Comment mesurer le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu ?

Savez-vous que pour déterminer la rentabilité de votre Marketing de Contenu et contrôler les coûts de vos investissements, vous devez mesurer son Retour sur Investissement ?

Mais c’est quoi au juste le ROI ou Retour sur Investissement ?

D’après Laurent :

Le ROI est un indicateur financier destiné à mesurer la rentabilité d’un investissement, c’est-à-dire la somme gagnée par rapport à la somme investie.

Dans cet article, nous allons vous apprendre :

• Ce qu’est le Retour sur Investissement du Marketing de Contenu,
• Comment le calculer,
• Et de quels indicateurs avez-vous besoin pour le suivre.

En outre, nous allons également vous donner les 7 principaux indicateurs de performance du Marketing de Contenu…

Qu’est-ce que le Retour sur Investissement du Marketing de Contenu ?

Le Retour sur Investissement, exprimé en pourcentage, est un indicateur financier qui compare les revenus générés avec les coûts de votre Marketing de Contenu.

C’est l’une des mesures les plus importantes d’un Content Marketing. En effet, il est directement lié au chiffre d’affaires généré.

Cependant, l’argent n’est pas le seul indicateur d’une stratégie de Contenu réussie…

Avec peu de pages vues, par exemple, vos visiteurs ne vont pas interagir avec vos contenus et il est donc peu probable que vous arriviez à générer des profits.

C’est pourquoi il est important de suivre d’autres indicateurs…

Tout d’abord, voyons la formule de Retour sur Investissement du Marketing de Contenu.

Comment mesurer le ROI du Marketing de Contenu ?

Voici comment évaluer en 4 étapes les coûts d’investissement en contenu par rapport aux revenus générés par ceux-ci.

1. Calculez les coûts de production du contenu

Même si vous rédigez le contenu en interne, il y a toujours un coût associé, comme le salaire du rédacteur Web.

N’oubliez pas d’inclure également les coûts d’autres éléments tels que :

• Les images,
• Les vidéos,
• Les podcasts…

2. Déterminez les coûts de promotion du contenu

Là encore, n’oubliez pas les coûts internes…

Ajoutez toutes les promotions payantes, comme les campagnes de publicité en ligne et la promotion sur d’autres canaux médiatiques.

Ajoutez également le coût des outils pour la distribution de votre contenu.

En additionnant les 2 dépenses précédentes, vous obtenez le coût complet de votre contenu.

3. Évaluez le chiffre d’affaires généré

Si votre contenu fonctionne bien, il va générer des prospects dont certains vont devenir des clients.

Parfois, il existe un lien direct entre le contenu et le chiffre d’affaires. C’est le cas par exemple lorsqu’un de vos lecteurs clique sur le bouton d’appel à l’action pour acheter quelque chose.

Le plus souvent, la maturation avant l’achat prend plus de temps. C’est pourquoi, la relation entre le contenu et les ventes n’est pas aussi aisée.

Mais en additionnant les ventes qui proviennent de l’un de vos contenus, vous savez combien vous avez gagné.

4. Calculez le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu

Pour calculer un Retour sur Investissement, la formule est simple :

Revenu moins investissement, divisé par investissement, exprimé en pourcentage.

Prenons un exemple concret.

Si vous dépensez 500 € pour créer un contenu et obtenez en retour des prospects pour une valeur de 2 000 €, le Retour sur Investissement est de 300 %.

• Revenu moins investissement : 2 000 € – 500 € = 1 500 €,
• Divisé par investissement : 1 500 € / 500 € = 3,
• Exprimé en pourcentage : 3 x 100 % = 300 %.

Comment savoir si c’est rentable ?

Voici une règle très simple : si vous gagnez plus que vous dépensez, cela en vaut la peine.

Maintenant que vous savez calculer le ROI du Marketing de Contenu, examinons certains indicateurs qui vont vous aider à mieux analyser les performances de vos contenus ainsi que quelques mesures moins tangibles.

Je vous dis précédemment que le succès du Marketing de Contenu n’est pas qu’une question d’argent.

Les 7 principaux indicateurs de performance du Marketing de Contenu

Le Marketing de Contenu génère 3 fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche (source Leadnovation).

Je considère qu’il existe 7 indicateurs (KPI) pour mesurer les performances du Marketing de Contenu, à savoir :

• La qualité des prospects,
• Le chiffre d’affaires,
• Le trafic Web,
• L’engagement sur site,
• L’engagement sur les médias sociaux,
• Le succès du référencement,
• Ainsi que l’exposition et l’autorité.

Note : vous n’êtes pas forcément obligé de suivre tous ces indicateurs en permanence.

Quelles métriques suivre pour estimer votre retour sur investissement ?

Au lieu d’essayer de suivre toutes les métriques de Marketing de Contenu, il est plus opportun de sélectionner les bonnes métriques en fonction de votre objectif.

Par exemple :

• Si vous rédigez un “pillar content” pour générer des liens entrants vers votre site, comptez les backlinks obtenus vers cet article et vers votre site. Puis, surveillez l’évolution de vos positions dans les résultats des moteurs de recherche,
• Si vous planifiez une campagne sur les réseaux sociaux pour créer un buzz autour du lancement d’un nouveau produit, suivez les mentions dans les médias et surveillez l’engagement sur les plateformes sociales…

Mon conseil : pour déterminer le Retour sur Investissement d’une campagne de Marketing de Contenu, définissez vos objectifs et suivez quelques indicateurs significatifs.

Attention : avant de poursuivre, vérifiez si votre site Internet est bien connecté avec votre compte Google Analytics. Sinon sous WordPress, je vous recommande une extension comme Google Site Kit. Puis, mettez en place le suivi de vos objectifs dans Google Analytics.

Prêt à commencer ?

Votre contenu a-t-il le potentiel de générer des revenus ?

Pour mesurer le potentiel de revenus de votre contenu, portez votre attention sur les prospects et le chiffre d’affaires.

1. Qualité des leads

En théorie, un contenu de qualité attire les visiteurs, qui peuvent devenir des prospects.

Mais cela dépend du type de contenu.

Par exemple, avec un Lead Magnet ou un Content Upgrade, vous pouvez considérer qu’il fonctionne pour attirer des prospects de qualité si :

• Les lecteurs de cet article téléchargent votre aimant à clients,
• S’ils consultent d’autres contenus connexes,
• S’ils prennent contact avec votre équipe commerciale pour poser des questions…

Ces actions indiquent que ce contenu génère des prospects qualifiés, susceptibles de devenir des clients.

Pour estimer si vos visiteurs sont qualifiés, vous devez savoir s’ils visitent certaines pages de votre site, par exemple votre page de tarification.

Ensuite, pour savoir quels contenus aident à transformer les visiteurs en prospects, accédez à :

Conversions > Objectifs > Schéma de l’entonnoir de conversion

Note : si vous générez un volume de trafic conséquent, mais avec un taux de rebond élevé et/ou des conversions faibles, cela signifie que les internautes que vous attirez sont de faible qualité et ne recherchent pas ce que vous proposez.

2. Le chiffre d’affaires

Ensuite, regardez combien de prospects se transforment en clients et quelle est la valeur des ventes.

Si vous attirez des prospects qualifiés et que vous les alimentez avec du bon contenu au bon moment, certains vont faire appel à vos services ou acheter un produit.

En activant la fonction “Commerce électronique” dans Google Analytics, vous obtenez ces chiffres sur le rapport :

Comportement > Contenu du site > Toutes les pages

Dans ce rapport, la colonne “Valeur de la page” indique la valeur moyenne d’une page qu’un utilisateur a visitée avant d’atterrir sur la page d’objectif ou de terminer une transaction de commerce électronique.

Cela donne une idée générale des pages qui contribuent le plus aux revenus de votre site.

Le seul inconvénient est que cela ne compte que les conversions qui se produisent au cours d’une session.

Mais le Marketing de Contenu n’est pas toujours linéaire…

Alors, comment suivre les visiteurs qui lisent un article de blog trouvé via Google, quittent votre site, puis reviennent plus tard pour effectuer un achat ?

Là encore, cela se passe sur Google Analytics, plus précisément avec les conversions indirectes.

Les conversions indirectes mesurent le nombre de conversions d’un canal (campagne de publicité ou trafic naturel) et à tout moment du parcours du client.

Pour cela, accédez à :

Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes

La colonne “Valeur des conversions indirectes” indique combien de chiffre d’affaires a été généré, directement et indirectement.

Dernier point, analysez les performances de votre contenu dans le temps.

En effet, certains éléments peuvent devenir plus ou moins pertinents et générer plus ou moins de prospects et de ventes.

Pour cela, ajustez les plages de date dans Google Analytics.

Il est plus difficile de traduire en revenus les KPI suivants, mais ils méritent tout de même d’être suivis.

Votre contenu engendre-t-il de l’engagement ?

L’engagement est difficile à relier aux ventes.

Néanmoins, il indique si votre contenu a un impact ou si, tout bêtement, vous perdez votre temps.

3. Le Trafic Web

Le trafic du site Web est la base du succès du Marketing de Contenu.

En effet, sans trafic, pas de revenus !

Pour connaître le trafic généré par un contenu pour votre site, vous pouvez à nouveau utiliser Google Analytics.

Dans le menu principal, cliquez sur :

Comportement > Contenu du site > Pages de destination

Ce rapport liste les pages accédées par vos visiteurs lorsqu’ils arrivent sur le site Web de votre entreprise.

Par défaut, il est trié selon l’ordre décroissant des pages les plus fréquentées.

Toujours en jouant sur la plage de date, vous pouvez voir comment votre trafic augmente au cours du temps.

C’est aussi intéressant de savoir d’où vient votre trafic.

En effet, en analysant la source du trafic, vous pouvez déterminer quelles campagnes génèrent du trafic avec un potentiel de conversion et adapter, selon le cas, votre stratégie de Marketing Digital.

Voici comment connaître les sources de trafic vers vos pages de destination les plus populaires :

• Dans le rapport des pages de destination, cliquez sur la page que vous souhaitez analyser,
• Ensuite, cliquez sur le bouton “Dimension secondaire” et sélectionnez sous Acquisition “Source / Support”.

Dans cet exemple, vous pouvez voir que la plupart des gens arrivent sur cette page en effectuant une recherche sur Google.

Si vous avez de tels résultats alors que vous consacrez beaucoup de temps à promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux, vous pouvez en déduire que votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux n’est pas la bonne ou pas adaptée.

4. L’engagement sur site

Le succès du Marketing de Contenu ne consiste pas seulement à attirer des visiteurs sur votre site internet.

Il s’agit aussi de tout faire pour les garder le plus longtemps possible.

En effet, si les gens atterrissent sur votre contenu et partent immédiatement, vous n’allez jamais générer de ventes.

Par contre, si vous avez un faible taux de rebond et que les visiteurs passent du temps sur votre site, ou même y reviennent, alors votre contenu fonctionne à merveille.

De la même façon, si les données montrent qu’ils lisent votre contenu jusqu’à la fin, qu’ils consultent d’autres contenus et/ou qu’ils s’abonnent à votre newsletter, vous savez que votre contenu plait.

Pour savoir rapidement si le contenu de votre site Web attire ou non des prospects de qualité, jetez un œil aux indicateurs d’engagement.

Pour obtenir un aperçu de vos statistiques d’engagement, depuis Google Analytics, accédez à :

Audience > Vue d’ensemble.

Les 3 statistiques les plus importantes sur ce rapport sont :

• Les pages par session,
• La durée moyenne de la session,
• Et votre taux de rebond.

Les visiteurs engagés passent plus de temps sur votre site et visitent plus de pages s’ils sont intéressés par ce que vous avez à offrir.

Pour connaître le taux de rebond d’un élément de contenu individuel, accédez à :

Comportement > Contenu du site > Toutes les pages

Note : parcourez la liste des URL jusqu’à ce que vous trouviez le contenu ou saisissez l’adresse URL dans la zone de recherche à droite du tableau.

5. L’engagement sur les réseaux sociaux

L’engagement hors site est également important pour évaluer le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu.

Si les internautes considèrent que votre contenu est utile, ils vont :

• Soit, créer un lien vers celui-ci,
• Soit, le partager sur les réseaux sociaux.

Sachez qu’il est important de suivre l’engagement sur les réseaux sociaux et le trafic des sites référents.

En effet, de nombreuses décisions d’achat sont influencées par les recommandations des pairs et d’autres preuves sociales.

Et devinez où vos clients potentiels passent leur temps sur Internet ?

Sur les plateformes sociales comme :

• LinkedIn,
• Instagram,
• Snapchat,
• Twitter,
• Facebook,
• Pinterest…

Voici 2 façons simples de suivre l’engagement de votre contenu sur les réseaux sociaux.

Suivi de l’engagement social dans Google Analytics

Pour connaître le trafic généré par les différentes plateformes de médias sociaux vers votre site Web dans Google Analytics, accédez à :

Acquisition > Réseaux sociaux > Réseaux sociaux référents

Et pour connaître le chiffre d’affaires généré par le trafic en provenance des réseaux sociaux, rendez-vous à :

Acquisition > Réseaux Sociaux > Vue d’ensemble

Dans la capture d’écran ci-dessus, vous voyez la partie des conversions provenant de références sur les réseaux sociaux.

Note : sur les 2 écrans ci-dessus, Facebook représente de loin la plus grande partie des références sociales suivi par Instagram. Il est fort à parier que leurs efforts sur ces plateformes sont a priori positifs.

Utiliser Buzzsumo pour mesurer le succès du contenu

Buzzsumo est un autre excellent outil pour mesurer le succès du Marketing de Contenu, en suivant les partages sur les réseaux sociaux.

Si les gens partagent votre contenu, cela signifie qu’ils le trouvent de qualité.

Cela élargit également votre audience, ce qui est également synonyme de plus de prospects et de ventes.

C’est pourquoi il est donc important de faire ce type d’analyse.

Tapez simplement dans Buzzsumo l’adresse URL d’un élément de contenu pour connaître son nombre de partages.

Si vos lecteurs partagent sur les réseaux sociaux les contenus qui sont les plus importants pour vous, cela vous aide à :

• Améliorer votre réputation,
• Générer du trafic,
• Attirer des prospects,
• Et, potentiellement, faire des ventes.

Votre contenu apparaît-il dans les résultats de recherche ?

Pour mesurer votre Retour sur Investissement, la performance de votre contenu dans les moteurs de recherche est un autre indicateur important à suivre.

En effet, la plupart des internautes cliquent sur les premiers résultats de recherche.

Et plus de clics, c’est plus de trafic, et là encore, plus de prospects et de ventes potentielles…

6. Le retour sur investissement exige un référencement réussi

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) consiste à augmenter le trafic de votre site Web en améliorant le classement de vos pages Web dans les SERP.

Pour évaluer les performances du référencement, vérifiez que :

• Votre contenu se classe bien pour les mots-clés ciblés,
• Vous apparaissez dans les Featured Snippets pour les termes pertinents,
• Votre autorité de domaine est élevée, notamment si des sites d’autorité font référence à vos contenus,
• Vous gagnez des liens entrants (backlinks).

Si tous ces indicateurs sont au vert, vos chances d’obtenir plus de prospects et de ventes sont élevées.

Voici une façon d’analyser les performances SEO de votre contenu :

• Tout d’abord, ouvrez une fenêtre de navigation privée dans votre navigateur,
• Puis, recherchez l’un des termes clés que vous souhaitez que les internautes utilisent pour trouver votre site.

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons recherché « hashtags LinkedIn », l’un des articles populaires sur #audreytips.

Votre contenu apparaît-il dans les résultats ?

Si c’est dans le top 3, vous êtes à peu près sûr qu’il vous génère du trafic.

Et comme plus de trafic signifie plus de prospects et de ventes, c’est donc un excellent moyen d’obtenir un aperçu rapide de l’évolution de votre contenu.

7. Exposition et autorité

Les 6 indicateurs mentionnés ci-dessus sont des mesures sur Internet.

Mais l’exposition et l’autorité se produisent à la fois en ligne ET hors ligne.

Pour mesurer votre autorité en ligne et vos citations de haute qualité et suivre leur évolution dans le temps, servez-vous de l’explorateur de liens de Moz.

Tapez simplement l’URL dans le champ de recherche, appuyez sur Entrée et vous obtenez immédiatement 2 choses :

Une autorité de domaine et/ou de page élevée assure que votre contenu fait autorité et donc qu’il va bien se classer dans les résultats de recherche,

Ces mêmes données pour les liens entrants montrent que des sites respectés font référence à votre contenu, ce qui augmente encore davantage l’autorité de votre site.

Hors ligne, pour évaluer votre exposition et votre autorité, vérifiez que :

• Vous êtes invité à participer à des événements de votre secteur d’activité ou à des tables rondes d’experts. Suivez cela en surveillant le nombre d’invitations que vous recevez. En plus, c’est facile.
• Vous bénéficiez d’une couverture médiatique respectée, y compris la radio et la télévision. Créez une feuille de calcul pour suivre les mentions multimédias hors connexion.

Note : les mesures d’exposition et d’autorité sont des marqueurs du succès du Marketing de Contenu.

En effet, elles présentent votre contenu à un public plus large, envoyant plus de visiteurs sur votre site Web.

Lorsque les gens commencent à reconnaître votre marque et à vous considérer comme une autorité, cela va augmenter le nombre de références, de prospects et de ventes, améliorant ainsi le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu.

Conclusion sur la mesure du ROI de votre marketing de contenu

Il n’est pas nécessaire de suivre en permanence chacun de ces 7 métriques clés du Marketing de Contenu.

Essayer de suivre trop de métriques à la fois est contre-productif. Cela peut même conduire à une “paralysie d’analyse”.

Le mieux est de démarrer chaque nouveau projet ou campagne de Marketing de Contenu en choisissant quelques indicateurs pertinents pour lesquels vous fixez des objectifs concrets.

De cette manière, suivre le Retour sur Investissement est plus facile.

Maintenant que vous savez comment mesurer le Retour sur Investissement de votre Content Marketing, il est temps de rédiger plus de contenus.

Commencez par rechercher vos mots-clés cibles. C’est le point de départ pour créer non seulement des articles de blog, mais également des livres électroniques, des études de cas et autres aimants à clients.

Et, pour rencontrer rapidement le succès, évitez ces erreurs de Marketing de Contenu que même certains experts font trop souvent.

Pour résumer en 3 questions

Est-il important de mesurer le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu ?

Oui. Il est important de mesurer le ROI de votre Marketing de Contenu pour connaître la rentabilité de votre investissement. C’est d’ailleurs l’un des indicateurs les plus importants d'un Marketing de Contenu, car il est directement lié au chiffre d’affaires généré.

Existe-t-il d’autres indicateurs de performance du Marketing de Contenu que vous devez suivre ?

Oui. Il existe d’autres indicateurs que vous pouvez suivre, parmi lesquels la qualité des prospects, le trafic Web, l'engagement sur site, l'engagement sur les médias sociaux, le succès du référencement, l'exposition et l'autorité… Il n’est pas toutefois nécessaire de les suivre en permanence. En effet, suivre trop de métriques à la fois est contre-productif.

Y a-t-il un outil destiné à suivre ces indicateurs ?

Oui. Pour suivre ces indicateurs, Google Analytics est une excellente option. Il vous suffit de relier votre site Internet avec votre compte Google Analytics.

Et vous, quelles métriques suivez-vous pour mesurer le ROI de votre Marketing de Contenu ?