveaux clients et les fidéliser, n’oubliez jamais que vos emails doivent, avant tout, apporter de la valeur à vos abonnés.

2- Envoyer des messages ciblés à ceux qui n’ont pas fait d’achat

J’enfonce une porte ouverte. Tous vos abonnés ne vont pas devenir des clients et c’est normal. Mais cela ne veut pas dire que vous ne devez pas savoir pourquoi ils ne sont pas passés à l’acte.

Parfois, présenter votre message, votre produit et/ou service sous un nouvel angle peut aussi aider à les convaincre. Par exemple, offrir un coupon pour leur premier achat peut encourager les plus hésitants à passer commande.

Le revenu par email

Vouloir suivre le retour sur investissement de vos campagnes peut paraître sain. Mais le ROI d’une campagne est souvent délicat à évaluer.

Principalement parce que chiffrer le coût d’une campagne est difficile. En effet, doit-on seulement prendre en compte :

  • Le temps de conception de l’email,
  • Ou aussi ajouter aussi le temps de rédaction du contenu vers lequel votre mail va pointer ? et si oui, dans quelle proportion, vu que ce contenu va aussi vous apporter du trafic via le référencement naturel !

C’est pourquoi, la plupart des experts en Marketing Digital préfèrent suivre le Revenu Par Email (RPE).

Le Revenu Par Email est assez simple à calculer. Utilisez simplement la formule suivante :

Revenus générés / (Nbre d’emails envoyés – Nbre de rebonds)

En suivant le RPE, vous allez avoir une bonne idée du chiffre d’affaires que votre liste de contacts génère à votre entreprise.

Astuce : Pour mieux identifier les petites fluctuations entre 2 campagnes, Mathieu m’a conseillé de suivre le RPME (soit le revenu pour 1000 e-mails). Pour calculer le RPME, il suffit de multiplier par 1000 le RPE qui lui est calculé avec la formule ci-dessus.

Note : Contrairement aux taux d’ouverture et de clics, le RPE n’apparaît pas directement dans votre outil d’envoi d’emailing. Vous devez suivre les revenus générés avec Google Analytics, par exemple. Par ailleurs, si vos ventes ne se font pas en ligne, vous devrez effectuer un processus distinct pour suivre les revenus générés.

Le suivi du RPE exige un peu plus de travail que le suivi des taux d’ouverture et de clics, mais c’est un critère plus efficace pour mesurer le succès de vos campagnes.

C’est quoi les valeurs acceptables pour ces indicateurs emailings ?

Evidemment, les taux moyens dépendent de nombreux facteurs :

  • Votre secteur d’activité,
  • Si vos destinataires sont des particuliers (B2C) ou des professionnels (B2B),
  • De la reconnaissance de votre marque ce qui est souvent synonyme de la taille de votre entreprise, …

Voici les valeurs que j’observe pour ma modeste newsletter :

  • Un taux d’ouverture entre 18 et 25%,
  • Le taux de clic entre 2 et 4%,
  • Un taux de désabonnement entre 0,1 et 0,2%.

Mailchimp met à jour régulièrement son benchmark par secteur d’activité et par taille d’entreprise : le dernier date de février 2017.

Demandez des retours à vos abonnés

6 Indicateurs Pour Mesurer, Analyser Et Améliorer Vos Emailings - Email Marketing

Bien que vous puissiez utiliser l’un des 6 indicateurs ci-dessus pour améliorer le contenu de vos emailings, n’hésitez pas à demander aussi un retour à vos abonnés.

Si, comme moi, votre objectif est de publier du contenu que vos abonnés vont “dévorer”, il est souvent plus facile de leur demander directement. Pour cela, envoyez simplement à vos abonnés un sondage ou demandez-leur de répondre à votre mail avec des idées et des commentaires.

En effet, je surveille chaque semaine le taux d’ouverture et le taux de clics de mes newsletters, mais j’apprends beaucoup plus quand je reçois un tas de retours directement de mes abonnés.

A vous de jouer

Après avoir envoyé votre première campagne, suivez en priorité votre taux d’ouverture. Identifiez une façon de l’améliorer en choisissant un élément dans la ligne d’objet que vous pouvez modifier (par exemple, en ajoutant un émoticon ou en transformant le texte de l’objet en une question). Ensuite, renvoyez le courrier électronique avec la nouvelle ligne de sujet aux abonnés qui n’ont pas ouvert votre email lors du premier envoi pour voir si cela augmente le taux d’ouverture ! Et appliquez ce que vous avez appris pour vos futurs envois.

Si vous n’avez pas encore choisi votre outil d’envoi de newsletter pour votre entreprise, faites comme moi, utilisez MailChimp !

Quels indicateurs suivez-vous pour mesurer la performance de vos campagnes d’emailing ? Partagez vos meilleurs conseils pour l’augmenter dans les commentaires ci-dessous.


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