Aujourd’hui, l’univers de la publicité est devenu de plus en plus numérique et sans aucun doute très concurrentiel.
Pour se démarquer dans un tel environnement, les marques doivent adopter des stratégies publicitaires innovantes et efficaces.
L’une des tendances en publicité en ligne est la publicité programmatique.
Elle offre un moyen automatisé pour les entreprises d’atteindre de façon très ciblée les consommateurs en ligne.
Pour rentrer dans le détail, je me suis tourné vers Rosana Bartet, membre de l’équipe de Habitium, qui nous explique ce qu’est la publicité programmatique, ses caractéristiques et comment mettre en œuvre une stratégie efficace.
Table des matières
- Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
- Principaux avantages de la publicité programmatique
- 5 défis de la publicité programmatique : comment les surmonter ?
- Comment mettre en œuvre une stratégie de publicité programmatique efficace ?
- 1. Fixer des objectifs publicitaires clairs
- 2. Choisir les bonnes plateformes et les bons outils
- 3. Identifier et cibler la bonne audience
- 4. Créer des publicités pertinentes et attrayantes
- 5. Optimiser en temps réel
- 6. Suivre et analyser des performances des annonces
- 7. Opter pour l’amélioration continue sur la base des données collectées
- Conclusion sur la publicité programmatique
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est une approche automatisée et entièrement basée sur les données pour acheter et vendre des espaces publicitaires en ligne.
Au lieu de s’appuyer sur des négociations humaines et des processus manuels, la publicité programmatique utilise des algorithmes et des technologies pour prendre des décisions.
De plus, ces décisions sont appliquées en temps réel pour l’achat et le placement d’annonces sur les plateformes en ligne.
Elle est apparue avec Google Ads (à l’époque Google Adwords) dans les années 2000.
Les publicités Social Ads (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads…) en sont également.
Les publicités programmatiques sont en général tarifées selon des enchères en temps réel, pour lesquelles les annonceurs font des offres pour l’espace publicitaire en fonction de l’audience et des données sur les utilisateurs.
Les experts en publicités digitales parlent alors de Real Time Bidding (RTB).
L’autre aspect du programmatique est la précision du ciblage de l’audience.
Pour cibler avec précision les audiences et diffuser des publicités pertinentes à des internautes bien spécifiques, au bon moment et au bon endroit, les annonceurs s’appuient entre autres sur :
- Les données démographiques,
- Le comportement de navigation,
- Les centres d’intérêt…
Ainsi, vous jouez sur la personnalisation et la pertinence de la publicité afin d’améliorer l’efficience et l’efficacité de vos campagnes.
Concrètement, les interactions entre les acheteurs (annonceurs ou agences) et les vendeurs (régies, éditeurs…) se font à travers un Adexchange.
Les acheteurs des espaces publicitaires font leur offre sur une plateforme d’achat appelée DSP (Demand Side Platform).
Quant aux éditeurs de sites, ils s’appuient sur un SSP (Supply Side Platform) pour optimiser leurs opportunités de vente.
Principaux avantages de la publicité programmatique
La publicité programmatique offre plusieurs avantages significatifs par rapport aux autres formes de publicité numérique.
Tout d’abord, l’automatisation des processus d’achat et de vente de publicité assure une meilleure rentabilité en éliminant les intermédiaires et en réduisant les dépenses opérationnelles.
De plus, l’optimisation se fait en temps réel.
Comme elle est entièrement basée sur des données dopées à l’intelligence artificielle, elle permet un ciblage précis de l’audience.
Ainsi, vous obtenez des annonces plus pertinentes avec une plus grande probabilité que les utilisateurs interagissent avec vos publicités.
Ensuite, un autre avantage considérable de la publicité programmatique est la possibilité de mesurer et d’analyser de manière exhaustive les performances des publicités.
Les outils et les plateformes de publicité programmatique fournissent des données détaillées sur les performances des publicités comme la portée, la fréquence, les conversions, et même le retour sur investissement (ROI).
Ainsi, vous prenez des décisions judicieuses en optimisant vos stratégies en fonction des résultats.
Enfin, la publicité programmatique a la souplesse nécessaire pour s’adapter en temps réel aux changements d’audience, de marché et de tendances.
En tant qu’annonceur, vous ajustez vos stratégies rapidement et efficacement pour profiter des nouvelles opportunités ou corriger les écarts potentiels dans les performances publicitaires.
5 défis de la publicité programmatique : comment les surmonter ?
Malgré ses avantages, la publicité programmatique n’est pas exempte de défis et de limites auxquels les annonceurs et les marques doivent faire face pour tirer le meilleur parti de cette stratégie.
Voici les principaux des défis associés à la publicité programmatique :
- Manque de transparence dans l’écosystème de la publicité programmatique,
- Risques de publicité frauduleuse,
- Préoccupations relatives à la protection de la vie privée des utilisateurs,
- Saturation de la publicité en ligne,
- Complexité technologique.
1. Manque de transparence dans l’écosystème de la publicité programmatique
La chaîne d’approvisionnement de la publicité programmatique paraît opaque.
Ceci rend difficile la compréhension du fonctionnement réel des publicités en ligne.
Le manque de clarté entraîne souvent :
- Un manque de contrôle sur l’endroit où les publicités sont effectivement diffusées,
- La présence d’intermédiaires nécessaires pour résoudre les problèmes,
- Et un manque de qualité dans l’inventaire publicitaire.
2. Risques de publicité frauduleuse
La publicité programmatique est également exposée à des risques de fraude publicitaire comme l’émergence de bots qui génèrent de faux clics et de fausses vues…
Tout ceci affecte la précision des mesures et le retour sur investissement (ROI) des publicités.
Soyez conscient de ces risques. Travaillez donc en étroite collaboration avec vos partenaires et fournisseurs pour mettre en œuvre des mesures de sécurité et de protection contre la fraude.
3. Préoccupations relatives à la protection de la vie privée des utilisateurs
La publicité programmatique repose sur la collecte et l’utilisation des données des utilisateurs pour le ciblage de l’audience.
Cependant, cela soulève des inquiétudes en termes de protection de la vie privée et des données.
Avec des réglementations de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée dues au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne et au California Consumer Privacy Act (CCPA), assurez-vous de bien respecter ces réglementations en obtenant le consentement approprié des utilisateurs avant d’utiliser leurs données dans le cadre d’une campagne de publicité programmatique.
4. Saturation de la publicité en ligne
Éviter la surcharge publicitaire en ligne est un défi pour la publicité programmatique.
Les consommateurs sont confrontés à un grand nombre de publicités lors de leur navigation.
L’objectif est donc d’éviter la saturation publicitaire et les périodes d’inattention.
Mon conseil : vérifiez que vos publicités sont pertinentes, attrayantes et diffusées au bon moment pour éviter la saturation et améliorer l’efficacité de vos campagnes.
5. Complexité technologique
La publicité programmatique implique l’utilisation de technologies avancées.
Les algorithmes d’apprentissage automatique et les plateformes de gestion publicitaire sont quelque peu complexes pour les annonceurs et les marques qui n’ont pas d’expérience dans ce domaine.
Ce manque potentiel de connaissances techniques et cette complexité technologique peuvent constituer des obstacles à la mise en œuvre d’une stratégie de publicité programmatique efficace.
Comment mettre en œuvre une stratégie de publicité programmatique efficace ?
Malgré tout, il existe aujourd’hui des recommandations pratiques pour mettre en œuvre une stratégie de publicité programmatique efficace.
Il y a même de nombreux exemples et cas de marques ayant réussi à mettre en œuvre leurs méthodes de publicité programmatique et à étayer leurs conseils par des résultats.
Ils démontrent l’efficacité de ces tactiques dans le monde réel et constituent une source d’inspiration pour la mise en œuvre d’une planification stratégique efficace de la publicité.
Voici les étapes clés que nous vous recommandons de prendre en compte.
1. Fixer des objectifs publicitaires clairs
Il est essentiel de fixer des objectifs clairs et mesurables pour votre stratégie de publicité programmatique.
Voulez-vous :
- Augmenter la visibilité de votre marque ?
- Générer des leads ?
- Augmenter les ventes ?
Se poser ce genre de questions est un début de définition des objectifs.
En plus d’aider à focaliser les efforts, cela facilite la mesure du succès de votre campagne.
2. Choisir les bonnes plateformes et les bons outils
Il existe une grande variété de plateformes et d’outils de publicité programmatique sur le marché.
Il est donc important de rechercher et de sélectionner ceux qui répondent le mieux à vos besoins et à vos ressources.
Des facteurs tels que le ciblage de l’audience, le type de publicité proposé, la portée géographique et les coûts doivent être pris en compte.
3. Identifier et cibler la bonne audience
Le ciblage de l’audience est l’un des aspects les plus puissants de la publicité programmatique.
Pour ce faire, le public cible doit être clairement identifié et défini.
Mon conseil : utiliser les données démographiques, comportementales et d’intérêt pour créer des segments personnalisés et atteindre le bon public au bon moment.
4. Créer des publicités pertinentes et attrayantes
Les publicités programmatiques doivent être suffisamment pertinentes et attrayantes pour capter l’attention du public.
L’objectif est de générer des publicités créatives, avec des messages clairs et des appels à l’action (CTA) convaincants.
Mon conseil : prenez en compte les différents formats des publicités (bannières, vidéos, publicités natives…) et adaptez-les au design et à l’esthétique de chaque plateforme.
5. Optimiser en temps réel
L’un des principaux avantages de la publicité programmatique est la possibilité d’optimiser les annonces en temps réel.
Il est donc conseillé de surveiller les performances des annonces et d’ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus.
Mon conseil : ajustez le ciblage, le budget, le message ou les formats publicitaires afin d’améliorer l’efficacité de la campagne, à chaque fois que cela est nécessaire.
6. Suivre et analyser des performances des annonces
Un suivi et une analyse détaillés des performances de vos annonces programmatiques sont essentiels
Il est également nécessaire de sélectionner des outils d’analyse pour mesurer des paramètres tels que les impressions, les clics, les conversions et le retour sur investissement (ROI).
Enfin, identifiez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d’apporter des ajustements à la stratégie.
7. Opter pour l’amélioration continue sur la base des données collectées
La publicité programmatique est axée sur les données, il est donc important d’utiliser les informations recueillies pour améliorer continuellement votre stratégie.
Analysez les données collectées lors de vos campagnes et utilisez ces informations pour optimiser vos annonces, ajuster votre ciblage et affiner votre approche en fonction des résultats.
audrey : merci Rosana pour ce guide explicatif sur la publicité programmatique. Je me permets d’ajouter que le programmatique sur plusieurs canaux en simultané peut nuire aussi à votre image de marque. En effet, en tant qu’annonceur, vous maîtrisez très mal les répétitions de votre campagne auprès d’un même internaute.
FAQ – 3 questions fréquentes sur la publicité programmatique
Qu'est-ce que la publicité programmatique et comment fonctionne-t-elle ?
La publicité programmatique est une méthode automatisée d'achat et de vente de publicité numérique. Grâce à un système d'enchères en temps réel, en tant qu’annonceur, vous faites des offres pour des espaces publicitaires en ligne spécifiques et afficher des publicités auprès de leur public cible. La technologie sur laquelle repose la publicité programmatique permet de prendre des décisions en quelques millisecondes, ce qui assure une diffusion plus rapide et plus efficace des publicités auprès du bon public.
Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?
La publicité programmatique repose sur une diffusion rapide et efficace des publicités au bon public. Elle assure également un ciblage très précis. En effet, elle utilise les données comportementales et démographiques pour diffuser les publicités en temps voulu. De plus, elle offre une plus grande transparence en permettant aux annonceurs de voir exactement où leurs publicités sont diffusées, ce qui donne la possibilité d'effectuer des ajustements. Enfin, vous pouvez contrôler vos coûts en fixant les budgets et les prix en fonction de vos besoins.
Comment optimiser les campagnes de publicité programmatique ?
Les campagnes de publicité programmatique peuvent être optimisées grâce à un ciblage approprié, avec des publicités attrayantes et pertinentes pour le public cible. De plus, fixer une offre compétitive pour remporter les enchères et maximiser la portée de la campagne. Un suivi et des ajustements constants doivent être effectués pour améliorer l'efficacité de la campagne. Cela peut inclure des tests A/B pour identifier les combinaisons efficaces. De plus, l'apprentissage automatique permet d'analyser les données et d'optimiser la campagne en temps réel. Avec la mise en œuvre de toutes ces mesures, vous maximisez l'efficacité et obtenez un meilleur retour sur investissement.
Conclusion sur la publicité programmatique
La publicité programmatique offre un moyen efficace d’atteindre le bon public au bon moment, en optimisant les publicités en temps réel et en fournissant des données substantielles pour améliorer continuellement le plan.
Pour mettre en œuvre une stratégie de publicité programmatique efficace, il est essentiel de :
- Définir des objectifs clairs,
- Sélectionner les bonnes plateformes et les bons outils,
- Identifier et de cibler la bonne audience,
- Créer des publicités pertinentes et attractives,
- Optimiser en temps réel,
- Suivre et analyser les performances et de s’améliorer en permanence sur la base des données obtenues.
Un dernier petit conseil, inspirez-vous d’exemples et d’études de cas de marques à succès pour mettre en œuvre votre propre stratégie de publicité programmatique et maximiser le succès de l’analyse de vos campagnes publicitaires en ligne.
Avez-vous testé la publicité programmatique ? Quels ont été les résultats ?
