Je suis quasiment sûre que vous optez pour une fréquence et non pas des fréquences pour envoyer vos campagnes d’emailing.
La plupart des entreprises se bornent à l’unicité sur ce sujet.
Elles ne travaillent pas les fréquences secondaires.
Et pourtant, pour conquérir de nouveaux clients, il est très intéressant de réfléchir à une stratégie globale des fréquences d’envoi.
C’est une discussion très fournie avec Diane Revillard, chez Blue Emailing, qui nous a donné l’idée de cet article.
Je vous propose de passer en revue 8 cas pour mieux appréhender la fréquence d’envoi de vos campagnes d’emailing.
Table des matières
- 1. L’entrée dans la Liste : Quelle fréquence adopter ?
- 2. Le centre de préférences et la notion de fréquence variable
- 3. La fréquence des événements spéciaux : la spécificité de la désinscription
- 4. L’offre unique et ponctuelle est-elle soumise à une fréquence ?
- 5. Quelle différence de fréquence selon la durée du cycle d’achat ?
- 6. La problématique des inactifs et la pertinence de la fréquence
- 7. L’optimisation de la fréquence d’envoi à partir d’une stratégie de segmentation
- 8. Le sondage annuel, une opportunité unique pour ajuster le nombre de ses envois
- Conclusion sur les subtilités de la fréquence d’envois de vos campagnes d’emailing
1. L’entrée dans la Liste : Quelle fréquence adopter ?
Lorsqu’une personne souscrit à votre liste de diffusion, vous bénéficiez d’un moment d’attention maximale, elle vous accorde sa confiance.
Un élément essentiel pour espérer un jour la transformer en client.
Il est important de saisir cette opportunité unique pour débuter sur de bonnes bases la relation.
Pour y parvenir, une piste de réflexion se matérialise dans l’approche du lead magnet.
Ce dernier se décline sous le format d’une série d’emails afin de bénéficier dès le départ de la meilleure délivrabilité possible.
Je vous propose 2 exemples de mise en pratique d’un lead magnet sous ce format.
1.1 La mini formation
Suite à l’inscription, envoyez pendant 5 jours un email avec un lien vers une vidéo, un audio ou simplement un texte explicatif.
1.2 Le quiz
Vous vous engagez dès le début dans un échange bilatéral avec votre prospect.
- Le répondant reçoit le résultat de son quiz,
- Puis pendant les prochains jours (3 ou 5), vous adressez à votre abonné un email d’explications détaillées sur une question du quiz.
Dans ces 2 exemples, plusieurs fréquences entrent en jeu.
- Au début de la relation, vous avez un envoi d’email tous les jours,
- Puis l’abonné accède à la diffusion globale et à la fréquence habituelle des envois.
Ainsi, le début de la relation possède sa propre fréquence pour optimiser la délivrabilité.
2. Le centre de préférences et la notion de fréquence variable
Les solutions les plus populaires d’envoi de campagnes d’emailing proposent toutes, un centre de préférences.
Il se localise dans le pied de page du message.
Il est possible pour l’abonné d’y sélectionner ses préférences sur :
- La fréquence d’envoi,
- Les centres d’intérêt.
L’abonné choisit ainsi lui-même le nombre d’envois et les sujets qu’ils considèrent les plus pertinents.
Cette solution est très intéressante lorsqu’il existe un phénomène de saisonnalité, par exemple.
Second cas d’application, l’abonné a un problème à résoudre. Il trouve une solution et n’a donc plus besoin d’autant d’informations sur le sujet.
Ainsi, il se désinscrit, réduit les emails ou change de thématique.
3. La fréquence des événements spéciaux : la spécificité de la désinscription
Je vous propose de réfléchir en profondeur aux événements spéciaux.
La fête des mères, des pères, le Black Friday, la fin d’année… désormais aussi utilisé en BtoB… constituent de bons exemples de fréquence spécifique.
D’habitude, vous envoyez un email toutes les semaines.
À cause de cet événement spécial, vous prévoyez de changer votre fréquence d’envoi avec une pression marketing en forte hausse.
Les événements spéciaux n’intéressent pas tous vos contacts.
Ils sont même susceptibles de servir de repoussoir et d’être une source de perte de prospects intéressants.
La solution est donc d’inclure dans les 3 derniers emails envoyés à la fréquence habituelle, une possibilité de s’inscrire ou de se désinscrire à l’événement spécial.
- Avec la première solution, vous avez moins d’inscrits. Néanmoins, ils sont plus qualifiés.
- La seconde offre une cible plus large avec une qualité moindre.
Dans tous les cas, il est important de doubler le lien de désinscription des événements spéciaux. Ajoutez un lien en haut, en plus du lien habituel en fin de page, afin de minimiser au plus l’appui sur le bouton spam.
Il existe donc la fréquence habituelle (ou principale) et celle des événements spéciaux beaucoup plus soutenue.
4. L’offre unique et ponctuelle est-elle soumise à une fréquence ?
Les offres dématérialisées, les ventes privées… proposent des offres uniques et ponctuelles.
Ces produits ou ces services sont exceptionnels.
Bien utilisés, ils surprennent l’abonné.
Mettre en place une fréquence sur ce type d’événement est donc déconseillé.
L’univers de l’aléatoire en est la règle.
Il est, par contre, possible de réfléchir sur une fréquence interne (secondaire) en cas d’une vente de produits ou de services complexes nécessitant l’utilisation de plusieurs emails.
Par exemple, pour les entreprises à destination du BtoB, un webinar dont la promotion s’effectue à partir d’emails.
Après le webinar, ceux qui n’ont pas encore acheté, reçoivent une série d’emails avec une reprise des réponses aux objections, des explications sur les bénéfices…
Il est donc important de distinguer la fréquence interne de l’événement et celle de l’offre.
La fréquence dépend bien sûr de la complexité de l’offre.
5. Quelle différence de fréquence selon la durée du cycle d’achat ?![]()
Le cas précédent constitue une illustration de la différence de fréquence selon la durée du cycle d’achat pour une offre unique.
Je vous propose d’élargir le champ des possibles, en s’intéressant aux offres courantes.
5.1 Le cycle d’achat court
Votre offre concerne un produit ou un service basique dont l’aspect prix est essentiel. Dans ce cas, la période de temps entre 2 emails est courte, un ou 2 jour(s) par exemple.
La différenciation entre 2 offres concurrentes dont la valeur perçue est faible s’effectue sur la qualité de la livraison, du service après-vente…
Il est essentiel d’occuper la place avec rapidité pour conclure la vente.
5.2 Le cycle d’achat long
A contrario, le cycle d’achat est long, le produit est complexe.
Dans ce cas, il est conseillé de prévoir une fréquence d’envoi plus longue entre 2 envois, par exemple : une semaine.
Ainsi, vous construisez au fur et à mesure la confiance.
Au moment de la prise de décision finale, l’internaute dispose de tous les éléments pour choisir et il a eu du temps pour assimiler les informations reçues.
Note : la complexité du cycle d’achat et la fréquence varient dans le même sens.
6. La problématique des inactifs et la pertinence de la fréquence
(source newsman)
Les inactifs dans une base de données d’emails s’assimilent à un cauchemar pour toute entreprise.
Ils coûtent de l’argent et aussi de la délivrabilité.
Il est donc essentiel de s’interroger sur comment les réduire au maximum.
Tout d’abord, il est primordial de découvrir l’origine de la problématique.
Quelques pistes sur le sujet :
- La pertinence du lead magnet ou du moyen de s’inscrire à la liste de diffusion,
- La pression marketing exercée sur la liste,
- Le contenu des messages envoyés…
La fréquence est la cause des inactifs.
Vous pensez tout de suite à une pression excessive des messages.
Néanmoins, le problème se matérialise aussi avec une fréquence trop faible.
Des entreprises ont peur d’envoyer trop de messages et de perdre des abonnés.
Elles expédient donc une fois tous les mois.
Cette fréquence est trop faible comme l’indique le schéma ci-dessus.
Il existe toutes les chances que votre destinataire vous oublie et qu’il ne lise pas vos messages durant plusieurs mois.
Mon conseil : lorsque votre taux d’inactifs est supérieur à 20 % sur une année, réfléchissez à une approche comportant une fréquence principale et au moins une fréquence secondaire afin de limiter le nombre des inactifs.
De temps en temps, diffusez des opérations spéciales, des offres uniques ou proposez des cadeaux sous une forme de séquence d’emails pour diminuer le taux des inactifs.
7. L’optimisation de la fréquence d’envoi à partir d’une stratégie de segmentation
La segmentation est le parent pauvre de l’email marketing.
Il est possible de segmenter dès l’inscription à la liste.
Vous proposez plusieurs lead magnets.
Ces derniers sont en fonction de l’intérêt de l’abonné.
Je vous propose le cas de l’email marketing.
Il existe plusieurs centres d’intérêts sur le sujet.
Ainsi, les attentes sont différentes entre un abonné qui cherche des astuces pour mieux rédiger ses messages email et un autre qui s’intéresse à leur délivrabilité.
La première cible concerne les directions marketing d’une entreprise, la seconde est plus axée vers les directions informatiques.
Il est tout à fait possible de prévoir une newsletter hebdomadaire sur l’email marketing dans sa globalité, puis de temps en temps de faire des focus sur des points particuliers :
- le copywriting,
- la délivrabilité…
La segmentation a alors tout son intérêt.
Une direction marketing ne sera pas intéressée pour comprendre à fond des aspects techniques et pointus de la délivrabilité.
8. Le sondage annuel, une opportunité unique pour ajuster le nombre de ses envois
Dans l’idéal, il est important de questionner au moins une fois tous les ans sa liste d’emails pour identifier les meilleures thématiques ou offres à aborder durant l’année suivante.
Une des questions posées concerne la fréquence d’envoi.
Vos abonnés sont les mieux placés pour indiquer leur souhait sur le sujet.
Et là encore, il est possible de les interroger sur les fréquences secondaires.
Une autre piste pour les fréquences secondaires est d’effectuer un mini-sondage après la fin des opérations mises en œuvre.
Vous validez ainsi la durée d’envoi et l’espace de temps entre 2 messages.
audrey : merci Diane pour ces précieux conseils sur comment caler sa fréquence d’envoi selon les types de campagne mail. Je me permets d’ajouter que la variation des métriques comme le taux d’ouverture, de clics et de désabonnement sont utiles pour évaluer l’impact de votre fréquence d’envoi. Si vous observez des signes de baisse de l’engagement ou une augmentation des désabonnements, il peut être nécessaire de la réévaluer.
FAQ – 3 questions sur la pertinence d’une fréquence d’envoi
Quel est le principal danger d’augmenter sa fréquence d’envoi ?
Une idée reçue sur le sujet est de penser à une potentielle perte de clients. Elle est, dans la plupart des cas, fausse. Lorsqu’un destinataire s’abonne à votre liste, il vous donne un signal positif. En fait, l’augmentation de la fréquence d’envoi est une solution pour éliminer les abonnés qui ne vont jamais rien vous acheter. Un abonné est là pour solutionner un problème ou satisfaire un désir. Vous lui apportez une solution intéressante, il n’existe aucune raison d’avoir sa désinscription. L’augmentation de la fréquence et du taux de désinscription varie certes dans le même sens. Néanmoins, les désinscrits ne concernent pas la cible des acheteurs. Autrement, le moyen de s’abonner ou le contenu ne sont pas pertinents. Il faut donc travailler de nouveau ces points.
Existe-t-il une fréquence d’envoi journalière maximale ?
L’un des secteurs où la pression est certainement la plus importante est celui de l’infoprenariat. Il est très commun d’y voir des acteurs envoyer jusqu’à 7 emails dans la même journée avec un pic sur les 3 dernières heures. Les 3 ou 4 derniers emails partent durant ces 180 dernières minutes. Les dernières ventes sont de piètre qualité. Ces offres sont, dans la plupart des cas, assorties à une garantie de remboursement. À terme, elle est très utilisée au niveau des derniers acheteurs. Les experts du secteur s’entendent sur 3 envois quotidiens au plus. Si vous décidez d’utiliser cette fréquence, elle doit être très ponctuelle. Par exemple, elle concerne une offre spéciale. Dans le cadre d’une fréquence principale, un email tous les jours est un maximum.
À quel rythme changer sa fréquence d’envoi ?
Les fréquences principale et secondaire sont à analyser une fois par an. Vous avez créé un rituel avec votre liste. Par exemple, vous envoyez tous les mardis durant l’heure du déjeuner ou tous les vendredis avant le départ en week-end. Il n’y a aucune raison de changer cette fréquence. Néanmoins, vérifiez toujours l’activité de votre liste. Le taux d’inactifs est à surveiller. Comprendre sa signification est obligatoire. Pour les fréquences secondaires, étudiez leur succès après la fin de chaque nouvelle opération.
Conclusion sur les subtilités de la fréquence d’envois de vos campagnes d’emailing
L’email marketing reste un canal majeur du Marketing Digital.
Les entrepreneurs doivent réfléchir à l’optimiser au maximum.
La liste d’emails est idéale pour conquérir de nouveaux clients et plus tard les fidéliser.
La fréquence principale est dans la quasi-majorité des cas scrutée sous toutes les coutures.
Néanmoins, il est intéressant de mener une réflexion approfondie sur les fréquences secondaires quand elles existent :
- Lead magnet d’inscription ou cadeau,
- Offre ponctuelle,
- Événements spéciaux.
Le recours à des fréquences secondaires est susceptible de baisser significativement votre taux d’inactifs et de constituer un puissant accélérateur de votre délivrabilité.
Quoi qu’il en soit, surveillez de près vos KPIs pour ajuster vos rythmes d’envois si besoin.
Je suis curieuse de savoir à quel rythme vous envoyez vos emailings et comment vous testez votre ou vos fréquence(s) d’envoi ?
