La gestion de crise est un sujet sensible qui n’est pas toujours bien maîtrisé par les entreprises.

Et le plus souvent, les crises sont même totalement ignorées du plan de communication.

Pourtant, les sujets susceptibles de déclencher une crise sont multiples :

  • Réputation,
  • image de marque,
  • Politique,
  • Environnementaux,
  • Sociaux…

D’autant plus qu’en fonction des entreprises, elles peuvent également être liées à une personnalité qui représente l’entreprise, démultipliant les facteurs et les risques.

Un exemple récent et relativement parlant est celui de l’ancien PDG de Renault-Nissan, Carlos Goshn. En étant lui-même au cœur d’une crise, c’est la réputation même de Renault qui est engagée.

C’est ce fait marquant qui m’a incité à inviter Antoine BIGANO de Ynov Paris à publier cet article sur la gestion de la communication de crise.

69 % des entreprises ont connu une crise au cours des 5 dernières années et 29 % n’ont pas d’équipe de gestion de crise (source Talkwalker).

Votre entreprise est exposée sur les réseaux sociaux. Elle est donc vulnérable aux attaques des internautes.

Toute entreprise cherche évidemment à éviter une crise, mais peu sont prêtes à en affronter une. Pourtant, non préparée, la réputation de votre entreprise et de son offre risque d’en pâtir.

1. Anticiper la crise sur les réseaux sociaux

Anticiper la crise sur les réseaux sociaux

La communication de crise fait partie des attributions de l’équipe de communication pour protéger et défendre un individu, une entreprise ou une organisation faisant face à des propos qui nuisent à sa réputation.

Timothy Coombs, expert en communication, définit une crise par « un événement imprévisible menaçant les attentes importantes des parties prenantes et pouvant sérieusement affecter la performance d’une organisation et générer des résultats négatifs ».

La communication de crise consiste à « collecter, traiter et diffuser des informations pour faire face à une telle situation ».

Mettre en place une équipe dédiée à la communication de crise

Disposer d’une cellule de crise est essentiel pour sécuriser votre activité.

Cette cellule va tout simplement pouvoir identifier et gérer les différents scénarios de crise.

La première étape consiste donc à anticiper les crises qui peuvent intervenir sur les réseaux sociaux.

Pour cela, commencez par déployer votre cellule de veille, chargée de surveiller toutes les retombées concernant votre entreprise et les cadres supérieurs qui l’incarnent.

À cela, ajoutez une veille sectorielle et concurrentielle afin de disposer d’un maximum d’informations sur le marché de votre entreprise et son activité quotidienne.

Pour cela, souscrivez à des outils :

Ces derniers comprennent des fonctionnalités plus poussées pour surveiller :

  • L’ensemble des retombées quel que soit le support : presse, médias sociaux, blog, forum…
  • Ainsi que leur tonalité : neutre, positive, négative.

La tonalité (ou analyse du sentiment aussi appelé “opinion mining”) est une technique du traitement automatique du langage naturel pour déterminer la tonalité émotionnelle qui se cache derrière une série de mots.

Cette analyse est utilisée pour mieux comprendre la perception, les opinions et les émotions exprimées sur Internet.

C’est aussi une façon de se démarquer de la concurrence grâce à un dispositif de surveillance plus poussé et plus précis de tout ce qui se dit sur vous sur le Web.

Crise et e-réputation sont intimement liées

L’image de marque est devenue une force commerciale à part entière.

Aujourd’hui les internautes :

  • Donnent librement leurs opinions,
  • Laissent des avis sur les moteurs de recherche,
  • Ou n’hésite pas à interagir directement avec une entreprise…

Alors, il est plus qu’indispensable de maîtriser son e-réputation. C’est le cas par exemple :

  • Avec les avis sur Google My Business, première vitrine de votre entreprise,
  • Mais aussi sur les forums ou sur les réseaux sociaux.

Par exemple, des grandes entreprises comme la SNCF ou Orange sont régulièrement interpellées sur Twitter pour être critiquées sur la qualité de leur service. Il est alors crucial de réagir au plus vite afin de ne pas laisser s’envenimer une critique.

En effet, une crise part généralement d’une simple étincelle lancée par un internaute mécontent qui ensuite se propage très rapidement sur les réseaux sociaux.

La veille au service de votre stratégie de Marketing Digital

La veille au service de votre stratégie de Marketing Digital

Pour cadrer le processus de veille médiatique à mettre en place, commencez très simplement.

Désignez une équipe chargée de la communication de crise qui va également s’occuper de surveiller les différentes retombées.

Au quotidien, cette équipe, dédiée dans l’anticipation de crise sur les médias sociaux, peut, par exemple :

  • Réaliser des revues de presse,
  • Et envoyer des reportings avec des analyses, des recommandations ou des alertes.

Elle doit également réaliser des audits plus poussés, de façon trimestrielle, et analyser les pics où la marque a été mentionnée afin d’en tirer des conclusions.

En outre, cette analyse va également participer à peaufiner la ligne éditoriale à adopter sur les réseaux sociaux et autres supports du Marketing Digital.

Comment ?

Imaginez que vous lancez un produit, ou que vous participez à un événement. Avec votre outil de veille, vous constatez un pic de retombées avec de nombreux commentaires positifs. C’est un très bon indicateur pour reconduire la stratégie mise en place.

Au contraire, vous faites face à une absence de réaction de votre cible, voire à quelques remarques négatives. Vous savez que vous devez revoir les dispositifs de communication et éventuellement rebondir sur ces commentaires en interagissant avec votre public.

Identifier les risques et les opportunités

Il revient également à l’équipe spécialisée dans la communication de crise d’identifier les sources à risques.

Ainsi, vous gagnez du temps sur les aspects techniques, en établissant, par exemple, une cartographie thématique qui regroupe les personnes influentes ou qui traite un sujet en particulier.

En fonction des différentes positions (pour, neutre, contre) et de la véhémence des propos, il est alors intéressant de créer des groupes, ou des listes de comptes à surveiller de près et régulièrement.

Enfin, pour anticiper au maximum les crises potentielles, rédigez les scénarios possibles et les processus de gestion à déployer le cas échéant :

  • Qui prend la parole ?
  • Comment diffuse-t-on l’information en interne ?
  • Communique-t-on à la presse ?
  • Si oui, à qui et comment ?

Précision : ce type de cellule de veille s’adapte à tous les secteurs d’activité, quelle que soit la taille de votre entreprise.

Par exemple, dans l’enseignement supérieur, une école d’animation 3D, malgré une position de niche, doit rester alerte quant aux tendances sectorielles ou aux mentions de marque.

En outre, pour des entreprises évoluant dans des secteurs avec de nombreuses contraintes réglementaires, la veille permet de suivre les lois et projets de loi à venir. Ainsi, vous êtes assuré de rester en règle dans votre activité professionnelle.

2. Gérer la communication de crise sur les réseaux sociaux

Gérer la communication de crise sur les réseaux sociaux

Les internautes s’expriment plutôt crûment sur le Web. C’est un fait, pas une crise.

Par contre, si de nombreuses personnes répandent les mêmes propos négatifs à votre encontre, cela peut être une crise, voire une crise potentielle en attente d’explosion.

Reconnaître la crise

Une crise est survenue et vous ne pouvez malheureusement rien y faire.

Internet fait la loi, il faut s’adapter.

Votre équipe vous a remonté qu’une crise a éclaté ?

Peu importe votre niveau de préparation, il y a de fortes chances qu’un ou 2 posts sur les réseaux sociaux ne vont pas suffire pour clamer cet engouement.

Une chose est sûre, vos clients et prospects attendent de vos nouvelles quel que soit le moment de l’année. Même pendant les vacances, vous devez être en mesure de réagir rapidement en cas d’urgence.

Alors, commencez par publier quelques messages humbles et informatifs pour vous donner le temps de mettre en œuvre le reste de votre plan de communication de crise.

Par exemple, avouez qu’il y a peut-être un problème et communiquez sur le fait que de plus amples informations sont à venir.

Évaluer l’intensité de la crise

Vous venez de gagner un peu de temps.

Maintenant, évaluez la gravité de la crise et d’en comprendre les stigmates. Pour cela, réunissez votre équipe dédiée à la gestion de crise et analysez la situation.

Vous pouvez recenser les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux, les classifier, et les compter.

En effet, si vous faites face à plus de 1 000 mentions en 24 h et que le nom de votre entreprise, lié à la crise, fait partie des tendances Twitter, mieux vaut le savoir.

Dans ce cas, l’ampleur de la crise est de taille.

Si vous êtes face à ce type de crise sur les réseaux sociaux, allez plus loin dans l’analyse de l’état des lieux :

  • Surveillez Google Trends et observez les tendances liées au nom de votre marque,
  • Vérifiez que lorsque vous tapez le nom de votre entreprise dans Google, la crise ne s’affiche pas comme une suggestion.
  • Restez également à l’écoute des autres médias : TV, radio, presse, influenceurs afin de vous assurer que le sujet n’est pas abordé.

Une fois tous ces aspects étudiés, faites un point sur la situation.

  • S’agit-il d’une crise ? Si oui, de quelle importance ? Ou bien est-ce juste un “bad buzz” faisant suite à une mauvaise publication ou une intervention médiatique d’un dirigeant ?
  • Les mentions faites à votre sujet sont-elles majoritairement négatives ou sont-elles controversées ?
  • Un journaliste ou un influenceur s’est-il approprié le sujet ?

Gérer la crise -l’exemple de Nike

Gestion de crise - L’exemple de Nike

(source 20 minutes)

Il faut maintenant réagir.

Parmi les exemples de communication de crise particulièrement réussis sur les réseaux sociaux, l’on peut citer Nike.

En effet, suite à l’annonce de leur nouvelle égérie, le joueur de football américain Colin Kaepernick, de nombreux internautes ont manifesté leur mécontentement en se filmant en train de brûler leurs chaussures Nike.

Pour répondre à cette polémique, Nike a simplement diffusé une notice “How to burn our products safely”, c’est-à-dire “Comment brûler nos produits en toute sécurité”.

Évidemment, tout le monde ne peut pas se permettre ce genre de réaction.

Quoi qu’il en soit, commencez par diffuser votre réponse sur le canal de communication d’où la crise est partie.

Soyez toujours cohérent quel que soit le support : médias sociaux, plateaux télé, communiqués de presse…

En effet, la cohérence du message assure sa crédibilité et votre conviction.

Parmi les autres conseils utiles et simples à mettre en place :

  • Prenez le temps de préparer vos réponses, ne surréagissez pas,
  • Ne méprisez jamais la personne à qui vous vous adressez, quelle que soit la teneur de son message,
  • Ne supprimez pas les commentaires négatifs ou qui vous dénigrent,
  • Préférez l’empathie et l’écoute,
  • Si certains clients vous défendent, remerciez-les,
  • Évitez les réponses ironiques, allez à l’essentiel de façon précise et concise.

Mon conseil : mettez en pause toutes les planifications prévues quel que soit le support. En période de crise, les publications programmées sont en général totalement hors propos.

3. Après la gestion de crise ?

Après la gestion de crise ?

La crise est terminée, on peut enfin souffler ?

Pas encore !

Il est essentiel de faire un bilan de vos actions suite à la crise comme vous le faites pour vos campagnes d’emails ou sur Google Ads.

Il est donc impératif d’analyser cette crise avec une série d’indicateurs :

  • Quelle a été l’ampleur de la crise ?
  • Combien de retombées ?
  • Quel a été l’élément déclencheur ?
  • Comment ont été perçues vos réponses ?

Autant de questions auxquelles vous devez répondre.

Pour cela, sollicitez vos équipes :

  • Comment ont-elles vécu la crise et la communication adoptée ?
  • Ont-elles des pistes d’amélioration ?
  • Ont-elles manqué de directives ou d’outils ?

Impliquez les parties prenantes qui ont vécu et gérer la crise est essentiel pour en retirer des retours opérationnels et pertinents. Ceci est indispensable pour penser une stratégie.

Ainsi, vous allez améliorer vos dispositifs, perfectionner le fonctionnement de la cellule de veille et l’élaboration des messages de communication.

Une fois vos bilans réalisés et partagés avec les experts concernés des métiers de la communication et la direction Marketing, reprenez l’écoute de vos sujets et de votre marché.

Même s’il y a peu de chance pour que 2 crises se ressemblent, mieux vaut être prudent en ajoutant à vos listes de surveillance l’ensemble des influenceurs, journalistes, leaders d’opinion qui ont pris position lors de cette crise.

Audrey : merci Antoine pour ce panorama complet sur la gestion de crise. Je confirme : la gestion efficace d’une crise sur les réseaux sociaux commence bien avant qu’elle ne survienne.

Conclusion : concilier communication de crise et réseaux sociaux

La gestion de crise relève d’une véritable stratégie qu’il faut commencer à penser au sein même de votre plan de communication global.

Les réseaux sociaux sont des canaux privilégiés et indispensables pour être transparent auprès de votre audience.

Pour réussir l’alliance d’une stratégie de communication de crise et l’utilisation des réseaux sociaux, mettre en place une veille avec un outil adapté est idéal.

Pourquoi ?

Car c’est un dispositif qui offre de nombreuses possibilités de surveillance quant aux mentions de votre entreprise et des personnalités médiatiques qui la représentent.

En veillant ainsi sur tout ce qui est dit de vous, vous avez une vue globale et en temps (quasi) réel, sur :

  • La perception de votre image de marque par votre public
  • Le nombre de mentions par jour sur vous ou l’un de vos produits
  • La tonalité des propos sur vous ou vos produits…

Autant d’éléments annonciateurs d’une crise éventuelle.

Mais la veille stratégique permet également d’aller plus loin.

Comment ?

Par exemple en trouvant de nouvelles opportunités sectorielles, ou des opportunités de croissance. Tout dépend de comment vous orientez vos axes de surveillance.

Enfin, il faut savoir que même en tant qu’entrepreneur, il est intéressant de mettre en place un tel dispositif.

C’est l’occasion de suivre les tendances de votre secteur ou d’affiner votre stratégie de communication, tout en anticipant les signaux d’une crise éventuelle.

J’espère que cela vous a aussi convaincu de ne jamais confier la gestion de vos réseaux à un stagiaire.

Pour résumer en 3 questions

Qu'est-ce qu'une crise sur les médias sociaux ?

Une crise est un événement qui a un impact négatif sur la réputation d’une marque, d’une entreprise ou d’un particulier. Voici quelques exemples de crise : photos embarrassantes, messages inappropriés d'employés ou d'anciens employés, opinions exprimées ayant une incidence négative sur une entreprise.

Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

Anticiper en mettant en place un plan de gestion de crise et des outils de surveillance. Puis pour gérer au mieux une crise, interagissez vite, évaluez l'ampleur, reconnaissez votre responsabilité, soyez honnête, authentique et transparent, mettez en pause la programmation de vos messages habituels… Ensuite, analysez et apprenez de vos erreurs.

Que devez-vous surveiller pour anticiper une crise ?

En surveillant en temps réel, vous pouvez identifier les premiers signes d’une crise imminente. Pour cela, afin de protéger votre entreprise, un outil de Social Listening est indispensable. Bien paramétré, vous remontez vos mots-clés, les mentions, des hashtags, des thèmes actualités, une analyse du sentiment des propos autour de votre entreprise et/ou de vos concurrents...

Avez-vous déjà connu une situation de crise ? Si oui, comment avez-vous réagi ?