Un long métrage est un sujet marketing très particulier.
Entre œuvres d’art et biens de grande consommation, les films sont confrontés à un paradoxe.
L’aspect unique d’un objet artistique va devoir remporter l’adhésion du grand public.
Sans cela, la production d’un film ne sera pas rentable.
En effet, les coûts de production d’un film étant très élevés, elle doit viser un retour sur investissement. Or, ce n’est pas forcément le but premier du scénariste ni du réalisateur.
C’est pourquoi les budgets de promotion d’un film sont également colossaux.
Il va falloir mettre en œuvre de grands moyens pour communiquer autour de la sortie de films et de séries. Afin de trouver une rentabilité commerciale, la création d’un long-métrage va déployer des supports de communication qui lui sont propres.
Dans la majorité des cas, un film a pour vocation à sortir au cinéma, puis à être commercialisé sous diverses formes :
- Diffusion sur des chaînes de télévision ou plateformes de streaming,
- Sorties en DVD ou encore location en VOD (vidéo à la demande).
Bien sûr, aujourd’hui, ce cycle de commercialisation n’est plus la norme. De nombreux films ne sortiront pas au cinéma et le DVD a tendance à disparaître.
Ainsi, la chronologie des médias est aujourd’hui chamboulée.
Pour découvrir tous les secrets de la promotion d’un long métrage, je me suis tournée vers Arthur d’Hausen, expert marketing chez arthur-and-ashes.
Table des matières
Le coût de distribution, un budget colossal
Le cinéma possède son propre vocabulaire.
C’est pourquoi les experts ne parlent pas de promotion marketing, no de campagne de communication, mais de distribution d’un film.
Ainsi, la promotion d’un film peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros et parfois plusieurs millions pour les grandes productions américaines.
Les équipes de création d’un film vont s’articuler comme une “vraie” entreprise, de la recherche d’investissements à la production du film, en passant par la communication.
Voici une moyenne des coûts de production d’un film français en 2019 (étude du CNC disponible ici).
Mais bien sûr, ce coût est à relativiser par rapport au budget total d’un film. La distribution ne représente que 10 % du budget total, le reste étant consacré à la production.
Synthèse des coûts de distribution
Cette même étude du CNC nous livre une synthèse des différents coûts de distribution :
Vous notez également que l’achat d’espaces publicitaires est le principal pôle de dépenses (37 % en 2019). Par contre, celui-ci tend à baisser au profit de la publicité en salle de cinéma et la promotion sur Internet.
Il ne faut pas oublier que certains films ont l’opportunité de recevoir des aides de financement (et cela, particulièrement en France) pour la distribution de leur film.
Les principaux supports de distribution pour promouvoir un film
Pour promouvoir un film, de nombreux supports de communication sont possibles.
Voici une liste non exhaustive des supports utilisés.
Le format vidéo est bien entendu le plus utilisé. Bien sûr, il est décliné sur différents supports de communication.
Les bandes-annonces sont principalement diffusées au cinéma, au début de chaque séance, mais également sur Internet.
Le teaser est un format vidéo très court, qui excède rarement les 30 secondes.
Ils sont généralement diffusés très tôt dans la campagne de promotion d’un film.
Leur diffusion au cinéma coûte moins cher qu’une bande-annonce de 2 minutes.
Seuls les films à grand budget utilisent ce format. Il a pour but de faire démarrer le bouche-à-oreille.
À l’inverse, les bandes-annonces (trailers en anglais) font, en général, plus d’une minute et peuvent parfois atteindre 3 minutes.
Elles sont diffusées au cours des 3 mois avant la sortie d’un film. Il s’agit du support de communication principal de tous les films.
2. Les affichages print et digitaux
Vous pouvez facilement les apercevoir dans la rue ou dans les gares, mais aussi dans des lieux grands publics comme les centres commerciaux…
Il s’agit principalement des affiches de films Les affiches doivent notamment transmettre l’ensemble des informations importantes d’un seul coup :
- Le titre du film,
- La date de sortie,
- L’ambiance générale du film,
- Les principales têtes d’affiche : acteurs et réalisateurs…
L’ensemble de ces créations graphiques a pour but de donner envie au grand public d’aller voir ce film.
3. Les parutions dans la presse
Dans le but de s’assurer un relais dans les médias, un effort considérable est investi dans les Relations Publiques.
Cela permet d’avoir une visibilité à grande échelle sur certaines chaînes de télévision, ou encore dans des magazines et sites web spécialisés.
La publicité sur Internet est également de plus en plus prisée.
En effet, elle permet de cibler avec précision un public selon de nombreux critères (âge, centre d’intérêt…).
C’est pourquoi il existe de nombreux professionnels, entrepreneurs et agences du Marketing Digital qui se sont spécialisés dans le 7ᵉ art.
En particulier sur les réseaux sociaux, il est donc fort probable que vous tombiez très prochainement sur une bande-annonce sponsorisée sur Instagram ou Twitter.
Existe-t-il toujours une chronologie des médias ?
La distribution d’un film est chronométrée
La distribution d’un film est toujours chronométrée.
Elle doit suivre un calendrier très précis.
C’est généralement la date de sortie au cinéma qui décide de cet emploi du temps.
En effet, avec 5 à 15 sorties de films par semaine (en France), il est primordial d’impacter l’esprit des Français, pour les pousser dans les salles.
Des efforts faramineux sont alors mis en place, sur une période très courte.
Si la côte du film est élevée, la promotion pourra commencer plus tôt, parfois 1 an en avance, grâce à la sortie de teasers et bandes-annonces.
Cela permet d’initialiser le bouche-à-oreille.
À l’inverse, les films, encore peu connus, vont concentrer tous leurs efforts 1 à 2 mois avant la sortie du film.
Mais les efforts les plus intenses sont habituellement déroulés pendant les 2 semaines qui précèdent la sortie du film.
Il est très difficile de réussir ce challenge de promotion dans le temps, d’autant plus que la date de sortie peut occasionnellement être décalée.
On a notamment vu ce phénomène durant la crise de la Covid-19, alors que les cinémas ont dû fermer leur porte pendant une période indéterminée.
Après la sortie en salle, la chronologie est chamboulée.
Après sa sortie au cinéma, un film va suivre la chronologie des médias.
Les premières chaînes de télévision payantes (Canal+ ou OCS…) pourront acheter les droits de diffusion au prix fort, 5 à 6 mois après la sortie en salle.
1 an après les sorties en salle, ce sont les plateformes de streaming qui pourront se permettre de dépenser les droits de diffusion.
C’est seulement après 2 ou 3 ans que les chaînes gratuites pourront acheter les droits d’un film avec une exclusivité de diffusion.
Une édition en DVD est également envisageable, bien que ce format devienne de plus en plus obsolète.
Il est remplacé par divers formats numériques : il est maintenant possible d’acheter ou de louer un film de manière dématérialisée.
audrey : merci Arthur pour cet exposé sur la promotion d’un film avant sa sortie en salle et après. Je me permets d’ajouter qu’en analysant les forces et les faiblesses du film, la ligne de communication peut être facilement établie.
FAQ – 3 questions sur la promotion d’un long métrage au cinéma
Quel budget marketing allouer à un film ?
Tout dépend de la typologie de film - fiction, animation, documentaire, art & essai - mais la moyenne des films français est aux alentours de 10 % du budget total.
Quels sont les principaux supports de communication d’un film ?
Les principaux supports de communication sont les bandes-annonces, les affichages publicitaires (print), les parutions dans la presse et la promotion sur le web, essentiellement via des social ads.
Peut-on toujours parler d’une chronologie des médias ?
Assurément, on peut toujours parler d’une chronologie des médias. Bien que celle-ci soit chamboulée par le développement des nouvelles technologies (VOD, Streaming…) et l’arrivée de nouveaux acteurs (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video...), la chronologie est dictée par la politique d’achat des principaux acheteurs. Les grandes chaînes vont pouvoir acheter les droits de diffusion d’un film au plus fort, avant les autres acteurs, tandis que les chaînes gratuites devront attendre 2 à 3 ans.
Conclusion pour promouvoir un film dans les règles de l’art
Pour conclure, on peut être sûr que le succès d’un film au box-office passe par un budget conséquent.
Le budget principal d’un film est alloué aux affichages publicitaires (print), même si celui-ci permet difficilement de cibler son audience.
Il est par ailleurs préférable de soigner ses supports de communication, en particulier les bandes-annonces qui seront diffusées au cinéma et sur Internet, 2 supports de communication qui prennent de plus en plus d’ampleur pour promouvoir un film.
La promotion d’un film se concentre principalement avant sa sortie (exemple pour les sorties cinéma), mais elles peuvent continuer tout au long de la commercialisation du long-métrage.
Inspirez-vous de ces tactiques pour promouvoir vos vidéos et autres contenus digitaux.
Et vous, quel serait votre support de communication préféré pour promouvoir votre premier film ?
