Depuis l’adoption du RGPD en 2016, envoyer des emails de prospection B2B serait devenu une pratique risquée.
L’email marketing n’a plus la cote.
Pourtant, il constitue toujours un outil performant pour augmenter le trafic sur votre site et faire fructifier votre business.
En 2022, le taux d’ouverture moyen des emails B2B est de 21,33 % (source Mailchimp).
De quoi envisager de belles perspectives… surtout lorsque vous avez accès à des bases de données composées de milliers de personnes.
Les campagnes de cold emailing représentent donc encore une valeur sûre pour votre entreprise.
Néanmoins, pour réussir vos mails de prospection et vous assurer de générer des leads, Elsa Turquet, consultante en marketing et communication, vous conseille de suivre ces 8 indispensables pour des cold emails parfaits…
Table des matières
- Cold emailing : définition
- 1. Assurez-vous de respecter le RGPD
- 2. Segmentez votre base cold emailing
- 3. Soignez votre objet et le pré-header
- 4. Travaillez la personnalisation
- 5. Soyez bref dans vos cold emails
- 6. Utilisez des CTA pertinents
- 7. Analysez les résultats de vos campagnes emailing
- 8. Créez des scenarii de marketing automation
- Conclusion sur les bonnes pratiques du cold emailing
Cold emailing : définition
À l’instar du cold calling, le cold emailing désigne l’envoi d’un email à un prospect sans pour autant avoir eu de prise de contact ou d’interaction préalable.
Autrement dit, le destinataire de votre email n’a pas demandé cette communication.
En France, cette pratique est exclusivement autorisée sur des adresses email professionnelles, le plus souvent obtenues grâce à des achats de bases de données.
Bien exécutée, la technique du cold email va avoir un impact très positif pour votre business.
Mais attention, il y a quelques règles à respecter !
1. Assurez-vous de respecter le RGPD
Depuis 2016, le Règlement Général sur la Protection des Données fait grincer des dents.
Rassurez-vous, celui-ci n’a pas pour autant vocation à tuer vos emails commerciaux.
En effet, en B2B, vous pouvez toujours joindre vos prospects et clients sans risquer une amende.
À condition, néanmoins, de les autoriser à se désabonner et à consulter ou supprimer leurs informations.
En revanche, en B2C, un particulier qui n’a pas expressément consenti à être contacté ne peut pas l’être.
Bien que d’apparence contraignante, cette réglementation permet d’avoir des audiences plus engagées et, si vous la respectez, d’éviter les filtres anti-spam des messageries.
2. Segmentez votre base cold emailing
Il est tentant d’acheter d’énormes fichiers emails et de miser sur un gros volume.
Néanmoins, cela s’avère vite être une pratique désastreuse pour votre entreprise.
En effet, vous risquez d’agacer les personnes que vous contactez, voire d’être signalé comme un spammeur. Et, pire encore, vous aurez investi dans une campagne qui va passer à côté de son audience.
Une solution simple : segmentez vos bases.
Essayez de regrouper vos prospects par fonction exercée ou par secteur d’activité et faites un message différent à chaque groupe.
Ainsi, vous allez répondre aux problématiques de chacune de vos cibles, sans générer de mécontentement.
3. Soignez votre objet et le pré-header
Le contenu de votre email est peut-être génial puisque vous vous assurez qu’il colle parfaitement aux problématiques de vos cibles.
Mais si cet email n’est pas ouvert, personne ne le saura.
Pour faire des objets d’email marketing percutants, vous disposez d’au moins 4 techniques :
- Attiser la curiosité du lecteur,
- Lui faire une promesse,
- Le surprendre,
- Ou personnaliser l’objet.
Concernant l’entête ou préheader, elle est généralement utilisée pour suggérer le visionnage de l’email dans la version web, mais il peut très bien venir compléter votre objet pour donner envie au lecteur.
Voici quelques tips pour rédiger les meilleurs objets email.
4. Travaillez la personnalisation
Lors de l’envoi d’un cold email, efforcez-vous de donner l’impression que vous vous adressez à un ami.
Pourquoi ?
Parce que tout le monde ouvre les mails de ses amis…
La plupart des CRM et outils d’envoi d’emails proposent de champs de personnalisation.
Ainsi, vous insérez des paramètres dans vos emails, qui iront chercher, dans votre base de données, le nom ou le prénom de la personne que vous contactez.
Attention néanmoins, cela exige des bases de données impeccables.
Pas question d’envoyer un email avec écrit “Bonjour Directeur marketing”.
5. Soyez bref dans vos cold emails
L’idée du cold email est de montrer comment vous pouvez répondre aux problèmes de vos prospects afin de générer une demande de leur part.
De fait, l’idéal est de ne pas le perdre.
Dans une limite de 10 lignes, vous devez identifier son problème, lui présenter votre solution et le convaincre que vous êtes différent de vos concurrents.
En B2C, les emails marketing contiennent régulièrement des images. Mais cela donne un effet “publicité” à votre mail.
Nous sommes bien loin de l’envoi d’un ami.
Alors, assurez-vous de ne pas en abuser.
Pour ne pas tomber dans les spams, on conseille un ratio de 60 % de texte pour 40 % d’images maximum.
6. Utilisez des CTA pertinents
Nombreuses sont les entreprises qui envoient des cold emailing, mais utilisent des CTA (call to action) peu pertinents qui renvoient simplement sur la page d’accueil de leur site. Erreur !
Dès que vous avez le moyen d’emmener votre prospect au bout du tunnel de conversion en un seul email, faites-le.
Il est possible d’insérer un lien vers la home page de votre entreprise sur votre signature mail par exemple, mais votre appel à l’action doit provoquer un échange direct, voire un achat.
Pensez aussi à utiliser des questions ouvertes en fin de mail pour générer des réponses. On remplace le “seriez-vous intéressé ?” par “quand seriez-vous disponible ? ”.
7. Analysez les résultats de vos campagnes emailing
Puisque vous avez segmenté vos bases, vous devez avoir pris soin de tester des objets d’emails différents pour chaque envoi.
Ce n’est pas le cas ?
Eh bien la prochaine fois, pensez-y.
La base du cold emailing est l’analyse de résultats.
Aucune de vos campagnes ne sera parfaite la première fois. Néanmoins, vous allez progresser et améliorer votre ROI (return on investment).
Commencez par analyser vos taux d’ouverture.
Ensuite, suivez les taux de clics.
Demandez-vous quel email a déclenché le plus de rendez-vous ? Quel autre a généré le plus désabonnement ?
Analysez les résultats et apprenez de vos erreurs (ou réitérez vos réussites).
8. Créez des scenarii de marketing automation
Vous avez mis votre âme dans vos emails, mais récolté que peu de leads ?
Tout n’est pas perdu.
L’immense majorité des outils d’envoi d’emails marketing aujourd’hui permettent de récupérer des listes de clients potentiels concernant les ouvreurs, les non-ouvreurs, les cliqueurs, et les non-cliqueurs.
Un non-ouvreur peut encore être touché par votre message si vous changez l’objet de votre email.
Quant au non-cliqueur, il était visiblement curieux, mais l’argumentaire n’a pas fait mouche. Retravaillez-le.
audrey : merci Elsa pour toutes ces astuces très concrètes pour stimuler vos emails de prospection. Je me permets d’ajouter qu’il ne faut pas oublier de traiter les retours obtenus, même si le prospect vous signifie qu’il n’est pas intéressé.
FAQ – 3 questions fréquentes sur la prospection par cold emailing
Acheter des bases de données va-t-il à l’encontre du RGPD ?
Non. Néanmoins, vous devez vous assurer des conditions dans lesquelles ces données ont été recueillies. Le responsable du traitement des données doit pouvoir vous garantir que celles-ci ont été collectées dans le respect des articles 13 et 14 du RGPD.
Comment éviter de tomber dans les spams ?
Un certain nombre de critères sont à prendre en compte, mais la solution la plus sûre est encore de se montrer digne de confiance.
C’est quoi de bons résultats pour une campagne de cold emailing ?
En B2B, on considère qu’un taux d’ouverture est satisfaisant au-dessus de 22 %, et qu’un taux de clics est bon au-dessus de 4 %.
Conclusion sur les bonnes pratiques du cold emailing
Envoyer des emails à vos prospects reste donc une stratégie de prospection commerciale efficace.
Néanmoins, vous n’êtes pas les seuls à le penser.
Pour vous démarquer de la concurrence :
- Respectez la réglementation,
- Soyez pertinent,
- Analysez vos résultats.
Alors, prêts à vous lancer ?
Mais au préalable, installez de quoi identifier qui visite votre site web.
N’hésitez pas à tester ces quelques techniques et à nous faire part des résultats en commentaire !
Le cold emailing qui fonctionne aujourd’hui est hyper-personnalisé.
Le début du message ou l’ice breaker est personnalisé en fonction de données du destinataire final, sa connaissance est essentielle.
Pour des raisons de coût et de temps, très peu d’entreprises pratiquent le cold email ainsi. Le marché estime qu’environ 1% des sociétés est en accord avec l’hyperpersonnalisation. Pourtant, c’est la clé de la réussite.
Les segments sont en général de 50 à 80 d’adresses et il est important d’envoyer du lundi au vendredi si possible pour « chauffer » l’adresse d’expédition en permanence.
Dans les bases de cold email, il y a des risques de spam traps ou d’adresses pièges. Pour éviter les blocages, le taux d’ouverture conseillé est au minimum de 60%, nous sommes très loin des taux d’ouverture de l’email classique.
L’email de prospection a toujours de beaux jours devant lui mais l’envoi sur des segments de 1000, 2000… adresses est de moins en moins pertinent.
L’écriture, la segmentation, le suivi des statistiques demeurent une affaire de spécialistes à mon sens. On peut vite autrement blacklister son domaine…
Le cold email est à la fois une opportunité et une menace.
Je suis d’accord avec vous, Diane, l’hyper-personnalisation est de mise en cold mailing.
C’est le cas également pour les messages sur LinkedIn qui peuvent servir de test avec un envoi en dizaines via email.
Bonjour Laurent,
La prospection LinkedIn et le cold email, je vous rejoins sont très ressemblants dans leurs approches pour réussir.
Diane
Bonjour Diane,
Merci pour ces ajouts pertinents !
En effet, dans tout ce qu’on fait, la précision est la clé ! Plus un email sera personnalisé, et plus il aura de chance d’atteindre sa cible. Néanmoins, pour des sociétés de taille moyenne, il est encore tentant de « balancer » un seul et même email sur de larges bases (manque de temps, manque de moyens…). Pour elles, bien qu’étant un idéal, l’hyper personnalisation n’est pas possible. On leur conseille donc de commencer par faire « bien » avant de vouloir faire « mieux » ;).
Bonjour Elsa,
Merci pour votre réponse.
Aujourd’hui faire du cold email sur des bases larges même de quelques milliers est extrêmement dangereux pour l’avenir de la délivrabilité globale d’un client.
Les filtres sont de plus en plus performants et ils sont très intolérants aux spam traps que l’on retrouve dans toutes ces bases. Or aucune solution de nettoyage n’est capable de trouver l’intégralité des spam traps. Cette situation est une excellente chose car elle renforce l’expertise de nos métiers.
Quand le client ne peut pas faire de l’hyperpersonnalisation, il vaut mieux l’orienter vers d’autres pistes pour vendre.
Voici l’une d’entre elles, sur laquelle j’ai déjà travaillé.
Lorsque le produit est bon, rechercher par exemple des partenaires pour vendre à sa place et constituer la base progressivement.
Le partenariat peut se faire sur un produit de front end fabriqué pour cette situation où l’entreprise laisse la quasi-totalité de la marge aux partenaires. En back end, il existe un ou plusieurs produits avec de la marge.
L’entreprise se développe et la marge se fait sur le back end sur les clients qui font un nouvel achat.
Les partenariats se font sur des recherches personnalisées et non à partir de réseaux d’affiliation.
Dans les sociétés, nous savons qu’au mieux, une base comprend 10% d’acheteurs. L’on trouve toujours de très bonnes sociétés intéressés pour vendre des produits de qualité sur les 90% restants.
Un client achète un produit à 47 €, il est très satisfait, l’entreprise créatrice ne gagne rien, elle récupère juste l’email. Par contre, certains clients vont acheter un produit à 497 € ou plus et l’entreprise marge et développe ainsi sa liste.
Il existe de très nombreuses solutions pour contourner ce problème, la seule limite est notre imagination.