Retour sur Investissement : Comment le mesurer pour optimiser vos contenus ?

Pour déterminer la rentabilité de votre Marketing de Contenu et contrôler les coûts de vos investissements, vous devez savoir mesurer son Retour sur Investissement (ROI) ?

Mais c’est quoi au juste le ROI d’une stratégie de contenu ?

D’après Laurent :

Le ROI est un indicateur financier destiné à mesurer la rentabilité d’un investissement, c’est-à-dire la somme gagnée par rapport à la somme investie.

D’après Semrush, le Marketing de Contenu génère 3 fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche et coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel.

C’est prometteur.

Mais qu’en est-il exactement pour votre propre contenu ?

Dans cet article, nous allons aborder :

• Ce qu’est le Retour sur Investissement d’une stratégie de Contenu,
• Comment le calculer,
• Et de quels indicateurs avez-vous besoin pour le suivre.

En outre, nous allons également vous donner les 7 principaux indicateurs clés de performance du Marketing de Contenu…

Qu’est-ce que le Retour sur Investissement du Marketing de Contenu ?

Le Retour sur Investissement, exprimé en pourcentage, est un indicateur financier. Il compare les revenus générés avec les coûts de votre Marketing de Contenu.

C’est l’une des mesures les plus importantes d’un Content Marketing. En effet, il est directement lié au chiffre d’affaires généré.

Cependant, l’argent n’est pas le seul indicateur d’une stratégie de Contenu réussie…

Avec peu de pages vues, par exemple, vos visiteurs vont peu interagir avec vos contenus. Il est donc peu probable que vous arriviez à générer des profits.

C’est pourquoi il est important de suivre d’autres indicateurs…

Tout d’abord, voyons la formule de Retour sur Investissement du Marketing de Contenu.

Comment mesurer le ROI de votre stratégie de Contenu ?

Voici comment évaluer en 4 étapes les coûts d’investissement de votre contenu par rapport aux revenus générés par ceux-ci.

1. Identifiez les coûts de création de contenu

Même si votre équipe Marketing rédige le contenu en interne, il y a toujours un coût associé, comme le salaire du rédacteur web.

N’oubliez pas également tous les autres coûts comme :

• Les images,
• Les vidéos,
• Les podcasts…

2. Calculez les coûts liés à la promotion de vos contenus

Là encore, n’oubliez pas vos coûts internes…

Ajoutez-y :

• Toutes les promotions payantes, : campagnes de publicité en ligne, promotion sur d’autres canaux…
• Le coût des outils utilisés pour la distribution de votre contenu.

En additionnant vos dépenses de création et de promotion, vous obtenez le coût total lié à votre contenu.

3. Mesurez les revenus générés par vos contenus

Si votre contenu fonctionne bien, selojn votre objectif marketing, il doit générer des prospects dont certains vont devenir des clients.

Parfois, il existe un lien direct entre le contenu et le chiffre d’affaires. C’est le cas par exemple lorsqu’un de vos lecteurs clique sur le bouton d’appel à l’action pour acheter quelque chose.

Le plus souvent, en B2B, la maturation avant l’achat prend plus de temps.

C’est pourquoi, la relation directe entre le contenu et les ventes n’est pas si aisée.

En outre, avec de bons contenus evergreen, leur participation à votre CA va perdurer pendant des mois, voire des années.

Par contre, sur une période donnée, en additionnant les ventes qui proviennent de l’un de vos contenus, vous savez combien vous avez gagné.

4. Effectuez le calcul du ROI de votre stratégie de contenu

Prenons un exemple concret.

Vous dépensez 500 € pour créer un contenu. Vous générez en retour des prospects pour une valeur de 2.000 €, le Retour sur Investissement est de 300 %.

• Revenu moins investissement : 2 000 € – 500 € = 1 500 €,
• Divisé par investissement : 1 500 € / 500 € = 3,
• Exprimé en pourcentage : 3 x 100 % = 300 %.

5. Rentabilité : comment savoir si votre stratégie est efficace ?

Voici une règle très simple.

Si vous gagnez plus que vous dépensez, cela en vaut la peine.

Maintenant que vous savez calculer le ROI du Marketing de Contenu, regardons quelques autres indicateurs.

Ils aident à mieux analyser plus finement les performances de chacun de vos contenus.

En effet, le succès du Marketing de Contenu n’est pas qu’une question d’argent.

Mes 7 principaux indicateurs de performance du Marketing de Contenu

Je considère qu’il existe 7 indicateurs (KPI) pour mesurer les performances du Marketing de Contenu, à savoir :

• La qualité des prospects : attirez-vous des leads qualifiés ?
• Le chiffre d’affaires : vos contenus génèrent-ils des ventes ?
• Le volume de trafic web généré : votre site attire-t-il une audience pertinente ?
• L’engagement sur site : vos visiteurs interagissent-ils avec vos contenus ?
• L’engagement sur les médias sociaux : vos publications suscitent-elles des interactions ?
• Le succès du référencement : vos contenus sont-ils bien positionnés sur Google ?
• L’exposition et l’autorité : votre marque gagne-t-elle en crédibilité ?

Note : vous n’êtes pas forcément obligé de suivre tous ces indicateurs en permanence. Au contraire, sélectionnez les bonnes métriques selon l’objectif de chacune de vos pièces de contenu.

Je m’explique :

• Vous rédigez un “pillar content” pour générer des liens entrants vers votre site. Alors, comptez les backlinks obtenus vers cet article et vers votre site. Puis, surveillez l’évolution de vos positions dans les résultats des moteurs de recherche,
• Vous planifiez une campagne sur les réseaux sociaux pour créer un buzz autour du lancement d’un nouveau produit. Dans ce cas, suivez les mentions dans les médias et surveillez votre taux d’engagement sur les plateformes sociales…

Préalable : votre site internet doit être connecté avec votre compte Google Analytics. Et vous devez y avoir configuré correctement le suivi de vos conversions.

Prêt à commencer ?

1. Votre contenu génère-t-il des revenus mesurables ?

Pour mesurer le potentiel de revenus de votre contenu, portez votre attention sur le nombre de prospects et le chiffre d’affaires.

a. La qualité des prospects : vos contenus attirent-ils les bons leads ?

En théorie, un contenu de qualité attire les visiteurs. Ces derniers peuvent ensuite devenir des prospects.

Mais cela dépend du type de contenu.

Par exemple, pour un Lead Magnet (ou un Content Upgrade), suivez si :

• Les lecteurs de cet article téléchargent votre aimant à clients,
• S’ils consultent d’autres contenus connexes,
• S’ils prennent contact avec votre équipe commerciale pour poser des questions…

Toutes ces actions indiquent que votre contenu génère bien des prospects qualifiés, qui sont susceptibles de devenir des clients.

Pour qulifier vos visiteurs, vérifiez s’ils visitent certaines pages de votre site, comme votre page de tarification.

Pour analyser quels contenus aident à transformer les visiteurs en prospects dans Google Analytics 4 (GA4) :

• Rendez-vous dans Engagement > Pages et écrans. Ce rapport liste toutes les pages vues sur votre site avec leurs performances.
• Triez les pages par le nombre de conversions,
• Identifiez les pages avec des taux de conversion élevés ou un volume élevé d’événements de conversion.

Note : vous générez un volume de trafic conséquent. Par contre, votre un taux d’engagement est faible et/ou des conversions faibles. Cela signifie que les internautes que vous attirez sont de faible qualité et ne recherchent pas ce que vous proposez. Revoyez en profondeur vos contenus en prenant en compte l’intention de recherche.

b. Le chiffre d’affaires : observez-vous une augmentation des ventes grâce à vos contenus ?

Ensuite, regardez combien de prospects se transforment en clients et quelle est la valeur des ventes.

Si vous attirez des prospects qualifiés, vous avez de bonnes chances de les intéresser. Si en plus, offrez-leur du bon contenu au bon moment, certains d’entre eux utiliseront vos services ou achèteront un produit.

Pour identifier quels contenus génèrent du chiffre d’affaires dans Google Analytics 4 (GA4) :

• Rendez-vous sur Engagement > Pages et écrans.
• Triez les pages par le revenu. Si nécessaire, ajoutez la métrique « Revenu » (ou « E-commerce revenue » si vous suivez les ventes en ligne). cliquez sur l’icône ⚙️ (paramètres du rapport) pour personnaliser les colonnes visibles.
• Utilisez la barre de recherche pour rechercher des pages spécifiques ou appliquez des filtres pour analyser des types de contenus précis (ex. : articles de blog, pages produits…).

Cela donne une idée générale des pages qui contribuent le plus aux revenus de votre site.

Le seul inconvénient est que cela ne compte que les conversions qui se produisent au cours d’une session.

Mais le Marketing de Contenu n’est pas toujours linéaire…

Alors, comment suivre les visiteurs qui lisent un contenu trouvé via Google, quittent votre site, puis reviennent plus tard pour effectuer un achat ?

• Allez dans Configuration > Événements, puis marquez les événements pertinents comme des conversions
• Accédez à Explorer > Exploration des chemins. Sélectionnez la dimension « Page de destination » et filtrez avec le titre ou l’URL. Appliquez un filtre pour la source/medium « google / organic ».
• Observez où les visiteurs vont après avoir lu le contenu. L’absence de chemin suivant indique qu’ils quittent le site.

2. Votre contenu stimule-t-il l’engagement ?

L’engagement est difficile à relier aux ventes.

Néanmoins, il indique si votre contenu a un impact ou si, tout bêtement, vous perdez votre temps.

a. Le trafic web : vos contenus génèrent-ils un flux constant de visiteurs ?

Le trafic de votre site web est la base du succès de votre stratégie de Contenu.

En effet, sans trafic, pas de revenus !

Pour connaître le trafic généré par un contenu pour votre site, vous pouvez à nouveau utiliser Google Analytics.

• sélectionnez Engagement > Pages et écrans,
• Utilisez la barre de recherche pour trouver une page ou un contenu spécifique via son URL ou son titre.

Les principales métriques qui indiquent le trafic généré par un contenu sont :

• Vues totales : Nombre de fois que la page a été vue.
• Utilisateurs : Nombre de visiteurs uniques ayant consulté la page.
• Durée moyenne de l’engagement : Temps moyen passé sur la page.
• Événements associés : Actions effectuées sur la page (par exemple, clics, partages…).

C’est aussi intéressant de savoir d’où vient votre trafic.

En effet, en analysant la source du trafic, vous déterminez quelles campagnes génèrent du trafic avec un potentiel de conversion.

Pour identifier d’où vient le trafic (Google, réseaux sociaux…) :

• Cliquez sur Ajouter une comparaison (en haut à gauche).
• Choisissez la dimension Source/Medium.
• Appliquez un filtre pour analyser le trafic de sources spécifiques, comme google / organic ou facebook / social.

Astuce : en jouant sur la plage de date, vous pouvez voir comment votre trafic évolue au cours du temps.

b. L’engagement sur site : les visiteurs explorent-ils vos pages en profondeur ?

Le succès du Marketing de Contenu ne consiste pas seulement à attirer des visiteurs sur votre site internet.

Il s’agit aussi de tout faire pour les garder le plus longtemps possible.

En effet, si les gens atterrissent sur votre contenu et partent immédiatement, vous n’allez jamais générer de ventes.

En revanche, un bon taux d’engagement et des visiteurs qui restent sur votre site montrent que votre contenu est efficace.

De la même manière, s’ils lisent votre contenu jusqu’à la fin, cela montre qu’il leur plaît. S’ils consultent d’autres articles ou s’abonnent à votre newsletter, c’est égement un bon signe.

Ainsi, pour savoir si votre contenu web attire des prospects de qualité, regardez les indicateurs d’engagement sur votre tableau de bord. Les 3 statistiques les plus importantes sont :

• Utilisateurs actifs.
• Taux d’engagement.
• Durée moyenne d’engagement par session.

Les visiteurs engagés passent plus de temps sur votre site. Ils visitent plus de pages que s’ils sont un peu accro à ce que vous leur offrez.

Pour connaître le taux de rebond d’un élément de contenu donné, accédez à :

• Allez dans Engagement > Pages et écrans,
• Utilisez la barre de recherche ou appliquez un filtre pour sélectionner le contenu à analyser. Vous pouvez le rechercher via l’adresse URL ou le titre de sa page.
• Analysez le Taux d’engagement. Une page avec un faible taux d’engagement correspond à un comportement similaire à un « rebond » (les utilisateurs quittent rapidement sans interaction).

Sur GA4, le taux d’engagement remplace le taux de rebond classique. Il mesure la part de sessions où un utilisateur a interagi avec la page. Cela inclut faire défiler, cliquer sur un lien ou déclencher un événement ou que la session dure au moins 10 secondes.

Note : pour info, vous pouvez considérez en première approximation que Taux de rebond = 100 – Taux d’engagement.

c. L’engagement sur les réseaux sociaux : votre audience interagit-elle avec vos publications ?

L’engagement hors site est également important pour évaluer le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu.

Si les internautes considèrent que votre contenu est utile, ils vont :

• Soit, créer un lien vers celui-ci,
• Soit, le partager sur les réseaux sociaux.

C’est pourquoi il est important de suivre l’engagement sur les réseaux sociaux et le trafic des sites référents.

En effet, de nombreuses décisions d’achat sont influencées par les recommandations des pairs et d’autres preuves sociales.

Et devinez où vos clients potentiels passent leur temps sur Internet ?

Sur les plateformes sociales comme :

• LinkedIn,
• Instagram,
• Snapchat,
• Twitter,
• Facebook,
• Pinterest…

Voici 2 façons simples de suivre l’engagement de votre contenu sur les réseaux sociaux.

i. Suivi de l’engagement social dans Google Analytics

Pour connaître le trafic généré par les différentes plateformes de médias sociaux vers votre site web dans Google Analytics, accédez à :

• Rendezz-vous à Acquisition > Trafic utilisateur. Ce rapport fournit un aperçu des sources de trafic, y compris les plateformes de médias sociaux.
• Cliquez sur « Ajouter une comparaison » en haut à gauche du rapport. Filtrez sur le Groupement de canaux par défaut = Social.*
• Parcourez les diffrentes dimensions Source/Support pour voir les plateformes spécifiques : linkedin / social, twitter / social, instagram / social…

Pour analyser le comportement des utilisateurs venant des médias sociaux, ajoutez des métriques comme :

• Durée moyenne d’engagement
• Sessions engagées
• Taux d’engagement

Comparez ces métriques entre les plateformes pour identifier celles qui génèrent un trafic de qualité.

ii. Utiliser Buzzsumo pour mesurer le succès du contenu

Buzzsumo est un autre excellent outil pour mesurer le succès du Marketing de Contenu, en suivant les partages sur les réseaux sociaux.

Si les gens partagent votre contenu, cela signifie qu’ils le trouvent de qualité.

Cela élargit également votre audience, ce qui est également synonyme de plus de prospects et de ventes.

C’est pourquoi il est donc important de faire ce type d’analyse.

Tapez simplement dans Buzzsumo l’adresse URL d’un élément de contenu pour connaître son nombre de partages.

Si vos lecteurs partagent sur les réseaux sociaux les contenus qui sont les plus importants pour vous, cela vous aide à :

• Améliorer votre réputation,
• Générer du trafic,
• Attirer des prospects,
• Et, potentiellement, faire des ventes.

3. Votre contenu apparaît-il dans les résultats de recherche ?

Pour mesurer votre Retour sur Investissement, la performance de votre contenu dans les moteurs de recherche est un autre indicateur important à suivre.

En effet, la plupart des internautes cliquent sur les premiers résultats de recherche.

Et plus de clics, c’est plus de trafic, et là encore, plus de prospects et de ventes potentielles…

a. Le succès du référencement : vos contenus sont-ils en tête des résultats de recherche ?

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) a pour objectif d’améliorer le classement de vos pages web dans les SERP. Par conséquent, accroître le trafic de votre site web provenant de Google, Bing, SearchGPT…

Pour évaluer les performances du référencement, vérifiez que :

• Votre contenu se classe bien pour les mots-clés ciblés,
• Vous apparaissez dans les Featured Snippets pour les termes pertinents,
• Votre autorité de domaine est élevée, notamment si des sites d’autorité font référence à vos contenus,
• Vous gagnez des liens entrants (backlinks).

Si tous ces indicateurs sont au vert, vos chances d’obtenir plus de prospects et de ventes sont élevées.

Voici une façon d’analyser les performances SEO de votre contenu :

• Tout d’abord, ouvrez une fenêtre de navigation privée dans votre navigateur,
• Puis, recherchez l’un des termes clés que vous souhaitez que les internautes utilisent pour trouver votre site.

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons recherché « hashtag LinkedIn », l’un des articles populaires sur #audreytips.

Votre contenu apparaît-il dans les résultats ?

Si c’est dans le top 3, vous êtes à peu près sûr qu’il va génèrer du trafic.

C’est un bon moyen d’obtenir un aperçu rapide de la performance de votre contenu. Pourquoi ? Tout simplement, plus de trafic signifie plus de prospects et au final plus de ventes.

Mon conseil : suivez vos positions avec un outil comme Semrush ou Wincher.

b. L’exposition et l’autorité : votre contenu renforce-t-il la reconnaissance de votre marque ?

Les 6 indicateurs mentionnés ci-dessus sont des mesures sur Internet.

Mais l’exposition et l’autorité se produisent à la fois en ligne ET hors ligne.

Pour mesurer votre autorité en ligne, servez-vous de l’explorateur de liens de Moz. Tapez simplement l’URL dans le champ de recherche, appuyez sur Entrée.

Une autorité de domaine ou de page élevée montre que votre contenu est fiable. Cela aide votre contenu à bien se classer dans les résultats de recherche.

Ces mêmes données pour les liens entrants montrent que des sites respectés font référence à votre contenu, ce qui augmente encore davantage l’autorité de votre site.

Hors ligne, pour évaluer votre exposition et votre autorité, vérifiez que :

• Vous êtes invité à participer à des événements de votre secteur d’activité ou à des tables rondes d’experts. Suivez cela en surveillant le nombre d’invitations que vous recevez. En plus, c’est facile.
• Vous bénéficiez d’une couverture médiatique respectée, y compris la radio et la télévision. Créez une feuille de calcul pour suivre les mentions multimédias hors connexion.

Note : les mesures d’exposition et d’autorité sont des marqueurs du succès du Marketing de Contenu.

En effet, elles présentent votre contenu à un public plus large, envoyant plus de visiteurs sur votre site web.

Lorsque les gens commencent à reconnaître votre marque et à vous considérer comme une autorité, cela va augmenter le nombre de références, de prospects et de ventes, améliorant ainsi le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu.

audrey : besoin d’aide pour mesurer le ROI de votre Marketing de Contenu ? Pourquoi ne pas opter pour un coaching ou mentoring personnalisé ? Nous sommes là aussi pour vous aider.

FAQ – 3 questions essentielles sur le ROI du Content Marketing

Est-il important de mesurer le Retour sur Investissement de votre Marketing de Contenu ?

Oui, c’est essentiel. Le ROI mesure la rentabilité de vos efforts en comparant les coûts investis aux résultats obtenus. Il vous aide à optimiser vos stratégies et à évaluer leur impact sur le chiffre d’affaires. C’est sans doute l’un des indicateurs clés de votre stratégie de contenu. Pour info, voici Formule du ROI : (Revenus générés - Coûts totaux) ÷ Coûts totaux x 100.

Existe-t-il d’autres indicateurs de performance du Marketing de Contenu à suivre ?

Oui. Parmi les plus utiles, on trouve : la qualité des prospects, le trafic web, l’engagement, le succès du référencement, l’exposition et l’autorité de votre marque. Inutile de suivre tous ces KPI, trop de métriques vont rendre l’analyse confuse et inefficace. Concentrez-vous sur celles qui sont alignées sur vos objectifs.

Y a-t-il un outil indispensable pour suivre ces indicateurs ?

Oui, Google Analytics est un excellent choix. Avec GA4, vous pouvez analyser des données comme le chiffre d’affaires, le trafic web, l’engagement sur les réseaux sociaux et les performances SEO. Il offre des insights précieux pour affiner votre stratégie.

Conclusion : pourquoi et comment mesurer le ROI de votre Marketing de Contenu ?

Mettez votre Marketing de Contenu en action dès aujourd’hui !

Suivez ces étapes simples pour mesurer et optimiser le retour sur investissement de vos efforts :

• Identifiez vos objectifs clairs. Définissez ce que vous voulez accomplir avec votre contenu (visibilité, génération de leads, conversions).
• Évaluez vos coûts. Prenez en compte toutes les dépenses, de la création à la promotion de vos contenus.
• Déterminez les bons KPIs. Suivez des indicateurs pertinents comme le trafic, l’engagement et les revenus générés. Suivre trop de métriques à la fois est contre-productif.
• Analysez vos résultats régulièrement. Comparez vos performances à vos objectifs. Affûtez votre stratégie si besoin.
• Optimisez vos contenus existants. Recyclez ou améliorez les contenus avec le plus de potentiel pour générer des résultats.

Petit conseil : utilisez des outils comme Google Analytics ou un CRM pour centraliser vos données et simplifier le suivi.

Ne perdez pas de vue vos progrès !

Mesurer le ROI est un processus continu afin de transformer vos efforts en résultats concrets.

Le mieux est de démarrer chaque nouveau projet ou campagne de Marketing de Contenu en choisissant quelques indicateurs pertinents pour lesquels vous fixez des objectifs concrets.

De cette manière, suivre le Retour sur Investissement est plus facile.

Quoi qu’il en soit,, pour rencontrer rapidement le succès, évitez toutes ces erreurs en Marketing de Contenu que même certains experts font trop souvent.

Et vous, comment mesurez-vous le ROI de votre Marketing de Contenu ? Quels indicateurs suivez-vous pour évaluer la performance de votre stratégie ?