Repenser votre stratégie de marque pour réussir sur le digital

À l’ère du tout-digital, être présent en ligne ne suffit plus. Vous devez aussi être cohérent, lisible et se démarquer clairement.

Or, beaucoup d’entreprises investissent dans leur communication digitale sans avoir (re)posé les fondations de leur stratégie de marque.

Résultat ? Des messages flous, des actions sans impact, et une marque qui peine à trouver sa place sur le marché.

La clé ne réside pas uniquement dans les formats, les algorithmes ou les outils… mais bien dans l’ADN même de votre marque.

C’est la question que j’ai posée à Camille Potier, fondatrice de l’agence de communication Factio, qui accompagne les marques dans leur repositionnement stratégique.

Comment refondre sa marque pour qu’elle devienne enfin un levier de performance digitale ?

Elle partage ici une méthode claire et opérationnelle pour aligner identité, discours et actions sur le digital.

Dans quel objectif ? Construire une marque forte, crédible et désirable, prête à rayonner sur tous vos canaux.

Qu’est-ce que le branding ?

Le branding, c’est l’art de construire une identité forte et cohérente pour votre marque.

Il s’appuie sur des éléments visuels, verbaux et émotionnels qui rendent la marque identifiable, mémorable et désirable, dans un seul but : se distinguer durablement de la concurrence.
Autrement dit : le branding, c’est l’ADN de votre marque.

Il se compose de plusieurs piliers essentiels :

• Votre raison d’être : ce pourquoi vous existez,
• Vos valeurs : ce que vous défendez au quotidien,
• Votre positionnement : la place que vous voulez occuper dans l’esprit de votre cible,
• Votre message clé : ce que vous avez à dire, de distinctif,
• Vos cibles : à qui vous vous adressez,
• Votre identité éditoriale, graphique et sonore : la forme que prend votre discours.

Prenons la marque Michel & Augustin comme exemple, leur branding repose sur :

• Une tonalité décalée, drôle et accessible,
• Des packagings ludiques et colorés,
• Un positionnement de “trublions du goût” face aux grandes marques industrielles,
• Une communication omnicanale cohérente sur tous leurs supports : site web, vidéos, réseaux sociaux, packagings, PLV…

Pourquoi le branding impacte-t-il vos performances digitales ?

Avec un branding mal défini, vous êtes sûr de manquer de cohérence :

• Votre communication perd en clarté,
• Vos actions digitales deviennent floues,
• Et vos performances s’effondrent.

Voici les symptômes les plus fréquents :

• Des messages qui ne touchent plus leur cible,
• Des posts qui manquent d’engagement,
• Un site web qui ne génère pas de conversions,
• Une difficulté à recruter, fidéliser, fédérer.

Le conseil de Camille : L’ADN de votre marque est votre boussole. Elle garantit la cohérence et l’efficacité de toutes vos actions, qu’il s’agisse de contenus, de formats, de publicités ou de partenariats.

Étape 1 : Clarifiez votre plateforme de marque (votre ADN)

Avant de lancer vos actions digitales, prenez le temps de répondre à ces 4 questions clés :

• Qui suis-je ?
• Pourquoi j’existe ?
• Quelle transformation j’apporte à mes clients ?
• Si ma marque disparaissait demain, que manquerait-il au marché ?

1. La plateforme de marque, votre socle stratégique

Pour y répondre, appuyez-vous sur un outil structurant : la plateforme de marque.

Elle formalise les éléments clés de votre identité :

• Vision : votre ambition à long terme,
• Mission : votre rôle dans la vie de vos clients,
• Valeurs : ce qui vous guide,
• Promesse : ce que vous garantissez à votre audience,
• Personnalité : le ton, le style, l’attitude de votre marque,
• Cibles : à qui vous vous adressez,
• Positionnement : la place que vous voulez occuper sur votre marché,
• Bénéfices fonctionnels (concrets, pratiques) et émotionnels (ressentis, valeurs partagées).

2. Exemple concret : la plateforme de marque de Vinted

Prenons le cas de Vinted, la plateforme d’achat et de vente de vêtements d’occasion.

• Vision : Faire de la seconde main le premier réflexe dans la consommation de mode.
• Mission : Offrir à chacun la possibilité d’acheter et de vendre facilement des vêtements et accessoires d’occasion, en toute confiance.
• Valeurs : Simplicité, Accessibilité, Durabilité, Transparence, Communauté
• Promesse : Vendez ce que vous ne portez plus, achetez à petit prix et consommez mieux.
• Personnalité : Amicale, directe, responsable, accessible, pragmatique.
• Cibles :
  • 18-35 ans, amateurs de mode et de consommation responsable,
  • Familles et parents avec enfants.

• Positionnement : La plateforme n°1 en Europe pour la mode seconde main, simple, économique et éthique.
• Bénéfices fonctionnels : Vente gratuite, navigation intuitive, envoi facilité, choix large.
• Bénéfices émotionnels : Fierté écologique, plaisir de faire de bonnes affaires, sentiment d’utilité, appartenance à une communauté.

Étape 2 : Traduisez votre plateforme dans votre communication

Une fois votre plateforme de marque clarifiée, il est temps de donner corps à votre identité. Elle doit transparaître dans tous vos points de contact : visuels, discours, tonalité, choix de canaux…

Pour quel objectif ? rendre votre marque immédiatement reconnaissable et cohérente, quel que soit le support.

Pour cela, servez-vous du prisme d’identité de Kapferer.

Le prisme de Kapferer est un outil utile pour traduire votre ADN de marque en éléments concrets de communication. Il s’appuie sur 6 facettes :

• Physique : les signes visuels distinctifs (logo, couleurs, design),
• Personnalité : le ton, le style de communication, le façon de s’exprimer,
• Culture : les valeurs et les référents qui nourrissent la marque,
• Relation : le type de lien que la marque entretient avec son public,
• Reflet : l’image que la marque renvoie de ses clients,
• Mentalisation : ce que le client ressent ou veut être en utilisant la marque.

Mon conseil : cet outil assure la cohérence entre fond et forme et aligne votre communication sur votre identité profonde.

Étape 3 : Redéfinissez vos cibles et leurs attentes

Un bon branding repose sur une connaissance fine de vos clients. Sans compréhension claire de leurs besoins, usages, valeurs ou attentes… votre message risque de tomber à côté.

1. Formalisez vos personas

Créez 2 à 3 personas détaillés, représentant vos profils cibles. Chaque fiche doit inclure :

• Un prénom fictif, un âge, un métier,
• Ses centres d’intérêt,
• Ses problématiques récurrentes,
• Ses objectifs personnels ou professionnels,
• Son comportement digital (canaux utilisés, fréquence, format préféré…).

Le conseil de Camille : Pour chaque persona, posez-vous cette double question : Que cherche-t-il/elle en ligne ? Et que veut-il/elle ressentir ?

Une tendance à connaître : selon une étude de Google, près de 40 % des jeunes de 18 à 24 ans utilisent Instagram ou TikTok comme moteur de recherche principal pour trouver un restaurant, devant Google lui-même.

Une preuve que comprendre les usages digitaux réels de vos cibles est indispensable pour adapter vos contenus et canaux.

2. Exemple d’un persona pour une marque de cosmétiques clean

Léa, 29 ans, responsable RH à Lyon :

• Prend soin de sa santé, lit les étiquettes,
• Suit des influenceuses “clean beauty” sur Instagram,
• Aime les rituels de soin, achète ses produits en ligne,
• Recherche : efficacité, transparence, plaisir.

Étape 4 : Choisissez vos canaux digitaux stratégiques

Une stratégie digitale efficace ne repose pas uniquement sur des outils. Elle s’appuie d’abord sur un branding solide, capable de guider vos choix en matière de canaux, de formats et de messages.

L’ADN de votre marque doit transparaître à chaque étape du parcours client : moteur de recherche, réseaux sociaux, email, site web…

Voici les 5 principaux leviers à activer avec cohérence.

1. SEO – Référencement naturel

Votre contenu doit refléter vos engagements, votre ton et votre positionnement.

• Misez sur des articles de blog, des pages piliers ou des fiches produits détaillées.
• Intégrez vos valeurs de marque dans vos contenus, au-delà des simples mots-clés.

Exemple : Lush publie des articles éducatifs et engagés sur la composition de ses produits et ses prises de position éthiques.

2. SEA – Référencement payant

Vos campagnes sponsorisées (Google Ads, Social Ads) doivent prolonger votre promesse de marque.

• Adaptez le message aux intentions de vos cibles.
• Respectez la tonalité et l’univers de votre marque, même dans les formats publicitaires.

Exemple : Back Market mise sur des annonces Google Ads avec des accroches claires et orientées client, comme “Moins cher, plus vert”.

3. Réseaux sociaux

Choisissez vos plateformes (Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest…) en fonction de vos cibles. Puis, adoptez des formats variés, toujours cohérents avec votre identité.

• Reels, carrousels, stories, lives… testez et variez les formats qui parlent à votre audience.
• Soyez présent là où vos clients s’expriment.

Exemple : Respire, la marque de déodorants naturels, anime une communication authentique et spontanée, notamment via des stories axées sur le quotidien.

4. Newsletter

Votre newsletter est un canal direct. Elle doit refléter l’univers de votre marque dans son contenu comme dans sa forme.

• Créez une ligne éditoriale cohérente : conseils, coulisses, exclusivités.
• Respectez les obligations légales du RGPD (opt-in clair, lien de désinscription visible).

Exemple : Merci Handy envoie des newsletters créatives, au ton décalé et reconnaissable, fidèle à sa personnalité de marque.

5. Site internet

Votre site est la vitrine de votre marque. Il doit incarner votre univers graphique, vos valeurs et votre discours.

• Veillez à une structure claire, un design responsive et des appels à l’action alignés sur votre positionnement.
• Votre site doit être lisible, fluide et fidèle à ce que vous êtes.

Exemple : Bonne Gueule valorise ses engagements qualité et éthiques à travers un site sobre, éditorialisé et bien pensé.

audrey : un grand merci à Camille Potier pour avoir partagé son approche avec autant de clarté et de générosité. Ce que je retiens ? Une marque forte n’est pas juste une affaire de logo ou de storytelling. C’est ce qui vous aide à faire les bons choix, au bon moment, pour faire avancer votre entreprise avec cohérence.

Astuce IA – Comment utiliser ChatGPT pour repenser votre stratégie de marque

L’intelligence artificielle peut être un véritable accélérateur de réflexion dans votre démarche de repositionnement.

Vous vous sentez bloqué ? Vous manquez de recul ? Un outil comme ChatGPT aide à clarifier, structurer et challenger votre stratégie de marque.

Voici comment en tirer parti de façon efficace.

1. Explorer votre identité actuelle

Demandez-lui un diagnostic rapide à partir de vos éléments existants (site web, manifeste, à propos…) :

Voici le texte de ma page “À propos”. Peux-tu en déduire ma mission, mes valeurs et mon positionnement perçu ?

2. Formaliser votre plateforme de marque

Utilisez-le pour structurer les grands blocs de votre branding :

Peux-tu m’aider à rédiger une promesse de marque claire à partir de cette description de mes services ?
Donne-moi 3 exemples de personnalité de marque qui pourraient correspondre à une entreprise éthique et accessible.

3. Créer vos personas

Faites-lui générer des fiches personas types en fonction de votre secteur :

Crée un persona pour une cliente type d’une marque de cosmétiques naturels en ligne.
Quels canaux digitaux utilise une femme de 35 ans engagée dans la consommation responsable ?

4. Clarifier votre positionnement

Demandez-lui de vous aider à vous différencier :

Voici mes concurrents et mon offre. Peux-tu m’aider à formuler un positionnement clair et distinctif ?

5. Aligner branding et contenus

Vous pouvez aussi lui demander des suggestions de contenus cohérents avec votre nouvelle plateforme :

Propose-moi 5 idées de posts LinkedIn alignés sur cette identité de marque.

Mon conseil : ne prenez pas ses réponses comme des vérités toutes faites. ChatGPT est un outil de stimulation, pas un substitut à la réflexion stratégique. Utilisez ses propositions pour ouvrir des pistes, gagner du temps ou sortir des automatismes.

Bien utilisé, l’IA est un véritable sparring-partner créatif dans votre travail de refonte de marque.

FAQ – Tout ce que vous devez savoir avant de retravailler votre branding

Laurent : vous vous posez encore des questions sur votre stratégie de marque ou votre positionnement digital ? Votre entreprise est unique. Parfois, un regard extérieur aide à faire émerger les bons choix. Faisons le point ensemble. En 30 minutes, nous pourrons clarifier vos enjeux, identifier vos priorités et repartir avec des premières pistes concrètes.

Conclusion – Le branding est le moteur, le digital est le carburant

Avant de lancer une campagne Google Ads, de refaire votre site ou de publier sur les réseaux sociaux, posez-vous une question simple : Ma marque est-elle prête à être visible ?

Si la réponse est non, commencez par retravailler votre identité. Une marque bien construite, c’est un fil rouge :

• Elle aligne vos messages, vos canaux et vos actions.
• Elle parle à vos cibles, crée de la cohérence, inspire confiance — et donne du sens à votre présence en ligne.

Votre marque mérite d’être lisible, différenciante et prête à performer.

Vous souhaitez (re)poser les bases de votre marque et améliorer votre performance digitale ? Voici les étapes à suivre, dans l’ordre :

• Faites un audit de votre marque actuelle : messages, perception, cohérence.
• Formalisez votre plateforme de marque : vision, mission, valeurs, promesse, personnalité, positionnement.
• Identifiez vos cibles en construisant 2 à 3 personas détaillés.
• Choisissez les bons canaux digitaux en fonction de vos cibles et de votre identité.
• Assurez une cohérence globale entre votre branding et vos actions marketing (site, réseaux, contenus…).
• Mesurez les résultats, ajustez si besoin, et restez aligné sur ce que vous êtes.

Prenez le temps de bâtir des fondations solides. Une stratégie de marque claire et assumée simplifie toutes vos actions digitales.

Un branding fort, c’est le socle d’une performance digitale durable.

Et vous, avez-vous déjà pris le temps de faire le point sur l’image de votre entreprise ?