Décodez vos clients B2B : créez des personas pour transformer votre stratégie marketing

En marketing B2B, comprendre votre client est essentiel.

C’est pourquoi, pour affiner vos stratégies et maximiser votre impact, créer un persona B2B doit être une de vos priorités.

Mais au fait, pourquoi s’embêter à créer un persona B2B ?

Parce que sinon, vous naviguez à vue. Vous diffusez des campagnes qui n’entrent pas en phase avec vos clients cibles…

Au contraire, avec des personas bien définis, il est plus facile de personnaliser vos efforts marketing, de prédire les comportements d’achat et d’améliorer l’engagement client.

Finalement, tout ceci repose sur une approche centrée exclusivement sur le client.

C’est la discussion que j’ai eue à bâtons rompus la semaine dernière avec Laurent.

Il a même fait référence à Philip Kotler :

Comprendre les besoins, les désirs et les comportements du client est primordial. Il ne s’agit pas simplement de vendre tes services. Tu dois créer des expériences qui correspondent au récit et aux aspirations personnelles de ton client.

Et c’est plutôt efficace puisque 71 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus et de prospects ont des Buyer Personas documentées (source Equinet).

Sans conteste, c’est manifestement l’outil indispensable pour parler directement aux besoins particuliers de votre audience.

Comprendre le concept de persona B2B

Pourquoi ?

Parce que connaître précisément vos clients professionnels est indispensable pour concevoir des stratégies marketing qui répondent en tout point à leurs attentes.

1. Définition du persona B2B

Un persona B2B représente une synthèse détaillée des caractéristiques, des motivations et des comportements typiques de vos clients professionnels.

Créer un persona B2B revient à dessiner un portrait-robot de vos clients idéaux.

Pour cela, servez-vous d’une analyse approfondie de données réelles et non pas de simples suppositions.

Avec ces profils fictifs, vous repérez ensuite les décideurs et les influenceurs dans les entreprises que vous ciblez.

En plus, la personnalisation de votre marketing devient plus facile puisque vous connaissez leurs attentes.

2. Différences entre les personas B2C et B2B

En B2C, les décisions sont plus généralement prises individuellement, influencées par une émotion ou un désir personnel.

À l’inverse, les décisions en B2B sont prises collégialement par plusieurs personnes au sein d’une même organisation.

C’est pourquoi vous devez avoir compréhension fine des dynamiques de groupe et des processus de décision complexes.

En outre, les cycles de vente en B2B sont plus longs et les enjeux sont aussi plus forts.

Ainsi, pour toutes ces raisons, une compréhension détaillée du secteur d’activité de vos prospects et de leurs attentes professionnelles est indispensable.

Cette connaissance est ensuite formalisée en persona.

3. 5 raisons pour lesquelles les Personas sont essentiels en B2B

• Segmentation efficace du marché. En intégrant vos personas dans votre stratégie de marketing B2B, vous divisez votre marché en segments plus précis et gérables. Vous focalisez vos ressources sur les groupes les plus pertinents, tout en répondant précisément à leurs spécificités.
• Meilleure personnalisation de la communication. Les personas B2B permettent de personnaliser les communications de manière plus précise et pertinente. En assimilant les rôles, les problématiques et les objectifs de vos clients, vos messages sont plus puissants. Vous augmentez l’engagement et la réceptivité.
• Efficacité accrue des campagnes marketing. Avec des personas bien définis, vos campagnes publicitaires sont mieux ciblées. Vous éliminez les audiences non pertinentes. Vous justifiez le choix de chacun des canaux de promotion selon le segment de client.
• Alignement des efforts de marketing et de vente. Utiliser des personas B2B garantit que vos messages et solutions sont en parfaite adéquation avec ce que vos clients attendent et exigent. Cela améliore la cohérence entre ce que promet votre marketing et ce que livre votre équipe de vente, augmentant ainsi l’efficacité globale.
• Anticipation des tendances et positionnement stratégique. Les personas aident à rester à l’avant-garde des tendances du marché. Vous allez même affiner vos offres pour mieux répondre aux évolutions et rester compétitif. Vous allez paraître comme un partenaire stratégique indispensable, plutôt qu’en un simple fournisseur.

Les 4 étapes de création des personas B2B

Pourquoi ?

Parce que cette méthode garantit que chaque persona est un reflet fidèle et utile des segments de marché visés.

1. Identifier les objectifs de la démarche de personas

Avant de plonger dans la création de vos personas, définissez clairement ce que vous souhaitez accomplir.

Cherchez-vous à améliorer la conversion des leads, à personnaliser vos campagnes marketing ou à optimiser le parcours client ?

Ces objectifs orientent ensuite toute la démarche afin de garantir que vos personas créés sont bien utiles et alignés sur vos buts stratégiques.

Mon conseil : soyez spécifique, mesurable et réaliste dans la définition de vos objectifs. Appliquez la méthode SMART.

2. Réaliser des recherches approfondies

La qualité de vos personas B2B dépend principalement de la profondeur de votre recherche.

• Organisez des entretiens détaillés avec vos clients existants afin de mieux comprendre leurs attentes et leurs processus décisionnels.
• Utilisez des enquêtes pour atteindre une audience plus large et diversifiée.
• Analysez les interactions passées avec votre société : historique de transactions, réponse aux campagnes précédentes….

Mon conseil : appuyez-vous sur mes 30 questions pour obtenir une vue complète des comportements et des préférences de vos clients.

3. Synthétiser les données en profils représentatifs

Une fois ces informations collectées, il est temps de créer les profils de vos personas.

Chaque persona incarne un segment spécifique de votre marché cible :

• Avec des attributs démographiques, comportementaux et professionnels distincts.
• Avec des motivations, des objectifs et des challenges clairement posés.

Mon conseil : ne négligez pas cette étape. En effet, tous ces profils sont le point de départ de vos stratégies marketing et de communication.

4. Valider et affiner les personas avec les équipes internes

Une fois vos premiers personas formulés, partagez-les avec vos équipes internes (ventes, marketing, service client…) pour obtenir leurs retours.

Ces équipes interagissent régulièrement avec les clients et peuvent fournir des insights précieux qui pourraient affiner vos personas.

Cette validation garantit que les personas sont non seulement basés sur des données, mais aussi sur l’expérience concrète et quotidienne. Cela renforce leur précision et leur utilité.

Meilleures pratiques pour la collecte et l’analyse des données

Pourquoi ?

Parce que des données fiables et bien analysées sont indispensables pour construire des personas.

1. 4 sources de données fiables et diversifiées

Pour créer un persona B2B robuste, appuyez-vous sur une variété de sources de données fiables.

• Données internes. Analysez votre base client avec soin. Les historiques de ventes, les interactions avec le service client et les données de comportement en ligne donnent les habitudes de vos clients actuels.
• Infos comportementales via GA4. Analysez les parcours des utilisateurs, les pages les plus visitées, les taux de conversion, les comportements d’achat… Essayez de comprendre quelles fonctionnalités et quels contenus captivent plus vos clients potentiels.
• Feedback direct de vos clients. Tous les retours client (enquêtes, entretiens, sondages…) mettent en exergue des nuances sur leurs motivations, leurs attentes…
• Analyse des réseaux sociaux. Les discussions en ligne révèlent des insights qui ne sont pas directement rapportés à votre entreprise. Elles sont néanmoins essentielles pour saisir pleinement le contexte dans lequel vos personas évoluent.

Mon conseil : pour obtenir une perspective complète et équilibrée, croisez toutes ces données.

2. 3 techniques d’analyse de données pour une segmentation efficace

Une fois collecté un ensemble de données diversifié, utilisez des techniques d’analyse pour segmenter efficacement votre audience.

• Analyse quantitative. Faites tourner des modèles de la statistique descriptive et/ou de l’analyse de clusters. Ces techniques facilitent la mise en lumière de patterns clairs et la formation de groupes de clients avec des caractéristiques similaires.
• Feedback qualitatif. Analysez ces données pour en extraire des thèmes et des motifs pertinents qui viennent “humaniser” vos persona.
• Combinaison des approches. Avec une approche hybride, votre segmentation est à la fois fondée sur des données concrètes et adaptée aux complexités des comportements humains.

3. Intégration des données concurrentiels et des tendances du marché

Pour que vos personas B2B soient véritablement efficaces, ils doivent non seulement refléter vos clients, mais aussi votre marché.

• Analysez ce que font vos rivaux et comment ils positionnent leurs produits ou services.
• Mettez en lumière des éventuelles lacunes dans votre marché à exploiter.
• Restez informé des tendances de votre marché.

10 conseils pour l’intégration des personas dans la stratégie marketing

Pourquoi ?

Parce qu’ainsi, vous allez optimiser l’engagement client, afin d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

1. 5 façons de personnaliser vos messages marketing par persona

• Adapter vos messages aux problématiques propres. Vos messages marketing doivent répondre précisément aux attentes et aux problèmes identifiés de chaque persona. Votre contenu devient pertinent et va attirer l’attention de votre public cible.
• Utiliser le bon langage. Sélectionnez un langage et un ton qui correspondent au profil professionnel de vos personas. La connexion avec votre audience est plus profonde. Votre communication devient plus efficace.
• Cibler vos messages selon le rôle professionnel. Personnalisez vos messages en fonction la fonction de chaque persona. Par exemple, un directeur technique recherche des spécifications techniques alors qu’un entrepreneur est plutôt intéressé par le retour sur investissement.
• Souligner les bénéfices pertinents. Mettez en avant les avantages ou les bénéfices de vos produits ou services. Montrez comment vous répondez directement aux priorités et aux préoccupations de chaque groupe cible.
• Intégrer des cas d’utilisation spécifiques. Incluez des exemples ou des cas d’utilisation qui visualisent l’utilité du produit ou service dans un contexte réel pour chaque rôle professionnel.

2. 5 points pour développer du contenu adapté à chacun de vos personas

• Créer du contenu dédié. Développez du contenu spécifique en regard de vos messages personnalisés. Pratiquez le Storytelling. Produisez des articles de blog, des études de cas, des vidéos et des webinaires… Traitez directement des points de douleur et des aspirations de vos personas.
• Varier les formats. Diversifiez les formats de contenu pour répondre aux préférences de consommation de vos personas. Certains peuvent préférer des vidéos courtes pour une consommation rapide. D’autres favorisent les webinaires détaillés ou les livres blancs.
• Promouvoir sur les canaux préférés. Adaptez vos stratégies de communication aux canaux préférés. Si vos personas sont particulièrement actifs sur LinkedIn, intensifiez vos efforts sur cette plateforme. Pour ceux qui préfèrent l’email, concentrez-vous sur l’optimisation de vos campagnes d’emailing.
• Être consistant et cohérent. Chaque pièce de contenu et chaque communication doivent être cohérentes avec le profil et les besoins de vos personas.
• Analyser et affûter. Suivez vos performances pour comprendre ce qui a le plus d’impact sur chaque persona. Utilisez ces données pour affiner continuellement votre approche et améliorer l’efficacité de vos communications.

Évaluation et ajustement des personas

Pourquoi ?

Parce que votre marché évolue, tout comme les vœux et comportements de vos clients.

1. Méthodes pour mesurer l’efficacité des personas dans la stratégie marketing

• Utilisez des indicateurs de performance clés classiques comme le taux de conversion, le coût par acquisition, l’engagement sur les contenus ciblés…
• Analysez si les campagnes axées sur un persona donné génère de meilleurs résultats par rapport aux autres.

Mon conseil : vos outils d’analyse web et de suivi des interactions client fournissent toutes les données sur l’efficacité de ces approches ciblées.

2. Fréquence et techniques pour la mise à jour des personas

• Réactualisez vos données pour ajuster vos personas, en intégrant de nouvelles informations sur les tendances de l’industrie, les avancées technologiques…
• Encouragez les équipes internes à partager leurs observations et les difficultés qu’ils rencontrent lors de l’interaction avec les clients.
• Incitez le feedback direct de vos clients, que cela soit via des enquêtes de satisfaction ou lors de conversations…

Mon conseil : révisez vos personas au moins une fois par an ou dès que vous remarquez un changement dans vos performances de campagne.

audrey : avez-vous des questions précises sur la création de vos personas B2B ? Nous pouvons aussi vous aider ?

FAQ – 3 questions courantes concernant la création de personas B2B

Conclusion sur la création de persona B2B

Les personas sont des outils puissants qui, s’ils sont bien utilisés, améliorent significativement l’engagement client et la performance commerciale.

En effet, vous allez améliorer vos résultats en termes de conversion et de fidélisation.

En outre, vous renforcez votre positionnement sur le marché.

Il est temps de mettre en pratique.

Voici notre liste d’actions concrètes pour intégrer les personas B2B dans votre stratégie :

• Révisez vos objectifs Marketing. Clarifiez vos objectifs actuels et comment les personas vous aident à les atteindre. Vérifiez que chaque persona est aligné avec un objectif stratégique en particulier.
• Lancez une collecte de données multi-facettes. Engagez des efforts pour recueillir des données à travers des entretiens, des enquêtes et l’analyse des interactions digitales.
• Créez vos Personas. Synthétisez les données recueillies pour former des profils détaillés de personas, représentant fidèlement vos différents segments de clientèle.
• Intégrez les Personas à votre stratégie Marketing. Adaptez vos messages, votre contenu et vos campagnes de communication aux caractéristiques et besoins de chaque persona. Concevez chacune de vos actions marketing pour entrer en résonance avec le bon persona.
• Évaluez et ajustez régulièrement. Utilisez des KPIs pour mesurer l’efficacité de vos stratégies basées sur les personas. Ajustez vos personas et stratégies en fonction des feedbacks et des évolutions du marché.
• Planifiez des révisions périodiques. Mettez en place un calendrier pour réviser vos personas. Ainsi, vous assurez leur pertinence dans le temps en regard des évolutions du marché et des comportements de vos clients.

Mettez ces pratiques en œuvre dès aujourd’hui pour renforcer votre présence sur votre marché.

Enfin, s’il vous plaît, évitez ces erreurs de débutant lors de la construction de vos personas.

Quelle est votre propre expérience de création de personas B2B ?