Vous vous dites peut-être, comme beaucoup de gens, que Google est tellement omniprésente et puissante qu’elle ne peut pas faire faillite.

Mais comme aime souvent le rappeler Mathieu « Rien n’est éternel en ce bas monde ».

Alors la question que je me suis posée aujourd’hui est justement de savoir si Google pourrait déposer le bilan en 2019.

Je sais que c’est peu probable mais voici ce que Mathieu m’en disait il y a quelques minutes :

Tu connais MySpace ? C’était la star des réseaux sociaux à une époque…Et Yahoo ? Ca te dit quelque chose ? Oui sûrement, tu te dis « c’est un petit site d’actu américain ». Et bien, c’est le premier site sur lequel j’ai payé pour référencer le site de mon ancienne boîte. Je me souviens du prix : 299 Euros ! C’était vers 2001 ou 2002. C’était avant que Google et les moteurs de recherche ne rende obsolète les annuaires de sites tels que Yahoo. Bref… tout change, et de plus en plus vite. Alors oui, rien n’interdit que Google fasse faillite un jour !

Et Laurent, de son coin du bureau, de renchérir :

Ne me taquinez pas sur le sujet. Le nombre de grosses boîtes que j’ai vu arriver au sommet pour retomber dans les oubliettes au cours de ma carrière… Je valide : Google n’est pas éternelle, même si elle donne l’impression de l’être aujourd’hui.

OK, vous m’avez convaincue, pas la peine d’insister !

En plus, parlez de ce genre de choses permet de prendre une petite pause « plaisir » au travail 🙂

Je vais donc vous dire dans cet article pourquoi je pense réellement que Google pourrait faire faillite dans 2 ans.

Un peu d’Histoire Récente

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

GM, General Motors, la plus grande entreprise du monde

Le Géant de l’Automobile

Vous avez sûrement déjà entendu parler de GM, même si ce n’est pas via ce nom précis.

En effet, GM, cette entreprise automobile américaine est énorme.

Elle a possédé dans le passé les marques Opel, Saab, Daewoo, Lotus, Hummer et des dizaines d’autres marques américaines, moins connues en France.

General Motors possède actuellement : GMC, Cadillac, Chevrolet, Buick… Bref, plein de voitures américaines comme on en voit plein les séries télé !

Saviez-vous que dans les années 1950 et 1960, GM était l’entreprise la plus puissante au monde ?

Grâce à sa force de frappe incroyable et au génie organisationnel de l’un de ses dirigeants, Alfred Sloan, que tous les étudiants d’écoles de management connaissent, GM était devenu un géant invincible !

Dans les années 1980, l’entreprise avait 350 000 salariés répartis dans 150 usines. Elle avait l’un des Chiffres d’Affaires les plus importants au monde.

La fin de haricots pour GM

A cette époque, les années 1980, Thatcher et Reagan ont commencé à orienter fortement l’économie vers la finance.

General Motors a suivi et a désinvesti sa R&D, délaissant ses innovations dans les véhicules, pour investir beaucoup de ses bénéfices dans la finance.

A une période, 80% des bénéfices de GM provenaient de sa filiale financière (GMAC) et seulement 20% des ventes de voitures !

Le résultat : les marques de GM se sont affaiblies face à une concurrence qui investissait à fond dans l’innovation et l’amélioration des voitures.

En 2009, suite à la crise des subprimes et à l’effondrement du marché financier international, GM n’a pas tenu le choc. GM a dû être sauvée in extremis par le gouvernement américain…

Elle renaît progressivement de ses cendres, mais GM n’existerait plus sans l’interventionnisme de l’état américain …

Alors, en 25 ans de la première entreprise du monde et une entreprise automobile quelconque, sauvée par l’argent public, vous pensez que cela ne peut arriver que dans l’économie traditionnelle ?

Nous allons voir que la réponse est non.

Yahoo et la défaite d’un géant du Web

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

Peu de jeunes en France savent vraiment dire ce que fait Yahoo, ni à quoi il sert.

Mais il y a encore quelques années, Yahoo était l’un des géants du Web.

Yahoo était l’un des premiers annuaires d’entreprises et de sites Web, avant l’arrivée des moteurs de recherche. Google a ringardisé l’annuaire de sites, en permettant une recherche bien plus efficace.

Alors Yahoo s’est transmuté en une sorte de portails multi-activités : nouvelles, finances, email, etc.

Et Yahoo, dont la valorisation boursière était dans les dizaines de milliards de dollars, ne tient que grâce à sa participation financière dans Alibaba, un géant du Web chinois …

Les erreurs de Yahoo !

Et voici la ribambelle d’erreurs commises par Yahoo au fil des années :

  • En 2002, Yahoo avait l’occasion d’acheter Google pour 1 milliard de dollars – Google en vaut 900 plus aujourd’hui,
  • L’achat et le plantage Flickr. Ce site, racheté par Yahoo en 2005, était l’ancêtre d’Instagram. Et Yahoo n’a pas su le développer correctement,
  • En 2006, Yahoo a proposé 1 milliard pour racheter Facebook. Mark Zuckerberg, son PDG, a refusé catégoriquement. Par contre, Zuck aurait été contraint par ses investisseurs de vendre à 1,1 milliards (10% de plus). Yahoo a refusé. Facebook vaut environ 500 milliards aujourd’hui,
  • Une série de managers calamiteux n’ont rien arrangé aux affaires de Yahoo, surtout suite au départ du fondateur Jerry Yang, qui a laissé un gros vide derrière lui,
  • Le rachat de Tumblr, un site de micro-blogging américain qui pour l’instant ne rapporte rien à Yahoo avec une visibilité qui peine à décoller,
  • Et enfin, la mort du portail face aux géants des réseaux sociaux et aux moteurs de recherche signe la fin de l’empire Yahoo.

En conclusion, Yahoo semblait à une époque (somme toute assez récente) une institution inébranlable. Or 10 ans plus tard, il n’en reste rien ou presque.

Note : Yahoo a été acquis par Verizon, un opérateur mobile aux Etats-Unis  pour “seulement” 4,4 milliards de dollars comme nous l’indique Julien Lausson dans son article sur Numérama.

La Puissance de Google

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

J’en ai déjà parlé de Google sous 2 angles :

On y voit clairement la force de frappe et l’omniprésence de Google, tant du côté de ses actions positives que négatives …

Si vous relisez les 2 articles ci-dessus, vous verrez à quel point Google est partout et peut mobiliser une force de frappe impressionnante.

Mais poursuivons le parcours décrivant la puissance de Google !

Son CA progresse de trimestre en trimestre

Google est une entreprise qui ne connaît pas la crise.

C’est probablement en grande partie grâce à son processus d’innovation permanente. Mais grâce à la façon dont les « Googlers » (les gens qui travaillent pour Google) sont recrutés.

Si le sujet vous intéresse, le livre « How Google Works » est très instructif sur cette sélection impitoyable lors du processus de recrutement chez Google.

Voici l’évolution du chiffre d’affaires de Google sur plusieurs années (source statista) :

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

C’est une progression ahurissante et d’une régularité à faire rêver tout entrepreneur !

Sa R&D et ses innovations ne semblent connaître aucune limite

Dans le domaine du Web et des nouvelles technologies, le fait de faire de la R&D (Recherche et Développement) est très important.

Cette recherche permanente de l’innovation fait que Google reste aujourd’hui loin devant ses concurrents.

En 2013, Google dépensait 13,2% de son Chiffre d’affaires dans la R&D. Cela faisait d’elle la 9ème entreprise au monde qui faisait le plus de recherche.

4 ans plus tard, en 2017, Google dépense la somme astronomique de 13,9 milliards de $ en recherche et développement.

Cela se traduit concrètement par de nombreuses innovations, dont certaines sont très visibles :

  • Des sites Web très performants (pensez au confort, à la rapidité et à l’efficacité de Google.fr, Youtube, Google+ etc.)
  • Des voitures qui conduisent toutes seules,
  • Un assistant personnel ultra-intelligent,

Mais aussi par une foule d’améliorations plus techniques, justement dans les outils dédiés aux annonceurs. Avec le développement et la mise à disposition d’outils (pour la plupart gratuits) tels que Google Analytics, Google Search Console, etc.

OK, donc l’entreprise Google est vraiment très forte…

Mais voyons maintenant sa plus grande faiblesse.

La dépendance de Google à la Publicité

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La pub et toujours (que) la pub

Par contre, ce qu’on sait beaucoup moins, c’est que Google est très dépendante d’une source de revenus principale : la publicité.

Google AdWords est la plateforme principale via laquelle Google vend des espaces publicitaires aux annonceurs.

C’est une plateforme que mes créateurs Mathieu et Laurent maîtrisent bien. Et si d’ailleurs vous souhaitez la découvrir, voici comment créer votre compte AdWords.

Maintenant regardons la courbe de croissance des revenus publicitaires d’AdWords (source statista) :

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

C’est tout aussi impressionnant que la courbe de croissance du CA général de Google.

Les plus matheux d’entre vous auront toutefois remarqué qu’il n’y a pas une énorme différence entre :

  • Le chiffre d’affaire global de Google sur une année,
  • Et le chiffre d’affaire publicitaire de Google sur la même année.

Et c’est normal. Google dépend très fortement de la publicité pour exister et se développer.

Certes, Google propose aussi maintenant des services aux entreprises, des ventes d’applications et jeux, et une foule d’autres services…

Mais ces autres activités ne représentent qu’une petite fraction du chiffre d’affaire d’AdWords.

La conséquence de cette dépendance

Vous allez me dire, et alors ?

Il n’est pas sain pour aucune entreprise de dépendre trop étroitement d’un seul client ou d’une seule activité.

C’est valable tant pour les TPE et PME que pour les grands groupes.

Admettons que vous soyez formateur professionnel et que votre spécialisation est WordPress. C’est très bien, car aujourd’hui WordPress est le CMS quasi-standard sur le marché.

Mais demain, si un nouveau CMS vient détrôner WordPress, ce qui arrivera tôt ou tard, votre activité est menacée…

Et les grands groupes ne s’y trompent pas, Google inclus : ils diversifient autant que possible leurs activités. Ainsi, si une activité baisse, une autre prend le relais !

Mais une telle dépendance, comme celle de Google aux revenus de la publicité est vraiment dangereux !

Les « Ad Blockers » : ce qui pourrait mettre Google en faillite

C’est quoi un Ad Blocker ?

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Le risque numéro pour l’avenir de Google : les Ad Blockers !

Savez-vous ce qu’est un « ad blocker » ? C’est un terme anglais qui signifie tout simplement « bloqueur de publicité ».

Cet outil est encore assez peu répandu en France.

Mais aux Etats-Unis, les bloqueurs de publicité gagnent du terrain rapidement.

Grosso modo, ce type de logiciel a pour effet ce que vous voyez ci-dessous (source wordstream) :

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

A gauche, on voit le site avec la publicité, et à droite, le même site une fois que le bloqueur de publicités a fait son boulot.

Pour ceux qui n’aiment pas la publicité, c’est ultra efficace !

D’ailleurs, si vous souhaitez en installer un bloqueur de publicités, vous en trouverez une bonne liste dans cet article de Cécile Hufnagel sur Wikiclic.

Quelle est l’évolution des bloqueurs de publicités ?

Une excellente présentation des bloqueurs de pubs existe sur SlideShare dans laquelle vous trouvez un graphique qui « dit tout » :

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

L’étude a été réalisée par l’entreprise PageFair. Le graphique montre le nombre d’appareils connectés qui utilisent des bloqueurs de publicité dans le monde.

Et il montre une croissance très forte, à partir de 2013 sur les ordinateurs. Et une croissance exponentielle à partir de 2015 sur les smartphones et appareils mobiles. Alors même que c’est la source de revenus la plus stratégique pour Google.

On apprend aussi dans cette étude que ce sont les pays riches (qui rapportent le plus en publicité) qui sont les mieux équipés en AdBlocker :

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

Les plus importants marchés (pour Google) sont déjà bien équipés : Etats-Unis, Canada, etc. La menace est donc forte pour le chiffre d’affaires de Google !

L’anti-bloqueur de publicité : une parade ?

Face à ces bloqueurs de publicités, certains sites mettent en place des « murs anti-bloqueur de pub ».

Grosso modo, avant de poursuivre visualiser le site, l’internaute doit d’abord désactiver le bloqueur pour le site en question.

Pas très intéressant pour l’internaute, puisque s’il a installé un bloqueur, c’est a priori qu’il ne veut PAS voir de publicité…

Et en effet, 74% des internautes quittent le site qui met en place cette stratégie, sans chercher à en savoir plus…

Autant dire qu’il faut respecter le choix de l’internaute en toutes circonstances, au risque de voir son trafic divisé par 4 !

Les anti-bloqueurs de pubs ne sont donc pas une bonne parade.

Comment la progression des bloqueurs peut-elle accélérer ?

Les bloqueurs de publicité restent une préoccupation de « geeks ». Des gens (hommes ou femmes, mais statistiquement plus souvent des hommes) qui s’intéressent de près à la technologie, et veulent améliorer leur « expérience utilisateur » sur le Web.

Pour que l’adoption des bloqueurs de publicité progressent, il faudrait donc démocratiser la connaissance de ceux-ci, via des relais grands médias. Que le 20 heures de TF1 en parlent plus régulièrement par exemple !

Ce que l’étude de PageFair indique aussi, c’est que si des bloqueurs de publicités deviennent à l’avenir intégré par défaut à des navigateurs ou des appareils mobiles, cela pourrait accélérer de manière très forte leur utilisation.

Les conséquences pour Google (et Facebook…)

Google Déposera-t-il le Bilan Dans 2 Ans ? - Marketing Digital

La conséquence pour Google ? Son Chiffre d’affaires étant lié à 85% environ à la publicité, il pourrait se retrouver divisé par 5 en quelques mois ou années. En 2 ans environ, Google peut frôler la faillite, ou redevenir une bien plus petite entreprise…

Bien évidemment, Google ne reste pas les bras croisés face à cette nouvelle réalité du marché.

Google essaie tout ce qu’il peut pour s’associer aux bloqueurs de publicité, pour que leurs propres publicités puissent tout de même passer.

Par exemple, en définissant des publicités « mauvaises » et les distinguer des « bonnes » publicités (= celles de Google, bien sûr).

Vous n’y croyez pas ?

Et bien, c’est déjà en cours 🙂

Un des éditeurs de logiciels anti-publicitaires, AdBlock Plus, se fait rémunérer par Google (entre autres), pour leur éviter de voir leurs publicités bloquées

Alors, tous pourris les bloqueurs de publicités ? Pas forcément, et il suffit qu’un remplacement d’AdBlock Plus arrive, qui ne soit pas aussi permissif avec Google, pour rebattre les cartes !

Mais si vous croyez qu’il est possible d’inventer un nouveau Web, avec par exemple le moteur de recherche Qwant, qui respecte votre vie privée… Ne vous privez pas et vous participerez à la chute de Google !

Pour conclure sur le Risque pour Google de déposer le Bilan d’ici 2 ans

Dans cet article, nous avons évoqué le fait que Google n’est pas éternelle, malgré les apparences. C’est actuellement une des entreprises les plus connues et les plus puissantes au monde … Mais rien n’est éternel !

Alors Google fera-t-elle faillite dans les 2 ans qui viennent ? La réponse est peut-être à trouver du côté des Ad Blockers ou bloqueurs de publicités. Nous avons décrit leur fonctionnement et leur évolution, grâce à une étude publiée par PageFair.

Pour autant, notons que 77% des utilisateurs de bloqueurs de publicités acceptent certains formats de publicité. Et rappelez-vous aussi de la très bonne enquête réalisée par Ad’s Up et IFOP sur les moteurs de recherche en France, que je vous invite d’ailleurs à relire. On y apprenait qu’en France, 71% des personnes interrogées trouvent que les publicités AdWords répondent à leurs besoins.

Ces 2 statistiques indiquent donc qu’en réalité, les gens ne sont pas, de manière générale, contre la publicité, mais plutôt contre la publicité intrusive ou qui fait la promotion de produits douteux.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Google est-elle menacée de faillite à cause des Ads Blockers ? Ou trouvez-vous que notre point de vue (un peu tiré par les cheveux) mérite d’être revu ? Dites-nous tout !


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