Développez votre marketing B2B avec les annonces Meta (Facebook, Instagram, Threads, WhatsApp et Messenger)

Pensez-vous que la publicité sur Facebook et Instagram est réservée aux marques grand public ?

Avec 3,98 milliards d’utilisateurs actifs, Meta représente un immense réseau d’audience mondial (source statista).

Limiter vos campagnes publicitaires qu’aux plateformes sociales B2B (comme LinkedIn) va forcément limiter votre portée.

Vos concurrents font de la publicité sur Meta et vous hésitez encore ?

Sachez que leurs publicités influencent probablement déjà vos prospects et volent votre part de marché.

Tout ceci est d’ailleurs confirmé par Laurent :

Les plateformes Meta offrent en B2B des outils puissants pour cibler efficacement ton audience professionnelle et générer des leads qualifiés. L’intégration de stratégies publicitaires sur ces plateformes est devenue essentielle pour rester compétitif.

Je vais vous expliquer exactement pourquoi, en tant que spécialiste du marketing B2B, ce vaste réseau de consommateurs offre des opportunités inégalées pour la recherche de prospects de qualité.

Les annonces Meta sont-elles pertinentes pour les entreprises B2B ?

Pourquoi ?

Parce que vous pouvez débloquer de nouvelles stratégies pour atteindre un public professionnel ciblé.

Il est vrai que la publicité LinkedIn convient naturellement aux entreprises B2B.

Mais savez-vous que 56 % des spécialistes du marketing B2B utilisent les annonces de Facebook (source statista).

En plus, Meta dispose d’une base d’utilisateurs environ 4 fois supérieure au nombre de membres sur LinkedIn (source LinkedIn).

Je suis d’accord avec vous.

Le simple fait d’avoir accès à un public plus large n’est pas le principal moteur pour y faire de la publicité.

C’est qu’il doit bien y avoir autre chose ?

1. Des opportunités uniques

Il suffit de faire preuve de créativité en matière de formats et de ciblage.

• Avec les publicités vidéo interactives, vous présentez dynamiquement les capacités de vos produits et convaincre avec des témoignages client.
• Via des publicités “collection”, vous facilitez la découverte et la conversion directe de vos produits directement sur la plateforme sans avoir à quitter Facebook, ni Instagram.
• Vous proposez des services de recrutement ? La promotion de votre contenu montrant votre expertise via des publicités vidéo vont attirer les meilleurs talents.
• Vous organisez des conférences B2B ? Diffusez des publicités ciblées sur des données démographiques pertinentes identifiées grâce aux centres d’intérêt, à l’intitulé du poste…
• Vous gérez un espace de coworking ? Diffusez des publicités géo-ciblées auprès des solopreneurs et des propriétaires de petites entreprises pour générer des visites sur place.

À vous d’imaginer vos scénarii…

2. Un futur prometteur pour le B2B

Les fonctionnalités des annonces Méta évoluent continuellement.

Depuis août 2022, Meta a introduit des options de ciblage axées B2B, en particulier le titre et les centres d’intérêt des décideurs professionnels.

En octobre 2023, la société a annoncé le déploiement d’outils d’IA générative dans leur Ads Manager (source Meta).

Concrètement, c’est la génération automatique d’arrière-plan, l’ajustement automatique de vos images en fonction du format de l’annonce, la génération de variantes de texte…

Concernant, Threads, il n’y aura pas de publicités tant que la base d’utilisateurs n’a pas une certaine “masse critique” (source Axios). Ce n’est donc qu’une question de temps.

Comprendre l’écosystème des annonces Meta

Pourquoi ?

Parce que maîtriser toutes les nuances de cet écosystème permet d’optimiser vos campagnes pour un engagement maximal.

1. Les plateformes Meta et leurs audiences

Tout comme Google domine le marché des moteurs de recherche, Meta maîtrise parfaitement le monde des réseaux sociaux.

Il regroupe plusieurs plates-formes et applications, dont au moins 2 peuvent jouer un rôle essentiel dans vos prochaines campagnes publicitaires.

3 plateformes de réseaux sociaux appartiennent à Meta : Facebook, Instagram et dernièrement Threads.

Les publicités sur Meta supportent également l’interaction directe via l’intégration avec Messenger et WhatsApp. Ainsi, vous initiez directement à des conversations avec vos prospects.

Vu que Threads n’a pas encore le droit aux publicités, concentrons-nous pour le moment à Facebook et à Instagram.

Fin 2023, Facebook comptait plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (source statista). C’est, de loin, la plateforme sociale la plus utilisée au monde.

Instagram n’a pas atteint la même popularité avec “juste” 2 milliards d’utilisateurs mensuels actifs en janvier 2024 (source statista).

2. Choisir entre les plateformes Meta

Facebook et Instagram sont totalement intégrés dans l’écosystème publicitaire Meta.

Ainsi, une même campagne publicitaire peut apparaître sur les 2 plateformes, sans aucun travail supplémentaire.

Cependant, en fonction de vos objectifs et de votre cible B2B, une plateforme peut être plus adaptée qu’une autre.

• Complexité. Les publicités Facebook sont un peu plus complexes que celles d’Instagram. En effet, elles disposent de plus d’options de personnalisation. Cela peut être un peu déroutant, si vous débutez.
• Données démographiques. En fonction du nombre d’utilisateurs, Facebook vous offre une portée plus large. Instagram est plus populaire auprès des jeunes utilisateurs. Il peut vous aider à entrer en contact avec des chefs d’entreprise et des décideurs de la génération Z.
• Format publicitaire. Instagram est préféré par les entreprises qui se concentrent sur les images statiques. Mais les 2 plates-formes sont compatibles avec les publicités statiques et vidéo (Facebook autorise des vidéos plus longues.).

Note : il est naturel de diffuser simultanément des publicités Facebook et Instagram. Mais ce n’est pas une obligation.

Les 6 composants clés des annonces Meta

Pourquoi ?

Parce que ces composants sont essentiels pour construire des campagnes publicitaires efficaces qui captivent votre audience B2B.

1. Configuration du compte publicitaire

Créer un compte Meta Ads dépend de la taille et de la structure de votre entreprise.

Quoi qu’il en soit, les 3 étapes de base :

• Inscrivez-vous à la plateforme. Vous avez besoin d’un compte Facebook valide. Utilisez ce compte pour créer une page d’entreprise avec un identifiant de compte publicitaire qui se trouve sur votre Meta Ads Manager.
• Configurez vos paiements. Ajoutez un mode de paiement valide. Les options disponibles dépendent du pays dans lequel votre entreprise opère et de votre devise.
• Ajustez vos paramètres. En particulier, ajoutez des utilisateurs et attribuez-leur les bons droits d’accès. Cela détermine le type de contrôle qu’ils exercent sur le compte. Pensez à donner un accès administrateur à au moins 2 personnes.

Mon conseil : si vous déléguez la gestion de vos annonces à une agence, offrez-lui un accès à votre compte Meta Ads. Si vous décidez de vous séparer de l’agence, vous conserverez toujours le contrôle total de vos annonces Meta.

2. Formats d’annonces

Meta Ads dispose d’un large éventail de formats d’annonces.

• Image unique. Il s’agit d’une image immuable qui présente votre produit ou service.
• Vidéos. Une vidéo peut incorporer du mouvement et du son pour rendre votre annonce plus attrayante.
• Carrousels. Les publicités carrousel affichent une série de 10 images ou vidéos maximum que les utilisateurs parcourent sans accéder à une autre page.
• Collections. Ces publicités incluent plusieurs produits. Les utilisateurs les parcourent et peuvent acheter des produits directement via leur flux de médias sociaux.
• Reels. Ces annonces vidéos courtes sont intégrées de manière transparente au contenu. Vous pouvez atteindre un public plus large.
• Leads Ads. Ce format simplifie le processus de génération de leads en incluant des formulaires pré-renseignés. Il permet aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram de soumettre sans effort leurs informations directement dans l’annonce sans quitter la plateforme.

Mon conseil : l’objectif de votre campagne oriente souvent le choix du format publicitaire.

• Une image unique contribue à renforcer votre notoriété. Elle est moins susceptible de susciter un engagement.
• Une “Lead Ads” est beaucoup plus adaptée aux conversions. En effet, les utilisateurs effectuent l’action proposée dans l’annonce elle-même sans avoir à visiter un autre site web.

3. Emplacements d’annonces

L’endroit où vous affichez la publicité est tout aussi important que l’apparence et le contenu de la publicité.

Choisir le bon emplacement rend une annonce plus visible et améliore ses performances, améliorant potentiellement votre taux de clics.

Là encore, Meta offre plusieurs options de placement :

• Fil d’actualités. Ces publicités apparaissent dans les publications de flux que les utilisateurs parcourent sur Facebook et Instagram. Elles disposent d’une grande visibilité en raison de l’engagement fréquent des utilisateurs avec ces flux. En plus, même des utilisateurs occasionnels sont susceptibles de tomber sur vos annonces.
• Colonne de droite de Facebook. Les utilisateurs sur la version ordinateur de Facebook voient ces publicités sur le côté droit de la page. Attention, elles ne sont pas visibles sur l’application mobile.
• Résultats de recherche. Les annonces de recherche apparaissent avec des résultats pertinents. Elles s’affichent en fonction des mots-clés que les utilisateurs ont saisis.
• Stories. Les publicités dans les Stories offrent une expérience immersive en plein écran sur Facebook et Instagram. Elles touchent un large public, ce qui est très utile pour accroître votre visibilité et l’engagement.
• Vidéos In-Stream. Vous pouvez insérer des publicités vidéo de 5 à 15 secondes dans les vidéos Facebook. Les utilisateurs ne pouvant pas les ignorer, ils verront forcément l’intégralité de l’annonce du début à la fin.

Mon astuce : Facebook peut décider où placer vos publicités grâce au paramètre de placement automatique. Son algorithme détermine les meilleurs emplacements. Vous pouvez également sélectionner manuellement autant d’emplacements que vous le souhaitez. Vous n’êtes pas limité à une seule option de placement.

4. Ciblage d’audience

Sur Meta, vous ciblez les utilisateurs en fonction de divers facteurs, notamment :

• Emplacement (pays, état, région, ville, codes postaux…)
• Âge
• Genre
• Langues

Meta Ads propose aussi du ciblage détaillé.

Ainsi, vous décidez quelles personnes inclure ou exclure en fonction de leurs données démographiques, de leurs centres d’intérêt et de leurs comportements :

• Publicités sur lesquelles ils ont cliqué dans le passé.
• Pages qu’ils ont visitées.
• Lieux où ils ont utilisé leurs appareils.
• Type de leur appareil…

Vous pouvez aller encore plus loin grâce aux options de ciblage avancées, telles que les audiences personnalisées.

Avec cette fonctionnalité, vous créez une audience de personnes que vous connaissez déjà.

Pour cela, Meta s’appuie sur une liste de vos clients que vous lui fournissez ou sur des informations sur les personnes qui interagissent avec votre contenu sur les plateformes Meta.

À partir de ces informations, Meta sait identifier des audiences similaires (lookalike). C’est-à-dire des personnes similaires à celles de votre audience personnalisée.

Mon conseil : délivrer un message personnalisé à des segments de public est essentiel pour toucher les bons décideurs et les convertir en prospect.

5. Créations publicitaires

Les éléments créatifs

Pour créer une campagne publicitaire sur Meta Ads, vous avez besoin de 5 éléments créatifs :

• Des images ou vidéos haute résolution conformes aux spécifications de Meta.
• Un texte publicitaire convaincant qui communique clairement votre message.
• Un appel à l’action (CTA) pour guider vers la marche à suivre.
• Des liens vers la page sur laquelle les utilisateurs arrivent après avoir cliqué sur votre annonce.
• Quelques éléments supplémentaires (logos…) pour garantir le lien avec votre marque.

Mon conseil : élaborez plusieurs versions de ces éléments pour jouer des tests A/B.

La mise en valeur de votre expertise

Créer un contenu publicitaire efficace en B2B implique bien plus que la simple présentation de vos produits ou services.

En effet, vous devez démontrer votre connaissance du secteur et montrer comment résoudre les problèmes de votre cible.

Pour cela, élaborez un récit qui met en valeur l’expertise, la fiabilité et la proposition de valeur de votre entreprise.

Mon conseil : une création publicitaire B2B performante mélange du contenu éducatif, des études de cas, des témoignages et d’éléments d’expertise…

4 bonnes pratiques de base

• Soyez soigné, mais authentique. Vous pouvez faire fuir les clients B2B avec des publicités amateurs. Dans le même temps, elles doivent être accessibles et véhiculer un message autour des problèmes et des besoins de vos prospects.
• Attirez l’œil. Même un enchaînement de plusieurs images fixes est plus attrayant qu’une seule image fixe.
• Restez précis. Un texte court, clair et concis est la clé. Les utilisateurs parcourent rapidement leurs flux. Ne pensez pas qu’ils s’arrêtent pour lire votre prose.
• Encouragez l’action. Aidez les prospects à passer à l’étape suivante en incorporant des boutons d’appel à l’action (CTA) dans vos annonces. Cela peut être d’effectuer un achat, de planifier une démo, de télécharger un rapport, de démarrer un essai gratuit…

Les annonces Meta sont une excellente opportunité pour jouer de votre créativité.

Vous pouvez tester de nouvelles idées sans vous soucier de l’échec.

Vous pouvez diffuser une annonce particulière auprès d’un segment de votre audience. En fonction de ses performances, vous l’optimisez pour d’autres groupes.

Ainsi, vous améliorez les performances de vos annonces au fil du temps tout en explorant des méthodes plus efficaces.

6. Attribution des annonces et suivi des conversions

L’attribution des annonces détermine quelle action a conduit un utilisateur à un certain résultat.

Meta Ads propose 2 outils pour suivre les conversions et les attributions publicitaires.

Pixel Meta

Le Pixel Meta sert de pont entre votre site web et la plateforme publicitaire de Meta.

Il vous permet de suivre les actions des utilisateurs sur votre site web après avoir vu votre annonce sur Facebook ou Instagram.

C’est un outil essentiel pour recibler et ajuster l’orientation de vos annonces en fonction du comportement des utilisateurs.

API Conversions.

L’API Conversions est un moyen plus respectueux de la confidentialité.

En plus, la collecte de données est plus précise et plus complète. En effet, il n’est pas perturbé par les limitations basées sur le navigateur : bloqueurs de publicités, restrictions en matière de cookies…

Meta recommande d’utiliser à la fois l’API Pixel et Conversions pour maximiser la précision des données.

En effet, combiner le Pixel Meta et l’API Conversions offre plusieurs avantages :

• Précision et fiabilité du suivi améliorées. L’API Conversions capture des données sur un plus large éventail d’événements, offrant une vue plus globale du parcours client.
• Amélioration des performances des annonces grâce à des données plus détaillées et complètes sur les interactions des utilisateurs. Vous affinez encore mieux le ciblage et la personnalisation de vos annonces.
• Résilience face aux changements de confidentialité. Vous ne pâtissez plus des limitations sur les cookies du navigateur et des restrictions de suivi au niveau de l’appareil des utilisateurs.

4 stratégies pour des campagnes efficaces

Pourquoi ?

Parce que ces approches éprouvées augmentent significativement l’engagement, la génération de leads et les conversions.

1. Structurer votre campagne

Les campagnes publicitaires sur Meta se composent d’un ou plusieurs ensembles de publicités et de votre objectif publicitaire.

Lorsque vous développez une campagne :

• Créez des ensembles de publicités individuels pour chaque segment de votre public cible.
• Utilisez différentes annonces dans chaque ensemble pour optimiser les performances de votre campagne.
• Concentrez-vous sur les images, les vidéos, le texte, les liens et les emplacements.

Ainsi, vous allez atteindre une portée plus large et des taux d’engagement plus élevés.

2. Partager votre expertise

Ne sous-estimez jamais le pouvoir des informations.

Créer des publicités pour montrer aux clients potentiels que vous connaissez parfaitement le secteur renforce la confiance.

Affichez-vous comme un partenaire réputé qui les aide à se développer.

• Développez des publicités qui mettent en valeur la profondeur de vos connaissances.
• Présentez des leaders d’opinion dans vos publicités vidéo.
• Incluez des faits ou des statistiques via des superpositions de texte.

3. Faire preuve de créativité

Bien que le professionnalisme soit essentiel dans la publicité B2B, cela ne signifie pas que vos publicités doivent être ennuyeuses ou sans intérêt.

Une publicité sur Facebook ou Instagram peut être la première impression qu’un client va avoir de votre marque.

Il vaut donc mieux qu’elle soit bonne.

Voici 2 idées en vrac :

• Démarrez une publicité vidéo avec une question convaincante qui va faire réfléchir votre public cible.
• Humanisez votre entreprise en incorporant des emojis ou une touche de personnalité dans vos publicités.

4. Soigner vos pages de destination et formulaires

Vous avez le choix entre les Instant Forms ou des pages de destination dédiées pour la capture de leads.

Instant Forms

Avec un Instant Form, le formulaire est intégré à Facebook ou Instagram. Ainsi, votre client potentiel n’a pas besoin de quitter sa page de réseau social pour le renseigner.

Par contre, les options de personnalisation sont limitées. En plus, ils peuvent capturer des prospects de moindre qualité. En effet, ces prospects clients n’ont aucune raison de visiter votre site web ni de se renseigner sur vos offres.

Landing Page

L’autre option consiste à ajouter un formulaire à une page de destination de votre site web.

Dans ce cas, vous aurez un contrôle total sur les informations saisies par les utilisateurs. En plus, vous pouvez les personnaliser comme vous le souhaitez.

Le plus gros inconvénient est que les utilisateurs peuvent être réticents à quitter leur réseau social.

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FAQ – 3 questions fréquentes sur les stratégies de publicité Meta en B2B

Quels sont les avantages des publicités Meta pour les entreprises B2B ?

Les publicités Meta offrent un ciblage précis et des options de formats variés. Ainsi, toute entreprise B2B peut atteindre des décideurs clés et améliorer la visibilité de leur marque. La vaste portée des plateformes Meta facilite l’engagement ciblé et la génération de leads qualifiés.

Comment cibler efficacement une audience B2B sur les plateformes Meta ?

Pour cibler une audience B2B, utilisez les données démographiques, les centres d’intérêt professionnels et les comportements. Exploitez les audiences personnalisées et les audiences “lookalike” pour atteindre des prospects similaires à votre clientèle existante.

Quelles sont les meilleures pratiques pour mesurer le ROI des campagnes publicitaires B2B sur Meta ?

Utilisez les outils d’analyse de Meta pour suivre les conversions, l’engagement et les interactions. Évaluez la performance des annonces en fonction des objectifs spécifiques de la campagne. Affûtez les stratégies en temps réel et calculez le retour sur investissement pour optimiser les résultats.

Conclusion sur le paysage dynamique des annonces Meta

D’un côté, il est rassurant de savoir que Meta évolue rapidement pour suivre les changements du secteur.

De l’autre, rester au courant de ces changements n’est pas une mince affaire.

Mon conseil : charger un ou plusieurs employés du suivi des mises à jour et des modifications apportées au système.

Pour vous lancer, voici un plan d’action :

• Évaluer vos objectifs Marketing B2B. Déterminez clairement vos objectifs (notoriété de la marque, génération de leads, conversions). Alignez-les avec les fonctionnalités et formats publicitaires disponibles.
• Comprendre l’audience B2B sur Meta. Identifiez votre public cible en détail. Utilisez les outils de ciblage de Meta pour affiner votre audience.
• Choisir entre Facebook, Instagram (ou pas). Analysez là où votre audience cible est la plus active. Décidez des formats publicitaires en fonction de votre message et à vos objectifs.
• Créer du contenu engageant. Développez des contenus publicitaires qui résonnent avec les besoins et les intérêts de votre audience B2B. Intégrez des appels à l’action clairs pour encourager l’engagement et les conversions.
• Configurer et lancer vos campagnes. Configurez votre compte Meta Ads. Fixez vos budgets. Programmez vos campagnes. Contrôlez la lisibilité sur mobile.
• Analyser et optimiser. Utilisez les outils d’analyse de Meta pour suivre vos performances. Ajustez pour améliorer l’engagement et le ROI.
• Expérimenter et innover. Testez différents messages, formats et stratégies de ciblage pour découvrir ce qui est en phase avec votre audience. Restez à l’affût des dernières fonctionnalités et tendances sur les plateformes Meta.
• Gérer les défis. Surmontez les obstacles potentiels liés à la confidentialité des données et aux mises à jour de la plateforme.

Comme nous l’avons vu, lorsqu’il est exploité efficacement, Meta offre un immense potentiel pour engager des publics professionnels de niche.

Vous débutez ? Commencez par des campagnes sur Instagram.

Quelles sont vos stratégies préférées pour optimiser vos campagnes publicitaires B2B sur les plateformes Meta ?