Comment interpréter votre trafic direct sur Google Analytics ?

La moitié (47,3 %) des sites Internet français utilisent Google Analytics (source Journal du Net).

Google Analytics n’est pas seulement l’outil des sites de petites et moyennes entreprises, des sites à fort trafic l’utilise aussi comme YouTube, Tumblr, Reddit et même WordPress.com.

Voilà ce que Laurent dit sur Google Analytics :

La popularité de Google Analytics réside dans le fait qu’il offre une multitude d‘analyses détaillées sur le trafic d’un site Web. Parmi tous ces indicateurs, il y a le trafic direct qui, selon moi, est l’un des indicateurs le plus important. Mais il y a des subtilités !

Cet article détaille précisément toutes les caractéristiques du trafic direct que vous affiche Google Analytics :

• À quoi correspond réellement ce type de trafic ?
• Quelle est la réelle signification de cette source de trafic pour votre entreprise ?
• Et enfin, comment interpréter vos données sur le trafic direct ?

Définition du trafic direct

De nombreux chefs d’entreprise sont un peu perdus avec la notion de “trafic direct”.

En effet, on imagine aisément que le trafic direct compte le nombre des visites que reçoit votre site Web :

• Soit en tapant l’URL de votre site directement dans leur barre de recherche,
• Ou en cliquant sur un signet s’ils ont déclaré votre site en favori.

En fait, c’est n’est pas tout à fait vrai.

Comme nous le verrons plus bas, Google range dans le trafic direct toutes les visites qu’il n’arrive pas à identifier comme venant d’un :

• Moteur de recherche,
• Réseau social,
• Autre blog ou site Web,
• …

Ceci étant dit, dans une première estimation, considérez que la majorité de votre trafic direct provient d’un internaute qui tape directement votre URL dans son navigateur ou depuis l’un de ses favoris.

Pourquoi le trafic direct est-il si important ?

Pourquoi devez-vous accorder toute votre attention à l’évolution de votre trafic direct ?

Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque ?

Théoriquement, le trafic direct indique que ces visiteurs connaissent votre nom de domaine. En tapant votre URL dans leur navigateur, ils accèdent directement au site Web de votre entreprise.

En première estimation, votre volume de trafic direct s’interprète par l’un de ces 4 aspects :

1. Les visiteurs fidèles

Si le trafic direct provient de :

• Des visiteurs qui saisissent directement l’URL de votre site Web,
• Ou de ceux qui y accèdent après l’avoir mis dans leurs favoris.

Cela veut dire que ces internautes sont suffisamment intéressés par votre offre de produits et de services pour vouloir revenir consulter votre site.

Pour un site de e-commerce, la récurrence de vos visiteurs est synonyme d’une expérience client positive.

A priori, vos clients sont intéressés de faire un autre achat parce qu’ils ont été satisfaits de :

• Votre offre produit ou service,
• L’interface de votre site Web,
• De votre service après-vente…

Pour un blog d’entreprise publiant du contenu régulièrement, comme #audreytips, les accès directs indiquent que les lecteurs considèrent que vos articles comme ayant une forte valeur au point de vouloir y revenir en lire d’autres.

Dans ces 2 cas, un volume conséquent de trafic direct est donc un point extrêmement positif.

Même s’il est difficile de connaître la raison exacte pour laquelle les internautes reviennent vous voir, il est incontestable que vous êtes sur la bonne voie.

2. Le “bouche-à-oreille”

(source LSA Commerce & Consommation)

Le trafic direct est aussi généré quand une personne recommande votre site à :

• Un ami,
• Un membre de sa famille,
• Ou encore un collègue.

En effet, quand on parle d’un site, on cite son nom de domaine. Un truc du genre “tu as des questions sur le Marketing Digital, va voir audreytips.com !”.

C’est pourquoi, ces nouveaux internautes arrivent sur votre site en tapant directement l’URL de votre site Web.

En d’autres termes, le “bouche-à-oreille” génère une partie de votre trafic direct.

Générer du trafic de cette manière est aussi un point fort.

En effet, cela montre que :

• Que vous avez gagné la confiance de certains de vos clients,
• Qu’ils ont été satisfaits par votre prestation au point de vouloir la recommander personnellement à l’une de leurs connaissances,
• Enfin, que la personne qui a entendu parler de votre entreprise a été convaincue par son ami de vouloir entrer manuellement votre URL.

Une étude menée par Brand Advocacy nous apprend que le “bouche-à-oreille” :

• Est un facteur-clé dans la décision d’achat pour 50 % des consommateurs,
• A4 fois plus d’impact sur l’acte d’achat que les médias traditionnels ou les réseaux sociaux.

Vous pouvez en conclure que si vous générez beaucoup de trafic par le “bouche-à-oreille”, vos chances de conquérir de nouveaux clients augmentent aussi considérablement.

3. Le Marketing Offline

J’ai coutume de dire que les actions de Marketing classiques ont perdu leur intérêt par rapport au Marketing Digital.

J’entends par là :

• Les distribution de flyers,
• Les envois de brochures par la poste,
• Et les spots radios et/ou TV,

Mais aussi, il faut reconnaître que ces actions « classiques » jouent toujours aujourd’hui un rôle prépondérant dans la génération de prospects.

Et sans aucun doute, ces actions offline participent aussi à la génération du trafic direct.

En effet, les internautes sont arrivés sur votre site après avoir vu l’URL de votre site sur une affiche dans le métro, ou flashé un QR-code sur un flyer.

Mon astuce : si vous investissez dans des actions de Marketing hors ligne, n’oubliez pas de mettre en avant l’URL de votre site Web.

Et si vous constatez un volume important de trafic direct, alors votre investissement Marketing porte ses fruits.

Vous avez su motiver votre cible à visiter directement votre site Web.

4. La force de la marque

Considérez les 3 points précédents et vous pouvez analyser si votre marque commence à se concrétiser ou à se renforcer.

Les consommateurs connaissent et apprécient votre marque au point qu’ils se rendent directement sur votre site lorsqu’ils recherchent un produit ou un service particulier.

On peut résumer ainsi : plus vous recevez de trafic direct, plus votre marque est forte.

Malheureusement, se rendre directement sur votre site ne signifie pas nécessairement que les internautes sont prêts à acheter tout de suite.

La majorité de vos prospects, même acquis via du trafic direct, ont encore besoin d’être convaincus.

Mais ils ont déjà visité votre site directement et effectué des recherches préliminaires. Vous êtes sur la bonne voie.

Comment analyser le trafic direct de votre site Web ?

Depuis Google Analytics, accéder à vos indicateurs de trafic direct est assez simple.

À partir de votre tableau de bord principal, cliquez :

• Sur « Acquisition »,
• Puis sur “Vue d’ensemble”.

Un « camembert » s’affiche qui donne la répartition de toutes vos sources de trafic.

Ce camembert donne la répartition de vos sources de trafic :

• Recherche organique (depuis un moteur de recherche),
• Réseaux sociaux,
• Direct,
• Email…

Comme vous pouvez le voir, le trafic direct, en rouge dans ce camembert, représente une faible proportion du trafic global du site web qui est rattaché à ce compte Analytics.

Pour connaître les pages sur lesquelles les internautes sont arrivés :

• Faites défiler vers le bas sur page,
• Puis cliquez sur « Direct » dans le cadre « Acquisition ».

En un clic, vous avez la liste des pages sur lesquelles les visiteurs de votre site ont initialement atterri, triée par ordre décroissant du nombre de visites pour la période de temps choisie.

Autrement dit, toutes les pages dont les URL ont été tapées par les visiteurs dans leur barre d’URL ou encore mises en favori.

Maintenant, vous savez quelles sont les pages sur lesquelles les internautes atterrissent directement.

Je suis prête à parier que votre page d’accueil est en haut de cette liste.

Mais il peut y a aussi d’autres pages comme :

• Des descriptifs de produit,
• Ou des articles de votre blog d’entreprise qui intéressent fortement les internautes.

Par exemple, nous avons eu récemment un client dont une page descriptive de produit reçoit un volume élevé de trafic direct.

Nous l’avons convaincu de mettre en œuvre toute une série d’actions autour de ce produit pour booster les commandes.

Mon astuce : analysez bien le trafic de ces pages, leur contenu et utiliser toutes ces informations pour affiner vos efforts de Marketing Digital.

Attention : sur Google Analytics, votre trafic direct peut être faussé

Google Analytics est un outil très puissant. Malheureusement, ses données sur le trafic direct ne sont pas toujours précises.

Comme je le précisais plus haut, pour Google Analytics, le trafic direct est aussi une rubrique fourre-tout.

Je m’explique. À chaque fois que Google Analytics est incapable d’identifier précisément la source d’une visite, il range cette visite dans le trafic direct.

En fait, ces visites peuvent même venir d’une recherche organique ou d’un réseau social.

Comment Google Analytics détermine-t-il la source de trafic ?

Sur ce point et pour une fois, Google est totalement transparent.

Google Analytics utilise un algorithme assez simple, décrit dans le schéma ci-dessous.

(Source Google)

Comme indiqué dans ce diagramme, Google Analytics analyse les paramètres inclus dans l’URL du lien qui a engendré cette visite.

Avec ces paramètres, Google Analytics range la visite vers le bon type de trafic.

Et voilà où le bât blesse : s’il n’y a aucun paramètre ou un paramètre qu’il ne comprend pas, Google Analytics range cette visite dans votre trafic direct.

Certaines expérimentations ont montré que 60 % du trafic considéré comme direct pouvait provenir en fait des moteurs de recherche, trafic qu’Analytics aurait dû ranger en tant que « recherche organique » (source Search Engine Land).

Pas d’affolement : ce n’est certainement pas votre cas.

Néanmoins, lorsque vous analysez vos rapports sur le trafic direct, ayez à l’esprit que tout ce qui n’est pas correctement paramétré est considéré comme un accès direct.

Poursuivons en listant les principaux cas qui font que ces visites sont considérées comme du trafic direct alors qu’elles ne le devraient pas.

9 types de trafic qui trompent Google Analytics parce qu’il ne peut pas faire autrement

Afin de comprendre ce qui est compté dans le trafic direct, vous devez connaître les différents cas où Google Analytics n’a aucun paramètre à analyser dans l’URL.

À chaque fois qu’un paramètre n’est pas passé, le trafic est traité comme du “trafic direct” par Google Analytics.

Donc, en vérifiant que les paramètres sont bien passés partout où vous le pouvez, vous nettoyez les accès directs qui ne devraient pas être répertoriés dans cette rubrique.

Voici quelques cas où les visites sont traitées comme un trafic direct par Google Analytics alors qu’il ne le devrait pas :

Les signets

Si vous visitez une page Web via un signet, cela veut dire que vous avez déjà été sur la page Web, sauf si vous venez d’importer les favoris depuis un autre navigateur.

Lors de la première visite, un cookie a automatiquement été enregistré sur votre disque dur. Ce cookie stocke aussi des paramètres comme la source de la visite. Et ces cookies ont une durée de vie de 6 mois, en général.

Imaginons un internaute qui a visité, il y a 3 mois, l’une de vos pages Web depuis une recherche sur Google. Il a trouvé cette page intéressante et l’a donc marquée en favori. S’il y retourne aujourd’hui depuis ses favoris, sa visite est considérée comme une visite de la recherche organique et non-directe.

Toutefois, si l’utilisateur retourne sur votre page Web, une fois que le cookie a expiré, sa visite est bien considérée comme une visite directe.

Les logiciels bureautiques et les applications mobiles

La majorité des applications mobiles et des logiciels sur votre PC n’envoient aucun paramètre dans les liens.

Il en est de même des logiciels de messagerie instantanée comme Skype, Facebook Messenger…

Et même les liens dans un e-mail lu sur Microsoft Outlook (ou autre client de messagerie) perdent les paramètres.

Et évidemment aussi les liens dans les SMS.

Les fichiers bureautiques

De la même façon, les liens inclus dans des fichiers Word, Excel, PowerPoint, PDF… n’envoient aucun paramètre.

Les redirections

Dans le cas d’une redirection, le transfert des paramètres dépend aussi de la méthode utilisée.

Comme vous le savez, dès que vous avez changé une URL, vous redirigez l’ancienne vers la nouvelle.

Sans rentrer dans les détails, il y a 2 façons de déclarer une redirection :

• Côté serveur,
• Ou bien dans le code de la page.

Sachez que les redirections codées dans la page perdent les paramètres qui servent à Google Analytics à connaître la source du trafic.

Les vieux navigateurs

L’envoi des paramètres dépend aussi des versions du navigateur Web que votre utilisateur utilise.

Si ce navigateur ne transmet pas les paramètres, il n’y a aucun moyen de les obtenir.

Par exemple, lorsque sur Internet Explorer, votre visiteur clique sur un lien intégré dans une application Flash.

Heureusement, les navigateurs modernes ont évolué.

Les paramètres de confidentialité du navigateur

Certains réglages de confidentialité du navigateur de votre visiteur et/ou une extension Chrome ou Firefox… stoppent la transmission des paramètres.

La navigation privée, le mode incognito, et d’autres paramètres similaires ne passent pas non plus les paramètres utiles à Google Analytics.

Les différents protocoles https et http

Si depuis un site sécurisé (sous https), vous cliquez sur un lien qui pointe vers un site non sécurisé (sous http), les paramètres ne sont pas transmis pour des raisons de sécurité.

C’est la manière dont a été conçu Internet.

L’attribut Noreferrer

Le paramètre n’est pas passé depuis une visite provenant d’un lien avec l’attribut ’rel = noreferrer’.

Par exemple, https://audreytips.com/passionnee-de-webmarketing-voici-histoire/?rel= »noreferrer » ne transmet aucun paramètre.

Remarquez, dans ce cas, c’est un peu normal de ne pas transmettre les paramètres si vous lui indiquez de ne pas le faire…

Il y a d’autres causes de blocage des paramètres de campagnes comme :

• Un paramétrage sur le pare-feu de votre entreprise,
• Le code de votre site qui écrase régulièrement le cookie de votre site.

Vous pouvez aussi faire des erreurs

Vos paramètres sont erronés. Par exemple, :

• Si vous avez saisi “utmsource=pinterest”,
• Au lieu de “utm_source=pinterest”,

Google Analytics va ignorer complètement ce paramètre et considère les visites depuis ce lien dans Pinterest comme des visites directes.

En cas de doute, Google Analytics donne toujours la priorité au paramètre saisi par vous, même s’il pourrait connaître précisément la source.

Par exemple, si vous partagez sur Facebook un lien marqué avec ’utm_source=twitter’, toutes les visites sur ce lien depuis Facebook ont comme source Twitter dans votre tableau de bord Google Analytics.

Quelques astuces pour purger votre trafic direct des “fausses” visites

Paramétrer les URLs de toutes vos campagnes de marketing

L’une des méthodes les plus couramment utilisées est de baliser chaque URL de vos campagnes de marketing avec les paramètres de suivi des campagnes.

Voici un exemple d’une adresse URL marquée : https://audreytips.com/optimiser-site-web/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=article-promotion

Et cette même adresse URL lorsqu’elle est non taggée : https://audreytips.com/optimiser-site-web/

Les 5 paramètres possibles sont :

• Utm_source : le seul paramètre obligatoire qui spécifie la source : un moteur de recherche, une newsletter, … par exemple : utm_source=google
• Utm_medium : ce paramètre nomme le support. Par exemple : utm_medium=mail
• Utm_campaign : le nom de votre campagne. Par exemple : utm_campaign=promo_St_Valentin
• Utm_term : pour répertorier les mots-clés d’une annonce sur adwords. Exemple: utm_term=bouquet+roses
• Utm_content : pour différencier les annonces ou les liens qui pointent vers la même URL adresse (A/B testing). Par exemple : “utm_content=logo” et “utm_content=texte”

Note : le choix des noms des paramètres est à votre discrétion… Il faut juste pouvoir s’y retrouver, car ces paramètres sont affichés en clair dans Google Analytics.

Comment marquer chaque campagne de marketing correctement

Comme mentionné précédemment, si vous faites des erreurs soit dans la syntaxe de l’URL soit en plaçant un lien avec un paramètre utm_source différent du site dans lequel il se trouve, cela va entraîner des “déchets” dans votre trafic direct.

Mon conseil : servez-vous les outils de création d’URL de Google pour marquer correctement les URLs de la campagne.

Au fur et à mesure que vous renseignez les paramètres, votre URL se construit dans le cadre juste en dessous du formulaire.

Encore plus simple :

• Pour vos campagnes de publicité sur Google AdWords, le marquage automatique ajoute automatiquement les paramètres à vos URLs,
• Certaines plates-formes d’Email Marketing, comme MailChimp que je connais bien, offrent aussi l’option de marquer automatiquement les URL avec les bons paramètres.

Cette fonctionnalité évite d’avoir à étiqueter manuellement toutes les URLs et empêche de nombreuses erreurs d’inattention.

Cependant, si vous êtes perfectionniste, il est toujours préférable de le faire manuellement.

Mon astuce : je conserve tous mes paramètres de campagnes et leurs liens dans un tableau Excel, pour toujours utiliser des utm sources, supports et campagnes cohérents et m’y retrouver dans le temps.

Utiliser des raccourcisseurs d’URL

Si vous déployez des contenus via des documents non-html (Word, Excel, Powerpoint, PDF, etc.) et/ou des clients de messagerie de bureau, tous ces paramètres de campagne rendent l’URL longue et un peu effrayante.

Certaines personnes hésiteront de partager ce type d’URL voire les supprimeront de vos documents avant de les partager.

En outre, si vous déployez des contenus via des documents non-html, il n’est pas recommandé d’intégrer des URL avec des paramètres de suivi : https://audreytips.com/prospection-linkedin-5-actions-efficaces/?utm_source=bonus&utm_medium=pdf

Je vous recommande d’intégrer de telles URLs avec un service de raccourcissement d’URL comme bit.ly.

C’est simple.

• Ouvrez un compte sur Bit.ly,
• Copiez votre URL “longue”,
• En option, personnalisez le lien,
• Enfin, enregistrez.

Et voilà ce que ça peut donner :

Les redirections

Utilisez toujours les redirections de type 301 et/ou 302, en privilégiant les redirections permanentes (310). Pour cela, faites appel à l’extension WordPress, Redirection.

Migrer votre site Web vers HTTPS

Certains sites sécurisés comme Google et Facebook sont assez intelligents pour garder les paramètres de référence lorsque vous cliquez sur un lien dans leurs pages sécurisées qui pointe vers une page non sécurisée d’un autre site.

Je n’aborder pas la façon dont ils arrivent à le faire. Pour être franche avec vous, je ne le sais pas…

La solution la plus simple est de migrer votre site sur https.

Audreytips est sous https. J’ai pris cette décision car c’est bon :

• Non seulement pour mes internautes qui ont plus confiance avec une navigation sécurisée,
• Mais en plus, pour mon référencement naturel. Être sous https est l’un des 200 critères de l’algorithme de classement de Google,
• Et enfin, je ne perds plus la trace des données de référence.

Ce n’est pas trop dur à faire. Par contre, il faut être très méticuleux. Parlez-en à votre développeur Web et engagez cette dépense !

Note : à bon entendeur salut, ça m’a coûté moins de 100 € HT.

L’attribut « noreferrer »

Assurez-vous qu’il n’y a pas d’attribut “noreferrer” dans aucun lien du site Web de votre entreprise, surtout si vous adhérez à un programme d’affiliation.

Quelques axes pour analyser votre trafic direct

Segmenter votre trafic direct

Je vous recommande de découper votre trafic direct en 2 segments :

• Les visites directes depuis un PC ou une tablette,
• Et celles depuis un mobile.

Pour cela, créer 2 segments avancés dans Google Analytics.

En effet, ça donne une bonne idée de la composition de votre trafic direct. Et ensuite prendre les décisions ad hoc en fonction du type d’écran.

Corréler vos visites directes avec vos campagnes de marketing.

La plupart du temps, une nouvelle campagne de marketing (en ligne ou pas) engendre une augmentation notable.

Vous devez noter tous ces changements dans le trafic direct via les annotations dans Google Analytics.

De cette façon, vous pouvez attribuer à votre campagne de marketing l’augmentation du trafic direct et ses conversions pour cette plage de temps particulière.

Suivre vos appels téléphoniques

Votre principal objectif est de générer des prospects via des appels téléphoniques. En effet, vous vendez des articles avec des prix élevés comme des propriétés, des voitures, des yachts, du consulting… ou tout simplement une profession libérale.

Alors n’oubliez pas de mettre en place un code de suivi des appels téléphoniques.

Être novateur et exhaustif

N’hésitez pas à tagger toutes vos sources de trafic comme :

• Des enquêtes ou des sondages,
• Des concours…

Et comme il semble impossible de tout purger, gardez bien à l’esprit les points sur lesquels vous ne pouvez pas agir comme les paramètres de confidentialité et les navigateurs et les extensions que vos visiteurs utilisent.

FAQ – 4 questions fréquentes sur la pertinence du trafic direct sur Google Analytics

Qu’est-ce que le trafic direct dans Google Analytics ?

Google Analytics définit le trafic direct comme les visites sur votre site Web qui proviennent en saisissant l’URL de votre site Web dans un navigateur ou par le biais de ses favoris. Mais en fait, c’est plutôt un fourre-tout.

Pourquoi le trafic direct est-il important ?

Ce rapport de Google Analytics est corrélé avec la fidélité de vos visiteurs, le Bouche-à-Oreille autour de votre marque, vos efforts en Marketing Offline et la puissance de votre marque.

Comment Analytics répartit le trafic selon les différentes sources ?

Google Analytics se base principalement sur les paramètres inclus dans l’URL du lien qui a engendré cette visite. Par contre, s’il n’y a aucun paramètre ou un paramètre qu’il ne comprend pas, Google Analytics considère cette visite comme du trafic direct.

Comment purger votre trafic direct des ’fausses’ visites ?

La méthode la plus sûre est de mettre des paramètres dans chaque URL de vos campagnes de marketing. Pour cela, appuyez-vous sur son outil de paramétrage des URL.

Conclusion sur le trafic direct sur Google Analytics

La popularité et l’universalité de Google Analytics témoignent de ses capacités de reporting.

Sa popularité est principalement due :

• À son interface intuitive et facile à utiliser,
• Et à sa gratuité.

Google Analytics offre un large éventail de fonctionnalités.

Mais vous devez vous familiariser avec la structure de Google Analytics et ses rapports sur le trafic direct et vous attacher à éviter que ce trafic soit pollué par des données qui ne devraient pas y être.

Cet indicateur est parfois trompeur. Néanmoins, avec des mesures appropriées pour purger le trafic direct des données potentiellement erronées, vous pouvez atténuer les problèmes. Ensuite, prenez le temps d’analyser votre trafic direct.

Non seulement, c’est un moyen efficace de mesurer l’efficacité de vos techniques de Marketing en “bouche-à-oreille” et hors ligne, mais en plus le trafic direct donne une idée de la puissance de votre marque.

De cette façon, Google Analytics est un atout majeur pour optimiser vos campagnes de Marketing Digital avec la mise en avant de pistes d’amélioration.

Maîtriser son trafic direct est indispensable. Mais cela ne doit pas vous dispenser de suivre aussi vos conversions.

Quelles autres idées avez-vous découvertes pour explorer votre trafic direct dans Google Analytics ? Laissez-nous un commentaire ci-dessous et partagez vos expériences.