Les 10 erreurs fréquentes et oubliées dans une newsletter ou un emailing

Pour toute entreprise, la newsletter est un outil privilégié pour communiquer, et même vendre.

C’est un bestseller en Marketing Digital.

Il est donc essentiel de l’optimiser et d’éviter au maximum les erreurs récurrentes.

L’étude des newsletters reçues au quotidien montre des erreurs répétitives, faciles à éviter.

À force de les voir, j’ai pris contact avec Diane Revillard chez Blue Emailing.

Nous avons fait une séance de travail durant laquelle nous avons listé les 10 erreurs les plus fréquentes et pourtant bien souvent oubliées d’une newsletter.

Erreur n°1 – Un objet ou un preheader identique

Prenons un cas fictif d’une newsletter dans le domaine du vin.

La lettre est créée : victoire !

Elle bénéficie du doux nom du Cercle des Épicuriens.

Chaque semaine, l’objet ou le preheader de la newsletter est identique.

Objet : Découvrez la nouvelle newsletter du Cercle des Épicuriens

ou preheader : Newsletter du Cercle des Épicuriens

Lorsque aucun nom n’a été trouvé pour désigner la newsletter, il est d’usage de voir le nom de la société à la place de celui de la newsletter.

Or, dans l’univers des objets, le trio des facteurs incitatifs à l’ouverture sont :

• Le bénéfice,
• La nouveauté,
• La curiosité.

Hélas, à cause de sa répétition, aucun de ces biais n’est présent dans cette magnifique ligne d’objet.

En plus, lorsque l’objet ne change pas, Gmail considère un message unique et non 2 messages distincts ou plus.

Et ce n’est pas du tout une bonne nouvelle !

Erreur n°2 – Le clickbait ou l’objet trompeur

Gary Bencivenga, un entrepreneur talentueux, le meilleur copywriter américain de la seconde moitié du 20e siècle, évoque dans ses “Marketing Bullets”, la promesse de l’objet.

Elle doit être en correspondance avec le contenu de la newsletter, évitez de survendre et bien sûr soyez crédible.

Tout d’abord, voyons une première tromperie, une différence entre l’objet et le contenu.

Objet : Jusqu’à -70 % sur votre nouveau smartphone

Vous ouvrez, vous cherchez.

La promotion la plus élevée est de 55 %.

Pour poursuivre, nous avons tous reçu des objets de type : “Vous avez gagné un iPhone”.

Finalement, c’est un jeu concours.

Et pour conclure sur cette erreur, les promesses sont incroyables.

Objet : “Devenez un expert en SEO en 30 jours et gagnez 5.000 € mensuels”

Tous ces objets sont des leurres.

Mon conseil : lorsque vous travaillez votre liste de diffusion, la confiance et l’attention sont les 2 monnaies du web.

Les respecter est essentiel dans votre newsletter, dans vos publications dans les réseaux sociaux….

Erreur n°3 – Le preheader oublié

Le preheader est le texte qui suit l’objet.

Il est souvent délaissé et c’est bien dommage.

Lorsqu’il n’est pas renseigné, il est, dans la plupart des cas, remplacé par le début de l’email.

Il est important de conserver à l’esprit, les 2 notions suivantes :

• Un preheader trop long est tronqué,
• Un preheader trop court est complété avec les premiers mots du message.

Un preheader entre 40 et 100 caractères est une bonne solution en privilégiant l’information principale dans les 40 à 50 premiers caractères.

Le preheader n’est pas renseigné – il correspond à la dernière ligne Voir la version…

Le preheader est renseigné, mais il n’est pas assez long. Le début du message apparaît : Voi…

Le preheader est renseigné – il est tronqué

Mon conseil : pensez à renseigner le preheader de votre newsletter. D’ailleurs, cette erreur est fréquente dans tous les types d’emailing : newsletter, message commercial, de bienvenue, de réactivation…

Erreur n°4 – Le panneau de prévisualisation

Le panneau de prévisualisation est la fenêtre verticale ou horizontale dans laquelle il est possible de voir le début de l’email sans avoir besoin de l’ouvrir.

Pour tenir compte à la fois de la verticalité et de l’horizontalité de la fenêtre, il correspond en moyenne au 5 à 6 premières lignes.

Dans cet espace, il est donc important d’éviter une image entière.

Lorsque les images sont désactivées, le destinataire est alors confronté à un espace vide.

Si le texte de l’image (ou la balise alt) a été renseigné en 3 à 5 mots, ces mots sont alors visibles.

Sinon l’abonné voit une croix rouge.

Dans l’esprit du destinataire, les 2 configurations décrites précédemment sont très souvent assimilées à de la publicité.

Il ne va pas alors à aller plus loin et abandonne la lecture de votre newsletter.

Mon conseil : il est essentiel d’avoir le maximum de texte dans cette zone.

a. Le panneau de prévisualisation de l’emailing Histoire d’Or sans les images.

b. Le panneau de prévisualisation de l’emailing Histoire d’Or avec les images – le logo apparaît.

c. Le panneau de prévisualisation sans les images de la newsletter de Jean-Paul Betbeze – Le texte n’est pas pertinent.

d. Le panneau de prévisualisation avec les images de la newsletter de Jean-Paul Betbeze.

Erreur n°5 – L’uniformité des CTA de la newsletter

Il est rare que tous les boutons d’appel à l’action (Call-to-Action ou CTA) soient équivalents en termes d’importance dans votre newsletter.

Afin de les démarquer, plusieurs solutions existent.

Une première option est de jouer sur les couleurs :

• Une couleur plus soutenue, pour le CTA principal et une couleur plus neutre pour les CTA secondaires.
• Un contraste couleur plus important entre la couleur de fond du bouton et celle du texte pour le CTA principal.

Il est aussi possible, pour les secondaires, d’avoir un fond blanc et une couleur pour le texte.

La seconde option est de jouer sur la longueur.

Le CTA principal possède une forme plus longue.

Cependant, souvenez-vous qu’un bouton trop gros est également assimilé à de la publicité. Ainsi, l’esprit du destinataire l’occulte.

Tout se situe donc dans un dosage subtil.

Un bouton assez gros pour être vu, mais il faut éviter de paraître trop publicitaire.

Erreur n°6 – Le CTA et la ligne de flottaison

Certains abonnés n’utilisent pas l’ascenseur vertical.

Ils vont juste regarder le haut de la newsletter.

Pour optimiser l’engagement, un CTA doit se trouver avant la ligne de flottaison.

Ainsi, vous optimisez la probabilité que vos destinataires cliquent dans le message.

Mon conseil : placez votre CTA principal tout en haut afin d’optimiser votre taux de clics.

Erreur n°7 – Le mobile et l’alternance des blocs

Il existe différents modes de lecture sur le web.

Prenons une newsletter avec une alternance de textes et d’images.

Exemple :

• 1 Bloc Texte et 1 Bloc Image
• 1 Bloc Image et 1 Bloc Texte

Cette lecture répond au nom du mode champêtre de la “tondeuse à gazon”.

Elle débute de gauche à droite, puis descend, elle va ensuite de droite à gauche, elle descend, et ainsi de suite.

Dans ce cas, pensez également à la lecture dans un environnement mobile et à l’alternance des blocs sur cet équipement.

La lecture sur mobile est alors la suivante :

• 1 image
• 1 texte
• 1 image
• 1 texte…

Mon conseil : dans tous les cas, tester sa composition avant l’envoi sur un environnement mobile est obligatoire.

Erreur n°8 – Les photos gratuites dans une newsletter

Les photos gratuites ou les images vectorielles pullulent sur Internet.

Il en existe de très jolies et la tentation est grande de s’en servir.

Vous envoyez une newsletter à destination du grand public.

Les images gratuites sont une des causes qui font que votre message va passer dans l’onglet Promotions de Gmail, voire pire, déclaré en spam.

En effet, un spammeur a utilisé cette image, son message a été tagué en tant que spam.

Et comme vous utilisez cette image sans apporter aucun changement, la mise en spam de votre campagne est quasi certaine.

Mon conseil : changez le nom de l’image est un minimum. Mais vous pouvez aussi ajouter votre logo, appliquer un filtre sur Canva…

Erreur n°9 – Le texte sur 2 colonnes

L’on voit de temps en temps des textes sur 2 colonnes comme sur un journal papier.

L’idée est intéressante.

Lorsque vous tenez un journal dans la main, les yeux descendent, puis remontent.

Le lecteur n’a aucune autre action à réaliser.

Dans le cas d’un email, la situation est quelque peu différente.

Selon la longueur de votre texte, il est tout à fait possible que votre destinataire utilise l’ascenseur vertical sur un PC ou ses doigts sur un mobile pour remonter.

Notre ami Newton se rappelle à notre bon souvenir avec la loi de l’attraction universelle.

Dans ce cas, vous avez toutes les chances d’un abandon de la lecture.

Erreur n°10 – Le poids de la composition

Gmail n’aime pas trop les obèses.

La composition de votre newsletter dépasse 102 ko, elle sera tronquée.

Dans un environnement mobile, la limite est bien plus basse : 20 ko.

Lorsque le message est tronqué, un magnifique lien apparaît : “Afficher l’intégralité du message”.

À priori, rien de catastrophique.

Tout à fait, sauf que la fin de votre composition sera moins lue.

Néanmoins, la problématique survient surtout lorsque le destinataire souhaite se désinscrire.

Nous sommes habitués à trouver le lien de désinscription en bas.

L’action devient plus difficile. Il doit cliquer sur le lien « Afficher l’intégralité du message », puis descendre jusqu’à la fin du message et enfin le lien se désinscrire apparaît.

Certaines personnes ne feront pas toutes ces actions et vont tout simplement appuyer sur le bouton spam.

Petite astuce : pour connaître le poids de votre composition, vous pouvez utiliser un outil tel que mail-tester.com pour gagner du temps sur ces aspects techniques.

audrey : merci Diane pour tous ces conseils pour éviter ces erreurs malheureusement trop fréquentes. Je me permets d’ajouter de ne pas utiliser une adresse de réponse de type noreply. C’est impensable d’envoyer un message et fermer immédiatement le dialogue.

FAQ – 3 questions fréquentes sur la newsletter

Conclusion sur les 10 erreurs dont vous ne soupçonnez pas l’existence dans vos emailings

Une fois ces erreurs corrigées, votre newsletter va forcément gagner en performance.

L’email marketing reste un canal extrêmement intéressant dans l’univers professionnel pour créer une audience avec sa liste et au final vendre.

Il est juste soumis à des règles précises à suivre ou à briser selon les circonstances.

En plus, il existe de nombreuses façons de vous démarquer avec vos envois.

N’hésitez pas à rajouter d’autres erreurs que vous connaissez dans les commentaires.