De trop nombreux experts du Marketing Digital mettent l’accent sur la planification et l’exécution des actions marketing.

Malheureusement, l’analyse des performances des emailings est trop souvent laissée de côté. Pourtant, c’est capital pour identifier des leviers d’amélioration.

Laurent a été strict sur ce point :

Vouloir gérer une entreprise sans suivre ses indicateurs-clefs, c’est un peu comme conduire une voiture les yeux bandés. Cela peut paraître un peu extrême ? Peut-être ! Mais c’est un fait. Alors, tu as mis en place une newsletter, et des séries d’e-mails automatisés, alors, comme pour tous les autres paramètres de gestion de ton business, surveiller quelques indicateurs est indispensable pour évaluer tes efforts.

Vous voulez :

  • Que vos e-mails génèrent plus de chiffre d’affaires ?
  • Vous assurer que vous envoyez le bon contenu aux bonnes personnes…

Avec un peu d’historique et en analysant vos tableaux de bord, vous aurez de quoi répondre à toutes ces questions.

Pourquoi mesurer les performances de vos e-mailings ?

En évaluant la performance de vos envois d’emailing, vous allez identifier de nombreuses opportunités pour :

  • Non seulement améliorer l’impact de vos emails,
  • Mais aussi augmenter la valeur que vous apportez à vos abonnés.

Comprendre, analyser les indicateurs emailing puis prendre des actions d’améliorations n’est vraiment pas difficile. C’est l’objectif de cet article.

Un indicateur mesure la performance de vos campagnes d’email marketing.

Les experts en Marketing Digital parlent aussi de KPI.

Malheureusement, mesurer le succès d’une campagne avec un seul indicateur est impossible. En effet, il existe de nombreux indicateurs à consulter, directement dans votre plateforme d’envoi d’emailing, soit sur Google Analytics.

Si vous êtes perfectionniste comme je l’imagine, vous suivrez les 2 !

Voici les 6 indicateurs emailing à examiner pour évaluer la performance de vos campagnes d’emails.

1. Le taux d’ouverture

Indicateurs pour évaluer, analyser et améliorer vos emailings - le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est le pourcentage du nombre total d’abonnés qui ont ouvert votre campagne par e-mail. Les outils d’envoi d’emailing donnent aussi le moment où ils l’ont ouvert.

Le taux d’ouverture dépend principalement de 2 facteurs :

  • La pertinence du texte de l’objet de vos mails,
  • Le jour et de l’heure de vos envois.

Un taux d’ouverture se situe généralement entre 20 et 40 %.

Pour augmenter cet indicateur, voici 3 conseils simples à mettre en œuvre :

a. Définir des attentes claires

C’est l’une de mes 10 astuces pour recruter des abonnés à votre liste de contacts.

Avant même que les gens s’abonnent à votre liste de courrier électronique, il est essentiel de leur indiquer le contenu que vous allez envoyer et à quelle fréquence.

Mon conseil : ajouter ces informations dans votre formulaire d’inscription, ainsi que dans votre message de bienvenue. Ensuite, respectez vos engagements.

b. Écrire des objets accrocheurs

La ligne d’objet est le premier texte que vos abonnés vont lire. C’est ce texte qui va convaincre vos destinataires d’ouvrir votre e-mail.

Alors, faites-le nécessaire qu’il soit percutant.

  • Vous avez environ 35 caractères pour laisser une impression durable. Utilisez cet espace avec soin.
  • Soyez clair sur le contenu de votre email. En effet, les campagnes d’emails avec des lignes d’objet expliquant clairement le contenu ont tendance à avoir des taux d’ouverture plus élevés que ceux qui ont un objet vague ou trop fun. C’est assez logique. Vos abonnés souhaitent savoir si le contenu de l’email vaut la peine d’être lu. Alors donnez-leur toujours une bonne raison de lire votre message.
  • Personnalisez pour vous se démarquer dans la boîte de réception de vos destinataires, en ajoutant le prénom de l’abonné par exemple et/ou un émoticône dans la ligne d’objet.

Si vous considéré que votre taux d’ouverture est trop faible, voici 12 astuces pour accroître le taux d’ouverture de votre newsletter.

c. Travailler le moment d’envoi et la fréquence de vos messages

En testant différents moments de la journée, trouvez le meilleur couple (jour et heure) à laquelle la plupart de vos abonnés ouvrent vos e-mails, puis respectez-le.

Mon astuce : la plupart des outils d’envoi d’emailing indiquent quand vos abonnés ont ouverts votre camapagne d’email.

En France, les campagnes e-mail sont envoyées soit :

  • Le matin de 9 h à 11 h,
  • L’après-midi de 14 h à 18 h,
  • Ou le soir de 20 h à 22 h.

Dès lors, 40 % des ouvertures et des clics se produisent dans les 3 premières heures suivant l’envoi.

Par exemple, si vous envoyez vos emailings le lundi à 14 h et que vous observez que vos destinataires l’ouvrent le mardi en fin de matinée, il est sûrement plus opportun d’envoyer plutôt vos campagnes d’emailings le mardi vers 11 h.

En effet, un mail en haut dans la boîte de réception a plus de chances d’être ouvert.

Mon conseil : le taux d’ouverture étant si important, je vous conseille de faire de l’A/B testing sur 2 ou 3 objets différents.

  • Pour cela, sélectionnez un premier lot d’adresses email correspondant à 10 % de votre liste d’abonnés,
  • Divisez ce lot en autant de groupes que vous avez de variantes d’objet,
  • Envoyez à chacun de ces groupes votre email avec une des variantes,
  • Laissez passer quelques heures,
  • Sélectionnez le meilleur taux d’ouverture pour envoyer cette variante aux 90 % autres abonnés.

Ne vous affolez pas, la plupart des outils d’envois proposent cette fonctionnalité en standard.

2. Le taux de clics

Le taux de clics (ou taux de conversion) est le pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien contenu dans vos emails.

Cet indicateur de performance taux de clics est souvent considéré comme la principale métrique de conversion d’une campagne. En effet, ce taux indique que le contenu envoyé est en accord avec les attentes de vos abonnés.

Un taux de clic faible peut aussi indiquer que le CTA inclut dans l’email n’est pas assez percutant ou visible.

Pour maintenir cet indicateur le plus élevé possible, voici mes 3 conseils :

a. Supprimer les liens sans clic

Si un lien ne reçoit pas beaucoup de clic, essayez de changer la manière dont vous le présentez (avec des visuels plus séduisants par exemple) ou bien supprimez-le de vos futurs envois.

Se buter à insérer des liens qui ne sont pas utiles pour votre public ne peut que dégrader la perception qu’ils ont de votre marque.

b. Conserver les liens populaires

A contrario, si un lien connaît un succès plus important, continuez à le promouvoir dans vos prochains mails. Par contre, trouvez une nouvelle façon de le présenter pour continuer à susciter l’intérêt de vos destinataires.

c. Segmenter vos abonnés

Si une partie de vos abonnés partage un intérêt important pour un sujet particulier, envoyez un emailing ciblé avec ce type de contenu uniquement à ce segment d’abonnés.

Vous avez besoin d’idées pour segmenter vos abonnés ? Voici mes 9 critères pour segmenter les abonnés à vos campagnes d’email.

3. Le taux de désinscription ou taux de désabonnement

KPIs pour mesurer, analyser et améliorer vos emailings - Le taux de désinscription ou taux de désabonnement
Taux de désinscription : Un KPI crucial pour évaluer vos stratégies d’emailing

S’apercevoir que quelqu’un se désabonne de votre liste de contact est toujours un peu décourageant.

Mais c’est aussi une excellente occasion de comprendre pourquoi il a voulu partir et ainsi, éviter que d’autres personnes se désabonnent.

Selon SmartInsights, pas besoin de s’affoler si votre taux de désabonnement est inférieur à 0,49 %.

Si vous observez un taux de désinscription anormal, vous pouvez :

a. Demander pourquoi ils se désinscrivent

Sur votre page de désinscription, ajoutez une question à choix multiples qui demande à vos abonnés leur raison de leur désinscription.

Ensuite, analysez ces commentaires pour améliorer vos futurs envois.

b. Revoir votre stratégie de marketing par courrier électronique

Assurez-vous que vous avez bien tout mis en place dès l’inscription. Par exemple, avez-vous mis en place un mail de confirmation.

En effet, les internautes sont moins susceptibles de se désabonner s’ils ont confirmé leur abonnement. Et comme toujours, bien définir la fréquence et le contenu de vos emails, puis respecter ce pourquoi vos contacts se sont abonnés.

Si vous hésitez à mettre un mail de confirmation, je vous renvoie vers l’article de Blog Influent qui détaille bien les avantages et les inconvénients de cette double validation.

c. Continuer à attirer de nouveaux abonnés

Pour compenser les abonnés perdus, continuez à être proactif dans la collecte de nouveaux abonnements.

Par contre, le taux de désabonnement pour une liste nouvellement créée est naturellement plus élevé. En effet, un nouvel abonné va découvrir vos emails et va décider s’ils souhaite rester en relation avec votre entreprise.

d. Analyser votre fréquence d’envoi

La fréquence d’envoi peut être aussi un facteur jouant sur le taux de désinscription

Peut-être envoyez-vous trop d’emailings ou si peu que vos abonnés vous oublient ?

Les désinscriptions peuvent être déroutantes, mais elles ne sont pas nécessairement une mauvaise chose. En effet, il vaut mieux avoir une petite liste d’abonnés actifs qu’une grande liste pleine de robots.

e. Tester vos emails sur mobile

Plus de la moitié de tous les e-mails sont lus sur un appareil mobile.

Alors, avant d’envoyer votre campagne, contrôlez la lisibilité de votre email sur différents formats d’écran (ordinateur, mobile, tablette).

4. Le taux de délivrabilité

Si vous constatez une disparité importante entre vos différentes campagnes, il se peut qu’il y ait un problème de délivrabilité.

La délivrabilité mesure le fait que vos emails arrivent bien dans la boîte de réception de vos abonnés.

Voici comment cela fonctionne. En tant qu’expéditeur de courrier électronique, vous avez une note qui qualifie votre réputation.

Vous pouvez connaître la vôtre gratuitement sur Sender Score.

Cette note est déterminée par plusieurs facteurs, comme :

  • Le nombre d’emails que vous envoyez,
  • Les taux de plaintes,
  • Les taux de rebond,
  • Combien de fois vos mails arrivent directement dans le dossier des mails indésirables (spam) ?
  • Combien d’adresses mail inactives sont présentes dans votre liste d’abonnés ? …

Plus votre note est faible, plus il est compliqué pour vos emails d’accéder à la boîte de réception de vos abonnés.

a. Resoecter le RGPD et la Loi CAN-SPAM

La délivrabilité dépend également de la façon de respecter les contraintes du RGPD. que vous et l’outil d’envoi d’emailing que vous utilisez

Selon ce règlement européen qui réglemente tous les courriels commerciaux, chaque mail d’un campagne de courrier électronique doit :

  • Inclure un lien pour se désabonner,
  • Contenir l’adresse postale physique valide de l’expéditeur,
  • Préciser l’expéditeur de ce message…

Pour ceux d’entre vous qui sont anglophones, je vous renvoie aussi au texte de la Loi CAN-SPAM qui est similaire au RGPD en Europe.

Je fais référence à cette loi américaine. Car elle peut être utile pour ceux d’entre vous qui ont une base d’abonnés mondiale ou encore ceux qui utilisent un outil d’envoi d’emailing américain comme Mailchimp.

Autant être en règle dans son activité professionnelle !

En plus de respecter ces règles, pour maintenir un taux de délivrabilité acceptable, je vous conseille aussi et toujours :

  • D’envoyer du contenu de qualité,
  • D’envoyer vos mails régulièrement,
  • De bien définir les attentes en amont et livrer ce que vous avez promis.

b. Nettoyer votre liste d’abonnés

Nettoyer régulièrement votre liste de contacts est aussi une variable importante pour éviter d’atterrir dans le dossier de spam.

Au fur et à mesure que votre liste de contacts s’enrichit, vous allez constater que certains de vos abonnés sont devenus inactifs. Ils n’ouvrent jamais vos mails !

En plus, si quelqu’un n’a pas ouvert vos emails au cours des 6 derniers mois, il est fort probable qu’il ne les ouvrira pas non plus dans le futur. Et pire, il pourrait signaler vos mails en tant que spam.

Alors, tout simplement, enlevez de votre liste de contacts tous ces abonnés inactifs. Vu que le prix de la plupart des outils d’envoi d’emailing prend en compte le nombre de contacts, c’est aussi une bonne façon de contrôler les coûts.

Cela va aussi d’améliorer la précision de vos autres indicateurs d’analyse de la performance de vos campagnes d’emailing. Bref, c’est “gagnant-gagnant”.

Note : pour illustrer cette notion, on parle aussi de taux de rebond qui est le pendant du taux de délivrabilité. Si vous avez un taux de délivrabilité de 95 %, alors votre taux de rebond est de 5 %.

5. Le trafic de votre site web

KPIs pour mesurer, analyser et améliorer vos emailings - Le trafic généré sur votre site web

Il s’agit de mesurer combien d’abonnés sont venus visiter votre site web depuis un campagne d’email qui vous avez envoyée.

Ce premier indicateur emailing compte les visites des pages derrière les liens que vous avez insérés dans votre mail. Cela peut être :

  • Un article de votre blog,
  • Votre page d’accueil,
  • L’une de vos pages de produits,
  • Ou encore votre panier de commande si vous en avez un.

Pour générer un trafic significatif sur votre site, posez-vous ces 4 questions lors de votre prochaine création d’emails :

a. Y a-t-il un appel à l’action clair ?

Si votre appel à l’action (CTA) dans votre emailing ne saute pas aux yeux, cela rend difficile pour vos abonnés de passer à la prochaine étape.

Que vous vouliez les diriger vers la page d’accueil de votre site web ou vers un article de votre de blog, vous devez toujours avoir un bouton d’appel à l’action principal qui se distingue clairement.

En cadeau, découvrez les 3 « call to action » qui performent le mieux.

b. Existe-t-il des liens vers votre site dans votre email ?

Même de simples liens pointant vers votre site aident à augmenter le trafic du site web de votre entreprise.

Si vous avez inséré des liens (ce que je vous conseille), vérifiez bien qu’ils ne soient pas cassés. Corrigez si besoin. Pour cela, envoyez-vous un mail de test avant d’envoyer votre campagne à toute votre base d’abonnés.

c. Le contenu que vous envoyez est-il utile pour vos lecteurs ?

Si vos e-mails ne passent pas le test « Qu’est-ce-qui peut m’intéresser dans ce mail ? », il est temps de repenser toute votre stratégie d’emailing.

Comme pour le contenu web, répondez aux attentes de vos clients et prospects en leur fournissant des informations qui les intéressent.

d. Mes emails sont-ils pas assez fréquents ?

En envoyant des courriels trop rarement, les abonnés vont oublier votre marque. Vos mails ne sont plus ouverts. Forcément, il n’y a pas de clic et donc pas de trafic sur vos pages de destination.

6. Le chiffre d’affaires

Pour voir savoir combien de chiffre d’affaires vos emails génèrent, suivez les ventes résultant de chaque courrier électronique que vous envoyez.

Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez l’utiliser pour améliorer vos emails afin de générer plus de ventes.

Pour augmenter votre chiffre d’affaires, voici 2 astuces :

a. Prendre du recul sur votre contenu

Analysez vos emails qui génèrent des revenus supérieurs à la moyenne et ceux qui en génèrent le moins.

  • Quelles sont les différences entre ces 2 mails ?
  • Vous concentrez-vous assez sur les attentes de vos abonnés ?
  • Ou encore suscitez-vous assez leur intérêt pour les produits ou services que vous cherchez à vendre ?

Si vous voulez conquérir de nouveaux clients et les fidéliser, n’oubliez jamais que vos emails doivent, avant tout, apporter de la valeur à vos abonnés.

b. Envoyer des messages ciblés à ceux qui n’ont pas fait d’achat

J’enfonce une porte ouverte. Tous vos abonnés ne vont pas devenir des clients et c’est normal. Mais cela ne veut pas dire que vous ne devez pas savoir pourquoi ils ne sont pas passés à l’acte.

Parfois, présenter votre message, votre produit et/ou service sous un nouvel angle peut aussi aider à les convaincre. Par exemple, offrir un coupon pour leur premier achat peut encourager les plus hésitants à passer commande.

c. Suivre le revenu par email

Vouloir suivre le retour sur investissement de vos campagnes peut paraître sain. Mais le ROI d’une campagne est souvent délicat à évaluer.

Principalement, parce que chiffrer le coût d’une campagne est difficile. En effet, doit-on seulement prendre en compte :

  • Le temps de conception de l’email,
  • Ou aussi ajouter aussi le temps de rédaction du contenu vers lequel votre mail va pointer ? Et si oui, dans quelle proportion, vu que ce contenu va aussi vous apporter du trafic via le référencement naturel !

C’est pourquoi, la plupart des experts en Marketing Digital préfèrent suivre le Revenu Par Email (RPE).

Le Revenu Par Email est assez simple à calculer. Utilisez simplement la formule suivante :

Revenus générés / (Nombre d’emails envoyés – Nombre de rebonds)

En suivant le RPE, vous allez avoir une bonne idée du chiffre d’affaires que votre liste de contacts génère à votre entreprise.

Astuce : pour mieux identifier les petites fluctuations entre 2 campagnes, Laurent m’a conseillé de suivre le RPME (soit le revenu pour 1000 e-mails). Pour calculer le RPME, il suffit de multiplier par 1000 le RPE qui lui est calculé avec la formule ci-dessus.

Note : contrairement aux taux d’ouverture et de clics, le RPE n’apparaît pas directement dans votre outil d’envoi d’emailing. Vous devez suivre les revenus générés avec Google Analytics, par exemple. Par ailleurs, si vos ventes ne se font pas en ligne, vous devrez effectuer un processus distinct pour suivre les revenus générés.

Le suivi du RPE exige un peu plus de travail que le suivi des taux d’ouverture et de clics, mais c’est un critère plus efficace pour mesurer le succès de vos campagnes.

C’est quoi les valeurs acceptables pour ces indicateurs emailings ?

C’est quoi les valeurs acceptables pour ces indicateurs emailings ?

Évidemment, les taux moyens dépendent de nombreux facteurs :

  • Votre secteur d’activité,
  • Si vos destinataires sont des particuliers (B2C) ou des professionnels (B2B),
  • De la reconnaissance de votre marque ce qui est souvent synonyme de la taille de votre entreprise…

Voici les valeurs de ces indicateurs que j’observe pour ma modeste newsletter :

  • Un taux d’ouverture aux alentours de 28.2 %,
  • Le taux de clic vers 5.9 %,
  • Un taux de désabonnement inférieur à 0,4 %.

Mailchimp met à jour régulièrement son benchmark par secteur d’activité et par taille d’entreprise, le dernier date de Mars 2018.

Demandez des retours à vos abonnés

Bien que vous puissiez utiliser l’un des 6 indicateurs ci-dessus pour améliorer le contenu de vos emailings, n’hésitez pas à demander aussi un retour à vos abonnés.

Si, comme moi, votre objectif est de publier du contenu que vos abonnés vont “dévorer”, il est souvent plus facile de leur demander directement. Pour cela, envoyez simplement à vos abonnés un sondage ou demandez-leur de répondre à votre mail avec des idées et des commentaires.

En effet, je surveille chaque semaine le taux d’ouverture et le taux de clics de mes newsletters, mais j’apprends beaucoup plus quand je reçois un tas de retours directement de mes abonnés.

FAQ – 3 questions fréquentes sur les indicateurs à surveiller pour vos campagnes d’emails

Qu’est-ce qu’un indicateur de performances en Email Marketing ?

Les indicateurs clés de performance (KPI) mesure la performance de vos emailings. C’est indispensable pour pouvoir vous améliorer. Ces KPI sont en général fournis pour votre outil d’envoi. Mesurer le succès d’une campagne d’e-mail avec un seul ndicateur est du domaine de l’impossible.

Quels sont les principaux KPI à suivre ?

La délivrabilité mesure les e-mails qui arrivent bien dans la boite de réception de vos abonnés. Le taux d’ouverture indique le nombre de personnes qui ouvrent vos e-mails. Une fois le mail ouvert, le taux de clics mesure les abonnés qui ont cliqué sur l’un de vos liens, hormis le lien de désabonnement qui est regroupé dans le taux de désabonnement. L’e-mail revoit en général vers votre Site web. Alors analysez ensuite les effets sur votre trafic web, le comportement de vos abonnés une fois sur votre site voire même les incidences sur votre chiffre d’affaires.

Quel est l’indicateur le plus important à suivre ?

C’est difficile à dire. Mais en général, le taux d’ouverture est le premier indicateur à analyser puisque si vos e-mails ne sont pas ouvert rien ne se passe ensuite. Pour le travailler concentrez-vous sur votre ligne d’objet. Vous devez vous fixer comme objectif d’atteindre entre 20 et 40 % d’ouverture.

À vous d’analyser la performance de vos Emailings

Après avoir envoyé votre première campagne, suivez en priorité votre taux d’ouverture.

Identifiez une façon de l’améliorer en choisissant un élément dans la ligne d’objet que vous pouvez modifier (par exemple, en ajoutant un émoticon ou en transformant le texte de l’objet en une question).

Ensuite, renvoyez le courrier électronique avec la nouvelle ligne de sujet aux abonnés qui n’ont pas ouvert votre email lors du premier envoi pour voir si cela augmente le taux d’ouverture !

Et appliquez ce que vous avez appris pour vos futurs envois.

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Quels indicateurs suivez-vous pour mesurer la performance de vos campagnes d’emailing ? Partagez vos meilleurs conseils pour l’augmenter dans les commentaires ci-dessous.