7 outils du Neuromarketing : comment les appliquer à la conception web

Pour lancer ou développer une activité, réfléchissez à ce que les consommateurs veulent voir ou à ce que vous devez faire pour attirer leur attention.

Surtout ces dernières années pendant lesquelles l’e-commerce a connu une croissance exponentielle sous l’effet de la pandémie, il est essentiel pour tout entrepreneur de se tenir au courant des nouvelles tendances du marché.

C’est pour cette raison que j’ai demandé à Luciana Sánchez, membre de l’équipe de Habitium.fr vous présenter le Neuromarketing et la façon dont vous pouvez en tirer parti pour la conception de votre site internet.

Qu’est-ce que le Neuromarketing ?

Le Neuromarketing se consacre à la recherche et à la prédiction, sur la base des techniques des neurosciences, du comportement des consommateurs face à l’application de différentes techniques de marketing, telles que la publicité ou les expériences.

Les outils utilisés sont la neurométrie, qui comprend :

• Des études telles que l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, l’électroencéphalographie (EEG) et la magnétoencéphalographie (MEG), et la biométrie,
• Des études de la conductivité électrique de la peau, l’Eye-Tracking et le Face Reading.

Grâce à ces outils, vous obtenez des résultats concrets sur des sujets comme :

• Le comportement du cerveau de vos visiteurs lors du choix de différents produits,
• L’impact et le type de réactions à une publicité,
• Le type d’éléments qui attirent l’attention de l’utilisateur ou ceux qui le font rester plus longtemps attentif.

Il est donc clair qu’avec ces techniques, vous allez mieux comprendre ce que recherche votre cible, la cerner et par conséquent, améliorer son expérience.

7 outils de neurosciences appliqués au Marketing Digital

Afin de mieux appréhender et comprendre l’importance des neurosciences cognitives pour le Marketing, voyons maintenant les outils les plus utilisés pour étudier le fonctionnement cérébral de vos consommateurs.

Quel que soit l’outil, la méthode est toujours la même :

• Des volontaires sont soumis à des stimuli (visuels, odeurs, objets…),
• Vous observez quelles zones du cerveau réagissent,
• Les stimuli activant le plaisir ou la récompense sont retenus pour orienter vos stratégies et campagnes Marketing.

1. L’électroencéphalogramme (EEG)

L’Électroencéphalogramme effectue différentes mesures de l’activité électrique du cerveau sur plusieurs ondes (Alpha, Bêta, Thêta, Delta et Gamma). Elles déterminent les différentes zones du cerveau impliquées dans la prise de décision.

Ainsi, vous interprétez les activations cérébrales de votre consommateur face à différents stimuli et leur niveau d’activation.

En particulier, l’EEG détecte, chez le sujet étudié, le niveau d’attention, son émotion et l’engagement généré par une stratégie Marketing donnée.

Son plus : il s’agit d’un outil peu coûteux, portable et facile à utiliser. Pas étonnant que l’EEG soit l’un des outils plus utilisés en Neuromarketing.

2. L’Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle (IRMF)

À l’instar de l’EEG, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle prend des mesures directement liées à l’activation du cerveau. Par contre, l’IRMF le fait en mesurant les changements dans le flux sanguin.

À partir de ses résultats, vous analysez, par exemple, la fidélité des clients à une marque ou leurs préférences par rapport à d’autres marques.

Son moins : le coût élevé, la faible résolution temporelle et la difficulté d’application en font un outil peu pratique.

3. La magnétoencéphalographie (MEG)

En analysant l’étude de l’activité magnétique du cerveau, la magnétoencéphalographie repère les changements lorsque le sujet est exposé à un stimulus publicitaire. Comme l’IRMF, la MEG est également coûteuse et non portable, de sorte que son application n’est pas aussi pratique que l’EEG.

4. L’étude de la réponse cutanée galvanique (GSR)

L’étude de la réponse cutanée galvanique mesure, grâce à des capteurs, la conductivité électrique de la peau et les changements qui se produisent lors de la réception de stimuli.

La GSR détermine l’impact et l’éveil émotionnels d’une action marketing sur les consommateurs, ce qui vous permet de prédire leur décision d’achat.

5. L’Eye Tracking

L’Eye Tracking est une étude qui mesure les mouvements oculaires et définit des cartes de points qui indiquent les endroits où l’œil est le plus visible et les points de focalisation de l’œil.

Vous obtenez ainsi des informations précieuses sur la capacité d’un stimulus appliqué à retenir l’attention du sujet de l’étude, ainsi que des schémas de recherche oculaire. Ainsi, vous visualisez comment le consommateur interagit avec la conception de notre site web.

6. La pupillométrie

La pupillométrie mesure la dilatation des pupilles face à certains stimuli.

Ainsi, vous déterminez le niveau d’éveil émotionnel et de traitement cognitif du consommateur, ainsi que le niveau d’attention par rapport à l’action Marketing envisagée.

7. La lecture faciale (ou codage facial)

La lecture faciale utilise un logiciel qui mesure les schémas des expressions faciales à la réception de stimuli. Vous identifiez ainsi différents types d’émotions, négatives ou positives, comme le bonheur, la colère, la tristesse ou l’énervement.

Avec le codage facile, vous comprenez si l’action Marketing testée provoque l’impact que vous recherchez.

Ces outils sont les plus connus et les plus efficaces en matière de Neuromarketing.

J’aurais pu ajouter à cette liste d’autres options comme :

• Le test d’association implicite,
• La fréquence cardiaque,
• La respiration,
• Ou encore le “Retrospective Think Aloud”.

Note : en combinant de ces différentes méthodes, vous disposez d’un panorama précis de la réaction et de l’opinion de vos utilisateurs sur un produit, une campagne publicitaire. Ainsi, vous augmentez vos chances de capter l’attention de votre population cible.

Pourquoi le Neuromarketing et pas d’autres techniques ?

Il existe des techniques plus traditionnelles pour étudier le comportement des consommateurs et leur motivation dans la prise de décision.

Les enquêtes en sont un exemple. Bien que très utiles, leur précision est souvent dégradée par de trop nombreux facteurs susceptibles d’influencer les réponses des répondants. En effet, rien que la façon de poser la question influe sur les réponses.

En plus, environ 80 % de nos décisions d’achat sont prises inconsciemment (source MBA MCI).

Par conséquent, notre comportement en tant que consommateurs est dirigé principalement par notre subconscient.

C’est pourquoi les neurosciences offrent une option plus fiable pour étudier ces réactions inconscientes des consommateurs aux stimuli Marketing.

Les principaux avantages du Neuromarketing sont les suivants :

• Basé sur le comportement humain, il façonne vos stratégies Marketing pour obtenir de meilleurs résultats,
• C’est une technique non invasive. En effet, nul besoin de poser des questions au consommateur,
• En sachant précisément ce que veut votre client final, vous allez créer de meilleurs produits et améliorer l’expérience utilisateur. Finalement, vous établissez un lien plus fort avec l’utilisateur et améliorez son engagement.
• Soutenue scientifiquement, le neuromarketing présente un niveau de précision et d’objectivité très élevé, à l’instar des enquêtes qui peuvent être fortement influencées par la conscience du sujet de l’étude.
• Vous disposez également d’outils de comparaison pour de tester différents modèles et de retenir le plus rentable.

En plus, le Neuromarketing étudie les réactions perçues par le visuel, l’auditif et le kinesthésique.

• Le visuel étudie les images reçues par les consommateurs et l’impact de leur réception. Cela sert à déterminer quels types d’images ont le plus d’impact et, par conséquent, sont plus faciles à retenir.
• L’auditif définit les sentiments générés par certains sons.
• La kinesthésie analyse les sensations des autres sens, par exemple le toucher sur un packaging.

Comment appliquer le Neuromarketing à la conception d’un site web ?

Le Neuromarketing cherche à apporter des solutions aux entreprises pour qu’elles puissent se rapprocher de ce que veulent leurs consommateurs.

C’est pourquoi cette technique scientifique peut être appliquée à de domaines variés du Marketing tels que la publicité, le packaging et le design d’application…

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le visuel dans la conception d’une page web.

Voici quelques recommandations utiles lors de la conception ou de la refonte de votre site internet.

1. La sélection des visuels

Utilisez des images et des vidéos pour présenter vos produits. L’utilisateur se sent plus à l’aise et plus intéressé, ce qui augmente la durée des sessions.

Mon conseil : privilégiez des visuels de personnes regardant votre produit. Ainsi, vous incitez naturellement vos visiteurs à concentrer leur attention sur ce dernier.

2. Le choix des couleurs et de la charte graphique

Les couleurs ont un fort impact puisqu’elles reflètent des sentiments.

Ainsi, pour paraître engagé envers la planète, privilégiez la couleur verte. Pour attirer un public à fort pouvoir d’achat, utilisez le noir qui donne un sentiment d’élégance. Ou encore suscitez la passion avec le rouge…

3. Le design

Améliorez le design de votre site web, gardez-le à jour et à la page.

Veillez à ce que votre site web s’affiche correctement sur différents appareils et navigateurs, qu’il soit mis à jour et qu’il soit simple et facile à comprendre pour le consommateur cible. Cela permet à vos clients de vivre une bonne expérience et de revenir acheter.

Ne surchargez pas votre site web d’options. Il est plus difficile pour le client de prendre une décision et il risque de se sentir dépassé et donc de se résigner à acheter.

Testez le design de votre site web et analysez la façon dont il est reçu par les utilisateurs. Vous pourrez le comparer avec un autre design que vous avez réalisé et choisir le plus réussi. Il existe des programmes gratuits pour quantifier et évaluer les différents types d’interaction des utilisateurs avec votre site web.

4. La structure des pages produit

Affichez les avis des autres clients. En montrant le nombre d’avis laissés par d’autres utilisateurs et la note qu’ils vous attribuent, votre site web gagne en transparence et en crédibilité. Vous pouvez ajouter une section « témoignages ».

Des sections intéressantes pour l’utilisateur, présentant vos produits avec une certaine emphase. Par exemple, « Les meilleures ventes », « Les plus vus », « Les plus partagés ». Cela donne un sentiment de nouveauté à votre site, ce qui donnera au visiteur l’envie de continuer à naviguer.

Tenez compte de l’ordre des produits. Les premiers à apparaître sont ceux qui ont le plus de chances de se vendre, donc mettez les produits que vous voulez vendre et les plus accrocheurs au début.

5. Ne négligez pas l’affichage des prix

Afficher 4,90 € au lieu de 5 € réduit artificiellement bien plus que les 10 centimes.

De la même manière, avec les coûts barrés et les réductions, vous engendrez immédiatement l’impression de bénéficier d’une occasion spéciale.

6. Générez des émotions

Les émotions intenses (la peur, la nostalgie…) rendent votre produit plus facilement mémorisable.

Des techniques comme le Storytelling capte l’attention du public. Vous établissez un lien avec vos consommateurs et vous les incitez à s’intéresser à votre produit, voire à générer le bouche-à-oreille.

Ne minimisez pas l’importance d’un titre attrayant et accrocheur. C’est la première chose qui attire l’attention. Utilisez des mots captivants comme « offre », « unique », « gratuit »…

Identifiez les « déclencheurs mentaux« . Ce sont les stimuli qui amènent un consommateur à prendre une décision. Le meilleur exemple est le Black Friday qui incite naturellement à acheter. Il engendre un sentiment d’urgence ou de rareté avec un « stock limité ».

7. Aidez toujours vos clients

Offrez une assistance partout sur votre site web. Ne laissez pas l’utilisateur penser que vous ne voulez que vendre, faites-lui sentir que vous êtes là pour l’aider, ce qui lui donne un environnement moins hostile et plus personnalisé.

Mon conseil : n’oubliez jamais ce qui peut influencer la première impression.

audrey : merci Luciana pour cet exposé sur le neuromarketing. Je me permets d’ajouter que ces différents outils donnent une vision scientifique de la réussite d’un site internet ou d’une publicité. Par contre, ils ne tiennent pas compte de l’environnement. En effet, être enfermé dans une cabine d’IRM est très différent d’être assis dans son fauteuil, un smartphone à la main, avec vos enfants jouant à côté dans votre salon.

FAQ – 3 questions fréquentes autour du neuromarketing

Conclusion sur la contribution du neuromarketing au Marketing Digital et à la conception web

Dans un monde virtuel de plus en plus compétitif et avec une fidélisation des clients plus ardue, il est essentiel de :

• Comprendre et se rapprocher de vos consommateurs,
• Et de savoir ce qui les motive et ce qu’ils attendent de votre part.

Alors, comment susciter la décision d’achat à travers une connaissance scientifique du comportement de vos consommateurs ?

C’est là qu’entrent en jeu les techniques des neurosciences, c’est-à-dire l’étude des réactions du cerveau humain face à un produit ou une publicité.

Avec ces techniques, vous apprenez à capter l’attention. L’expérience utilisateur va être améliorée et vos objectifs business seront plus facilement atteints.

Êtes-vous prêt à profiter du Neuromarketing ?