Scénarios de Marketing Automation : le guide pour bien démarrer

Qu’est-ce qu’un scénario de Marketing Automation ?

Quel est l’intérêt d’en mettre en place ?

Aujourd’hui, vos clients ont besoin d’une expérience de plus en plus personnalisée. En plus, ils ont également de moins en moins la patience d’attendre qu’on s’occupe d’eux.

Utiliser des outils de Marketing Automation vous permet de gagner du temps tout en apportant un meilleur service tout au long de votre parcours client.

Encore faut-il le faire correctement…

C’est pourquoi, j’ai demandé à Nicolas Favier, consultant marketing chez Système Marketing de nous synthétiser ces principales recommandations.

Dans son article, vous allez voir ce qu’est le Marketing Automation et comment commencer à mettre en place des scénarios pour votre activité.

Qu’est-ce qu’un scénario de Marketing Automation ?

Un scénario de Marketing Automation est une suite d’actions définies qui est déclenchée par un comportement spécifique d’un visiteur, prospect ou client.

Sa mise en place permet de :

• Réduire l’utilisation de ressources humaines que vous allez investir sur des éléments de votre parcours qui nécessitent un contact plus personnalisé.
• Apporter les informations pertinentes aux bons moments afin de faire progresser vos contacts dans votre parcours d’achat et augmenter vos performances commerciales.

La mise en place de scénarios n’est pas réservée aux grandes entreprises.

Il existe de nombreux outils digitaux quelle que soit la taille de votre entreprise pour automatiser une partie de vos actions Marketing Digital.

Comment créer un Scénario en 6 étapes ?

Une erreur de débutant est d’essayer de tout automatiser sans vérifier que vos actions marketing soient réellement efficaces.

Faites-le étape par étape.

Vérifiez que les scénarios que vous mettez en place vous permettent d’atteindre les résultats que vous souhaitez.

Voici comment mettre en place un scénario de Marketing Automation.

1. Définir un objectif

Comme toute action Marketing que vous mettez en place, avant de créer un scénario, vous devez avant tout avoir un objectif.

Faites un diagnostic de votre funnel de vente et identifiez les points à améliorer en priorité.

Est-ce que vous devez :

• Qualifier et/ou éduquer vos prospects,
• Augmenter la satisfaction des clients,
• Inciter au réachat,
• Inviter vos clients à vous recommander,
• Réengager les abonnés inactifs…

Sans intention affectée à votre scénario, vous risquez de tomber dans le piège de travailler sur des actions sans utilité pour votre stratégie.

2. Identifier un Point d’Entrée et un Point de Sortie

Pour que votre scénario soit efficace, il doit être adressé à la bonne personne.

En fonction de votre objectif, vous devez donc trouver un déclencheur, c’est-à-dire une action réalisée par votre visiteur, prospect ou client qui vous permet de déterminer l’étape à laquelle il se situe dans votre parcours d’achat.

Cette action, c’est le point d’entrée de votre scénario qui ne démarre pas tant que cette condition n’est pas remplie.

Par exemple :

• Vient de laisser son adresse email sur une page de capture,
• A répondu à un post sur les réseaux sociaux,
• Passe un certain temps sur une page de vente,
• Ajoute un article dans son panier d’achat, mais ne passe pas commande,
• Vient de recevoir le produit que vous lui avez envoyé,
• A ou n’a pas répondu à un email,
• A ou n’a pas atteint l’objectif d’un autre scénario…

Lorsque le déclencheur que vous avez choisi est activé, vous permet de déterminer que la personne qui entre dans le scénario est qualifiée.

Prenez également le temps de déterminer un point de sortie, l’objectif, l’action réalisée par votre cible qui indique que vous devez stopper votre scénario.

Par exemple :

• Lors de l’achat du produit,
• L’inscription à votre programme de parrainage,
• La réponse à un questionnaire de satisfaction…

Lorsque cette action est réalisée, cela vous indique que la personne est passée à la prochaine étape de votre parcours client et qu’elle doit donc être retirée du scénario.

3. Faire un mapping de votre scénario de Marketing Automation

Faire un mapping, c’est simplement faire le schéma de votre scénario.

Détaillez la suite d’actions qui a pour objectif de faire progresser vos contacts du point d’entrée jusqu’au point de sortie.

Réfléchissez à votre séquence, au nombre, à l’ordre et à l’intention de chacun des éléments que vous allez intégrer.

Il peut par ailleurs être intéressant de réfléchir à des suites d’actions alternatives pour votre scénario.

Car même s’ils ont des comportements similaires, pour progresser dans votre parcours d’achats, certains de vos prospects / clients ont besoin de plus d’éléments avant de passer à l’action.

Il existe de nombreux outils numériques pour schématiser un scénario, la façon la plus simple reste de le dessiner sur un tableau blanc ou d’utiliser des post-its.

4. Choisir vos outils

Attention, ne faites pas l’erreur de choisir vos outils de Marketing Automation en ayant simplement comme critère le nombre de fonctionnalités.

Même s’il est important d’anticiper les évolutions, favorisez en priorité ceux qui sont adaptés à vos besoins actuels et surtout qui sont simples à utiliser.

Ainsi, vous n’allez pas payer pour des fonctionnalités que vous n’utiliserez jamais et surtout de ne pas avoir de difficultés pour les prendre en main.

N’hésitez pas à utiliser des sites comme Capterra pour trouver et comparer rapidement des outils.

5. Mettre en place votre scénario

Maintenant que vous avez une vue d’ensemble de votre scénario, vous pouvez commencer à le créer.

À vous de voir l’organisation qui vous convient le mieux, certains séparent la création du contenu de la technique, alors que d’autres préfèrent tout faire en même temps.

Respectez votre schéma. Veillez à créer chacun des éléments et notamment, prenez le temps de tester votre séquence une fois que tout a été mis en place.

6. Analyser & optimiser

Une fois que votre scénario a été mis en place, vérifiez bien qu’il permet d’obtenir les résultats souhaités.

Prenez le temps de déterminer les KPIs à suivre et à les conserver dans un tableau de bord afin de pouvoir évaluer l’impact de sa mise en place sur votre business.

Si votre scénario ne vous permet pas d’atteindre votre objectif, prenez le temps d’analyser en détail les données de chacune des étapes.

En fonction des indicateurs, analysez ce qui peut être amélioré et testez de nouvelles choses.

Au contraire, s’il vous donne des résultats satisfaisants, pour l’optimiser, ne changez pas tout de suite les éléments existants.

Tentez d’abord de créer des chemins alternatifs qui vous permettent de récupérer ceux qui quittent votre scénario sans atteindre l’objectif souhaité.

7 exemples de scénarios de Marketing Automation pour débuter

Une fois ces bases assimilées, voici quelques idées de scénarios de Marketing Automation faciles à mettre en place.

Vous avez juste besoin d’utiliser un outil d’email marketing.

Mon conseil : respectez bien les consignes du RGPD en matière de données personnelles.

1. Souhaitez la bienvenue à un Prospect/Client

Lorsqu’un prospect ou client vient de vous laisser ses coordonnées, c’est le moment où il va être le plus réceptif à vos messages.

C’est une opportunité pour faire une bonne 1ʳᵉ impression et de démontrer pourquoi il est dans son intérêt de continuer à vous suivre et à faire affaire avec vous.

Déclenchez un scénario de bienvenue dès l’inscription d’un contact, c’est exploiter ce moment et en profiter pour vous positionner et répondre à la question :

« Pourquoi vous plutôt que vos concurrents ? »

Pour le faire, vous pouvez envoyer une suite d’emails automatisés pour les accueillir, les introduire à votre univers et leur laisser la possibilité de s’exprimer.

Pour aller plus loin, voici un article avec quelques bonnes pratiques pour construire une séquence d’email de bienvenue.

2. Inciter à l’achat après l’accès à une Ressource

Lorsqu’un prospect / client vient de vous demander d’accéder à une ressource, c’est un événement qui vous permet de le qualifier.

Cette demande peut par exemple avoir été faite en laissant ses coordonnées sur une page de capture ou en ayant cliqué sur le lien d’un email que vous lui avez envoyé.

Attention, pour que votre parcours d’achat soit logique, la promesse de la ressource que vous proposez doit être alignée sur celle de votre produit ou service.

Il est peu probable que votre contact achète votre produit ou service dès le 1er contact.

Déclencher un scénario suite à la demande d’accès à une ressource vous permet d’éduquer, de nourrir votre client potentiel.

Expliquez-en quoi votre produit /service va lui permettre de satisfaire son besoin :

• Mettez en avant les divers bénéfices de ce que vous vendez,
• Rassurez-le avec des preuves comme des témoignages et/ou des études de cas,
• Expliquez ce que cela lui coûte de ne pas agir maintenant…

Imaginez que vous êtes à la place d’un client potentiel et demandez-vous quels sont les différents messages que vous devez recevoir pour avoir envie de sortir votre carte bleue.

Pour vous aider, voici un article qui traite de la rédaction d’une séquence d’emails de vente.

3. Relancer un Panier Abandonné

Il peut y avoir de nombreuses raisons qui justifient qu’un prospect ne termine pas son achat après l’ajout d’un produit à son panier.

Et cela n’est pas forcément parce qu’il a changé d’avis.

Par exemple :

• Il a eu problème avec sa carte bancaire,
• Il a été interrompu avant de terminer son achat (téléphone, message…),
• Il a eu un problème de connexion…

Relancer un potentiel acheteur qui a abandonné son panier avec un scénario vous permettra d’augmenter le taux de prospects qui deviennent clients.

Voici quelques bonnes pratiques d’emails de relance que vous pouvez utiliser.

4. Faire un Onboarding Client

Faire l’onboarding de votre client, c’est le guider dans l’utilisation du produit ou service de votre entreprise.

Ce type de scénario est déclenché suite à un achat afin de l’aider à atteindre les résultats promis.

S’il est satisfait, il aura plus de probabilité d’acheter les nouvelles offres que vous lui proposez et de devenir un fan, voire un ambassadeur de votre entreprise.

Un bon onboarding est donc indispensable si vous souhaitez augmenter votre valeur client.

Pour guider votre client, vous pouvez par exemple envoyer une suite d’emails avec :

• Des explications pas à pas pour utiliser votre produit,
• Des bonus qui permettent de mieux utiliser ou d’entretenir le produit,
• Des contenus / offres réservés aux clients…

Pour réussir votre onboarding client, voici un guide avec quelques idées à mettre en place.

5. Renouvellement d’un achat

C’est un scénario utile à mettre en place si l’achat de ce que vous vendez doit être renouvelé périodiquement et que vous n’avez pas mis en place d’offres à abonnement.

Dans ce scénario, un email pour inciter au réachat est envoyé après un temps défini d’après la durée d’utilisation ou de validité du produit / service.

Exemples de scénario de renouvellement d’un achat :

• Rappeler l’entretien d’une voiture,
• Renouveler un nom de domaine,
• La mise à jour d’un logiciel…

L’objectif est de rappeler à votre client qu’il va de nouveau avoir le même besoin et qu’il peut revenir faire affaire avec vous.

6. Anniversaire

Ce scénario est assez simple à mettre en place comme il s’agit d’envoyer un email le jour de l’anniversaire de votre contact et de lui proposer une offre spéciale.

Par exemple :

• Un code de réduction,
• Un cadeau s’il passe commande,
• Une invitation à un événement…

Voici quelques exemples d’emails d’anniversaires à envoyer.

7. Réactiver des Contacts Inactifs

Avoir beaucoup d’abonnés qui n’ouvrent plus vos emails peut nuire à votre taux de délivrabilité.

Et si vos emails ne sont pas reçus ou atterrissent dans la boîte de courrier indésirable, cela risque d’impacter fortement les performances de vos campagnes d’emailing.

D’où l’importance de supprimer vos contacts inactifs, mais avant de le faire, tentez de les réactiver. En effet, il est bien connu qu’il coûte plus cher d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser.

Voici quelques conseils pour créer votre scénario de réactivation.

Attention à la « Sur-automatisation »

Lorsqu’ils entendent parler de Marketing Automation, beaucoup d’entrepreneurs rêvent d’un business qui fonctionne sans eux pour acquérir des prospects, les convertir en clients et les fidéliser.

Le problème avec cette vision, c’est que l’on oublie que le rôle d’une entreprise est avant tout de se demander comment mieux servir ses clients.

Oui, il est possible d’automatiser presque entièrement le cycle de vie de vos clients, mais le risque est de perdre le contact avec eux.

Et si vous ne montrez pas que vous vous souciez d’eux et qu’ils pensent qu’ils ne sont rien de plus qu’un moyen pour votre entreprise de faire de l’argent, il est probable qu’ils fassent leurs prochains achats chez un de vos concurrents.

Prendre le temps d’échanger avec eux, c’est créer une relation qui montre qu’ils sont importants.

Cela vous permet également de bénéficier d’une ressource pour trouver de nouvelles idées à mettre en place pour faire croître votre activité.

audrey : merci Nicolas pour tous ces exemples très concrets de scénarios de Marketing Automation. Je me permets d’ajouter qu’il est essentiel de prendre en compte la maturité du prospect, et donc la phase dans laquelle il se trouve dans le parcours client, lors de la conception d’un scénario. Par exemple, un scénario « anniversaire » n’est pas forcément le même pour un client VIP fidèle que pour quelqu’un qui n’a jamais rien acheté chez vous.

FAQ – 3 questions sur les scénarios de Marketing Automation

Conclusion sur les Scénarios de Marketing Automation

Bien utilisés, les scénarios de Marketing Automation sont un excellent moyen d’économiser des ressources tout en améliorant vos performances commerciales.

Voici un rappel des différentes étapes à suivre pour en mettre un en place :

1. Être clair sur votre objectif
2. Déterminer l’élément déclencheur et celui de fin de votre scénario
3. Schématiser votre séquence pour avoir une vision d’ensemble
4. Choisir vos outils de Marketing Automation en fonction de vos besoins
5. Mettre en place votre scénario
6. Analyser vos résultats et identifier des axes d’améliorations à tester

Rappelez-vous de faire simple, commencez d’abord par mettre en place un premier scénario en utilisant le canal le plus pertinent pour interagir avec vos prospects et clients.

Maintenant à vous de jouer ! Par quel scénario de Marketing Automation allez-vous démarrer ?