Ligne éditoriale de votre Contenu : 3 compromis à jauger

Vous avez décidé d’investir dans le Marketing de Contenu.

Bravo, vous savez que cela va être bénéfique pour :

• Convaincre vos clients,
• Faciliter votre référencement naturel,
• Et aussi servir de base à votre promotion sur les réseaux sociaux.

Mais Laurent insiste toujours sur ce point :

Avant de partir sur les chapeaux de roues, définissez bien l’objectif à atteindre. Puis mettez en regard la ligne éditoriale pour y arriver.

En effet, il est important de se poser des questions sur le volume de trafic souhaité, sur votre cible principale ainsi que sur la pérennité voulue du contenu.

Ajustez ces 3 curseurs pour définir la stratégie éditoriale de vos contenus sur Internet et ainsi mettre toutes les chances de votre côté pour atteindre votre objectif.

En effet, investir dans une ligne éditoriale plutôt qu’une autre va avoir des conséquences, au moins à court terme.

Dans cet esprit, parlons des 3 principaux compromis en matière de Marketing de Contenu à prendre en compte lorsque vous prendrez des décisions importantes pour optimiser la présence de votre marque sur Internet.

1. Générer un volume de trafic important ou qualifié

Beaucoup d’entrepreneurs pensent immédiatement : qualifié !

Effectivement, à quoi sert de générer du trafic provenant d’internautes qui ne sont pas du tout intéressés par votre offre de produit et/ou de services !

Vous pensez que c’est du temps et de l’argent perdu sauf que…

5 avantages d’une ligne éditoriale générant un fort trafic peu qualifié

• Avec un volume de trafic élevé, vous augmentez vos chances d’obtenir des backlinks et donc des meilleures positions sur les moteurs de recherche,
• Le trafic est synonyme de notoriété. Automatiquement, des personnes non-intéressées par vos produits vont en parler autour d’eux ou sur les réseaux sociaux. Ils vont forcément atteindre des personnes qui cherchent votre solution,
• Un volume de trafic important est indispensable pour obtenir des résultats fiables dès que vous menez des expériences en matière de référencement ou des campagnes d’A/B Testing…
• Plus de trafic, c’est aussi plus de visites qualifiées, même si leur proportion est faible,
• Les tactiques d’acquisition de fort trafic atteignent des personnes tout en haut de votre entonnoir des ventes. Mais certaines peuvent être intéressées par votre produit et leurs réactions sont quelquefois imprévisibles.

3 inconvénients d’un fort trafic

• Les mots-clés générant un fort trafic sont souvent très concurrentiels, même s’ils peu pertinents. En effet, les mots-clés les plus simples pour être bien classé ont en général un potentiel de trafic limité et un public avec des besoins très spécifiques. Ce sont les mots-clés de la longue traîne.
• D’un point de vue “Retour sur Investissement”, les faibles taux de conversion limitent forcément les efforts nécessaires pour acquérir un volume de trafic conséquent.
• Pour générer plus de trafic, vous allez forcément vous positionner sur des sujets connexes à votre marque. Votre message peut à terme être brouillé.

5 avantages un volume de trafic faible, mais très qualifié

• Des taux de conversion beaucoup plus élevés pour générer des prospects et/ou conquérir de nouveaux clients. Votre budget de communication sera plus facile à obtenir,
• Peu de concurrence sur vos mots-clés cibles,
• Un impact plus fort sur les visiteurs les plus susceptibles d’acheter vos produits,
• Une meilleure perception de votre marque avec des ambassadeurs plus fidèles,
• Des backlinks obtenus avec des textes d’ancrage plus homogènes.

3 inconvénients d’un trafic qualifié

• Si vos mots-clés cibles ont des taux de conversion élevés, ils sont forcément aussi très concurrentiels. Une pertinence élevée pour votre audience n’est pas forcément synonyme d’une pertinence élevée envers votre produit,
• Faire évoluer une ligne éditoriale de vos contenus extrêmement ciblés est complexe et se fait en général au détriment de votre audience actuelle.
• Se concentrer sur un ensemble très limité de sujets va étriquer la puissance de votre marque.

2. Publier pour vos clients ou vos influenceurs

D’un côté, votre public cible est évidemment composé des personnes qui doivent finir par acheter vos produits et/ou services.

De l’autre, les influenceurs ont le pouvoir de créer des liens, de partager votre contenu et de vous exposer à un public plus large.

Là où ça se complique, ces 2 publics ne sont pas demandeurs du même contenu.

Pour simplifier, les clients cherchent des réponses à leurs problèmes ou selon leurs centres d’intérêt alors que les influenceurs sont à l’affût d’informations sur votre domaine d’activité.

En plus, en B2B, vos clients sont non seulement vos futurs utilisateurs, mais aussi tout ceux qui participent à la prise de décision (direction, achat, juridique…).

3 avantages d’une ligne éditoriale “secteur d’activité”

• Rédiger pour les blogueurs, les journalistes est la ligne éditoriale la plus susceptible de générer les backlinks fiables. En effet, a priori, les sites web des influenceurs font autorité dans votre domaine. En plus, la plupart d’entre eux n’hésitent pas à citer leurs sources et donc votre entreprise.
• Pour les mêmes raisons, les contenus abordant les thèmes de votre secteur d’activité vont engendrer un volume important de partage sur les réseaux sociaux,
• Publier du contenu sur votre secteur d’activité est le point de départ pour obtenir des articles invités, des partenariats commerciaux, et même des opportunités de business que vous n’avez peut-être pas envisagées.

2 inconvénients de la ligne éditoriale destinée qu’aux “influenceurs”

• Les influenceurs s’adressent non seulement à votre public cible, mais aussi à vos concurrents,
• Publier uniquement du contenu sur votre secteur d’activité industrie ne va pas convenir à vos clients qui sont plus à la recherche de solutions.

3 avantages de la ligne éditoriale “contenus destinés à vos clients”

• Les contenus destinés à vos clients sont en général plus concrets ce qui rassure ceux qui cherchent à acheter vos produits,
• Aider votre futur client avant même qu’il ne passe commande va lui donner confiance. Il sera donc plus enclin à acheter vos produits.
• Les contenus destinés à votre clientèle ont généralement un potentiel de trafic plus important que des sujets pointus sur votre secteur professionnel.

2 inconvénients de la ligne éditoriale “contenus destinés à vos clients”

• Vos clients cibles ne vont rarement partager vos contenus et encore rédiger leurs propres contenus en y insérant des liens. Pourtant, ces backlinks sont bien utiles en matière de SEO et aussi pour vous connecter à un public plus large.
• Le contenu orienté client est souvent considéré comme “simpliste” pour un influenceur qui ne va donc pas le partager.

3. Publier des contenus d’actualité ou “Evergreen”

En Marketing Digital, l’adjectif anglais “evergreen” désigne un contenu persistant, c’est-à-dire un contenu qui reste valable dans le temps (source Définitions Marketing).

Choisir entre un contenu de type “actualités” et un contenu qui reste valable des mois est toujours difficile.

Là encore, investir dans un type de contenu implique moins de temps passés pour l’autre.

Alors quel est le bon équilibre ?

3 avantages des sujets d’actualité

• En vous concentrant sur des sujets “tendance”, vous prenez part à des conversations actuelles, ce qui va forcément augmenter votre taux d’engagement. Sur le long terme, votre autorité va augmenter.
• Si vous êtes parmi les premiers à aborder un sujet “tendance”, vous allez gagner de la visibilité. En général, elle se maintient tant que ce sujet reste d’actualité.
• Les sujets émergents ont une concurrence limitée, surtout s’ils n’ont pas été abordés par les grands sites d’information. Dans ce cas, l’algorithme de Google repose plus sur la fraîcheur du contenu que sur l’autorité de votre domaine. Vous avez les chances de sortir du lot même si votre autorité est faible.

2 inconvénients des sujets d’actualité

• Si vous n’êtes pas suffisamment sélectif avec vos sujets tendances, vous allez choisir les mêmes sujets que tous vos concurrents. Dans ce cas, il est peu probable que vous soyez l’un des premiers à les publier.
• Certes, les sujets d’actualité génèrent des pics de trafic, mais très rarement du trafic sur le long terme bien utile pour maintenir vos ventes.

3 avantages du contenu Evergreen

• Un contenu permanent apporte sa part de trafic tous les mois. Ainsi, vous cumulez votre trafic simplement en publiant des nouveaux contenus, sans avoir besoin de chasser le sujet d’actualité du moment. C’est aussi plus facile de mettre en place un calendrier éditorial.
• Comme tous ces contenus sont une source récurrente de trafic, vous avez la possibilité de les améliorer en les mettant à jour, en optimisant leurs conversions…
• A priori, vos produits résolvent un problème qui va continuer à exister dans le futur ce qui peut être très bien décrit avec un contenu permanent.

2 inconvénients du contenu Evergreen

• Il est difficile d’attirer l’attention des influenceurs sur un sujet permanent sans procurer de nouvelles informations, comme un cas client ou une étude originale. Et comme d’autres sociétés ont probablement abordé ces sujets avant vous, vous allez avoir du mal de vous démarquer. Autrement dit, un sujet permanent donne la priorité au premier qui l’a publié.
• Un contenu Evergreen doit généralement être plus complet, plus approfondi et mieux rédigé qu’un sujet d’actualité, ce qui nécessite un investissement supplémentaire.

Conclusion sur les 3 compromis à considérer pour définir votre ligne éditoriale de votre Marketing de Contenu

Pour chaque contenu, affectez-lui 3 notes :

• Sa capacité de générer du trafic,
• Sur sa cible : vos clients/prospects ou votre écosystème,
• Sur sa longévité.

Ajustez vos curseurs pour avoir une ligne éditoriale constante dans le temps. Vous allez rassurer votre audience qui va devenir fidèle. Au besoin, mettez en place une de ces astuces pour les inciter à revenir vous lire.

Sachez que vous pouvez aussi définir chacun de ces curseurs selon le support : blog, réseaux sociaux…  Par exemple, sur #audreytips, je ne publie que des articles evergreen. Par contre, sur les réseaux sociaux, en plus du partage de mes articles, je relaie aussi des informations plus d’actualité via de la curation.

En particulier, selon votre rythme de publication, variez vos types de contenus pour mieux attirer, retenir et convertir vos visiteurs en client ou prescripteur.

Alors que privilégiez-vous ? et quel est votre Mix ?